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把握雙十一期間運(yùn)營(yíng)規(guī)劃,讓店鋪完美爆發(fā)

2023-01-19|13:51|發(fā)布在分類 / 成功案例| 閱讀：55

一、雙11店鋪背景和目標(biāo)的計(jì)算。

這是一家賣出境簽證的店，年銷售額5,000 W左右，日銷售額1020 W，雙11日銷售額100 W以上。

高出近10倍，但也不算太硬朗，還不如一頭牛。

但是??！這不是一個(gè)成功的案例。

我們先來(lái)看看店家定的目標(biāo)。

16年雙11的目標(biāo)是237W多，但實(shí)際只完成了一半。

目標(biāo)計(jì)算的邏輯很簡(jiǎn)單。

1.根據(jù)店鋪?zhàn)罱齻€(gè)月的流量結(jié)構(gòu)，劃分不同渠道的流量比例。

當(dāng)然現(xiàn)在主要是無(wú)線渠道，所以重點(diǎn)是分解無(wú)線渠道。

2.根據(jù)各流量通道的日活量和雙11的預(yù)估比例反饋，根據(jù)往年雙11的流量增長(zhǎng)，匹配流量。

3.客戶單價(jià)根據(jù)每日客戶單價(jià)計(jì)算。

考慮到促銷部分，總客單價(jià)比平時(shí)低。

4.當(dāng)天雙11的轉(zhuǎn)化率比較高，所以也是根據(jù)往年的經(jīng)驗(yàn)估計(jì)的。

5.最后按照每個(gè)渠道的流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)來(lái)計(jì)算。

最終營(yíng)業(yè)額6。

直接忽略了其他流量和交易較少的渠道。

這個(gè)方法有更細(xì)的維度，這里就不詳細(xì)解釋了。

就這樣，我嘗試了各類店鋪的目標(biāo)分解，準(zhǔn)確率在80%以上，錯(cuò)誤率在10%左右波動(dòng)。

這也是雙11之前算過(guò)之后有信心達(dá)成這個(gè)目標(biāo)的因素之一。

由于表格中涉及了自接入的流量，這部分流量主要考慮了客戶在預(yù)熱期間的喚醒工作，還做了一個(gè)預(yù)熱期間的目標(biāo)分解表。

還簡(jiǎn)要描述了該表的邏輯。

1.主要是拆解付費(fèi)流量板塊，通過(guò)付費(fèi)增加收藏購(gòu)買量。

2.預(yù)估預(yù)熱期間雙11額外購(gòu)買和優(yōu)惠券的數(shù)量。

因?yàn)轭A(yù)熱期間追加購(gòu)買的比較多，主要是針對(duì)雙11的購(gòu)買。

收藏量和追加購(gòu)買量會(huì)比較高，進(jìn)店率也會(huì)同步提高，所以預(yù)估值也會(huì)提高。

3.然后根據(jù)當(dāng)天雙11店鋪入口量的增長(zhǎng)，劃分免費(fèi)游蕩和付費(fèi)流量，劃分比例，主要針對(duì)付費(fèi)流量的控制。

通過(guò)付費(fèi)提升集購(gòu)和領(lǐng)券，實(shí)現(xiàn)賽馬機(jī)制的指標(biāo)考核，也完成當(dāng)天的進(jìn)店率。

4.最后，分解每個(gè)付費(fèi)頻道對(duì)應(yīng)的流量和所需費(fèi)用。

整個(gè)分解可以細(xì)化到預(yù)熱期付費(fèi)推廣渠道的具體成本和預(yù)熱期的重點(diǎn)方向。

做完這一步，下面是重點(diǎn):跟進(jìn)熱身期。

使用此表格監(jiān)控額外收集的數(shù)量和收到的優(yōu)惠券數(shù)量。

邏輯如下:1。

再次增加前幾個(gè)月額外領(lǐng)取的比例和之前活動(dòng)期間領(lǐng)取的優(yōu)惠券數(shù)量(因?yàn)閿?shù)據(jù)敏感，不發(fā)布)。

2.主要目的是滿足相應(yīng)數(shù)量的額外收藏和收到的優(yōu)惠券。

如果不達(dá)標(biāo)，就要增加推廣成本或者增加推廣方式來(lái)提高初步測(cè)算。

接下來(lái)就是店鋪推廣和引流的支持，完成相應(yīng)的目標(biāo)值。

二、雙11的店鋪促銷。

當(dāng)天雙11的促銷主要分為官方促銷和自主促銷。

官方活動(dòng)就不用細(xì)說(shuō)了。

因?yàn)槠奉惖奶厥庑裕髁Ξa(chǎn)品沒(méi)有官方活動(dòng)，其他非主力產(chǎn)品有相關(guān)活動(dòng)，能報(bào)的都報(bào)了。

如果沒(méi)有官方活動(dòng)，只能靠店鋪的獨(dú)立活動(dòng)來(lái)支撐。

以下是店鋪的活動(dòng)形式:自主活動(dòng)策劃的邏輯:1、0: 00購(gòu)買氛圍活動(dòng):秒殺。

噱頭活動(dòng)，提高顧客對(duì)店鋪的關(guān)注度，以及相應(yīng)商品的收藏和購(gòu)買次數(shù)。

2.互動(dòng)活動(dòng):抽獎(jiǎng)。

來(lái)店里可以抽獎(jiǎng)，還增加了一些其他的規(guī)則，比如集買，賽馬的時(shí)候可以抽獎(jiǎng)增加體重。

3.常規(guī)促銷:優(yōu)惠券和滿減。

每日優(yōu)惠，增加優(yōu)惠券額度，當(dāng)天爆發(fā)。

優(yōu)惠券的金額是參考產(chǎn)品折扣和日客單價(jià)確定的。

優(yōu)惠券可以提醒顧客當(dāng)天購(gòu)買，也可以促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

4.額外促銷:贈(zèng)送小禮物。

附加值，提高客戶當(dāng)天購(gòu)買欲望。

5.連續(xù)活動(dòng):7天簽到送優(yōu)惠券。

主要是持續(xù)留住客戶，通過(guò)大量無(wú)門檻券的形式吸引客戶連續(xù)7天簽到。

6.當(dāng)天晉級(jí):整點(diǎn)秒殺。

和產(chǎn)品優(yōu)惠券秒殺。

提高客戶的注意力，加深印象。

7.單品活動(dòng):兩件虧本賣滿100元。

對(duì)于前期的銷售積累，從零點(diǎn)搶購(gòu)到日常促銷，再到一天中不同時(shí)間段的搶購(gòu)氛圍，以及預(yù)熱期間的互動(dòng)游戲和額外的促銷活動(dòng)。

基本上已經(jīng)涵蓋了雙11應(yīng)該有的所有促銷活動(dòng)。

按照這種折扣，平時(shí)參與和產(chǎn)生的銷量、收集、購(gòu)買、領(lǐng)取優(yōu)惠券等數(shù)據(jù)都是不錯(cuò)的，可以達(dá)到預(yù)期。

推廣確定設(shè)置好之后，最后就是曝光我們的活動(dòng)推廣了。

三。

店鋪雙11的引流模式。

引流模式有三種:付費(fèi)流量、官方和免費(fèi)流量、獨(dú)立流量。

淘內(nèi)除了直通車、智能鉆、淘客，還有外部的相關(guān)流量；而官方免費(fèi)流量，顧名思義就是淘寶給的流量；自主流量是通過(guò)自己的私人渠道喚醒老客戶。

付費(fèi)流量模式:通過(guò)之前的目標(biāo)測(cè)算已經(jīng)確定了接下來(lái)的預(yù)算，主要是加大推廣力度，增加預(yù)熱期間的收藏和購(gòu)買，不以轉(zhuǎn)化為目的，主要是曝光官方和免費(fèi)的流量:雙11當(dāng)天的流量會(huì)更大。

官方活動(dòng)流量，報(bào)所有能報(bào)的產(chǎn)品。

免費(fèi)流量主要是做好銷售，獲得排名，從其他渠道引流獨(dú)立流量:主要是通過(guò)短信、微淘、自發(fā)優(yōu)惠券等方式主動(dòng)觸達(dá)客戶。

，并通過(guò)文案引導(dǎo)顧客關(guān)注店鋪活動(dòng)。

通過(guò)以上方法，店鋪在預(yù)熱期間可以實(shí)現(xiàn)更大的曝光，可以提高收藏、購(gòu)買、優(yōu)惠券領(lǐng)取。

如果數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)，會(huì)增加成本。

以表格形式記錄預(yù)熱期間的每日數(shù)據(jù)。

通過(guò)前期的計(jì)算，店鋪的推廣準(zhǔn)備和引流曝光已經(jīng)基本完成。

在預(yù)熱期間，收藏、購(gòu)買、領(lǐng)券的數(shù)據(jù)也同步達(dá)標(biāo)。

但結(jié)果呢，為什么目標(biāo)只達(dá)到一半？

4.復(fù)盤的結(jié)果，總會(huì)有這種失控的狀態(tài)，讓你覺(jué)得尷尬，又無(wú)法不面對(duì)現(xiàn)實(shí)。

我最后總結(jié)了一下失控的結(jié)果。

希望你在做雙11的時(shí)候能多加注意。

以下是我對(duì)復(fù)盤的總結(jié)。

請(qǐng)接受它。

1.官方活動(dòng)。

公務(wù)活動(dòng)主要有兩點(diǎn)需要注意:一是公務(wù)活動(dòng)的品類資源曝光。

一開(kāi)始說(shuō)雙11沒(méi)有官方活動(dòng)，會(huì)場(chǎng)也沒(méi)有暴露資源。

當(dāng)雙11的官方活動(dòng)信息出來(lái)的時(shí)候，你應(yīng)該知道這個(gè)品類是沒(méi)有位置的，但是這個(gè)品類的需求不高或者這個(gè)品類不適合參與雙11。

一般小二會(huì)提前考慮這些情況。

所以這時(shí)候就要考慮是以主力品類為主還是以非主力品類為主，然后結(jié)合這次雙11的目的(賺錢，積累銷量或者擴(kuò)大品牌知名度等)來(lái)策劃相應(yīng)的促銷活動(dòng)。

).第二，公務(wù)活動(dòng)所擁有的資源類別。

這些資源直接影響整個(gè)市場(chǎng)的流量，所以我們可以在注冊(cè)后的前期流量測(cè)量中估算大概的進(jìn)來(lái)流量，不會(huì)在測(cè)量過(guò)程中把官方流量估算的相對(duì)較高，導(dǎo)致產(chǎn)生的成交額偏差較大。

2.類別原因。

簽證類別一般只有出國(guó)時(shí)才需要，屬于產(chǎn)品鏈中的優(yōu)先位置。

比如我想去泰國(guó)自由行，我會(huì)先訂機(jī)票+酒店，然后辦理簽證，再去買碎片化的當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品。

如果想去美國(guó)，我會(huì)先辦簽證，因?yàn)橹饕獡?dān)心機(jī)票+酒店會(huì)因?yàn)楹炞C被拒而流失，所以簽證辦下來(lái)之后再訂機(jī)票+酒店，最后訂碎片化的旅游產(chǎn)品。

這種精簡(jiǎn)的產(chǎn)品在雙11會(huì)比較尷尬，可以注冊(cè)的官方品類主要是機(jī)票+酒店，購(gòu)買周期比較長(zhǎng)，導(dǎo)致雙11前后簽證成交比較穩(wěn)定，不存在預(yù)熱期成交額遠(yuǎn)低于日常的現(xiàn)象。

到了雙11就是機(jī)票+酒店的高發(fā)期，簽證只能是可選陪襯。

無(wú)論是雙11還是店鋪的日常運(yùn)營(yíng)，都需要詳細(xì)了解店鋪的人群屬性、購(gòu)買行為、購(gòu)買能量、行為轉(zhuǎn)化等人群相關(guān)信息。

以前鉆展的推廣都是同行在指導(dǎo)，和我們有關(guān)聯(lián)的橫向商家往往被忽略。

雙11中的橫向商家，以定向和店鋪類目為主，可以在顧客購(gòu)買了其他相關(guān)商品后，再鎖定目標(biāo)顧客。

同樣，在服裝這個(gè)品類中，上下衣服和款式的朝向也很重要。

一般很多顧客在購(gòu)買上衣后會(huì)尋找下裝或者鞋子等配飾來(lái)搭配。

所以定向競(jìng)爭(zhēng)店鋪也應(yīng)該有橫向的相關(guān)業(yè)務(wù)。

這也相當(dāng)于一個(gè)猜測(cè)自己喜歡什么的功能，只不過(guò)不是展示多個(gè)商家的產(chǎn)品，而是展示自己大展臺(tái)的曝光度。

同樣，風(fēng)格相同的店鋪，如果產(chǎn)品不一致但相互關(guān)聯(lián)，可以進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷或定向促銷。

3.升職。

這家店促銷手段豐富，吸引顧客，重點(diǎn)是覆蓋雙11前后的所有爆點(diǎn)和盈利點(diǎn)。

重新報(bào)價(jià)后，發(fā)現(xiàn)推廣太復(fù)雜。

是的，很亂。

產(chǎn)品種類繁多，價(jià)格相差很大。

很多產(chǎn)品要單獨(dú)拿出來(lái)做活動(dòng)才能覆蓋整個(gè)店。

雖然比較周到，但是對(duì)于客戶，尤其是新客戶來(lái)說(shuō)，越復(fù)雜越不想見(jiàn)。

所以在促銷的時(shí)候，官方已經(jīng)有活動(dòng)了，再搞個(gè)零點(diǎn)搶購(gòu)活動(dòng)，和日常促銷活動(dòng)差不多。

最多就是增加一個(gè)需要每天完成的相關(guān)項(xiàng)。

最后，準(zhǔn)備一個(gè)后備計(jì)劃。

記住活動(dòng)一定要吸引顧客，需要注重包裝。

4.異?，F(xiàn)象反映。

不正常的現(xiàn)象主要表現(xiàn)在雙11前簽證的成交額和日常相差不大，預(yù)熱期間的收藏和購(gòu)買也達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)。

一開(kāi)始我以為是正?，F(xiàn)象，雙11當(dāng)天就能達(dá)到目的。

就是因?yàn)檫@樣，想了想才覺(jué)得不對(duì)勁。

正常情況下，預(yù)熱期的成交額會(huì)主要來(lái)源于預(yù)熱期店鋪的收藏和購(gòu)買，很少考慮即時(shí)轉(zhuǎn)化。

所以，在業(yè)務(wù)量不降反升的情況下，是時(shí)候警惕了。

最后要在雙11當(dāng)天或者雙11之前賣出去。

一般來(lái)說(shuō)，雙11有預(yù)熱的時(shí)候，成交額會(huì)下降而不是上升，雙11當(dāng)天的商務(wù)會(huì)更高。

當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，你需要立即調(diào)整計(jì)劃。

可以改成預(yù)熱期開(kāi)始做活動(dòng)，或者改變雙11的活動(dòng)方向和重點(diǎn)產(chǎn)品促銷。

避免同樣尷尬的事情。

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