[淘寶天貓]雙11爆款孵化-跟進(jìn)自然搜索-讓流量飆升-助力月銷百萬店鋪起飛!-淘寶營銷引流淘寶干貨
2023-01-10|13:30|發(fā)布在分類 / 淘寶運營| 閱讀:50
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金九銀十,蓄水雙十一,轉(zhuǎn)眼間國慶已過,距離雙11僅剩一個月,如何快速彎道超車?今年是中小賣家最為艱難的一年,淘系領(lǐng)域變化萬千,付費流量成本大,很多中小賣家出淘或者轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多,在電商大環(huán)境下,我們又該怎樣思考?
淘寶商家活躍度、存量下降,天貓商家增量放緩,電商近幾年的過渡變化的確讓很多人猝不及防。中小賣家成本大,賺錢的紅利期已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如淘寶當(dāng)年的紅利期,在市場日漸飽和的情況下,我們又當(dāng)何去何從?
最近,朋友圈出現(xiàn)這樣一段話,讓自己深有感觸:
的確,這是一個讓人思考的話題,當(dāng)然市場環(huán)境雖艱難,也有很多商家賺到錢,正如二八定律所說,百分之20的人掌握了市場上80的財富,故而賺錢的機(jī)會是有的,試錯的成本也很大,而跟上平臺的趨勢變化順勢而飛的,這是絕大多數(shù)人比較明智的做法!
先來看下今年雙11主要流量,分為:
1.會場流量
2.活動流量
3.直播流量
4.搜索、首頁流量
雙11期間,會場流量主要傾斜于頭部商家和KA賣家,活動流量(譬如聚劃算、淘搶購)對我們的商品預(yù)熱以及整體銷售額的提升有非常重要的意義,且店鋪層級、實時排名的增長,對店鋪銷量提升至關(guān)重要,而淘寶直播流量就要考驗主播達(dá)人的帶貨能力,去年已經(jīng)形成趨勢,譬如網(wǎng)紅張大奕、薇婭其帶貨能力已經(jīng)成為電商界的神話,今年的雙11,淘寶主播這部分流量將會成為主導(dǎo),且趨勢更加明顯!
歷年以來,主要以搜索、首頁流量為主,那么在蓄水期我們就要多渠道打開流量端口,因為雙11成敗不在于我們能否進(jìn)入主會場,而是我們有多少寶貝曝光在我們的意向人群面前!
那么,在接下來僅剩的一個月,我們要做好流量布局,加大蓄水預(yù)熱,多拉收藏加購,雙11當(dāng)天才能獲取最大轉(zhuǎn)化!
先來看一個健身瑜伽類目,近期30銷售額193萬,而訪客和支付買家數(shù)都是持續(xù)增長的。其中主要以自然搜索流量為主,引流方式主要是直通車!
18年直通車改版后,權(quán)重主要累積在點擊率、點擊量以及ROI上,也就是直通車改版后的考核維度,我們來總結(jié)下:
1.對點擊率的門檻要求更高:點擊率(CTR)占比40%-50%
2.點擊量權(quán)重占比30%;我們要想在直通車優(yōu)化當(dāng)中,保證權(quán)重提升,就需要有足夠的點擊量去累積權(quán)重。
3.ROI的權(quán)重占比有20%,如果我們的點擊率優(yōu)化到行業(yè)以上,質(zhì)量分全10分,但轉(zhuǎn)化不穩(wěn)定,質(zhì)量分造成波動,我們需要做的是穩(wěn)定轉(zhuǎn)化,拉收藏加購,保證實時轉(zhuǎn)化和排名,這樣質(zhì)量分如果發(fā)生變化,即使沒有10分的詞,也會有10分的效果。因此不管直通車怎么改版,點擊率是核心,這一點是永遠(yuǎn)不會改變的,其次就是產(chǎn)品內(nèi)功以及整個數(shù)據(jù)反饋,直接對我們的數(shù)據(jù)產(chǎn)生影響。
一.直通車計劃布局
1.測款測圖計劃
對于女裝類目,智能推廣或者標(biāo)準(zhǔn)計劃測款,觀察收藏加購和轉(zhuǎn)化率,其次我們的測款計劃點擊量要有所累積,且點擊量不能太少,否則數(shù)據(jù)維度太小無法判斷出這個款式的好壞。一般單個款點擊量在300以上,測試周期5-7天。數(shù)據(jù)參考指標(biāo):點擊率在行業(yè)優(yōu)秀以上,收藏加購率大于5,轉(zhuǎn)化大于3這樣的款是可以直接推爆的。
測款測圖可以同步進(jìn)行,測圖輪播測試,測試好后優(yōu)選高點擊率的創(chuàng)意車圖。
2.直通車優(yōu)化,養(yǎng)分提權(quán)重實操全過程
在我們找出優(yōu)質(zhì)主推款后,就要在于整個主推寶貝的流量提升,主要分為三個階段,優(yōu)化點擊率養(yǎng)分提權(quán)重,低價引流做ROI,拉自然搜索流量。
(1)借助流量解析或者下拉框選擇與我們寶貝類目屬性相關(guān)的關(guān)鍵詞,一般非標(biāo)品主要以三四級長尾詞為主,標(biāo)品以二級詞、成交詞為主,關(guān)鍵詞選擇15-20個左右即可;新版直通車官方升級,我們可以借助寶貝推詞以及優(yōu)質(zhì)人群推詞,去篩選競爭力度小,點擊率和轉(zhuǎn)化率不錯,搜索人群意向強的這類詞來投放,后面會有不錯的反饋效果。
(2)養(yǎng)分提權(quán)重階段
a.前期先借助流量解析數(shù)據(jù)透視分析我們的行業(yè)點擊率和行業(yè)PPC。在優(yōu)化期間我們把我們的計劃點擊率優(yōu)化到行業(yè)1.5倍以上或者兩倍以上,我們的流量可以穩(wěn)定。其次就是降低PPC,降低點擊單價,把PPC拉低到行業(yè)均價的2分之1或3分之一,達(dá)到低價引流的效果。
B關(guān)鍵出價調(diào)整,前期我們要想有穩(wěn)定的排名,出價根據(jù)實時排名和市場均價合理出價,一般出價在16-20條左右或者市場均價的1.2倍或者1.5倍,當(dāng)然如果類目本身的市場均價就很高,我們自身的寶貝權(quán)重可以,實時排名也很高,就不要盲目出高價,否則實際扣費會高很多,如果是標(biāo)品,出價卡前三或4-6條,且排名靠前,點擊率越穩(wěn)定,才能有穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化。
c.關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)調(diào)整,如果我們的關(guān)鍵詞展現(xiàn)大,點擊率低,流量一般,適當(dāng)降低出價,如果是二級詞,搜索量大,但在計劃中吃到的流量有限,造成點擊率差,就要先精準(zhǔn)匹配,如果前期在沒有測好車圖的情況下,點擊率低也可以精準(zhǔn)養(yǎng)點擊率,等點擊率穩(wěn)定,根據(jù)關(guān)鍵詞的流量情況和收藏加購反饋數(shù)據(jù)來調(diào)整,對于一些轉(zhuǎn)化好、收藏加購高的詞提高出價,穩(wěn)定排名。長期無點擊量,提高出價后有流量但轉(zhuǎn)化很差的詞刪除,點擊率高、ROI高的詞適當(dāng)提高出價,點擊率高、花費大,但轉(zhuǎn)化差的詞刪除。
d.保持點擊量遞增,我們根據(jù)預(yù)算調(diào)整,前期預(yù)算每天300-500左右,點擊率穩(wěn)定在行業(yè)優(yōu)秀以上,就可以遞增點擊量拉權(quán)重,目的在于后面降PPC,當(dāng)然遞增的過程中有利于搜索的增長。
如果你在操作的過程當(dāng)中,點擊率波動太大,就要搞清直通車整體和部分的關(guān)系,我們的主要目的是持續(xù)優(yōu)化計劃點擊率穩(wěn)定優(yōu)秀,然后對應(yīng)的優(yōu)化部分對整體點擊率的合理把控。
我們把直通車計劃分為主體和部分,如圖:
我們把直通車計劃分為整體和部分,如果要想保證整體計劃點擊率持續(xù)穩(wěn)定遞增,局部方面就要優(yōu)化好部分,也就是對應(yīng)的因子,即圖片、關(guān)鍵詞、人群、地域,前期圖片點擊率測試好后穩(wěn)定,如果在操作中你發(fā)現(xiàn)點擊率波動很大,看是否某個關(guān)鍵詞展現(xiàn)太大,點擊率太低,某個人群溢價高,不精準(zhǔn)導(dǎo)致點擊率低,這些都會影響整體計劃的點擊率。我們把這些對應(yīng)的部分優(yōu)化好后,上分就很容易。
如圖,關(guān)鍵詞全10分,持續(xù)遞增點擊量,保證點擊率的穩(wěn)定增長,且以成交詞為主,轉(zhuǎn)化很穩(wěn)定。(注意如果我們操作的是標(biāo)品類目,就要擴(kuò)大標(biāo)品類目關(guān)鍵詞的成交筆數(shù)和投入產(chǎn)出比)
近期新版直通車出現(xiàn)后,繼超級推薦出來后的四大變化:
(1)選詞渠道上,寶貝推詞和優(yōu)質(zhì)人群推詞,系統(tǒng)可以根據(jù)我們的寶貝意向搜索人群推送與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞供我們篩選參考。
(2)智能出價方面,系統(tǒng)自動出價,可促進(jìn)點擊、促進(jìn)收藏加購和整個寶貝的成交,當(dāng)然我們要根據(jù)流量智選和關(guān)鍵詞成交轉(zhuǎn)化情況來調(diào)整出價或者篩選。但在智能出價方面,如果我們長期走淘客,容易打亂人群標(biāo)簽,會造成PPC高轉(zhuǎn)化不穩(wěn)定,所以盡量根據(jù)優(yōu)質(zhì)寶貝的實際情況出價,盡管直通車現(xiàn)在朝著智能化方向發(fā)展,但是產(chǎn)品基礎(chǔ)和實際情況我們也需要去詳細(xì)斟酌,均衡選擇。
(3)精選人群的變化:直通車人群這快出現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)人群推薦、我常用的人群、達(dá)摩盤人群以及優(yōu)質(zhì)人群擴(kuò)展中的種子人群。
其中,優(yōu)質(zhì)人群推薦是系統(tǒng)根據(jù)同行常用的人群推送到我們面前,我們可以減少測試成本,但具體結(jié)合自己的產(chǎn)品和買家人群需求出發(fā);我常用的人群,比如喜歡我店鋪的訪客、優(yōu)質(zhì)訪客人群以及我們根據(jù)產(chǎn)品買家人群年齡段、性別相匹配的自定義人群優(yōu)先推送,重點是自定義人群,如果我們的買家人群非常明顯,比如是女裝連衣裙,適合年輕的寶媽、女大學(xué)生穿,我們就要優(yōu)先匹配,根據(jù)性別+年齡段+類目筆單價分層設(shè)置,兩兩匹配。
這是7測試好的人群數(shù)據(jù),其中智能拉新在很多類目當(dāng)中點擊率、轉(zhuǎn)化率是很不錯的,可以加大溢價投放,其次就是基礎(chǔ)屬性人群、行業(yè)定向人群,購買、收藏加購過商品的這部分人群,可以優(yōu)先溢價,獲取高點擊率和轉(zhuǎn)化,提升人群權(quán)重。一般人群溢價方面,我們前期溢價30,然后根據(jù)點擊量和點擊率結(jié)合轉(zhuǎn)化,每次溢價調(diào)整幅度在百分之5-10之間即可。
(4)官方公布:直通車定向即將下線,請盡快升級為超級推薦,之前給大家提醒過,望大家盡快布局,超體推薦目前流量的成本低、轉(zhuǎn)化不錯,今年雙十一會占據(jù)舉足輕重的地位,也是后面首頁流量極限爆發(fā)的突破口,這也是一波紅利,到后面如果商家都來做超級推薦這波流量,趨于飽和時,競爭大、產(chǎn)出也會有所下滑。
3.低價引流,做投產(chǎn)
(1)遞增拖價降低PPC
關(guān)于直通車降低PPC,低價引流,首先我們的目的在相同的預(yù)算下可以拿到更便宜的流量,比如我們行業(yè)的PPC是2元,那么我們做到比行業(yè)低,行業(yè)PPC的一半或者3分之1,達(dá)到低價引流的效果。
剛才提到過,在操作直通車前,數(shù)據(jù)方面先了解點擊率和行業(yè)PPC,我們在操作5-7天左右的時間,點擊率已經(jīng)很優(yōu)秀,優(yōu)化到行業(yè)以上,這個時候通過遞增點擊量累積權(quán)重,讓我們的實時排名和轉(zhuǎn)化穩(wěn)定,然后觀察數(shù)據(jù),如果我們的移動首條價格更低,同時段相比前一天點擊量在累積,同樣的預(yù)算燒錢的速度更快,說明權(quán)重已經(jīng)提升很多,這個時候拖時間折扣,每次百分之3-5下拉即可,這樣PPC可以很快降下去。
拖價需要把控的節(jié)奏:
a.如果我們是標(biāo)品類目,拖價的幅度可以慢點,否則影響點擊率和排名,直接造成對轉(zhuǎn)化的影響。
b.在關(guān)鍵詞和人群方面,每天小幅度降低2-3毛錢花費,前提是在關(guān)鍵詞實時排名穩(wěn)定的情況下去做,人群方面溢價每次百分之5調(diào)整即可,通過拖詞法和拖人群達(dá)到流量穩(wěn)定,PPC便宜的目的。
c.后面在拖價的時候,如果某天流量波動太大或者下滑太多,這個時候我們需要上調(diào)時間折扣,等點擊率流量穩(wěn)定時繼續(xù)下拉。
關(guān)于更多拖價干貨或者案例可以看我之前分享的《淺談直通車低價引流到自然搜索,中小商家月銷百萬+爆款盈利之路!!》-
(2)提升ROI
前期在我們測試好關(guān)鍵詞和人群后,盡量選擇點擊率轉(zhuǎn)化好的關(guān)鍵詞和人群投放,我們根據(jù)7天數(shù)據(jù),投產(chǎn)高、收藏加購多的關(guān)鍵詞適當(dāng)提高出價穩(wěn)定排名以獲取更好的轉(zhuǎn)化,包括人群盡量選擇轉(zhuǎn)化好的人群進(jìn)行投放。關(guān)于地域方面,我們打開直通車報表地域列表,把流量基數(shù)大、轉(zhuǎn)化好、點擊率高的地域優(yōu)先篩選出來投放,轉(zhuǎn)化差、點擊率差的地域在地域設(shè)置里面關(guān)掉,以此提升投入產(chǎn)出比。其次,就在于產(chǎn)品自身內(nèi)功,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是關(guān)鍵,產(chǎn)出也會不錯。但大家切記一點,高客單價和低客單價投產(chǎn)不同,有的低客單價轉(zhuǎn)化高于高客單價,但ROI低,我們不要盲目為了投產(chǎn)而做投產(chǎn),重要的是拉升自然流量,提升店鋪整體效益。
二.直通車如何快速帶動自然搜索
1.前期測款,根據(jù)店鋪優(yōu)質(zhì)款收藏加購轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)反饋,可以加速推進(jìn)爆款孵化的速度。
2.直通車帶自然搜索(點擊率+收藏加購率+轉(zhuǎn)化率優(yōu)秀)我們前期測款的目的,轉(zhuǎn)化好的寶貝更容易帶動自然搜索。
3.直通車在優(yōu)化點擊率的同時,逐步增加預(yù)算,遞增流量,這樣可以帶來更多的收藏加購,直通車帶來的自然流量曝光反饋數(shù)據(jù)不錯,且流量遞增,自然搜索流量會增長的更快。
4.旺季通過直通車遞增流量可以快速拉自然搜索,因為旺季處于行業(yè)的上升期,轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不錯,在新品加權(quán)期遞增單量,做坑產(chǎn),30天快速拿到超過我們競品的坑產(chǎn),也會獲得新的自然流量扶持。雙11大促期間,活動流量比較大,在蓄水期累積的收藏加購等數(shù)據(jù)會直接在雙11當(dāng)天轉(zhuǎn)化,大促當(dāng)天搜索流量會很明顯。
三.大促直通車計劃布局+多款動銷
1.雙11蓄水預(yù)熱期,直通車多計劃開,標(biāo)準(zhǔn)計劃多布局長尾詞,出價略高于市場均價,穩(wěn)定排名,通過長尾詞布局搶流量提升成交率,在蓄水期更要多拉收藏加購,促進(jìn)當(dāng)天轉(zhuǎn)化。
2.主推款標(biāo)準(zhǔn)計劃開,加大流量的引入和轉(zhuǎn)化好的成交詞,實時關(guān)注關(guān)鍵詞排名和流量變化,大促期間競爭激烈,PPC要比平時貴,所以要合理控制出價;國慶后,就要重點預(yù)熱拉升權(quán)重了,否則大促當(dāng)天是搶不過別人的。
3.根據(jù)商品店鋪榜商品過去30天動銷情況,找出應(yīng)季產(chǎn)品,轉(zhuǎn)化率不錯的,流量基數(shù)大,實時成交金額增長趨勢明顯的,可以多渠道、直通車多計劃操作引流動銷,提升店鋪整體銷售額。
4.鉆展方面,圈人群配合直通車形成流量閉環(huán),雙11當(dāng)天都會有很好的轉(zhuǎn)化。
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