日前，多多買(mǎi)菜新增“拼一頭豬”系列，將整豬拆解后按部位分類(lèi)銷(xiāo)售。作為社區(qū)生鮮重要品類(lèi)，豬肉能否按部位合理分割并銷(xiāo)售對(duì)毛利的影響至關(guān)重要。自2022年我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)大舉革新后，沖動(dòng)性、臨時(shí)性的消費(fèi)陋習(xí)被摒棄，理性化、健康化、多元化的消費(fèi)目標(biāo)逐漸突出。

消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變后，商品與品牌的“大牌統(tǒng)治”局面也被打破，進(jìn)入快速演化階段。與此同時(shí)，在逐漸適應(yīng)過(guò)數(shù)字化新零售帶來(lái)的陣痛與革新后，各種新商業(yè)模式開(kāi)始初露崢嶸，人、貨、場(chǎng)關(guān)系因此處于不斷重構(gòu)的狀態(tài)，而從肉品零售的動(dòng)態(tài)變化中或許得以一窺其中關(guān)系。

01“拼豬”銷(xiāo)售

根據(jù)線上小程序來(lái)看，多多買(mǎi)菜目前將整豬拆解為“豬手”、“豬腳”、“扇骨”、 “排骨”、“龍骨”、“大腸”、“豬肚”、“中頭梅”等二十余類(lèi)分別出售，根據(jù)部位不同每份重量150g-900g不等，其價(jià)格較之目前市場(chǎng)上白條豬冷鮮肉的售價(jià)而言也較為合理。此外，每類(lèi)肉品還設(shè)有每天20-50份的銷(xiāo)售上限，且其在宣傳上也注明了當(dāng)天23點(diǎn)前下單，次日16點(diǎn)前門(mén)店自提。

換言之，目前來(lái)看這種“拼豬”方式并非將整豬完全拆解后按比例成套售出的銷(xiāo)售方案，仍然屬于精選肉品組合銷(xiāo)售，無(wú)法有效解決目前普遍存在于行業(yè)中，難以將整頭豬全部售出的問(wèn)題。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于整頭豬而言，其各部位出貨量比例大致固定，因此各細(xì)分品類(lèi)一般均成比例出現(xiàn)在市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。

但面對(duì)喜好、口味、飲食習(xí)慣大致趨同的消費(fèi)市場(chǎng)，常常會(huì)出現(xiàn)某幾種品類(lèi)售空另幾樣貨品卻鮮有人問(wèn)津的情況。而這部分無(wú)法快速售出肉品積壓后還會(huì)所帶來(lái)庫(kù)存壓力、人工壓力以及異常損耗等成本問(wèn)題。針對(duì)這些痛點(diǎn)，其實(shí)早在2015年就有一批通過(guò)朋友圈做生意的商家進(jìn)行拼豬銷(xiāo)售。不同于精選肉品銷(xiāo)售，這類(lèi)商家往往能將豬肉成套賣(mài)出，不必面臨個(gè)別品類(lèi)積壓的窘境。

究其原因，他們大都是在擁有一定私域流量后，將整頭豬以預(yù)訂方式面向其用戶(hù)，其所售產(chǎn)品多為藏香豬、黑土豬等高價(jià)豬肉。對(duì)小部分有高消費(fèi)意愿的客戶(hù)而言，除自己?jiǎn)为?dú)購(gòu)買(mǎi)外，還可自行尋找其他愿意拼豬的消費(fèi)者，私下商定好各自需求部分及切割方式后再告知商家，使其按需切割后寄出。當(dāng)然，這種整頭拼豬的形式由來(lái)已久，且普遍存在于各地農(nóng)村年豬銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中。

此外，許多小型生態(tài)農(nóng)場(chǎng)、私人農(nóng)場(chǎng)等也會(huì)在小范圍內(nèi)開(kāi)展團(tuán)購(gòu)年豬活動(dòng)，提供的往往也都是質(zhì)優(yōu)量小的高價(jià)豬肉，所以其客戶(hù)也多為固定熟客。也正因如此，這類(lèi)頻次低且數(shù)量少的銷(xiāo)售方式，其單位數(shù)量下利潤(rùn)較高但平均單位時(shí)間收益卻會(huì)被攤薄。

另外，其大多還都面臨著檢疫狀況良莠不齊和私宰情況居多的現(xiàn)象，而這些操作不合法規(guī)以及供需難以平衡等問(wèn)題的存在，也注定其大規(guī)?？赡苄暂^小。不過(guò)合理借用年豬概念，在節(jié)假日開(kāi)展類(lèi)似活動(dòng)，將其作為常態(tài)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的補(bǔ)充方式也不失為一種良好決策。

02產(chǎn)業(yè)鏈之痛

豬肉向來(lái)是我國(guó)居民需求量最大的肉類(lèi)消費(fèi)品,亦是我國(guó)畜牧業(yè)各產(chǎn)品中產(chǎn)業(yè)鏈最長(zhǎng)、涉及面最廣的居民必需品。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)肉類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)中，豬肉相關(guān)市場(chǎng)份額一直保持在60%以上，而其中熱鮮肉又占據(jù)全部豬肉銷(xiāo)量的60%以上，剩余冷鮮肉與衍生肉制品市場(chǎng)份額均在20%左右波動(dòng)。

面臨保質(zhì)期過(guò)短及運(yùn)輸距離受限等諸多問(wèn)題的熱鮮肉大比例統(tǒng)治市場(chǎng)，在歐美等國(guó)占據(jù)90%以上市場(chǎng)且一定程度上能遠(yuǎn)距離運(yùn)輸?shù)睦漉r肉卻市場(chǎng)份額不佳，除卻一部分飲食習(xí)慣差異因素外，不得不承認(rèn)我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈仍存在眾多短板。

業(yè)內(nèi)人士表示，從表面上看，肉品不同于其他生鮮蔬菜，無(wú)論在采購(gòu)還是最終銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，都存在整進(jìn)零出情況。一般而言，采購(gòu)后肉品需要根據(jù)部位、用途進(jìn)行精細(xì)切割，隨后人工稱(chēng)重并打包處理。在此過(guò)程中，由于來(lái)源，收購(gòu)價(jià)，處理方式等眾多環(huán)節(jié)的差異，使得不同肉品成本難以計(jì)算。同時(shí)，因肉品儲(chǔ)存要求高，在庫(kù)存激增的情況下還面臨著保質(zhì)期過(guò)短帶來(lái)的損耗驟增問(wèn)題，需要及時(shí)出清。

這也導(dǎo)致在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，保質(zhì)期與庫(kù)存壓力共同影響著打折時(shí)間，不同肉品因供需造成不同打折力度，甚至還需根據(jù)銷(xiāo)售額、出清量、成本等來(lái)動(dòng)態(tài)調(diào)整出清價(jià)格。而這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)往往只能根據(jù)前一天銷(xiāo)售情況來(lái)獲得，其中工作量之大不言而喻。

從更深層次的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，在生豬產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下,國(guó)內(nèi)豬肉價(jià)格呈現(xiàn)巨大的波動(dòng)性,“豬賤傷農(nóng)”和“肉貴傷市”的現(xiàn)象交替發(fā)生,使得整個(gè)生豬產(chǎn)業(yè)鏈陷入劇烈變化的惡性循環(huán)之中。這不僅影響到城鄉(xiāng)居民的正常生活消費(fèi),而且也影響到中國(guó)生豬產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展,進(jìn)而不可避免地影響到整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及社會(huì)穩(wěn)定。

而豬肉價(jià)格之所以劇烈波動(dòng)，則更多是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)上下游過(guò)于分散，信息差異過(guò)大。對(duì)各大小養(yǎng)殖戶(hù)而言，最易得數(shù)據(jù)僅為局部地區(qū)市場(chǎng)行情，根本無(wú)法直觀看到整體市場(chǎng)情況以至于無(wú)法從客觀上控制出欄節(jié)奏。而對(duì)另一端的消費(fèi)者而言，則只能被動(dòng)接受價(jià)格變化，其與產(chǎn)業(yè)源頭之間隔著是對(duì)養(yǎng)殖戶(hù)與消費(fèi)者兩頭壟斷的屠宰場(chǎng)，因而也很難使現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈自發(fā)實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。

03新零售核心所在

此外，隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)，注定生鮮新零售行業(yè)只能?chē)@著消費(fèi)者，以人為核心調(diào)整人、場(chǎng)、貨之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。而無(wú)論是在現(xiàn)有傳統(tǒng)線下零售基礎(chǔ)上緩慢發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力的平臺(tái)，還是利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)整合資源，大肆發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈的平臺(tái)，都要遵循這一運(yùn)作邏輯。

對(duì)于諸多線下生鮮超市而言，往往通過(guò)圍繞消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理提高坪效比。其中大部分會(huì)員制超市得益于詳細(xì)準(zhǔn)確的用戶(hù)畫(huà)像，其往往會(huì)將顧客細(xì)分為家庭主婦、未婚白領(lǐng)、老年人等群體，隨后據(jù)此制定針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)方案，打造購(gòu)物場(chǎng)景并決策商品陳列及供應(yīng)鏈調(diào)整。

具體到肉品行業(yè)，生鮮超市往往針對(duì)于品質(zhì)有高要求顧客推出高度精細(xì)化分割的肉品;對(duì)價(jià)格更為敏感的用戶(hù)推出定時(shí)降價(jià)促銷(xiāo)的滯銷(xiāo)肉品，降低損耗的同時(shí)也能減輕倉(cāng)庫(kù)壓力;而對(duì)于更注重新鮮的家庭采購(gòu)類(lèi)顧客，則采取將肉品進(jìn)行小份切分，打消這部分用戶(hù)的消費(fèi)顧慮。

此外，消費(fèi)升級(jí)使得越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的接受能力有了新的躍升，不少專(zhuān)營(yíng)高端產(chǎn)品的自有品牌以及小型生鮮連鎖店也因此迎來(lái)廣闊市場(chǎng)，而這些商業(yè)生態(tài)也無(wú)一例外，圍繞消費(fèi)者布局產(chǎn)業(yè)鏈、調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)。仍以肉品為例，不同于傳統(tǒng)豬肉市場(chǎng)僅將肉類(lèi)大致切分為寥寥幾類(lèi)便上架售賣(mài)，如今許多門(mén)店會(huì)聘請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的豬肉切分師，將肉類(lèi)分割為三十余種細(xì)分品類(lèi)。

另有部分條件合適的品牌，還會(huì)定期組織顧客參觀養(yǎng)殖基地或直播產(chǎn)業(yè)鏈中個(gè)別環(huán)節(jié)。而無(wú)論何種手段，究其本質(zhì)則都著眼于可能發(fā)生交易的一切場(chǎng)所，在此環(huán)節(jié)盡可能多地進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。此外生鮮新零售重點(diǎn)也在于打破等待消費(fèi)者主動(dòng)接觸的僵硬商業(yè)模式，主動(dòng)深入了解甚至自行創(chuàng)造用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)意愿的場(chǎng)景及需求。長(zhǎng)此以往，生鮮新零售行業(yè)自然會(huì)在冷鏈物流等體系完善后逐漸向品牌化、產(chǎn)供銷(xiāo)一體化高速發(fā)展。

雙11天貓和京東之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)

2022年的雙11比以往時(shí)候來(lái)得早了一些，京東的雙11預(yù)售從10月31日晚開(kāi)始，天貓的預(yù)售從11月1日開(kāi)始。自雙11誕生以來(lái)，其大促規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，周期也越來(lái)越長(zhǎng)。

原因之一，是越來(lái)越多的電商平臺(tái)出現(xiàn)和越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。各個(gè)電商平臺(tái)都希望在雙11秀出一個(gè)好成績(jī)，但增長(zhǎng)已即將到盡頭，因此各平臺(tái)都開(kāi)始用各種運(yùn)營(yíng)手段促進(jìn)更多消費(fèi)者消費(fèi)，并將周期拉長(zhǎng)，以讓雙11的數(shù)據(jù)更好看。

雙11早期被稱(chēng)為“大戰(zhàn)”，因?yàn)楦髌脚_(tái)都在想各種辦法明爭(zhēng)暗斗，吸引更多消費(fèi)者到自己的平臺(tái)購(gòu)物，有些平臺(tái)寧愿大幅降低利潤(rùn)，也不愿失去老客戶(hù)、發(fā)展新客戶(hù)。

比如天貓?jiān)诮衲觌p11針對(duì)會(huì)員推出滿(mǎn)6000-600和滿(mǎn)4000-300的優(yōu)惠，京東很快跟進(jìn)，同樣推出同級(jí)別的會(huì)員優(yōu)惠，而拼多多更狠，百億補(bǔ)貼直接將市場(chǎng)上需求量最大的iPhone 13系列優(yōu)惠600。

這樣的競(jìng)爭(zhēng)可能一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)，但更大程度上造成了內(nèi)卷，拿iPhone 13來(lái)說(shuō)，如果各平臺(tái)只小幅降價(jià)，大部分該買(mǎi)新機(jī)的消費(fèi)者還是要買(mǎi)，如今都降價(jià)600，新機(jī)銷(xiāo)售不一定增加多少，利潤(rùn)卻都大幅降低。

各大電商平臺(tái)在雙11的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，看似各方都做出了最有利于自己平臺(tái)銷(xiāo)售的選擇，但整體來(lái)看，各方的選擇卻都不是最優(yōu)的，這就像一場(chǎng)陷于囚徒困境中的博弈。

01 雙11的囚徒困境

假設(shè)京東和天貓都在積極備戰(zhàn)雙11，關(guān)于是否降價(jià)促銷(xiāo)，兩個(gè)平臺(tái)都拿不定主意，但在雙11當(dāng)天0點(diǎn)，二者都必須宣布自己的政策。這時(shí)候二者就像困在不同審訊室的囚徒，他們都在思考自己的戰(zhàn)術(shù)，同時(shí)也在猜測(cè)對(duì)方的戰(zhàn)術(shù)。

京東和天貓都有降價(jià)和不降價(jià)兩個(gè)選擇。如果京東和天貓都選擇不降價(jià)，則二者利潤(rùn)同時(shí)增加10%，如果他們都選擇降價(jià)，則二者利潤(rùn)同時(shí)減少10%。

如果一方選擇降價(jià)，另一方選擇不降價(jià)，則不降價(jià)方的很多消費(fèi)者都會(huì)跑到降價(jià)方的平臺(tái)，銷(xiāo)售大幅降低，總體利潤(rùn)下降20%，而降價(jià)的平臺(tái)因?yàn)殇N(xiāo)售增多，總體利潤(rùn)上升20%。

如囚徒困境模型顯示的，這時(shí)候京東和天貓不管對(duì)方選擇什么，自己的最優(yōu)選擇是降價(jià)。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)。如果天貓選擇不降價(jià)，京東選擇不降價(jià)，則利潤(rùn)增加10%，京東選擇降價(jià)，利潤(rùn)增加20%，降價(jià)選擇好于不降價(jià)。如果天貓選擇降價(jià)，京東選擇不降價(jià)，利潤(rùn)下降20%，京東選擇降價(jià)，利潤(rùn)下降10%，降價(jià)依然好于不降價(jià)。

因此京東的最優(yōu)選擇是降價(jià)，對(duì)于天貓同樣如此，在這種情況下，二者都選擇了降價(jià)，最終雙方的利潤(rùn)都下降10%。事實(shí)上，如果二者提前達(dá)成某種一致(當(dāng)然這是不允許的)，二者都選擇不降價(jià)，那么雙方的利潤(rùn)將同時(shí)增加10%，相對(duì)前者，后者的選擇顯然更好。

對(duì)于京東和天貓來(lái)說(shuō)，它們都做出了更大的努力(降價(jià))，但結(jié)果卻使利潤(rùn)同時(shí)下降10%。

在現(xiàn)實(shí)中，二者都可以先看對(duì)方的決策再自己做決策，所以在一開(kāi)始就選擇降價(jià)并不是必須的，但當(dāng)其中一方選擇降價(jià)后，另一方為了抗衡也不得不跟進(jìn)，這其實(shí)是品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)下的內(nèi)卷。

03 囚徒困境與內(nèi)卷

如上文所說(shuō)，對(duì)于天貓和京東來(lái)說(shuō)，如果二者在雙11前能夠默契地達(dá)成不降價(jià)的一致，則競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)卷就能避免。

作為一個(gè)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，每家香煙公司都希望有更多客戶(hù)。試想，如果一家煙草公司花錢(qián)做了廣告，其他家一定不會(huì)坐以待斃，而是選擇跟進(jìn)，等到所有煙草公司都做了廣告的時(shí)候，市場(chǎng)上的消費(fèi)者選擇，以及這些煙草公司的市場(chǎng)份額幾乎不會(huì)發(fā)生變化，但是整個(gè)行業(yè)付出的成本卻會(huì)變高，利潤(rùn)更低。

一旦煙草廣告被禁止，則各家不會(huì)再花錢(qián)做廣告，香煙卻照賣(mài)，利潤(rùn)則得到提高。

美國(guó)的煙草歷史正是如此。在1968年以前，不少煙草公司都做廣告，很多煙草公司為了防守而不得不跟進(jìn)做廣告。到了1968年，法律禁止煙草廣告在電視播放。

一開(kāi)始，煙草公司認(rèn)為這一限制會(huì)損害它們的利益，要求廢除。不過(guò)，等到迷霧散盡，煙草公司發(fā)現(xiàn)，這一禁令實(shí)際上有助于它們免遭一起倒霉的下場(chǎng)，并且，由于煙草公司再也不必大筆花錢(qián)做廣告，其利潤(rùn)狀況因此大有改善。

煙草公司們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年花大錢(qián)做廣告除了養(yǎng)肥廣告公司，市場(chǎng)份額幾乎沒(méi)有什么變化，換句話說(shuō)，當(dāng)年他們的利潤(rùn)大量被廣告公司賺走，這些利潤(rùn)本可以避免。

煙草公司沒(méi)有主動(dòng)達(dá)成一致，但因?yàn)橐驗(yàn)閺V告被政策限制，被動(dòng)達(dá)成了一致，反而避免了內(nèi)卷。

這個(gè)解決方案看似比較容易，如果各個(gè)企業(yè)能夠聯(lián)合起來(lái)提前協(xié)商，則可以避免內(nèi)卷，讓成員的利益都實(shí)現(xiàn)最大化，拋開(kāi)反壟斷法不說(shuō)，這種聯(lián)合在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)是很難實(shí)現(xiàn)的。囚徒困境的難題不在于雙方利益最大化，而在于每個(gè)人都希望自己利益最大化的同時(shí)，讓對(duì)方利益最小化。

在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)公司的目標(biāo)不是與其他企業(yè)共同分享高利潤(rùn)，而是希望自己的利潤(rùn)更高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)更低，這更像是一種零和博弈。

在類(lèi)壟斷的企業(yè)聯(lián)合組織中，各成員一定是各懷鬼胎，相互猜忌，他們時(shí)刻都在分析和提防其他成員，一旦有更高的利益，馬上就會(huì)有成員追逐。因此商業(yè)史中，不少企業(yè)的聯(lián)合最終都因內(nèi)部成員的利益而分解。

很多時(shí)候，內(nèi)卷之所以難以避免，是因?yàn)槿诵噪y以預(yù)測(cè)，你永遠(yuǎn)無(wú)法預(yù)測(cè)誰(shuí)會(huì)選擇合作，也無(wú)法預(yù)測(cè)誰(shuí)會(huì)背叛(即使合作已經(jīng)確定)。

本文用博弈論中囚徒困境的模型分析雙11電商平臺(tái)的大戰(zhàn)，在真實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比這要復(fù)雜的多。比如在雙11大促中，除了京東、天貓，還有拼多多、抖音電商、蘇寧易購(gòu)等更多的參與者，它們每家的情況都不同，有的為了發(fā)展用戶(hù)愿意投入更多現(xiàn)金，有的為了限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，寧愿自己不賺錢(qián)。這就讓博弈變得更加復(fù)雜，也更加難預(yù)測(cè)。

商業(yè)就是這樣，大部分時(shí)候，它被經(jīng)濟(jì)學(xué)的普遍規(guī)律所支配，但更多時(shí)候眾多復(fù)雜因素中的某一個(gè)因素則決定了企業(yè)的未來(lái)走向。

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