老司機深度解讀鉆展6大優(yōu)勢!
2023-01-19|07:06|發(fā)布在分類 / 店鋪裝修| 閱讀:66
2023-01-19|07:06|發(fā)布在分類 / 店鋪裝修| 閱讀:66
引流的本質(zhì)在于如何利用推廣工具快速廉價的觸達消費者。
在電子商務(wù)中,從最基礎(chǔ)的倉儲物流數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品規(guī)劃和視覺表達,推廣線上CRMCEM廣告,起著至關(guān)重要的作用。
以前很多店家都覺得鉆展是燒錢的工具,但是當時一不小心,通投的流量就涌出來了,不引導。
從那以后,很多老板都不給鉆秀權(quán)力了,認為這是燒錢的工具。
如今鉆秀產(chǎn)品的頻繁升級也說明了官方對鉆秀的高度重視,包括最近內(nèi)測的一些新產(chǎn)品以及鉆秀后臺操作的變化。
今天鉆秀老司機龍五就來解剖一下這款產(chǎn)品的優(yōu)點。
優(yōu)勢:流量供給充足,品牌曝光機會與鉆展相比,直通車有流量天花板。
達到一定流量后,受限于類目或關(guān)鍵詞的搜索需求,錢花不出去。
比如這款產(chǎn)品海參,品類關(guān)鍵詞有限,點擊單價比較貴。
在這種情況下,鉆展可以擴大人群,比如DMP x時代的人群擴大,或者跨品類定向(購買海參什么樣的行為偏好)等。
,鉆展可以覆蓋80%的網(wǎng)購群體,可以在淘內(nèi)外各種平臺上線,覆蓋面更廣,靈活性更強。
如果把直通車比作陸軍作戰(zhàn),那么鉆展就是空軍作戰(zhàn),作戰(zhàn)能力強,范圍廣,同時可以進行多方位布局作戰(zhàn)。
淘寶有兩個價值,一個是媒體價值。
在淘寶上曝光幾千萬次花費不多,卻能讓你的品牌有很強的品牌曝光度和品牌過熟度。
同時可以低成本投放無線終端first focus等優(yōu)質(zhì)資源。
優(yōu)勢:通過大數(shù)據(jù)精準鎖定人群。
我們先來看看鉆秀的定義。
鉆秀是以圖片展示為基礎(chǔ),以精準定向為核心,面向全網(wǎng)精準流量實時競價的展示推廣平臺。
鉆展層面,定向要精準,定向背后,代表的是人群。
為什么要關(guān)注人群?
1.精準營銷降低成本2。
精準營銷提升轉(zhuǎn)型3。
精準曝光提升品牌。
如果是賣女性減肥產(chǎn)品的,可以在鉆秀做廣告的時候單獨給體重150斤以上的女性看。
等等,這是基于大數(shù)據(jù)的算法,圈定人群,展示給你想展示的人群看你的廣告。
定位:目前鉆秀支持九種定位,可以滿足商家不同的策略需求。
人群越精準,轉(zhuǎn)化率越高,產(chǎn)出越好。
因此,定向的準確性是開展演練節(jié)目時的關(guān)鍵,因此我們可以在開展過程中自己篩選和把握目標人群的準確性。
舉例說明很多商家常用的訪客定向:只要填寫店鋪的主旺旺號,就可以對與店鋪有關(guān)系的人進行定向。
指瀏覽、搜索、收藏、購買等行為(有效期最長90天)。
通過訪客定向,你可以找到最接近你店產(chǎn)品、客單價、風格等的人。
比如商家A是男裝品類,日系店鋪風格,客單價高,消費人群是男性。
年齡層主要集中在25-29歲人群。
這時候,我們可以選擇一些日式店鋪風格,與商家A的顧客畫像相似的店鋪作為我們的“目標”,來針對人群。
在他們的店鋪里為人群做精準的廣告展示(后面會單獨講如何找到爭奪店鋪的詳細方式)。
優(yōu)勢三:流量利用率更高。
流量利用率主要來自兩個方面:1。
跳出率和訪問深度指數(shù)。
2.收集、購買和生產(chǎn)指數(shù)。
在相同維度下,集購廣告的歷史轉(zhuǎn)化效果、跳轉(zhuǎn)率、訪問數(shù)據(jù)深度都優(yōu)于競爭對手。
那么,你在流量渠道入口各方面的權(quán)重和推薦機會都會更好。
所以我們要做到每一點,關(guān)注店鋪每一個指標的變化。
讓我們看看下一個。
跳出率的訪問深度指標直通車以單品推廣為主,而鉆展大多以登陸頁為主。
只要頁面布局合理化,流量導流化,鉆展落地頁面的數(shù)據(jù)持續(xù)監(jiān)控優(yōu)化,鉆展流量頻道的頁面訪問深度就能有效提升,跳出率就能降低。
假設(shè)通過鉆展引流,一次點擊成本6分錢,這個獨立uv在進入鉆展的承接頁面后,已經(jīng)在頁面上訪問了三個產(chǎn)品,那么一個寶貝的平均流量成本只有2分錢。
(思路進一步延伸:如果你是通過鉆秀頁面的產(chǎn)品進入單品頁面的(這個時候可以改成直通車的思路),這個獨立uv此時已經(jīng)訪問了單品頁面的相關(guān)產(chǎn)品,等等。
)可能的訪問深度和跳轉(zhuǎn)率的數(shù)據(jù)會更好。
鉆秀承辦頁面的合理布局,使流量形成閉環(huán),也是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),鉆秀的跳轉(zhuǎn)率優(yōu)于搜索,鉆秀的訪問深度優(yōu)于搜索一個平面購物車!2.收集、購買和生產(chǎn)指標。
大家要清楚自己店鋪的收款率/購買率。
然后,在支付端,他們也要比較集購率或者集購成本,最直接的生產(chǎn)情況。
比如服裝品類,在新的時期推出新品,對直接ROI的導向可能沒有結(jié)果導向那么明顯,也可能是流量新的時候。
多關(guān)注新的集采指標。
在日常交付中,調(diào)試必須是考核的關(guān)鍵指標。
除了調(diào)試事故,還有很多詳細的考核指標,比如新老客戶的單價,新老客戶的購買率和成本,老客戶的再購買情況。
指標如何決定你的廣告是否盈利?
除了鉆展的直接利潤,還有其他間接利潤,比如帶動全店移動銷售帶動搜索,沉淀老客戶,帶來動手淘爆發(fā)等等。
那么,鉆展與直通車相比,在收藏、購買、生產(chǎn)指標上有什么優(yōu)勢呢?
我們來看一組直通車和鉆秀對比采集和購買數(shù)據(jù)。
通過數(shù)據(jù)可以看到演練顯示:采購成本比直通車便宜一倍!收款費用比直通車便宜3倍!鉆的產(chǎn)量是直通車的1.5倍!點擊單價便宜近1倍!除了一個衡量廣告效果的指標,集購產(chǎn)等指標也可以和鉆展結(jié)合起來衡量錢,通過鉆展快速測試可以看到集購產(chǎn)指標的反饋。
很多店的營銷活動都是你喜歡哪個我們就生產(chǎn)哪個【每個人都是選錢人】通過觀察集、購、產(chǎn)等指標來選錢,并反饋供應(yīng)鏈。
可見,集采指標整合投產(chǎn)意義重大。
如何降低集采成本,提高投產(chǎn)賬?
這時候鉆和展才能表現(xiàn)出更好的效果。
優(yōu)點:拉動全店銷售,促進搜索手淘等流量渠道爆發(fā)!來自展場的人流如瀑布,滋潤著你的每一件寶貝。
之前不是熱賣的那種。
展會店鋪層的流量進來后,會分配給不同的車型,只是比例不同,這樣每個車型的銷量和每個車型的收藏購買數(shù)據(jù)都會得到一個不錯的表現(xiàn)。
如果展的節(jié)奏控制得好,曲線和數(shù)據(jù)的增長配合得好,那么你的手探或者搜索等渠道的流量會慢慢爆發(fā)。
我們來看看下面的數(shù)據(jù)。
下圖是我們合作過的一家1金皇冠店,之前從沒投過鉆秀。
隨著演練秀開始增多,搜索趨勢也出現(xiàn)了明顯的上升。
除了廣告帶來的利潤,店內(nèi)其他渠道的流量飄紅也很明顯。
優(yōu)點:投放策略更具響應(yīng)性,主要來自兩個方面:1。
在活動配合方面,淘寶天貓官方有不同類型的活動,規(guī)模不同,層次不同,預(yù)熱時間不同。
任何活動都不能“靠天吃飯”,需要通過各種渠道預(yù)熱。
特別是雙11,從雙11的節(jié)奏來看,跳過了準備期的蓄水期,直接進入預(yù)熱期。
熱身期從2009年11月11日開始。
消費者的購物熱情不斷攀升。
這時候節(jié)奏點主要把握兩個關(guān)鍵點:“守”和“勝”。
通過演練和展示,可以布局以下策略:1。
現(xiàn)有用戶→購買用戶/現(xiàn)有用戶(轉(zhuǎn)化/維護)。
通過鉆展預(yù)算,可以將當前用戶轉(zhuǎn)化為購買用戶(轉(zhuǎn)化級別)。
或者現(xiàn)在會防止老客戶去世(維護級別)。
2.潛在用戶→現(xiàn)有用戶(新等級)通過鉆展,精準鎖定競爭人群。
3.購買用戶→現(xiàn)有用戶(復(fù)購層次)如食品、保健品等復(fù)購率高的品類,可以對用戶進行重定向,產(chǎn)生復(fù)購并引導老客戶推薦一些新品,單獨制定新品的影響力策略。
對于復(fù)購率低的品類,可以選擇性投放老客戶。
4.沉默用戶→現(xiàn)有用戶(老客戶召回級別)。
比如會有一部分用戶在某個時間段內(nèi)有過購買行為,但在最近X個時間段內(nèi)沒有店鋪購買行為,可以召回這部分人群。
可以看出,在活動協(xié)同方面,鉆展可以在不同維度進行戰(zhàn)略布局,更快更快的做出反應(yīng),提前做好戰(zhàn)斗準備,在把握消費者分層的基礎(chǔ)上建立營銷策略,實現(xiàn)不同階段的投放需求,讓鉆展協(xié)同活動可以更自由的收放,更靈活!2.在直通車的過程中,有三個關(guān)鍵點:1、系統(tǒng)化的布局策略;2,圖片3,方位。
在預(yù)算相對較低的情況下,只要解決好畫面和方位這兩點,就能很快看到效果。
但是直通車,從開始選詞,到提詞,提賬號權(quán)重,基礎(chǔ)分等。
,過程比較長,容易收到波動,所以鉆秀的反應(yīng)材料會比較快。
優(yōu)點:引流成本更可控,回報高。
在引流的工具使用和推廣問題上,大家還是比較關(guān)注如何低價引流,如何更好的投資回報。
每個商家都有不同的流量需求,結(jié)合不同的流量需求有不同的鉆展策略。
相對來說,預(yù)算投入越少,對你的生產(chǎn)控制越好。
比如你只有500元的預(yù)算,那么你在做廣告的時候,可以重點優(yōu)化你的配送時間、配送區(qū)域、配送朝向的合理控制,從而做出更好的不同階段不同配送要求的門店,根據(jù)不同的要求調(diào)整預(yù)算。
了解了不同的流量要求后,我們再來看看。
圖片的核心部分(材質(zhì))和定向是兩個核心部分。
要抓住問題,就要抓住它的核心點,所以要重點優(yōu)化這兩點,把這兩點拆分,看看什么會影響圖片的點擊率。
你是如何被吸引的?
以男裝為例。
如果單純考慮材料本身影響的點,無非是從兩個方面來解剖。
1.材料特性。
2.設(shè)計特點。
素材特征包括拍攝風格。
寶貝圖片和文案內(nèi)容設(shè)計特點包括材質(zhì)的構(gòu)成、色彩、裝飾、店鋪信息。
首先考慮里面的因素。
到底哪一點對點擊率的影響最大,那就先解決哪一點,比如男裝類目。
平鋪的材料和衣架細節(jié)圖片的點擊率都比較高。
不管怎么做都拼不出衣架圖片,除非用明星模特。
況且模特還要看他的出鏡率和辨識度。
像一些爛大街的模特,如何能讓消費者眼前一亮?
男裝店下面,有很多女性的購物群。
萬一有粉絲看到這個模特說起來,然后偷偷幻想可以讓男朋友穿上,14年都可以一樣。
當時男裝品類還沒有那么流行平鋪掛,大多是以模特為主的鉆展素材。
目前男裝類目下,能做出高點擊率的模特不多,大部分都是平鋪懸掛的場景,等等。
我們還是要跟上不斷的變化。
在定位方面,定位的原則是:簡單來說,你想把你的廣告展示給什么樣的人?
如果不區(qū)分訪客的標簽,那就叫一般流量。
每一種取向都有不同的存在意義,每一種取向背后都代表著不同的人群標簽。
比如透鑄定向,特點是流量巨大,不精準,但也有一棍子能掃大面積的優(yōu)勢,可以大面積鋪開,低價引流。
很多人說是穿越鑄造垃圾流,但在我們看來,穿越鑄造只是相對不準確的流,這些流是通過鑄造策略引導的。
詳情請參考另一篇關(guān)于“玩一玩”的帖子。
后面會繼續(xù)更新定向打法和鉆展技巧的文章。
最后總結(jié)一下:目前放鉆秀的商家明顯比直通車少。
演練秀的優(yōu)勢在于反應(yīng)速度快,可用流量大,戰(zhàn)略布局廣,大魚長釣,是進攻利器。
而直通車鉆展都各有優(yōu)勢,主要在投放策略上,商家要布局,抽出絲線雙劍,相互配合,達到最優(yōu)目的。
總而言之,鉆展的每一個點都是覆蓋不同射程的武器。
在鉆展中,你需要“刀槍棍棒,樣樣精通”。
作者:龍五,鉆秀,有豐富的各類鉆秀實踐經(jīng)驗。
他是第一個在四金皇冠男裝市場上表演的演員。
擅長鉆秀的低成本引流、品牌曝光和高產(chǎn)出分發(fā)策略,以及鉆秀的數(shù)據(jù)分析和精細化分發(fā)優(yōu)化。
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