一篇文章教你寫出爆款商品詳情頁(yè)-
2023-04-13|19:02|發(fā)布在分類 / | 閱讀：6172
產(chǎn)品介紹、商品詳情是幾乎每個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)/營(yíng)銷推廣人員都會(huì)面對(duì)的工作。作為產(chǎn)品對(duì)外的傳播物料，直接影響到了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，若是電商渠道更是直接影響產(chǎn)品銷售額。商品詳情雖然是個(gè)小東西，但是它在營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、推廣中所起的作用無(wú)意是巨大的。那么有那些套路可以套用，練就出一個(gè)優(yōu)秀的商品詳情呢？下面就跟大家聊聊。寫產(chǎn)品詳情之前需要知道的：
一、 用戶心理路徑
所有用戶購(gòu)買使用一件產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷幾個(gè)階段的心理變化，不同理論的劃分都大同小異，但如果從用戶角度出發(fā)，我們能把它簡(jiǎn)化為：
產(chǎn)生興趣-利益聯(lián)想-獲得認(rèn)同-轉(zhuǎn)化購(gòu)買-分享推薦
這五個(gè)階段中前四個(gè)階段用戶可以通過(guò)商品詳情頁(yè)面文案及設(shè)計(jì)來(lái)處理解決，特別是中間三個(gè)階段。而最后一個(gè)階段則更多是靠產(chǎn)品體驗(yàn)超出預(yù)期、售后運(yùn)營(yíng)手法來(lái)達(dá)成。
二、用戶體驗(yàn)思維
詳情頁(yè)/產(chǎn)品介紹一定需要通過(guò)用戶的角度去設(shè)計(jì)文案和畫面，而不能通過(guò)單方面強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的口徑去表達(dá)。所有產(chǎn)品都是解決用戶需求為前提的，我們更多需要思考產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與用戶痛點(diǎn)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。另外，如果把商品詳情/產(chǎn)品介紹本身也看做一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品的話，它也是需要符合用戶的瀏覽邏輯。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：從用戶角度出發(fā)，需要傳達(dá)的應(yīng)該是——我們給你的是你的某些需求解決方案。
下面我們就從商品詳情頁(yè)/活動(dòng)詳情頁(yè)/產(chǎn)品介紹引起用戶心理變化的幾個(gè)階段，一個(gè)個(gè)拆解：
問(wèn)題一：怎么讓用戶產(chǎn)生興趣？
其實(shí)嚴(yán)格說(shuō)起來(lái)，用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣更多是多維度的推廣觸達(dá)所引起的。很簡(jiǎn)單一個(gè)道理，假如你朋友圈有人在轉(zhuǎn)一篇文章，那你可能也就忽略了，但如果朋友圈隔兩三個(gè)人就在轉(zhuǎn)，你肯定就忍不住點(diǎn)進(jìn)去看看了。但如果把詳情頁(yè)單獨(dú)當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品，如何通過(guò)開頭，吸引用戶有興趣往下翻，持續(xù)瀏覽？
其實(shí)，人性總是不變的，吸引人的永遠(yuǎn)是一些驚悚、有趣、與自身利益相關(guān)的事情。下面是幾個(gè)常見的詳情頁(yè)開篇技巧（為了簡(jiǎn)單描述，我以牙刷產(chǎn)品為例）：
1.1）形成沖突性觀點(diǎn)
好用指數(shù)：3顆星
難度指數(shù)：4顆星
通過(guò)列出劇烈沖突性觀點(diǎn)的句子，引起讀者的強(qiáng)關(guān)注。如：
“90%的人都不知道，他們竟然不會(huì)科學(xué)刷牙”
“你的牙刷如果有這些特征，那你就得小心了”
“用這類牙刷，還不如不用”
通過(guò)這類沖擊力強(qiáng)的句子作為開頭，可以有效牽扯住讀者，讓他有興趣往下看你的產(chǎn)品信息。
圖片來(lái)自網(wǎng)易空氣凈化器商品詳情頁(yè)
1.2）重磅知識(shí)普及
好用指數(shù)：4顆星
難度指數(shù)：4顆星
通過(guò)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、冷門科學(xué)知識(shí)的普及，告訴大眾一個(gè)通常被忽略的重要事實(shí)，用戶自然就會(huì)產(chǎn)生興趣。
“據(jù)統(tǒng)計(jì)，每三個(gè)人中就有一個(gè)人用錯(cuò)牙刷”
“刷牙不當(dāng)竟會(huì)導(dǎo)致XXX后果”
“研究表明，XXX病竟是由刷牙不當(dāng)引起”
用這種方法基本上屢試不爽，但是知識(shí)要夠冷門、夠分量并不是那么好找，另外也更適合需要一定程度用戶教育的產(chǎn)品品類，同時(shí)需要科學(xué)依據(jù)支持。
圖片來(lái)自Swisse相關(guān)商品詳情頁(yè)
1.3）痛點(diǎn)提問(wèn)
好用指數(shù)：5顆星
難度指數(shù)：4顆星
在以往操作的案例中，這一類詳情頁(yè)的開頭一般都以“你是否也有以下煩惱”之類的句子作為開頭，然后在提問(wèn)用戶日常的痛點(diǎn)問(wèn)題，一般涵蓋產(chǎn)品體驗(yàn)痛點(diǎn)、日常頑疾雜癥等。
“為什么每次刷牙都牙齦流血？”
“為什么吃什么都會(huì)上火？”
“因?yàn)檠例X，你是不是不敢開懷大笑？”
“你是不是因?yàn)檠例X問(wèn)題，不敢在公開場(chǎng)合大聲說(shuō)話？”
“用了這么多年牙刷，你真的用對(duì)牙刷了嗎？”
這一類的開頭風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于——你的痛點(diǎn)問(wèn)題很可能并不痛，這就考驗(yàn)?zāi)阕鳛槠放品綄?duì)消費(fèi)者的洞察了，這個(gè)話題太大，有機(jī)會(huì)另外寫文章來(lái)說(shuō)。
圖片來(lái)自小米體脂秤商品詳情頁(yè)
圖片來(lái)自戴森吹風(fēng)機(jī)商品詳情頁(yè)
1.4）重要利益點(diǎn)
好用指數(shù)：5顆星
難度指數(shù)：5顆星
這種方法是通過(guò)開頭就給予承諾，一般使用較為強(qiáng)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品自信的品牌中。比如咪蒙的“聽課三年不加薪50%退款”，某些瘦身產(chǎn)品的“XX個(gè)月不瘦退款”，包括各種線上課程的“XX天學(xué)會(huì)XX”。而這種風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)就在于，容易給售后帶來(lái)壓力，而且如果承諾太過(guò)夸張容易引來(lái)公關(guān)危機(jī)及產(chǎn)品投訴。建議如果掌握不好尺度的話，不要輕易嘗試~
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問(wèn)題二：如何讓用戶感覺自己利益與產(chǎn)品相關(guān)？
在“吸睛”之后要迅速切入正題，讓產(chǎn)品與用戶利益之間發(fā)生聯(lián)系，如不是需要用戶教育的產(chǎn)品，切不可浪費(fèi)過(guò)多的精力做科學(xué)普及，那樣只會(huì)增加用戶的流失率。這個(gè)階段解決的問(wèn)題是：我們?cè)趺唇鉀Q你的痛點(diǎn)，我們?yōu)槭裁茨軌蚪鉀Q。大多數(shù)詳情頁(yè)都是用產(chǎn)品思維在寫詳情頁(yè)，特別是偏技術(shù)類的產(chǎn)品。
典型錯(cuò)誤的文案邏輯：我們有什么特點(diǎn)-這些特點(diǎn)比其他人更牛逼-你可以買我
錯(cuò)誤示范：“XX科技超細(xì)牙刷毛，比普通牙刷細(xì)X倍”“XX科技超細(xì)牙刷頭，360度刷牙無(wú)死角”
正確的文案邏輯：
解決你什么需求-我們靠的是什么-這些別人都沒有
正確示范：
“怎么刷也不會(huì)牙齦出血，XX科技超細(xì)牙刷毛”
“把別人刷不到的地方刷干凈，XX科技超細(xì)牙刷頭”
一個(gè)產(chǎn)品介紹中的主要賣點(diǎn)就1個(gè)，多了用戶也容易困惑，而且主打賣點(diǎn)不聚焦也會(huì)造成推廣認(rèn)知上的低效。輔助賣點(diǎn)可能會(huì)有3-4個(gè)，為的是形成附加價(jià)值，一般是由設(shè)計(jì)外觀等次要特色輔助實(shí)現(xiàn)。
一般而言，這部分的賣點(diǎn)文案風(fēng)格需要與品牌風(fēng)格統(tǒng)一，如果需要突出科技感可以適量用專有名詞、數(shù)據(jù)做標(biāo)題，如果需要提高調(diào)性則可以用一些文藝范的詞，如果是大眾消費(fèi)品可以寫的更通俗甚至使用一些口頭語(yǔ)。主要看產(chǎn)品品牌調(diào)性了。
問(wèn)題三：如何讓用戶認(rèn)同你的產(chǎn)品？
詳情頁(yè)/產(chǎn)品介紹到了這個(gè)部分一般就接近尾聲了，需要消除用戶的心理障礙，給予用戶安全感與信任背書，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化前的臨門一腳。
3.1）名人背書
好用指數(shù)：4顆星
難度指數(shù)：4顆星
名人背書如果有，一般會(huì)出現(xiàn)在詳情頁(yè)的前半部分。這里需要說(shuō)明的是，名人不一定非得是代言人或推薦人，也不一定需要為產(chǎn)品背書，他可以通過(guò)為產(chǎn)品的技術(shù)、為行業(yè)背書，都可以拿來(lái)為自己產(chǎn)品增加公信力。當(dāng)然其中會(huì)有時(shí)存在版權(quán)問(wèn)題。
還是拿牙刷來(lái)說(shuō)：
“全球牙醫(yī)第一人XXX博士說(shuō)，X氏刷牙法能有效保持口腔衛(wèi)生。而XX牌牙刷是為X氏刷牙法優(yōu)化定制“
這樣，名人的背書與產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)就聯(lián)合起來(lái)了，產(chǎn)生更多可信賴感。當(dāng)然最好的方式是權(quán)威人物直接推薦產(chǎn)品。此外，名人不一定非得是個(gè)人，還可以是權(quán)威組織、國(guó)家、高校等等具有公信力的機(jī)構(gòu)。
圖片來(lái)自滴露商品詳情頁(yè)
3.2）數(shù)據(jù)背書
好用指數(shù)：4星半
難度指數(shù)：5顆星
這里所說(shuō)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更多是用戶使用效果的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，具有公信力的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)往往來(lái)自第三方機(jī)構(gòu)。比如我們耳熟能詳?shù)奶瓭n廣告，通過(guò)對(duì)比不同洗衣粉的去污能力，然后把結(jié)果數(shù)據(jù)化或者視覺化；同樣還有舒膚佳的廣告，對(duì)比洗手除菌效果，并通過(guò)數(shù)字及視覺呈現(xiàn)。數(shù)據(jù)對(duì)比的維度很多，既可以使用前使用后對(duì)比，也可以與競(jìng)品對(duì)比。
圖片來(lái)自O(shè)PPO系列手機(jī)詳情頁(yè)
3.3）用戶案例
好用指數(shù)：5顆星
難度指數(shù)：3顆星
列舉成功的用戶案例是最有效的方法，因?yàn)槠胀ㄓ脩舻恼娣答伩梢詷O大增加其他用戶對(duì)產(chǎn)品的信任感。
用戶故事的挖掘和撰寫又會(huì)牽扯到種子用戶的運(yùn)營(yíng)及社群、客服等運(yùn)營(yíng)手法?？偠灾脩舭咐侨缃裣M(fèi)級(jí)產(chǎn)品詳情/產(chǎn)品介紹不可忽略的一部分。
圖片來(lái)自小米飲水機(jī)商品詳情頁(yè)
問(wèn)題四：如何有效促成轉(zhuǎn)化？
其實(shí)詳情頁(yè)的主要功能是傳達(dá)產(chǎn)品信息及賣點(diǎn)，消除用戶與產(chǎn)品之間的信息不對(duì)稱。是以準(zhǔn)確傳達(dá)為準(zhǔn)，而最終的銷售轉(zhuǎn)化更多在于用戶對(duì)于產(chǎn)品功能和價(jià)格的理性思考。當(dāng)然也是有一些小的技巧，下面的技巧都是有心理學(xué)依據(jù)的：
4.1）競(jìng)品價(jià)格對(duì)比
好用指數(shù)：4顆星
難度指數(shù)：4顆星
與競(jìng)品之間對(duì)比價(jià)格，其中的競(jìng)品即包括直接競(jìng)品，也包括解決同類需求的產(chǎn)品。還是以牙刷來(lái)舉例，如果你賣的是傳統(tǒng)牙刷，那么你的競(jìng)品不僅有其他牙刷品牌，也會(huì)有電動(dòng)牙刷，甚至也會(huì)有漱口水等其他產(chǎn)品。此時(shí)，我們只需要抽出對(duì)比結(jié)果看上去對(duì)我們有利的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比即可。
圖片來(lái)自小米飲水機(jī)商品詳情頁(yè)
4.2）價(jià)格均攤
好用指數(shù)：5顆星
難度指數(shù)：4顆星
把現(xiàn)有的價(jià)格均攤到更小的時(shí)間中，這個(gè)是目前較為常用的方法。比如我100元賣一個(gè)普通牙刷，可以用三個(gè)月。聽上去并不便宜，但如果均攤到每一天，就相當(dāng)于1元1天，聽上去就沒那么貴了。如果你再進(jìn)一步拔高，1元1天就能擁有好的口腔健康，那好像就挺劃算了。
圖片來(lái)自得到VIP詳情頁(yè)
4.3）價(jià)格轉(zhuǎn)化
好用指數(shù)：4星半
難度指數(shù)：4顆星
把價(jià)格轉(zhuǎn)換成其他物品的價(jià)格，比如30塊錢就能轉(zhuǎn)化成一杯咖啡的價(jià)格、一場(chǎng)電影的價(jià)格，100塊就能轉(zhuǎn)化成一場(chǎng)3D電影的價(jià)格，等等。如果你說(shuō)100元一只牙刷，不如說(shuō)一場(chǎng)3D電影的價(jià)格，幫你解決口腔健康難題。這樣一來(lái)，用戶就會(huì)更容易接受。這個(gè)技巧與價(jià)格均攤的方法結(jié)合起來(lái)用，效果更佳。庫(kù)克在采訪中表示iPhoneX實(shí)在太便宜了。
4.4）促銷活動(dòng)
好用指數(shù)：4顆星
難度指數(shù)：3顆星
有促銷活動(dòng)的話就一定要突出優(yōu)惠的對(duì)比，原價(jià)多少，現(xiàn)價(jià)多少，還有多少贈(zèng)品福利。促銷活動(dòng)需要仔細(xì)觀察數(shù)據(jù)，衡量成本和收益。其中可以玩的手法還有限時(shí)特惠、前XX名福利、拼團(tuán)福利等等細(xì)節(jié)手法，這里就不多說(shuō)了。
上面基本上把詳情頁(yè)的書寫結(jié)構(gòu)和邏輯擼了一遍，套用這個(gè)模板，基本上可以規(guī)?；a(chǎn)出合格的商品詳情頁(yè)及產(chǎn)品介紹了，希望對(duì)大家的工作有幫助。
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