2022年的雙11比以往時(shí)候來得早了一些，京東的雙11預(yù)售從10月31日晚開始，天貓的預(yù)售從11月1日開始。自雙11誕生以來，其大促規(guī)則越來越復(fù)雜，周期也越來越長。

原因之一，是越來越多的電商平臺出現(xiàn)和越來越激烈的競爭。各個(gè)電商平臺都希望在雙11秀出一個(gè)好成績，但增長已即將到盡頭，因此各平臺都開始用各種運(yùn)營手段促進(jìn)更多消費(fèi)者消費(fèi)，并將周期拉長，以讓雙11的數(shù)據(jù)更好看。

雙11早期被稱為“大戰(zhàn)”，因?yàn)楦髌脚_都在想各種辦法明爭暗斗，吸引更多消費(fèi)者到自己的平臺購物，有些平臺寧愿大幅降低利潤，也不愿失去老客戶、發(fā)展新客戶。

比如天貓?jiān)诮衲觌p11針對會員推出滿6000-600和滿4000-300的優(yōu)惠，京東很快跟進(jìn)，同樣推出同級別的會員優(yōu)惠，而拼多多更狠，百億補(bǔ)貼直接將市場上需求量最大的iPhone 13系列優(yōu)惠600。

這樣的競爭可能一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)，但更大程度上造成了內(nèi)卷，拿iPhone 13來說，如果各平臺只小幅降價(jià)，大部分該買新機(jī)的消費(fèi)者還是要買，如今都降價(jià)600，新機(jī)銷售不一定增加多少，利潤卻都大幅降低。

各大電商平臺在雙11的降價(jià)競爭，看似各方都做出了最有利于自己平臺銷售的選擇，但整體來看，各方的選擇卻都不是最優(yōu)的，這就像一場陷于囚徒困境中的博弈。

01 雙11的囚徒困境

假設(shè)京東和天貓都在積極備戰(zhàn)雙11，關(guān)于是否降價(jià)促銷，兩個(gè)平臺都拿不定主意，但在雙11當(dāng)天0點(diǎn)，二者都必須宣布自己的政策。這時(shí)候二者就像困在不同審訊室的囚徒，他們都在思考自己的戰(zhàn)術(shù)，同時(shí)也在猜測對方的戰(zhàn)術(shù)。

京東和天貓都有降價(jià)和不降價(jià)兩個(gè)選擇。如果京東和天貓都選擇不降價(jià)，則二者利潤同時(shí)增加10%，如果他們都選擇降價(jià)，則二者利潤同時(shí)減少10%。

如果一方選擇降價(jià)，另一方選擇不降價(jià)，則不降價(jià)方的很多消費(fèi)者都會跑到降價(jià)方的平臺，銷售大幅降低，總體利潤下降20%，而降價(jià)的平臺因?yàn)殇N售增多，總體利潤上升20%。

如囚徒困境模型顯示的，這時(shí)候京東和天貓不管對方選擇什么，自己的最優(yōu)選擇是降價(jià)。

對于京東來說。如果天貓選擇不降價(jià)，京東選擇不降價(jià)，則利潤增加10%，京東選擇降價(jià)，利潤增加20%，降價(jià)選擇好于不降價(jià)。如果天貓選擇降價(jià)，京東選擇不降價(jià)，利潤下降20%，京東選擇降價(jià)，利潤下降10%，降價(jià)依然好于不降價(jià)。

因此京東的最優(yōu)選擇是降價(jià)，對于天貓同樣如此，在這種情況下，二者都選擇了降價(jià)，最終雙方的利潤都下降10%。事實(shí)上，如果二者提前達(dá)成某種一致(當(dāng)然這是不允許的)，二者都選擇不降價(jià)，那么雙方的利潤將同時(shí)增加10%，相對前者，后者的選擇顯然更好。

對于京東和天貓來說，它們都做出了更大的努力(降價(jià))，但結(jié)果卻使利潤同時(shí)下降10%。

在現(xiàn)實(shí)中，二者都可以先看對方的決策再自己做決策，所以在一開始就選擇降價(jià)并不是必須的，但當(dāng)其中一方選擇降價(jià)后，另一方為了抗衡也不得不跟進(jìn)，這其實(shí)是品牌激烈競爭下的內(nèi)卷。

03 囚徒困境與內(nèi)卷

如上文所說，對于天貓和京東來說，如果二者在雙11前能夠默契地達(dá)成不降價(jià)的一致，則競爭的內(nèi)卷就能避免。

作為一個(gè)品牌眾多，競爭激烈的行業(yè)，每家香煙公司都希望有更多客戶。試想，如果一家煙草公司花錢做了廣告，其他家一定不會坐以待斃，而是選擇跟進(jìn)，等到所有煙草公司都做了廣告的時(shí)候，市場上的消費(fèi)者選擇，以及這些煙草公司的市場份額幾乎不會發(fā)生變化，但是整個(gè)行業(yè)付出的成本卻會變高，利潤更低。

一旦煙草廣告被禁止，則各家不會再花錢做廣告，香煙卻照賣，利潤則得到提高。

美國的煙草歷史正是如此。在1968年以前，不少煙草公司都做廣告，很多煙草公司為了防守而不得不跟進(jìn)做廣告。到了1968年，法律禁止煙草廣告在電視播放。

一開始，煙草公司認(rèn)為這一限制會損害它們的利益，要求廢除。不過，等到迷霧散盡，煙草公司發(fā)現(xiàn)，這一禁令實(shí)際上有助于它們免遭一起倒霉的下場，并且，由于煙草公司再也不必大筆花錢做廣告，其利潤狀況因此大有改善。

煙草公司們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年花大錢做廣告除了養(yǎng)肥廣告公司，市場份額幾乎沒有什么變化，換句話說，當(dāng)年他們的利潤大量被廣告公司賺走，這些利潤本可以避免。

煙草公司沒有主動達(dá)成一致，但因?yàn)橐驗(yàn)閺V告被政策限制，被動達(dá)成了一致，反而避免了內(nèi)卷。

這個(gè)解決方案看似比較容易，如果各個(gè)企業(yè)能夠聯(lián)合起來提前協(xié)商，則可以避免內(nèi)卷，讓成員的利益都實(shí)現(xiàn)最大化，拋開反壟斷法不說，這種聯(lián)合在自由競爭的市場是很難實(shí)現(xiàn)的。囚徒困境的難題不在于雙方利益最大化，而在于每個(gè)人都希望自己利益最大化的同時(shí)，讓對方利益最小化。

在商業(yè)競爭中，每個(gè)公司的目標(biāo)不是與其他企業(yè)共同分享高利潤，而是希望自己的利潤更高，競爭對手的利潤更低，這更像是一種零和博弈。

在類壟斷的企業(yè)聯(lián)合組織中，各成員一定是各懷鬼胎，相互猜忌，他們時(shí)刻都在分析和提防其他成員，一旦有更高的利益，馬上就會有成員追逐。因此商業(yè)史中，不少企業(yè)的聯(lián)合最終都因內(nèi)部成員的利益而分解。

很多時(shí)候，內(nèi)卷之所以難以避免，是因?yàn)槿诵噪y以預(yù)測，你永遠(yuǎn)無法預(yù)測誰會選擇合作，也無法預(yù)測誰會背叛(即使合作已經(jīng)確定)。

本文用博弈論中囚徒困境的模型分析雙11電商平臺的大戰(zhàn)，在真實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)間的競爭遠(yuǎn)比這要復(fù)雜的多。比如在雙11大促中，除了京東、天貓，還有拼多多、抖音電商、蘇寧易購等更多的參與者，它們每家的情況都不同，有的為了發(fā)展用戶愿意投入更多現(xiàn)金，有的為了限制競爭對手，寧愿自己不賺錢。這就讓博弈變得更加復(fù)雜，也更加難預(yù)測。

商業(yè)就是這樣，大部分時(shí)候，它被經(jīng)濟(jì)學(xué)的普遍規(guī)律所支配，但更多時(shí)候眾多復(fù)雜因素中的某一個(gè)因素則決定了企業(yè)的未來走向。

順豐開搶雙十一這塊市場

在雙11購物狂歡節(jié)第一波結(jié)束、第二波勢起之際，順豐向消費(fèi)者悄悄送來“后悔藥”。日前，順豐集微信公眾號推送了一則《送你一份雙十一購物“后悔藥”，請查收!》的小作文，該文稱：

雙11第一波已經(jīng)結(jié)束，嗨購不將就，用順豐，退貨更輕松。如果退貨嫌太貴，順豐0元起;如果工作太忙沒時(shí)間退，也可豐巢自寄用順豐。用順豐退貨，既劃算又方便。

除了優(yōu)惠，順豐還推出退貨掃碼抽好禮活動，禮品不乏戴森吹風(fēng)機(jī)、蘋果手機(jī)等。

基于服務(wù)質(zhì)量+低價(jià)格+抽獎(jiǎng)活動，面對順豐這一波“含蓄”操作，有退貨需求的消費(fèi)者很難不被吸引。

站在行業(yè)的角度，也不難猜出順豐的小心思：雙11雖是購物旺季，但同時(shí)也是退貨率最高的時(shí)段，此舉一來可以增加業(yè)務(wù)量;二來也是強(qiáng)化C端能力、卡位逆向流量入口的關(guān)鍵。

01順豐持續(xù)“反攻”

電商件一直是順豐業(yè)務(wù)量的短板。早前，順豐一直在試水線上業(yè)務(wù)，彌補(bǔ)電商件短板，拓展業(yè)務(wù)渠道，將商流、信息流等掌握在自己手里，例如嘿客、順豐優(yōu)選等。不過，這些項(xiàng)目收到的效果并不理想。加之，2022年“豐鳥大戰(zhàn)”，順豐又與菜鳥因?yàn)樨S巢數(shù)據(jù)的接口問題“結(jié)下梁子”，更是加劇了其在電商件領(lǐng)域的危機(jī)感。

為扭轉(zhuǎn)這一局面，2022年順豐以收購唯品會旗下品駿快遞的方式，全面承接了唯品會的配送業(yè)務(wù)。這個(gè)“神來之筆”是順豐換個(gè)打法全力反攻電商件市場的開端，也是其全面介入電商退貨領(lǐng)域的起點(diǎn)。然而，最開始商家和消費(fèi)者比較“排斥”使用順豐進(jìn)行退貨，原因就在于運(yùn)費(fèi)較高，如果需要消費(fèi)者來自己買單的話，更是望而卻步。

另一個(gè)轉(zhuǎn)折就在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)——2022年5月順豐推出了專門針對電商件市場，性價(jià)比極高的特惠件。特惠件進(jìn)入市場后，借助順豐網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、品牌及服務(wù)能力，迅速俘獲了一大批電商客戶。相應(yīng)地，在合作的過程中，這些電商客戶的退換貨業(yè)務(wù)也逐漸向順豐傾斜。

從0到1的第一步邁出去后，接下來的事情就會順利很多——2022年，順豐就成功拿下拼多多這個(gè)超級客戶，成為拼多多獨(dú)家上門取件退換貨的快遞服務(wù)商。

根據(jù)老鬼此前透露的信息，“目前拼多多平臺的包裹量已經(jīng)與阿里淘系平臺的包裹無限接近，今年拼系包裹量很有可能反超淘系包裹量，成中國內(nèi)第一大包裹流量平臺。作為當(dāng)下中國快遞市場最重要的“增量極”，拼多多的重要性和行業(yè)地位不言自明。

拿下拼多多之后，順豐在電商退換貨領(lǐng)域的步子也越走越快，“朋友圈”的范圍也越來越大。目前，除了拼多多，抖音、餉店、快手、云貨優(yōu)選、度小店電商平臺的的退換貨都接入了順豐。淘寶/天貓兩大阿里系平臺也悄悄加入了順豐退換貨業(yè)務(wù)的朋友圈。公開信息顯示，淘寶、天貓購買的帶有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商品，在選擇退貨時(shí)可以使用順豐速運(yùn)上門取件和豐巢快遞柜自寄。

可想而知，伴隨著電商平臺巨量包裹的產(chǎn)生，“逆向”物流方面的退換貨需求市場空間想象力有多大，而這也會使得上門取件的需求與日俱增，順豐優(yōu)勢被進(jìn)一步放大。

值得注意的是，順豐暫未打開京東商城的退換貨關(guān)卡，而且從今年10月份開始，拼多多平臺上門退換貨的市場門檻也被韻達(dá)敲開，順豐“一家獨(dú)占”的局面被打破。

02“退換貨”市場為何如此重要?

電商平臺的退換貨業(yè)務(wù)其實(shí)是一種逆向物流，主要服務(wù)2B、2C客戶。像很多消費(fèi)者平時(shí)在電商平臺購物下單到收到快遞這一流動過程是正向物流，從電商平臺商家或供應(yīng)商端集中發(fā)貨“一個(gè)起點(diǎn)對多個(gè)目的地”，將商品分發(fā)全國各地;從消費(fèi)者端將已購商品快遞退回至商家或供應(yīng)端的流動過程為“逆向物流”，它是“多個(gè)起點(diǎn)對一個(gè)目的地”，全國各地消費(fèi)者將退貨商品退回，并集中一起返回商家。

相對來說，B2C服務(wù)難度比B2B大，因?yàn)槊鎸οM(fèi)者，他們所需商品較少、零散，一般為低價(jià)小件商品，配送費(fèi)用占比較大，市場服務(wù)成本、難度較高。

目前，逆向物流主要有三種運(yùn)營模式：企業(yè)自營、第三方逆向物流、戰(zhàn)略聯(lián)盟。淘寶、天貓通過菜鳥裹裹來整合通達(dá)系快遞資源的合作方式來實(shí)現(xiàn)上門取件退換貨，則是屬于戰(zhàn)略聯(lián)盟;拼多多與順豐、韻達(dá)合作是第三方逆向物流模式;京東是自營模式。

問題來了：逆向物流有哪些益處呢?于電商平臺而言，良好的逆向物流服務(wù)機(jī)制可以增強(qiáng)消費(fèi)者對平臺、商家的滿意度、信任度與粘性，繼而提高平臺及商家信譽(yù)，吸引更多消費(fèi)者，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。于快遞企業(yè)而言，如開頭所說，可以增加業(yè)務(wù)量與業(yè)務(wù)壁壘，增強(qiáng)用戶黏性。

基于這個(gè)邏輯，最近幾年，不管是電商傳統(tǒng)三強(qiáng)(阿里、拼多多、京東)，還是直播電商平臺的雙雄(抖音、快手)，抑或是各大快遞公司(順豐、韻達(dá)、中通、京東物流等)，都在強(qiáng)化逆向物流的服務(wù)能力。

比如，韻達(dá)之所以急于在雙11前接入拼多多的上門取件退換貨，與順豐搶食，就是看中了拼多多逆向物流所帶來的增量。這個(gè)增量有多大?有業(yè)內(nèi)人士稱，去年雙11大型電商平臺退貨率在25%左右。

老鬼的朋友安德華曾說，退換貨的便利性會影響用戶進(jìn)行二次消費(fèi)的概率，任何電商平臺都不能忽視逆向物流管理問題。對于快遞企業(yè)來說，逆向物流可以增添業(yè)務(wù)量，價(jià)格比正向物流利潤更高，并可衍生出其他附加業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，逆向物流市場最看重的就是服務(wù)質(zhì)量，在逆向物流市場發(fā)展初期，在這個(gè)賽道上的所有玩家都處于同一起跑線，最后誰先跑出來，就看“軟硬實(shí)力”夠不夠。

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