品牌企業(yè)電商老大沙龍實錄-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶電商,淘寶CPM,淘寶行業(yè)分析,淘寶營銷引流。

原文發(fā)表于《天下網商經理人》8月刊《紅房子品牌電商沙龍實錄》7月16日，由IBM主辦的“相約紅房子品牌電商沙龍”在上海星巴克紅房子店舉行。這次沙龍吸引了來自28家品牌公司電商部門及電子商務公司的高管參加。2011年應該是中國品牌企業(yè)的電商集體爆發(fā)年。如果說此前中國電商舞臺的主角是渠道類B2C電商和平臺賣家，那么從今年開始，品牌企業(yè)作為一個群體已經正式進軍電商領域了。他們攜品牌、供應鏈、資本的優(yōu)勢而來，去年淘寶商城“雙11”活動證明了他們的超強實力。但是他們也有自己的困惑和問題，例如如何平衡與線下渠道的關系？如何讓老板給到電商部門更大的資源和支持？如何改善供應鏈以適合網絡銷售？等等。IBM電商行業(yè)總監(jiān)陳靖主持了本次活動，主要就“網絡營銷和網站分析”、“供應鏈與B2C倉儲物流”、“線上線下整合”三個話題進行了討論。網絡營銷和網站分析陳靖（IBM大中華區(qū)SmartcommerceBD總監(jiān)）：給大家看一個微博：“前一陣見到了一個傳統(tǒng)品牌的負責人，他說我們要完成業(yè)績很簡單，就是在淘寶開店，大肆打折處理庫存，如果不夠的話再出幾款新品。”各位對這條微博怎么看？徐斌（安踏電子商務總監(jiān)）：這確實是現在的現狀，不光是安踏，其實很多品牌都遇到這個困境，如果你不打折，不降價，會對銷售產生非常大的影響。但是從品牌的角度來講，我們認為這不是一個良性的增長，我們希望無論是做淘寶的渠道還是其他的渠道，還是需要維持一套穩(wěn)定的體系。如果現在不跟淘寶玩結果只有死路一條，如果你沒有足夠大的銷售說服公司去投入更多的資源，其實會出很多問題的。我對于這種現狀表示理解。何剛（五谷磨房總經理）：我覺得要分兩方面來看，一方面是具體的動作，它講得還是蠻客觀的，我們現在如果沒有完成業(yè)績也是要走這條路子，你的渠道不到位，那就必須跟淘寶搞好關系；另一方面是他自己的一些職業(yè)選擇和做法，因為他畢竟是一個職業(yè)經理，不是品牌經理，所以這種活動還是短期行為。從長遠來看，其實我們很希望在電子商務這個渠道里做到持續(xù)、持久，品牌方面我們和他們還有點不一樣，因為我是做食品的，沒有很大的庫存壓力，所以我們所有的事情都可以從零開始規(guī)劃，把產品結構，把我們的供應鏈、產品進行傳播。吳小陽（匹克電子商務總經理）：大家在討論這個負責人的時候，其實你們也要看到他是一個傳統(tǒng)品牌電商的負責人，他說出這樣的話，有可能就是這個傳統(tǒng)品牌的老板本身就希望給予電商這樣一個任務，你說他能不這樣做嗎？其實大家沒有關注到后臺老板的想法。而且就這個品牌電商的負責人來看，其實他還有一點沒有想到，他把淘寶就等同于電商，我認為這個想法是錯的。圖1：主流網絡營銷工具匯總陳靖：大家覺得在全網營銷的話，哪些工具比較好呢？任鑫（前新蛋網網絡營銷負責人）：現在整體來講，做營銷的大步驟首先是定位戰(zhàn)略，然后要看消費者是誰，傳遞的是什么信息，然后選擇通過什么渠道傳遞這個信息，然后再分析我們的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，具體到戰(zhàn)術層面做渠道分析的話，其實沒有什么好與不好。光看ROI的話肯定是廣告聯(lián)盟，10%的返點，性價比很高，但是如果你掛在網站上是沒有人會理你的。那些網站主在新浪、搜狐上沒有看到這個牌子，根本就不會放這個牌子的廣告，你就算把廣告費提高到40%，他們也還是愿意放凡客的廣告，雖然凡客給他們只有10%。CPM很貴，可能花100塊錢才帶來幾十塊錢的銷售，而且還不是利潤，但為什么還要打呢？一是需要那些虛無縹渺的廣告效果，二是花錢買時間，因為我要把我的網站的量瞬間抬起來，我就需要在首頁上砸錢買時間。陳靖：我覺得對于大多數品牌公司來講，目前好象還沒有這個能力。任鑫：相對來說這在流量上見效是最快的。SEM開始的時候ROI很高，但是當你需要很快地達到很大的流量，比如我每天要花掉30萬，一定要帶來50萬的流量，這個時候你就必然要覆蓋到很多莫名其妙的大詞、關鍵詞，這樣才能夠帶來足夠的流量，但是那個時候轉化會很低。所以總體來講，量大、ROI低的推廣方式，見效就快。CPS的ROI聽起來高，但是最其早期的公司不是很現實。SEM需要花上一段時間才能把你的量做起來。大家最近聽得比較多的口碑營銷，常常會提到很經典的Case，但是其實沒有什么規(guī)范的操作方法，上手很多人會告訴你很多成功的故事，但是效果沒有人給你保證，基本都是靠運氣，所以說沒有什么特別好特別不好的。導航網站引流效果非常好，但是今年干脆變態(tài)到開始競價了，現在的價格去年的10倍。吳友平（i-click總經理）：我覺得所有的渠道都是很好的，關鍵是你的目標和方法是不是正確，外國的做法是把所謂的關鍵字鏈接到一個搜索引擎，有些一天做幾百萬，這是有方法的，這是SEM，CPM在8年前推出了一個再營銷的產品，可以把所有瀏覽過你網頁的人再抓出來，這個ROI也比較高。韓軍（一號店CTO兼開發(fā)部副總裁）：CPM我建議小公司不要做，因為CPM是非常昂貴的，現在在電子商務打得那么厲害的情況下幾乎都是以億來計的。我一直覺得大家忽略了口碑營銷，我可以告訴大家，一號店到目前為止口碑營銷所帶來的訂單一直穩(wěn)定在50%左右?？诒疇I銷不僅僅是你做微博，你還要做好你的服務。另外就是在你的功能、在購物流程中如何把你的營銷理念奠定起來，使得你口碑的效應可以持續(xù)。陳靖：我們怎么樣去考核一個marketing經理的工作業(yè)績呢？單單看ROI有時候并不是那么的合理。任鑫：大家知道不知道ROI是怎么算出來的？什么叫做ROI？這個ROI可以帶來多少銷售？系統(tǒng)到底是怎么監(jiān)控的？其實大部分是在用戶點廣告時，這個家伙幾月幾號點過新浪廣告，然后我們會翻這個機器，這個家伙點過新浪的廣告，所以是新浪帶來的。但如果他在新浪看到你的廣告點了一下，然后他去百度搜你的廣告，搜這個產品，然后再點一下，他又去返利搜你的商城名字再買東西，按照Google的算法，會把功勞全部算在QQ上。現在有很多Google的廠家已經把這種方式改了，參與到這個過程中的每個環(huán)節(jié)都分一點功勞。不管哪一種，它的邏輯就是跟一個球隊，你只給那個射門的人獎金，其他傳球的人不給發(fā)一分錢一樣。另外ROI是短期的價值，現在我知道的有算3天的，有算24小時的，還有30天的。剛剛我們一直在講重復購買率，其實不同渠道拿來的用戶終身價值是不一樣的，比如現在我做秒殺，做筆記本1元起的秒殺，同時在廣告論壇做和新浪做，有可能效果差不多，甚至網購論壇效果更好，因為東西確實是吸引人、活動也吸引人，當時看ROI和很多論壇都更好，至少兩邊是差不多的，但是你把兩邊的人標記一下，你在它注冊和購物的時候看一下這個人到底是從哪里來的，然后過3個月、6個月做一下系統(tǒng)的追蹤，看到這些人購買的東西，你會發(fā)現網購論壇的人沒有辦法去買，你回這個論壇等競爭對手秒殺，之后沒有買東西，但是新浪6個月之后還買了東西，所以光看當期的ROI可能是網購論壇比較好，但是長期來看是新浪比較好。所以建議大家做營銷的時候，可以考慮在用戶屬性中加一個，就是從哪個渠道營銷來的，監(jiān)控不同的營銷渠道，關注長期的價值是多高，這樣算ROI比較準。鄭海平（前美國新蛋網站分析負責人）：在進行分析的時候我覺得你其實只要關注三個頁面，就是你的首頁、列表和產品單頁。另外就是你的購物流程，你的產品是否容易找到，購物流程是不是能夠非常順暢，還是在購物流程中會出現其他雜七雜八的東西影響用戶的體驗。你可以通過數據去監(jiān)控，比如你從SU進入你的列表，有百分之多少是往下一步走的，往下一步走的有多少是加入購物車的，你不斷地去改善，看看比例有沒有持續(xù)的提高。陳靖：常用的推廣方式排名，排在第一的是信用卡的EDM。我以前和興業(yè)銀行合作過，它網站的轉化率和ROI是非常高的，基本上是其他方式的10倍以上。盧文昊（levi’s電子商務總監(jiān)）：其實做銀行對于我來說，我的考量并不是ROI，和招商銀行的合作，因為他們有不同的卡種，對于不同的卡種打不同的產品，我知道他們的購買力是完全不一樣的，所以從ROI方面來講，我并沒有和他們談數據，我跟他們談的模式是雙贏，他們需要提高漲幅，我需要得到我的消費。其實說白了，這不是銀行的主營業(yè)務，他和誰合作，他的刷卡量有多大的提升，這是考量他電子銀行最關鍵的。供應鏈與B2C倉儲物流陳靖：品牌商在轉型做電子商務時，采購主要有兩種方式，一種是從內部系統(tǒng)解決，另外是進行采購，我想問問七匹狼的胡總，你們是怎么解決的？胡軍（前七匹狼電商總經理）：我們其實和傳統(tǒng)企業(yè)有些共性，2008年成立時是做過季商品，線下傳統(tǒng)的就有過季小組，是一個專門的促銷小組，他們把這方面稱之為“下水道”，本身就是很強勢的，開了很多工廠店。開始的時候他們不把我們當一回事，因為需求量、銷售量很小，銷售量增大以后，就開始搶過季商品資源。實際上線下代理商手上也有很多過季商品，不過在不同的跑道上，這個商品價格是很難統(tǒng)一的。到了今年，后來公司意識到光靠過季商品是不符合品牌本身的定位的，特別是作為我們這樣的旗艦店，如果總是賣過季也很難滿足客人的要求，所以今年我們開發(fā)了網絡專供品。陳靖：那么李總呢？你們是怎么解決的？李明理（安踏電商總經理）：去年基本上也是以下水道的策略為主。在此之前我們拜訪了很多業(yè)內的，包括百麗、波司登的狀況，非常讓我們吃驚，他們做得非常優(yōu)秀，甚至幾個小時就可以產生一個新品，就是所謂的“快時尚”。所以我們自己在這方面也要規(guī)劃一個新的產品品種，現在主要是分為三塊，一是下水道的庫存現貨回購，還有就是復刻和專供，再有就是和線下同步，這個比例就會比較小一些。陳靖：還有一種方法就是推出新品牌，有哪些人做了新的品牌？李明理：其實我們內部對這個事也挺糾結的，為什么要做新品牌？其實現在互聯(lián)網這一塊我感覺很奇怪的，同樣的一個人，你線下的消費心態(tài)和線上的消費心態(tài)是完全不一樣的，我可能到線下去還能夠接受購買一個國內的體育品牌，但是到線上去我是絕對不會買的。面對這樣不同的消費心態(tài)，我們也一直在考慮要不要專門做這個新品牌來適應電子商務的銷售，因為這上面的消費人群已經完全不一樣了。如果把一個線下的品牌拿到線上去賣，其實你在線下有你的定位，但是到線上你的定位已經完全模糊掉了，如果是模糊掉了，我們還要再做自己原有的這個品牌嗎？是不是需要推出另一個品牌來適應這個市場的需求？陳靖：能不能請五洲的楊總分享一下倉儲物流管理方面的心得？楊海明（五洲在線副總裁）：說實話，我覺得管人太難了，我們總是認為自己很聰明，但是有句古話是三個臭皮匠頂個諸葛亮，他們總能找到我的漏洞，這就是我的感受?，F在我們做的是兩點，把所有的逆向正向化，還有就是做系統(tǒng)性工作。前一段時間我招了一個員工，培訓沒有跟上，他數清風紙巾，是一包一包幫我數。我把他想象得太聰明了，他應該也是聰明的，他可能想我掙兩千塊錢的工作，你讓我干這么多，我肯定一件一件地干。另外就是逆向正向化。我原來在當當，突然有一天晚上效率就不一樣了，我們就去現場看，發(fā)現一旦出現報缺，工人就必須停下來，停幾次效益就會降低了。解決的方法其實很簡單，就算分出來一個崗位，專門處理報缺的。普通工人碰到報缺的，直接甩給這個人就行了。那這個人呢，我多給他發(fā)點工資他也就樂意了。線上線下整合圖2：品牌電商的3個主要痛點陳靖：線上和線下的整合是讓品牌商很困惑的地方，各位老總應該對此深有體會。胡軍：總體來講，應該說我們有一個共性，傳統(tǒng)的企業(yè)來講到底是把這個電商當做一個渠道還是當做一個目標市場，或者是更高層級上的認知？從我的體會來講，電商未來的發(fā)展一定是天地合一的，實際上我覺得沒有必要嚴格的區(qū)分是線上還是線下的品牌，可能就是一個品牌。我認為應該打通，打通以后主要是在我們的價格上，這確實要根據整個消費市場的不斷成熟，因為現在淘寶培育的消費人群還是對價格非常敏感的。陳靖：你是想解決哪個問題？還是全部？胡軍：傳統(tǒng)的老板都是懂面料、懂商品、懂生產、懂供應鏈、懂財務、還懂計劃生育，什么都懂，傳統(tǒng)的企業(yè)老板都非常強勢。但是對互聯(lián)網來講，確實是發(fā)展得那么快，我們相信傳統(tǒng)的老板都是足夠有智慧的，但是沒有精力。一般是需要把問題都搞明白才能做決策，要人做投入的時候，很多情況下是他自己沒有想明白，所以他不可能一次性就給到位，還是想擠壓。還有一點比較明確，對于傳統(tǒng)的電商負責人來說，我們自身也是在學習、成長的過程，客觀來講，它確實是一個交替過程。陳靖：老板會認為電商一部分的業(yè)績是從左口袋拿到了右口袋，他們更希望看到電商可以做到一些真正的價值，獲得增量的市場，那么這個增量的市場到底是在哪里。胡軍：電商是了解消費者、了解商品適用性非常好的渠道，我們的合作伙伴提出了這樣的理念，他們說我們也不懂商品，但是我們可以做預售，你給我?guī)讉€款我在網上先幫你做預售，通過電話一個一個去了解，根據情況我再下單。實際上這是非常好的，最直接的消費者接觸渠道，了解消費形態(tài)。陳靖：對線下產生的沖擊，這應該是永遠繞不過去的話題。胡軍：這個還需要和同仁探討，我覺得更多的是心理因素。我前兩天問北京正望咨詢，他們說互聯(lián)網其實是倒過來的反哺現象，線上一單線下有5-7單的成交幾率，就是這個品牌傳播所帶來的品牌認知度。實際上我們現在銷量本身和我們的目標群，線下所占的比重是極小的，從單純的業(yè)務來講這種沖擊實際上是被放大了，比如今年能夠做到上億，對于整個板塊來講可能連1%都不到。代理商把現在的市場拓展了，遇到了業(yè)務成長的瓶頸，現在倒過來找到了一個非常好的理由和托詞，那就是你線上影響了我。陳靖：我們不可能寄希望于老板的想法發(fā)生改變，可能要想到一些解決方案來解決他們心里的陰影。我們畫了一張很難看的圖和大家分享。假如我是一個品牌商，企業(yè)內部有自己的ERP，可以管控到每個門店單品的庫存，同時可以把這些匯總的數據通過全渠道的庫存反映到一個品牌電商的整合中心，當旗艦店產生一個定單之后，根據客戶送貨的地址，決定由哪個庫存來送貨。通過這樣的方式，我們電商部門只負責去吸引相應的消費者把Marketing做好，什么商品該出現在什么地方，貨都是由這個系統(tǒng)分發(fā)。這個模型，一是可以解決渠道沖突的問題，電商是幫線下在賣貨，另外就是解決了電商庫存深度不夠的問題，電商部門自己不用再找貨了。圖3：線上線下整合的關鍵點茅桐頤（GRI中國區(qū)總經理）：這是理論和技術上的問題，你在線下做店鋪的時候是有這個庫存，可以在線下賣給消費者，線下的消費者會讓你去里面找一雙，你說不好意思，我只有這一雙，線上就不會這樣，說明線上的人的消費習慣和下面是完全不同的。另外如果有些品牌有專賣店可以的，百貨公司有很多限制，特別是促銷期間，全部開專賣店品牌商是很少的。杜方方（勁霸男裝電商經理）：現在關鍵不是CEO，而是經銷商。CEO肯定支持這個想法。陳靖：大家覺得經銷商不愿意參加的理由是什么？蔡韜（德福電商總經理）：我在全國有很大的經銷渠道，這個經銷渠道里面的比例大部分來自于經銷商，自營的店鋪非常少。黃總的品牌有一個好處，所有的店全部是專賣店，第一點我們可以解決，但是第二點是一個非常系統(tǒng)的問題，對于現在O2O的模式，如果這個訂單是來自于網上的話，剛才說是8折賣掉的，我和經銷商的店鋪到底是以多少折來結算，這直接關系到我做這件事情，為了解決經銷商和我之間的矛盾去做的，還是為了這個互聯(lián)網電子商務做的？如果是為了解決矛盾而去做的，那我為什么要去做電子商務？陳靖：因為你的消費者的行為在發(fā)生改變。蔡韜：所以現在存在著一個問題，哪個矛盾點在上面？陳靖：你剛才談的有兩點，一是哪個矛盾在上面，二是以什么價格賣。不是所有的經銷商都需要把庫存放到O2O的。蔡韜：首先應該考慮的是企業(yè)主。以我的觀點來看，第二輪我同時兼顧經銷商的觀點，首先我要在網上產生定單之后，到底我的毛利有多少，如果全部是以經銷商的方式，為了解決這個問題去解決的話，本來網上這個定單是8折，100塊錢80塊錢賣掉，但是和經銷商結算的話有可能是3.8折。而我解決了什么問題？表面上電子商務是做到了。陳靖：電商部門自己沒有庫存。蔡韜：這不是電商，這是一個企業(yè)的問題。陳靖：經銷商的庫存反正也是積壓的，現在網上的消費者愿意購買的話，而且是有一個部門來幫助他們賣掉，你覺得他不會參加嗎？而且他們規(guī)定了價格，電商部門相當于他的CPS。蔡韜：但問題是和電商部門結算的時候結算的比例會很高。陳靖：比如是100塊錢買的，經銷商是38塊錢拿走的，一般能買80塊錢、70塊錢，但是假設現在在店里也是賣100塊錢，一個訂單進來之后，到了經銷商的手里，還是按照100塊錢賣的，消費者還是在網上付了100塊錢，其實真正入帳的有90塊錢，到時候要抽10個點走。任鑫：這不僅僅是利益分配的問題，經銷商等于是轉型了，原來是幫助你賣東西，做生意，現在變成幫你做服務了。陳靖：但也不能說它就徹底轉型了。任鑫：對于這個事情的認識不一樣，原來是幫你做任務，現在是幫你做服務，一是利益分配的問題，二是整個定位的問題。蔡韜：CEO要考慮這個問題，當它的店絕大部分都是自己的自營店的話就好解決了。黃時誼（貝貝依依服飾董事長）：經銷商自己也可以處理，還有就是促銷活動的時候，40%可以得到利潤，為了造成自己的庫存，就要要解決庫存的問題，所以從庫存的角度，在終端就完全可以處理掉，如果按照這個流程，公司的用人成本也會很高，公司得不到利潤。你剛才就說把物流整合起來，通過電子商務來處理，這樣物流的成本也會很高。陳靖：那么我就培訓一個店員，每天去打開系統(tǒng)兩次，看看有訂單流到我的店，叫快遞過來送到就近的地點，這樣物流成本不是很高，是管理成本比較高。黃時誼：那么總公司會認為對于他們來說作用不是很大，但是公司要打造這個系統(tǒng)的成本會很高，而且投訴率會很高，得不償失。肖慶凱（李寧供應鏈經理）：我覺得確實是可以解決很多問題。至于什么利益分配我覺得都沒有問題，比如原來是45折，現在是46折，不能說這個東西就不去做了。我覺得可以呼吁一下，這個東西確實是好東西，我們可以定期做一個公告，看看大家都是怎么做的。當然可能每個公司都有自己的一些難點的問題，我覺得首先要認可這個東西，然后就是怎么推進的問題，做的話這個東西太難了，因為接單還是很復雜的，但是我覺得還是要去做。陳靖：技術還真不是問題。肖慶凱：技術不難，規(guī)則難?，F在最大的難點就是邏輯還沒有確定。陳靖：其實有些客戶已經把這些內容探討清楚了，一是企業(yè)必須要有ERP，能夠清楚地管到每一個；二是在同類經銷商之間庫存調撥的能力必須要有；三是不同經銷商之間的利益分配要精心設計，我們大概已經設計了70、80種情況，這個全部要反映在系統(tǒng)里面，需要能夠承載這種訂單處理的模型。其實這種方式IBM在國外早就已經有了，只是當時他們說這個太高端了，你先解決我一天發(fā)500單的問題我們再來聊。其實現在發(fā)展得很快，行業(yè)只不過經過了3年的時間已經有很多企業(yè)在采用這種線上購買，線下取貨的方式，像美邦就是在網上下了一個定單，然后到就近的門店，這個門店為他預留3天的庫存。在四川，如果你的訂單是網上的話，購買價格可以比門店價打9折，這就相當于電商在回饋實體店，就是這樣。

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