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    直逼抖音快手,視頻號(hào)商業(yè)化全面提!

    2023-03-14|14:00|發(fā)布在分類 / 開店入駐| 閱讀:42

                       假如你沒有在朋友圈里看過他們的線上演唱會(huì),那只要一個(gè)或許:你不刷朋友圈。


    從去年年末開端,視頻號(hào)相繼推出了一系列線上演唱會(huì)。

    一、存在感變強(qiáng)的視頻號(hào)周杰倫、羅大佑、五月天、西城男孩、崔健……上至教師和老一輩,下至還在唱著孤勇者的小學(xué)生,都紛紛轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈,并說一句“爺青回”,視頻號(hào)靠著滿滿的“情懷殺”刷屏朋友圈。5月20日和21日的周杰倫演唱會(huì)重映,全渠道觀看人數(shù)將近1億,不僅在朋友圈強(qiáng)勢(shì)刷屏,微博相關(guān)論題的總閱讀量也超越46億,在各大渠道都掀起了懷舊狂歡。

    可以說,靠著線上演唱會(huì)這個(gè)流量暗碼,視頻號(hào)狠狠地在人們面前刷了一波存在感。不僅如此,希望借助線上演唱會(huì)進(jìn)行商業(yè)引流的視頻號(hào),經(jīng)過引進(jìn)贊助商冠名、敞開打賞、掛商城鏈接等一系列行為,不斷探究著更多元的變現(xiàn)方法。除了線上演唱會(huì)外,最近這段時(shí)刻,視頻號(hào)的商業(yè)化行動(dòng)不斷。7月18日,微信視頻號(hào)宣告首次接入信息流廣告。在視頻號(hào)信息流廣告中,點(diǎn)擊視頻上的廣告組件卡片后,就會(huì)彈出品牌小程序、原生推廣頁或H5,還可以直達(dá)商城一鍵購買。彈出的小程序等頁面以半屏顯現(xiàn),用戶可以邊看邊買,不影響視頻繼續(xù)播放。別的,信息流廣告和視頻號(hào)中的其他內(nèi)容一樣,點(diǎn)擊“紅心”圖標(biāo)推薦后,視頻也會(huì)出現(xiàn)在“朋友”流中,并支持點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論,進(jìn)一步打通私域鏈路。緊接著在7月21日,視頻號(hào)上線了“視頻號(hào)小店”,進(jìn)一步完善電商及直播帶貨功用。而視頻號(hào)小店則是和視頻號(hào)的直播電商歸于同一個(gè)團(tuán)隊(duì),比較于跨部門協(xié)作,同一團(tuán)隊(duì)的配合度和服務(wù)效率將會(huì)更高。視頻號(hào)小店上線后,一切的視頻號(hào)帶貨都必須經(jīng)過視頻號(hào)小店進(jìn)行,這樣既有利于統(tǒng)一管理商家,也能更好保障顧客購物體會(huì)。近來的種種行動(dòng),都標(biāo)明視頻號(hào)正在快速進(jìn)入商業(yè)化發(fā)展的新階段。

    二、商業(yè)化進(jìn)程大提速俗話說,背靠大樹好乘涼。比較于其它短視頻渠道,2023年才開端內(nèi)測(cè)的視頻號(hào)起步要晚得多,但憑借著微信的巨大流量,視頻號(hào)迅速成長為短視頻的“第三極”。其實(shí)上線后不久,視頻號(hào)就開端各種直播商業(yè)化的探究。2023年10月,視頻號(hào)上線直播功用,并開通購物車和小店,在12月推出推流、連麥和打賞三大功用。據(jù)報(bào)道,爾后從去年雙11開端,視頻號(hào)又開端試水電商購物節(jié),推出雙十一直播好物節(jié),并參加了后續(xù)的雙十二、年貨節(jié)、3.8女生節(jié)、618購物節(jié)等多場(chǎng)電商帶貨活動(dòng)。但總得來說,這些功用更新和活動(dòng)效果都一般,視頻號(hào)仍是靠線上演唱會(huì)等內(nèi)容文娛多種方法,順暢破圈。盡管之前視頻號(hào)的存在感并不強(qiáng),但作為微信內(nèi)容生態(tài)中的“原子化根底組件”,鑲嵌在微信內(nèi)部的視頻號(hào),在微信巨大流量的帶動(dòng)下成長十分迅速。QuestMobile的最新數(shù)據(jù)顯現(xiàn),2022年6月微信視頻號(hào)活潑用戶規(guī)模突破8億,抖音為6.8億,快手3.9億。

    別的,三個(gè)渠道的用戶競(jìng)賽也十分激烈,微信視頻號(hào)中抖音、快手渠道的用戶滲透率分別為59.2%、30.8%。和領(lǐng)跑的活潑用戶比較,視頻號(hào)在用戶運(yùn)用時(shí)長上的優(yōu)勢(shì)就顯得稍微單薄了。相關(guān)數(shù)據(jù)顯現(xiàn),視頻號(hào)用戶運(yùn)用時(shí)長僅為35分鐘,只要抖音和快手的三分之一??梢姡M管視頻號(hào)有巨大的用戶規(guī)模,但用戶粘性程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如抖音和快手,而用戶粘性又體現(xiàn)了單個(gè)用戶的變現(xiàn)潛力,這也是視頻號(hào)之前存在感低和直播帶貨效果不如抖音和快手的原因之一。這次,憑借明星演唱會(huì)等多種內(nèi)容形式,掌握住流量暗碼的視頻號(hào)刷足了存在感,或許也能更好地培育用戶運(yùn)用習(xí)慣,在用戶運(yùn)用時(shí)長上縮短與抖音、快手之間的距離。最新上線的信息流廣告,則被業(yè)界認(rèn)為是視頻號(hào)未來最大的收入來歷。中信證券估計(jì)視頻號(hào)敞開信息流廣告變現(xiàn)后,2023年視頻號(hào)廣告有望達(dá)到370億元營收。這關(guān)于信息流廣告已經(jīng)成為營收的核心支柱的抖音、快手來說,也有著不小的壓力,由于視頻號(hào)的這一行為,必然會(huì)分走渠道相應(yīng)的流量和用戶。看來,后發(fā)起步、想方設(shè)法加快商業(yè)化進(jìn)程的視頻號(hào),又將帶動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入存量商場(chǎng)的短視頻賽道開端新一輪競(jìng)賽了。

    三、利弊交加的私域流量池和其它短視頻渠道比較,背靠微信的視頻號(hào),最大的差異化特點(diǎn)便是擁有著巨大的私域流量。要知道,人在群體效應(yīng)的環(huán)境中更簡單引發(fā)傳達(dá),即人們更愿意傳達(dá)正在廣泛傳達(dá)的東西。通俗來講,便是我們都有跟風(fēng)從眾心理。而微信的用戶關(guān)系又是熟人或半熟人交際,在這里邊用戶和創(chuàng)作者之間能產(chǎn)生更強(qiáng)的信賴度,看到朋友圈里有人轉(zhuǎn)發(fā)視頻號(hào)內(nèi)容時(shí),很多人都愿意點(diǎn)進(jìn)去看一眼。像前面提到的,視頻號(hào)舉行的線上演唱會(huì)之所以那么火爆,最重要的原因,便是視頻號(hào)占有了巨大的微信流量庫與熟人關(guān)系網(wǎng),在私域空間的刷屏可以給用戶帶來更大的共識(shí)感,讓用戶自愿參加轉(zhuǎn)發(fā)隊(duì)伍當(dāng)中。這種共識(shí)是注重公域流量的抖音所無法實(shí)現(xiàn)的,因而,盡管后來抖音同樣推出了線上演唱會(huì),但論題度方面仍是不如視頻號(hào)。但微信的強(qiáng)交際特點(diǎn),讓微信的內(nèi)容生態(tài)消費(fèi)都籠罩在“立人設(shè)”的陰影里,這也影響了視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)和用戶粘性。相信大多數(shù)人在運(yùn)用微信的過程中都會(huì)注意到,你自己以及老友的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、大眾號(hào)在看、視頻號(hào)內(nèi)容點(diǎn)贊等公開內(nèi)容里,文娛八卦共享內(nèi)容都較少,互動(dòng)的根本都是時(shí)事新聞、民生政務(wù)、企業(yè)財(cái)經(jīng)等泛常識(shí)品類。人們總是想要在熟人面前堅(jiān)持一個(gè)好的形象,轉(zhuǎn)發(fā)文娛八卦這種“有損形象”的行為很少發(fā)生在微信的公域環(huán)境中。這樣一來,就導(dǎo)致大眾號(hào)、視頻號(hào)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)偏好,都側(cè)重泛常識(shí)化。

    但是縱觀各個(gè)短視頻渠道,火爆的短視頻內(nèi)容大多都是情感和文娛類的,這種不費(fèi)腦又能帶來高興的內(nèi)容,也能無聲無息地占有用戶更多的時(shí)刻。抖音和快手的內(nèi)容愈加輕松有趣,也沒有要在熟人面前堅(jiān)持形象的擔(dān)負(fù),有刷短視頻需求時(shí),用戶自但是然地就會(huì)選擇這兩個(gè)渠道。

    因而,視頻號(hào)要想擴(kuò)展影響力,培育用戶的運(yùn)用習(xí)慣,就要不斷豐富內(nèi)容生態(tài),憑用戶感興趣的內(nèi)容增加用戶停留的時(shí)刻。而微信本質(zhì)上是一個(gè)交際軟件,基于這個(gè)特點(diǎn),視頻號(hào)的要做在公域和私域放出來都不為難的內(nèi)容,那樣才能進(jìn)行更廣泛的傳達(dá)。像線上演唱會(huì)這種老少皆宜的內(nèi)容,就可以讓人沒擔(dān)負(fù)的轉(zhuǎn)發(fā)傳達(dá),也能讓視頻號(hào)進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。但是,演唱會(huì)不能天天開,其它渠道同樣也能舉行同樣類型的演唱會(huì),靠演唱會(huì)吸引來的流量也有“次拋性”,想要留存用戶仍是得看渠道的玩法和把戲。現(xiàn)在關(guān)于后發(fā)先至的視頻號(hào)來說,其商業(yè)化變現(xiàn)的空間很大,但當(dāng)整個(gè)短視頻賽道進(jìn)入用戶存量競(jìng)賽的階段時(shí),渠道與渠道間的差異化優(yōu)勢(shì)愈加凸顯。

    為了吸引更多用戶的注意力,還在探索自身特色基因的視頻號(hào),還有很長一段路要走。究竟踩著巨人的肩膀上眺望,有時(shí)是一種捷徑,有時(shí)也會(huì)成為煩惱。從微信巨大流量池中走出的視頻號(hào),更需要在商業(yè)化加快變現(xiàn)的道路上,找到歸于自己的答案。                

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