女裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（雪鷹傳奇封筆貼）-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶運(yùn)營,淘寶AVSM法則,淘寶女裝品牌,淘寶行業(yè)分析,淘寶營銷引流。

很幸運(yùn)，一直以來都是從事女裝電商的工作，加上服裝專業(yè)的背景，或多或少對女裝電商有些感悟。這邊文章我是花了心思寫的，是一篇從一線實戰(zhàn)當(dāng)中總結(jié)出來的經(jīng)驗。電商大佬很多，不曾也不敢想過，欲與大佬試比高，每每研究大佬們的睿智思想都是感慨萬千，豁然開朗。不過以動態(tài)的眼光看待瞬息萬變，風(fēng)云際會的電商女裝還是必要的。須時日，看大鱷沉浮，才知誰在裸泳。文章很長，多達(dá)21000多字，喜歡操蛋、湊熱鬧和沒有耐心的看官就不要看了，請關(guān)閉網(wǎng)頁，表浪費(fèi)時間。

喜歡的朋友，建議先收藏，然后抽出三個小時整塊的時間仔細(xì)研讀下，定有斬獲。

我以為，戰(zhàn)略固然可以是享受過程與快感、轟轟烈烈的大手筆，但是運(yùn)籌帷幄的穩(wěn)打穩(wěn)扎也不失為一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略者，方向也。品牌是一個完整的有機(jī)體，這章文章著重從流量?廣告，產(chǎn)品，營銷藝術(shù)以及服務(wù)四個截面來闡述品牌戰(zhàn)略的部署。

小貼士：如果耐力不支，也可以收藏以后分成三次閱讀，第一篇和第二篇作為第一次閱讀，第三篇和第四篇作為第二次閱讀，第五篇最后閱讀，只是思維連貫性稍差。

第一篇廣告投放以數(shù)據(jù)驅(qū)動為導(dǎo)向

一個新品牌剛剛創(chuàng)立，流量從哪里來呢？最簡單粗暴直接有效的方法是花錢做廣告買流量。那怎么花錢買流量最有效以及衡量廣告投放的品質(zhì)到底怎么樣，一定得依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動。沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動，廣告不可能投放得科學(xué)合理，不可能帶來最大的投資回報。例如在淘寶網(wǎng)上，最重要的四種付費(fèi)廣告：淘客，直通車，鉆石展位，硬廣（定價CPM），那怎么用數(shù)據(jù)驅(qū)動的手段去評估這四種廣告呢？我用EXCEL簡單做了一個數(shù)據(jù)驅(qū)動方法評估廣告價值的柱形圖：

再比如，我們做廣告投放，如果是獨立B2C網(wǎng)站，需要提前預(yù)熱，因為市場熟悉新品是需要一個周期的；如果是淘寶，做直通車定向地域推廣，也需要超越季節(jié)進(jìn)行推廣，因為直通車推廣的質(zhì)量得分是需要培養(yǎng)的，否則相同的展現(xiàn)位置CPC會很高。定向推廣是有選擇性的，一定會考慮熱賣指數(shù)不平衡的地域進(jìn)行有針對性的推廣，例如在某一個時期，女裝類目“女裝/女士精品>>衛(wèi)衣/絨衫”可以根據(jù)該類目可視化的地域熱賣指數(shù)不同選擇重點區(qū)域進(jìn)行有優(yōu)先級的推廣：

以上可視化圖形完全基于EXCEL繪制，如果EXCEL操作熟練，也挺不錯的，盡管它跟專業(yè)性的數(shù)據(jù)挖掘軟件如MATLAB或者SAS在功能上還差的很遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)驅(qū)動其實蠻重要的，但絕不是所有人都具備數(shù)據(jù)驅(qū)動方面的素質(zhì)。我從實踐當(dāng)中提煉了10道數(shù)據(jù)驅(qū)動方面的測試題用來測試求職者，全部是原創(chuàng)。現(xiàn)在把它曬出來，如下，有興趣的看官可以在回復(fù)中留言，說出自己心中的答案，后續(xù)我會公布參考答案。

1.

我多次這樣比喻：通過數(shù)據(jù)指標(biāo)判斷一個網(wǎng)站是否健康就好比去醫(yī)院體檢，比如抽血化驗，血小板總數(shù)、白細(xì)胞總數(shù)、紅細(xì)胞壓積容量、淋巴細(xì)胞百分比、粒細(xì)胞百分比等項目數(shù)據(jù)就類比于電商網(wǎng)站數(shù)據(jù)指標(biāo)，通過指標(biāo)就能判斷網(wǎng)站是否運(yùn)營良好，所以需要知道兩類值：實際值和參考值。但是難點在于，如果沒有足夠的經(jīng)驗，往往很難將數(shù)據(jù)指標(biāo)與背后的問題一一對應(yīng)起來。

如果一個店鋪或者電商網(wǎng)站（快消品類目）有較長時間沒有上新，那么以下指標(biāo)一定會下滑的是？

A.瀏覽回頭率↓B.訪問深度↓C.瀏覽回頭率↓訪問深度↓

2.因為某些商品（比如快消品中的真皮女鞋、羽絨服、皮草etc.）成本高、出貨周期長或者其它原因，這些商品經(jīng)常預(yù)售。某一銷售旺季波段，凡是與預(yù)售商品一起拍下的很多數(shù)額巨大的訂單都因為缺貨而導(dǎo)致大批訂單未能及時發(fā)出，用戶體驗及其糟糕（拆單聽起來是個不錯的主意，但是成本變高并且實踐證明客戶并不喜歡接二連三的包裹陸續(xù)到來）。現(xiàn)在能做的無非是亡羊補(bǔ)牢的挽救措施，請你通過數(shù)據(jù)分析解決以下三個問題：①請分析缺貨產(chǎn)品的成分結(jié)構(gòu)。經(jīng)常會戲劇性地出現(xiàn)因為一個類似小吊帶的小物件缺貨而導(dǎo)致大批貨物不能發(fā)送，如何避免？請給出建議。②為了能給客戶更好的體驗，現(xiàn)在或許是唯一能做到并一定會起到顯著效果的措施是什么？并計算成本有多大。③預(yù)售商品導(dǎo)致不能發(fā)貨的問題并沒有完，還會衍生出其它問題。例如，某預(yù)售A商品與現(xiàn)貨B商品被C客戶同一天拍下并付款，但是當(dāng)A商品到貨后，C客戶訂單仍然不能發(fā)出，原因是原來的現(xiàn)貨B被其它訂單挪用，B商品也因為缺貨而變成預(yù)售，無辜的C客戶無奈只能一等再等。當(dāng)然，接下來可能就是C客戶給的差評連連。為了避免此種情況發(fā)生，請給出你詳盡的數(shù)據(jù)支持方案。備注：原始庫存和訂單數(shù)據(jù)此處略去

3.一件女裝剛剛上架，很多新客戶一般不會輕易出手購買，請問大部分新客戶的心理是在等待觀望新品評價出來之后再購買，還是因為從眾心理，等部分人群購買了才會出手。所以：①請通過數(shù)據(jù)分析還原新客戶在購買新品時的心態(tài)。對于新品或者新開張的店鋪/網(wǎng)站，女人的哪種心態(tài)更多一點？②運(yùn)用此結(jié)論，如果你是一個女裝主線品牌的操盤手，現(xiàn)如今欲創(chuàng)建副線品牌，如何操作才最可能成功？備注：原始訂單數(shù)據(jù)此處略去

4.請你一口氣列舉出影響客戶可能流失的40個數(shù)據(jù)指標(biāo)用來組建客戶預(yù)流失數(shù)學(xué)模型，且這些指標(biāo)目前基于淘寶數(shù)據(jù)工具或者獨立B2C運(yùn)用GA并結(jié)合ERP系統(tǒng)都可以抓取到。如果該預(yù)流失數(shù)學(xué)模型用在精準(zhǔn)會員營銷方面，你將策劃哪些營銷方案？為了使客人最終成為忠誠度極高的客戶，請給出你的連環(huán)精準(zhǔn)營銷方案。

5.在女裝商品標(biāo)題進(jìn)行SEO的時候，常常會使用熱詞比如韓版和歐美，顯然熱詞會帶來更多的自然流量。問題是：①熱詞在提高流量的同時是不是對轉(zhuǎn)化率也會有一定程度的提升，姑且不論提升程度的多寡，但是會有一定量的提升嗎？請不要一拍腦袋就流利地說出答案，因為每個決策都會影響到隱性和顯性的銷售額。②對于一個成熟的電商網(wǎng)站和店鋪，熱詞有時候可能與品牌調(diào)性不合，如何權(quán)衡此問題？備注：原始流量和銷售數(shù)據(jù)此處略去

6.假如你在一家規(guī)模很大的女裝電商公司擔(dān)任數(shù)據(jù)營銷部經(jīng)理/總監(jiān)，拿著相當(dāng)體面的年薪。但是最近幾天，突然有幾個其它部門同事一致反映數(shù)據(jù)營銷部提供的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，而且已經(jīng)反饋到老板那里。由于“三人成虎”，老板也相信你所提供的數(shù)據(jù)是不準(zhǔn)的。這問題就相當(dāng)嚴(yán)重了，首先，一旦對數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性提出質(zhì)疑，那么其它部門的同事對數(shù)據(jù)支持的信心就隨之瓦解了，以后沒法干了；其次，數(shù)據(jù)營銷部的“謊報軍情”無助于公司發(fā)展，會慢慢被邊緣化，最后會有砍掉這個部門的可能；最后，你的很體面的年薪可能以后也就沒有了。在這種情況下你應(yīng)該采取哪些行動來挽救數(shù)據(jù)營銷部的信用危機(jī)？

7.電商公司需要建立一支專業(yè)的數(shù)據(jù)驅(qū)動團(tuán)隊的前提是什么？

8.在女裝類目中（也包括其它服裝類目），視覺效果表現(xiàn)往往需要借助模特去表現(xiàn)，因為服裝只有穿在模特身上才能完美詮釋神韻，但是模特是有生命周期的或者品牌風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，需要更換模特。在更換模特的時候，女性客戶往往表現(xiàn)出不買賬抑或不支持的聲音，而且通常反對聲音都是相當(dāng)?shù)募ち?。這是很正常的，風(fēng)格轉(zhuǎn)型必然會遭遇陣痛，不可避免。但是，女人心理的天然屬性意味著即使有再多反對聲音，也會有噪音，也永遠(yuǎn)不能完全還原整個事件的真實狀態(tài)。問題是，轉(zhuǎn)型意味著改變而不一定意味著朝好的方向改變。老板很糾結(jié)，在大批老客戶反對聲音中，無法拿捏準(zhǔn)是不是應(yīng)該堅持轉(zhuǎn)型。①你應(yīng)該從數(shù)據(jù)的哪些角度分析模特轉(zhuǎn)型是否成功？以便經(jīng)過客觀的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，倘若模特轉(zhuǎn)型是成功的，也給老板盡早吃一顆“定心丸”；倘若轉(zhuǎn)型不成功，也給老板提供決策支持，及早防止老客戶開始流失。②衍生另一個問題。大家都在談?wù)摗耙庖婎I(lǐng)袖”的作用，女模特幾乎每個女裝電商企業(yè)都在用，從需求角度上說，一些成熟有財力的女裝電商企業(yè)都希望得到在平民中有較高影響力和號召力“意見領(lǐng)袖”模特。問題是，“意見領(lǐng)袖”發(fā)揮的作用有沒有比較靠譜的方法分離出來以便進(jìn)行合理的量化？③目前女性SNS分享做的比較好的平臺有“XX街”和“XX說”。利用上面結(jié)論，請你預(yù)測一下，如果這兩個平臺上超高人氣、有眾多粉絲的美麗達(dá)人自己開一個跟她風(fēng)格比較搭的淘寶店，你覺得她市場號召力有多大，能不能快速地做起來（在啟動資金ok但不是燒錢的前提下，且由于利用人脈關(guān)系，供應(yīng)鏈基本順暢）？

9.以下問題稍微技術(shù)性強(qiáng)一點?？煜房腿说纳芷谕ǔ７囊韵潞畏N分布？

A.冪函數(shù)分布B.負(fù)指數(shù)分布C.正態(tài)分布右半部分D.不確定

10.（這個問題我曾經(jīng)測試過各類電商從業(yè)者，看似簡單，但是只有5%不到的人能全部回答正確）新客戶再次回頭購買的概率比較低，假如目前只有20%左右回頭。為了提升新客戶的二次購買率，現(xiàn)進(jìn)行新客戶數(shù)據(jù)庫營銷。最簡單也是最容易操作的是發(fā)放10元優(yōu)惠券鼓勵新客戶感受二次購物體驗。為了使客戶對我們的優(yōu)惠券保有量并不總是是充足的（客戶優(yōu)惠券保有量過多對后續(xù)營銷活動會有所鉗制），優(yōu)惠券有效期設(shè)置為一個禮拜。但是，實際測試的營銷效果并不理想，優(yōu)惠券使用率不到8%，雖然跟優(yōu)惠券營銷的老套過時有不小的關(guān)系。請用數(shù)據(jù)分析說明：①影響優(yōu)惠券使用率最重要的因子是什么？②我們猜想，按照常理推斷，剛剛進(jìn)入網(wǎng)購的客戶（這可以從淘寶的信用等級來大致區(qū)分，比如一顆心的客戶與一黃鉆的客戶相比，前者網(wǎng)購時間大概不會太長），應(yīng)該更在乎優(yōu)惠券，而網(wǎng)購達(dá)人應(yīng)該對優(yōu)惠券不是很稀罕。請從數(shù)據(jù)分析的角度來預(yù)測，如果新客戶營銷方案改成二顆心以下（含兩顆心）的客戶使用優(yōu)惠券營銷，而兩顆心以上的客戶改用其它更有新意一點的營銷方式，那么10元優(yōu)惠券對兩顆星的新客戶刺激購買是否有顯著提升作用？備注：原始優(yōu)惠券、客戶等級數(shù)據(jù)以及訂單數(shù)據(jù)此處略去以上1-10都是來自我一線原創(chuàng)的有關(guān)數(shù)據(jù)驅(qū)動的實際案例，答對其中任何4道題就合格了，至少可以被我錄取。

數(shù)據(jù)驅(qū)動，顧名思義，用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘的手段來驅(qū)動業(yè)務(wù)，但是并不是所有業(yè)務(wù)都能用數(shù)據(jù)來驅(qū)動比如美工，因為難以量化，不能量化就找不到數(shù)據(jù)驅(qū)動的著力點，心有余而力不足。做數(shù)據(jù)驅(qū)動有一個技巧就是必須掌握一種套路，或者說一種成熟模式，而不能完全依靠做數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘員工的主觀能動性。我總結(jié)了一套數(shù)據(jù)驅(qū)動的完整規(guī)則跟大家分享一下。首先是數(shù)據(jù)驅(qū)動的

準(zhǔn)確性（Accuracy），

不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)結(jié)果如果不能及時發(fā)現(xiàn)，有時危害無窮。另外，底層數(shù)據(jù)的純凈性和準(zhǔn)確性也決定了數(shù)據(jù)驅(qū)動的深度。所以，數(shù)據(jù)發(fā)布之前一定要仔細(xì)核查和交叉抽查結(jié)果的準(zhǔn)確性。其次是

價值性（Value），

數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含著豐富的各類屬性，數(shù)據(jù)只有創(chuàng)造價值才會有價值，所以數(shù)據(jù)驅(qū)動一定與業(yè)務(wù)層面聯(lián)系在一起。運(yùn)營和決策需要數(shù)據(jù)來支撐，數(shù)據(jù)也需要實實在在的行動來體現(xiàn)價值。再次是

系統(tǒng)化（system）

，數(shù)據(jù)驅(qū)動講究體系化，不成體系也就不夠完整和連貫，沒有形成體系的數(shù)據(jù)驅(qū)動往往導(dǎo)致做數(shù)據(jù)的員工很苦惱，因為今天做了明天就不知道做什么好，此外產(chǎn)生的作用力也很有限。例如數(shù)據(jù)驅(qū)動可以劃分成客戶、商品、廣告投放等系列，而廣告投放又需要進(jìn)一步劃分成帶來的GMV，投入成本，ROI，新客戶比例等?？傊?，數(shù)據(jù)驅(qū)動需要建立體系。最后是

精細(xì)化（Microstructure），

一般宏觀的數(shù)據(jù)都是業(yè)績數(shù)據(jù)，相當(dāng)于公司運(yùn)營航向上的儀表艙，而更深入更精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析才能找出企業(yè)的短板，比如對大部分活躍客戶購買周期進(jìn)行分析，會得出營銷周期的大概時間，但是對某幾個典型大客戶進(jìn)行行為分析，才能挖出底子里的東西，就像弗對一個癔癥患者的完整解析《少女杜拉的故事》。

這套數(shù)據(jù)驅(qū)動的框架，姑且我把它命名為“AVSM法則”，相當(dāng)管用。

關(guān)于數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細(xì)化，具體舉一個例子，假如現(xiàn)在我做CPS模式的廣告投放，我們公司銷售額很高，所以對CPS各種廣告商還是具有相當(dāng)?shù)目刂屏驮捳Z權(quán)。有三個CPS廣告商分別是A、B和C，其廣告效果數(shù)據(jù)分別如下：

●A的ROI是2.1，新客戶比例是30%，GMV是2.2W/D●B的ROI是2.4，新客戶比例是10%，GMV是1.9W/D●C的ROI是1.95，新客戶比例是60%，GMV是2.6W/D

因為處于廣告投放測試階段，所以抽傭比例是相同的。根據(jù)這組數(shù)據(jù)，我們做出的決策是，淘汰B，降低A傭金，提升C之傭金。數(shù)據(jù)驅(qū)動的本質(zhì)是從業(yè)務(wù)中尋找規(guī)律性的成分，然后按照規(guī)律做事，不違背規(guī)律。沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動在一些時候也可以把事情做好，但是有數(shù)據(jù)驅(qū)動確實能如虎添翼，事倍功半。

下一階段的電商競走一定是數(shù)據(jù)驅(qū)動型的，不懂?dāng)?shù)據(jù)的運(yùn)營就要退出歷史舞臺了，一些怕失去既有號召力、尚且刻意回避數(shù)據(jù)驅(qū)動的電商人士也會日漸式微即將淡出歷史舞臺，數(shù)據(jù)化運(yùn)營，這個曠世的等待，雖然有點姍姍來遲，但是在電商人孜孜不倦的苦尋之下還是終于來臨了。之前三年，電商業(yè)界數(shù)據(jù)驅(qū)動還停留在空心的概念階段，有形式但是沒有作用力，最主要的原因是找不到數(shù)據(jù)與電商之間的契合點，大部分人甚至絕大部分人包括從事數(shù)據(jù)驅(qū)動一線實戰(zhàn)的朋友對數(shù)據(jù)驅(qū)動的作用都曾有過觀望和懷疑，一些堅持從事數(shù)據(jù)驅(qū)動研究和實施的同仁在沒有實質(zhì)性成果和突破的情況之下，相互勉勵，相互打氣，相互抱團(tuán)堅持信念。但是，經(jīng)過這么長時間的探索、進(jìn)步和沉淀，已經(jīng)形成電子商務(wù)數(shù)據(jù)驅(qū)動完整體系的雛形，其中，在CRM，商品企劃，供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)化管理，廣告投放和營銷這五個領(lǐng)域都取得了實質(zhì)性的成果。當(dāng)然，我認(rèn)為規(guī)模較小的賣家既沒有海量數(shù)據(jù)積累，也沒必要牽強(qiáng)附會地整一套數(shù)據(jù)驅(qū)動體系。不過，任何一個領(lǐng)域取得突破的時候，總會如雨后春筍般冒出一大批沒有一線實戰(zhàn)經(jīng)驗（注意是“一線實戰(zhàn)”），依靠整合別人點滴思想碎片形成自己一套理論的磚家。實戰(zhàn)最重要，經(jīng)驗最靠譜。前不久一個電商圈內(nèi)的專家到我們公司跟我聊到運(yùn)營變革的事情，基本面是對的，但是這個磚家至少兩方面的方法論我覺得有硬傷：其一是對電商廣告的投放只說對了一半，他只強(qiáng)調(diào)廣告的ROI，實際上如果廣告比如淘客投放到自己家的后花園比如幫派，ROI一定高的，但是都是老客戶，這樣不能產(chǎn)生新增市場的付費(fèi)廣告沒有意義，而且會縱容老客戶，退款率會上升；其二是開門見山地跟我說從數(shù)據(jù)角度發(fā)現(xiàn)我們公司雖然氣勢如虹，但是有一個很大的問題。專家走后我仔細(xì)推敲了一下，他說的問題確實有，但是未必是他從數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)的，因為我之前跟他提過這方面的問題，所以我想有可能是來自我跟他第一次談話的印象。因此，對于沒有一線實戰(zhàn)經(jīng)驗的專家，我并不排斥，因為思想家也是受人尊敬的而且一定也是不可或缺的，他們往往能給予人在思想上的啟迪，就像尼采，但是我一定會抱著“懷疑與學(xué)問”的態(tài)度。

這里順便提一下品牌LOGO和品牌概念，因為實在是有太多的人對BIS一無所知。假如現(xiàn)在有四種品牌LOGO的式樣，它們分別適合哪種風(fēng)格的品牌LOGO呢？

圖（a）設(shè)計大氣，傳統(tǒng)，拘謹(jǐn)，適合做職業(yè)裝的LOGO；圖（b）形式隨意輕松，簡潔活潑，可做休閑女裝的品牌LOGO；圖（c）女性化十足，適合那些以真絲為主要面料的女裝品牌；圖（d）結(jié)構(gòu)松散，適合做家紡產(chǎn)品和家居服的品牌LOGO。至于品牌概念就不多說了，內(nèi)容清晰不模糊，能抓住特質(zhì)，簡短有力，易于傳誦。某一個電商服裝品牌，品牌概念有點長了，并且聽上去更像箴言，像在談人生，不是從品牌的特質(zhì)中提煉出來的。

第二篇產(chǎn)品定位是品牌培育的內(nèi)核

以女裝為例。定位要考慮到客戶群體的生活和工作的場所，掌握這些人的穿衣特點，主要表達(dá)形式從服裝展現(xiàn)、色系、面料和款型等方面凸顯。比如色系，城市白領(lǐng)喜歡含蓄的中間色調(diào)，農(nóng)村人傾向大紅大紫之類的顏色，而年齡大一點的女性更喜歡偏深一點的顏色?？钚褪钦P商品不容忽視的重點，例如下圖是我繪制的服裝設(shè)計效果圖：

關(guān)于產(chǎn)品我已經(jīng)說的夠多了，例如很早之前講過的一篇文章“孵化女裝品牌，點亮電商夢想”（@163.com）。這里主要說明如何在同質(zhì)化的女裝電商中，從產(chǎn)品的角度沖出重圍。訣竅就在于，女性客戶買了你的產(chǎn)品，總是會有一種舒適的體驗抓住了她。分解開來，主要有以下一些辦法：

1）在女裝的細(xì)節(jié)部分融入你品牌的設(shè)計圖案，這是比較省力且能有效強(qiáng)化品牌印象的方法。

2）提高技術(shù)的壁壘。例如服裝上印花就是一種常規(guī)的服裝設(shè)計元素，傳統(tǒng)的技術(shù)手段都是膠印，膠印的缺點是不僅手感粗硬，透氣透濕性能差，而且在多次洗滌之后容易產(chǎn)生皴裂。那我們可以改進(jìn)工藝，使用比較先進(jìn)的數(shù)碼印花。價格戰(zhàn)一方面的原因是你有的東西我也有，所以比拼價格，因此價格戰(zhàn)更激烈的是在標(biāo)準(zhǔn)品。那如果提高工藝，服裝服用性能更高了，我擁有的高技術(shù)產(chǎn)品你卻沒有，彼此不在一個平面內(nèi)，沒有價格戰(zhàn)的交集，那價格戰(zhàn)也不會這般激烈了。再比如，花費(fèi)萬金組建人體體形數(shù)據(jù)庫，以及產(chǎn)品試穿尺寸數(shù)據(jù)庫等等，這些都是很好的技術(shù)門檻。有一次我在某衛(wèi)視財經(jīng)節(jié)目（為了避免軟文之嫌疑，真實名稱略去）看到“XX佳緣”的創(chuàng)始人小龍女說到，同類性質(zhì)的其它網(wǎng)站短時間超越“XX佳緣”還非常困難，這里固然有風(fēng)投的助力，還有的龐大會員資料，但是最重要的是她們的數(shù)據(jù)挖掘推薦算法非常先進(jìn)（她老公曾經(jīng)在全球最頂尖的學(xué)術(shù)雜志《Nature》上發(fā)表過論文，這非常牛逼的！），能相當(dāng)準(zhǔn)確匹配相親男女，這種推薦不同于女裝關(guān)聯(lián)推薦，要非常精準(zhǔn)，否則客戶流失非?？?，并且口碑也不容易傳承。

3）加大投入在輔料上面

仿造的商品一般在主料上會基本保持原樣，但是在輔料上會不同程度地偷工減料。

4）加大產(chǎn)品開發(fā)，多款型少批量

這個方法應(yīng)用是有一個基本前提的，就是“商品轉(zhuǎn)化率*利潤率”這個乘積要給力，利潤倍率一般不低于1:10，在目前的網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境下，這么高的毛利潤做起來步履維艱，但是是一個方向。還有其它的一些方法，比如加大新型特殊面料的自行研發(fā)（大豆環(huán)保纖維，納米概念的透氣透濕纖維等），加快產(chǎn)品的研發(fā)節(jié)奏，這后面三個也都是方向，當(dāng)前實施不大可能，電商女裝市場只成熟了一部分，更多具有購買力的市場需要假以時日來探索、等待和教育。

一直以來，一個公司的前端成本多了，后端成本就會少；前端成本少了，后端成本便會多。我們提倡適度包裝避免過度營銷不能本末倒置，要把品牌建設(shè)的重心放在產(chǎn)品設(shè)計上。網(wǎng)絡(luò)時尚電商公司面向的簇群絕大部分其實是平民，平民的消費(fèi)層次不高，如果營銷成本昂貴，必將轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。購買力不變，成本較高，要保證一定的利潤空間，必然會壓縮服裝的面料和工藝成本。實際上，我通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，盡管客戶回頭率跟很多因素相關(guān)，比如客服態(tài)度，品牌價值理念，再比如發(fā)貨速度等等一定會深深影響客戶體驗，不過這只是表象，事實并非完全如此，這些并不足以影響客戶是否回頭。決定性影響客戶是否回頭的因子只有一個：產(chǎn)品性價比。女裝類目是這樣的，其它類目沒有接觸過不太清楚。譬如說，客服很二，只要服裝品質(zhì)不錯，絕大部分仍然會回頭購買，只是由咨詢客服下單改成靜默下單多一些。因此，粗糙的工藝、低劣的面料、滿大街已經(jīng)跑版的款型給到客戶，回頭率會大大折扣。

第三篇電子商務(wù)營銷10條定律

定律一

網(wǎng)絡(luò)營銷的王道是搶占流量入口

這個簡單樸實的道理幾乎人人都懂：搶占有效流量入口，成交金額永遠(yuǎn)與流量呈線性相關(guān)的。

定律二

非平臺電商，最好不要搞SNS之類

目前主流思想都是傾向電商賣家應(yīng)該做論壇、SNS、幫派、社區(qū)家園等等，客戶之間可以相互交流，制造口碑，話題營銷，分享體驗，據(jù)說可以提高客戶的黏性。我個人觀念跟這不太一樣（但是請允許求同存異^_^），我覺得電商賣家做SNS之類需要做一個評估，慎重一點。從我女裝實踐的經(jīng)驗來看，買家與買家之間最好不要有交流。最重要的原因是這種SNS不可預(yù)期，不可控，并且目前來看也沒有一種切實有效的方法來引導(dǎo)SNS營銷的走勢。比如想形成良好的口碑，但是實際上我們很難操控良好口碑的形成過程，而且即使生成原生態(tài)的良好口碑并且是在社區(qū)集中呈現(xiàn)，通常會出現(xiàn)一些客戶違心的逆反心理，總會出現(xiàn)負(fù)面評價。在女裝類目中，如果出現(xiàn)負(fù)面評價同時滿足三個條件，這件商品必死無疑：①關(guān)于色差或者尺碼不準(zhǔn)；②同一個問題有兩個以上的客戶說過；③負(fù)面評價出現(xiàn)后，沒有其它客戶做出正面的接茬。那如果出現(xiàn)針對負(fù)面評價的好評，對商品的銷量通常是沒有影響的，因為負(fù)面評價和好評在針鋒相對中作用力往往相互抵消，混淆視聽，客戶對商品的判斷不容易拿捏。社區(qū)之類我個人覺得，只有第三方做最劃算。比如淘寶可以做SNS，可以做社區(qū)，因為淘寶自己本身不賣貨的。對于自己賣貨的賣家，還是獨裁一點的好，這跟電商潮流有沖突，但是目前我得出的經(jīng)驗還是買家與買家之間最好不要有交流。不過這個其實無法完全避免，一些資深買家之間會自發(fā)建立交流群。已經(jīng)做了幫派論壇的賣家對自己的業(yè)務(wù)究竟產(chǎn)生了多大的增量市場呢？確實是增加了銷售額，還是降低了銷售額，我看最多的情況應(yīng)該是不痛不癢，不慍不火，有等同于無，無等同于有。建議最好做一個量化，把社區(qū)營銷收益單獨分離出來，不要把不做SNS但是客戶依然會來購買的客戶納入SNS的功勞。

定律三

在物有所值的基礎(chǔ)上才能通過營銷塑造價值

這里面有四個非常重要的營銷相關(guān)的概念。

物有所值

：就是商品具有一定的性價比，濫竽充數(shù)肯定走不遠(yuǎn)?？蛻魰M(jìn)行比價，網(wǎng)絡(luò)給予客戶更多的選擇空間和機(jī)會，即使很便宜的商品對質(zhì)量也抱有較高的期望值。名牌與良品之間的界限越來越模糊，會出現(xiàn)賣家以為自己出售的是品牌，而買家認(rèn)為自己買的是良品。順便提一下，這種特性不僅表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)零售上，在傳統(tǒng)品牌對壘上也表現(xiàn)的淋漓盡致，國外名牌在國內(nèi)市場份額不斷萎縮就是一個極有力的佐證，例如寶潔旗下的牙膏品牌包括佳潔士從5年前的20.8%下降到2011年的19.7%，而云南白藥牙膏市場份額從1.1%上升到8.8%，除了品牌高價、陌生和假貨等原因，用戶開始覺得經(jīng)濟(jì)同時可靠才是最有吸引力的。

營銷成本

：營銷成本把握一個度，前端營銷成本高了會影響后端的成本。

價值塑造

：對商品進(jìn)行各種形式的包裝，服務(wù)也是一種包裝。包裝目的有兩個：①把客戶次要的需求表達(dá)成最最需要的需求（必買品）；②把客戶不感興趣的商品表達(dá)成有購買欲望的商品（非必買品）。比如某一個線上女裝品牌，視覺效果非常好，唯美、真實、生活化。模特展示的照片所呈現(xiàn)出來的生活化、真實性、以及對品位生活的追求帶給客戶一系列真實的感動，兜售的是一種穿衣哲學(xué)，一抹時尚的理念。品位、理念、價值都是務(wù)虛的，但是通過某種生動而全方位方式表達(dá)出來就不再務(wù)虛了。現(xiàn)在網(wǎng)上年輕一代的消費(fèi)群體具有四個鮮明特征：注重個人、喜歡參與、獨立性、見識與品位。他們會努力追求真實感的存在，所以視覺傳遞出來的真實化、生活化就是對商品進(jìn)行價值塑造的很好途徑。價值塑造的認(rèn)知相當(dāng)困難，必須親身經(jīng)歷一些價值塑造的案例才能真切感受。

價值體現(xiàn)

：價值塑造好了就要用價格來體現(xiàn)。價值上來了，就要提升價格，以較高的價格賣給客人。之所以用比較高的價格賣給客人，有兩點重要的原因：其一是價值塑造的功課是需要付出成本的，高價是為了回收成本和利潤；其二是，價值塑造成功之后，商品就會變得更有檔次和品位，低價行為會令客人質(zhì)疑是否物有所值，價值塑造面臨失敗的可能。價高質(zhì)優(yōu)更能讓客戶安心和放心，最深層次的是心理平衡。

定律四

優(yōu)惠券和紅包是一般等價物

優(yōu)惠券和紅包在“心理賬戶”上說屬于意外的饋贈?！靶睦碣~戶”就是指除了實際存在的金錢賬戶，在人的意識里還存在另一種潛在賬戶。比如工資通常被放在辛苦得來的賬戶里面，這部分一般只用來必要的生活支出；我的稿費(fèi)會當(dāng)做額外的收入（原本不指望稿費(fèi)有多少，一不留神成為當(dāng)當(dāng)技術(shù)類最暢銷書，銷量曾一度超越暢銷書愛因斯坦的《相對論》，其實高科技書籍能打出這種局面有點難得了，因為國內(nèi)技術(shù)書幾乎都是似曾相識，千篇一律，原因你懂的^_^），會用來娛樂/網(wǎng)購等方面，用起來心情也輕松。假如中大獎了會被放在意外之財中（雖然此生未曾夢想有一天能夠天上掉餡餅），勢必很可能來也匆匆去也匆匆。電商中常見的優(yōu)惠券和紅包營銷之于客戶而言，從“心理賬戶”的角度上說，是一份“意外的驚喜”，而且優(yōu)惠券和紅包可以買店內(nèi)或者站內(nèi)的一切商品，因此類比貨幣定義，它其實是一般等價物。優(yōu)惠券和紅包營銷需要注意三點：1）面值低（比如5元）的優(yōu)惠券有效期要盡可能長，面值高的優(yōu)惠券有效期適中。盡管優(yōu)惠券面值很低，但是只要長期存在客戶的賬戶中，那優(yōu)惠券其實就演變成客人進(jìn)入店鋪的垂直入口。2）優(yōu)惠券不可濫發(fā)，數(shù)量多了會導(dǎo)致客戶來不及使用而失效作廢，心理學(xué)認(rèn)為：客人對失去的會比得到的更在意。3）注意優(yōu)惠券受惠客戶群體覆蓋面盡量大，切忌不進(jìn)行統(tǒng)計而對某些客戶經(jīng)常性無意間重復(fù)贈送優(yōu)惠券致使同一個客戶同時對同一個店鋪的優(yōu)惠券保有量飽和。

有的朋友可能這樣考慮，通常一個買家接受到的優(yōu)惠券數(shù)量是固定的（比如淘寶規(guī)定買家持有的優(yōu)惠券總量不能超過5張），如果我們用自己不同面值不同有效期長度的優(yōu)惠券填滿客戶優(yōu)惠券賬戶，那其它賣家是不是就沒有機(jī)會對其進(jìn)行優(yōu)惠券營銷了呢？其實不然，實踐證明，這種吃力不討好的做法促使客戶轉(zhuǎn)增優(yōu)惠券到小號或者任其自然失效。

優(yōu)惠券不可隨意派發(fā)，更不提倡在平時促銷之際，人人都可以點擊領(lǐng)取。這個世界上任何免費(fèi)的東西都是一文不值。大規(guī)模發(fā)送優(yōu)惠券就跟大面積印刷美鈔一樣，會急速貶值。應(yīng)該慎重合理地使用優(yōu)惠券，保持優(yōu)惠券堅挺。很多賣家商品賣不出去，就可勁地倒貼優(yōu)惠券，顯然賣家已經(jīng)黔驢技窮，無計可施，但是濫發(fā)優(yōu)惠券仍然無力回天，無異于飲鴆止渴，反向造成商品“通貨膨脹”。優(yōu)惠券不計其數(shù)地發(fā)放之后，其使用率越來越低，消費(fèi)者口味越來越大，欲壑難填。

定律五

營銷是一門轉(zhuǎn)移客戶注意力的藝術(shù)

清倉常規(guī)招數(shù)是打折+全場包郵（通常偏遠(yuǎn)地區(qū)和海外地區(qū)不包郵，XX快遞不包郵因為雖然服務(wù)雖好但成本高）。但是，如果稍微改動一下營銷的形式，本來清倉的重點毫無爭議地是清理呆滯庫存，回籠資金。但是呢，我弱化清倉概念，稍微修改了規(guī)則：1）購買清倉商品才可以免郵。當(dāng)然，我不會叫它清倉商品，美其名曰“限購優(yōu)品”。很多情況下，給營銷的主題取一個體面的名字其實是一個很好的噱頭。2）清倉專場不會單獨出現(xiàn)，和上新同時出現(xiàn)，并且排列位置位居最新一期新品之后。3）在每個商品上面打上折扣力度的數(shù)據(jù)，例如“五折優(yōu)惠”以下數(shù)據(jù)是這次清倉的效果：

從上面表格所顯示的結(jié)果可以看出，制作站內(nèi)“焦點圖”可以很明顯地提升折扣商品的銷量（站內(nèi)引導(dǎo)流量），而且還帶動其它商品的熱賣，這是很顯然的。另外，在商品上打上“免郵”的標(biāo)簽可以有力強(qiáng)化“促銷優(yōu)惠”的吸引力。

仔細(xì)分解這個活動，這里玄機(jī)有很多，可以簡單地羅列一些：（1）這次活動的核心是：含有折扣品的訂單全部免郵。盡管這只是一個微小的細(xì)節(jié)，但是正因為這個細(xì)節(jié)奠定這次活動成功的基礎(chǔ)以及盤活了銷售氛圍。

（2）本次活動是一個組合拳：打折和包郵。從心理學(xué)角度來說，同樣優(yōu)惠程度的促銷活動，如果能夠分解成若干個不同形式的優(yōu)惠活動進(jìn)行疊加，效力比一次性到位的優(yōu)惠活動要強(qiáng)（但是要有一個度，復(fù)雜了也不好）。因為女性網(wǎng)購行為既是理性和感性并重，又具有愛貪小便宜的心理慣性。

（3）消費(fèi)者的決策過程一定是這樣的：想要實惠?必須包郵?必須買折扣?達(dá)到清倉的目的；這里面的玄機(jī)就在于包郵其實不能清倉，但是這里清倉根本原因在于包郵，是間接連環(huán)實現(xiàn)的?？蛻糍I了正價品，然后發(fā)現(xiàn)買個折扣品就能包郵，就會去買折扣品，加之折扣品價格低，又能包郵，這樣客戶不會覺得多花了錢。

一般情況下，新品比清倉商品吸引力肯定大很多，畢竟服裝是應(yīng)季商品。我們在研究年輕女人購物行為的時候發(fā)現(xiàn)兩點（不管這個女人是不是很有錢）：①在網(wǎng)購的時候，女人表現(xiàn)出比男人更多的精明，邏輯更清晰，但是在線下實際上表現(xiàn)的并不明顯；②在加入購物車準(zhǔn)備付款的一剎那幾乎不約而同地想到是不是包郵。一般情況下，我們刻意以包郵為誘餌引導(dǎo)女性客戶消費(fèi)，成效不大，因為包郵力度還不足以撬動女人的欲望。但是，如果在女人糾結(jié)是否支付的瞬間有包郵，支付率會有所提升，所以包郵在這個節(jié)點實際上是一個杠桿的作用，以小搏大。

（4）這次活動的目的只有一個：季末清倉。我們知道電子商務(wù)的基本營銷法則：全場包郵是無法達(dá)到清倉的目的，只能刺激客戶的購買欲望。但是這次清倉卻是包郵推動的，原理就在于通過轉(zhuǎn)移客戶的注意力達(dá)到清倉的真實目的。

（5）從折扣品本身角度來說：店鋪一定要有形成集團(tuán)力量的熱銷單品出售，意思就是說，在整個店鋪中，一定要有特別火爆的單品，但是單品的數(shù)量又不能太少（一般占總量的10%~20%）；這些單品合在一起形成強(qiáng)勁的“營銷勢能”，這些熱賣的單品不會孤立存在，勢必與其它商品存在一定的相關(guān)度而帶動其它商品也一定程度的熱賣。

上面兩種營銷手法（即清倉打折商品+全場包郵與購買清倉商品才包郵），根本的區(qū)別是什么呢？

如果清倉單純使用打折+全場包郵，關(guān)聯(lián)銷售效果非常差，換句話說，折扣商品剛開始銷售很猛，但是非折扣商品銷量平平，而且后續(xù)清倉商品的銷量呈現(xiàn)負(fù)指數(shù)衰減。從這個意義上說，凡客之前為人所稱頌的29元一件T恤的“T計劃”關(guān)聯(lián)銷售的效果其實很差（盡管我沒有拿到過凡客內(nèi)部的數(shù)據(jù)），根據(jù)我的推算，應(yīng)該是不超過6%（如果包郵的話），而且回頭率很低，所以凡客看起來營銷很光鮮，但是實際上沒有撈到好處，營銷成本很高的。知道了這些，往后如果清倉改成上面的做法，效果相當(dāng)理想而且持續(xù)性好，清倉商品的銷量是呈現(xiàn)線性衰減的。據(jù)信，2012年下半年不論線上還是線下（我去過很多家線上和線下的服裝公司，老板們都不約而同地向我展示他們的庫存，而且基本上都認(rèn)為這是他們的好貨，當(dāng)庫存清理都有點可惜了），消除庫存其實是一門藝術(shù)，要照顧到品牌折損、利潤空間以及資金回籠周期等等方面的問題，上面的手法對改善粗硬的清倉模式具有一定的平滑作用，但是也不能力挽狂瀾，徹底根治呆滯庫存留下的隱患。

定律六

品牌廣告要在意想不到的地方出現(xiàn)

說一個很早之前從書上讀來的故事。在一個戈壁，狂風(fēng)肆虐，廣袤無垠。只有每天一趟火車經(jīng)過這塊戈壁地。車上有一個戴墨鏡的小伙，看著窗外的情境，陷入沉思。他看見戈壁上有一個殘壁斷垣的墻體，心想，如果在這個了無人煙的戈壁墻體上有一個廣告，定然讓人耳目一新甚至精神為之一振。于是他花費(fèi)900元/年租下這個墻體，并找到可口可樂公司說明廣告投放的創(chuàng)意，雙方很快達(dá)成共識，可口可樂愿意花費(fèi)900000元/年在這個墻體上作廣告。

在意料之外的地方出現(xiàn)廣告最能打動新一代的網(wǎng)購群體。意料之中，情理之外，那是戲；意料之外，情理之中，那是計。這個廣告墻就是一套營銷之計。

定律七

營銷需要兩廂情愿

實際生活中，我們經(jīng)常會遇見企業(yè)中下屬不服上司的決定，但是又不得不依照上司的吩咐去做，這樣下屬雖然表面依照上司吩咐行事，但并不是心悅誠服。再比如，有些朋友喜歡對夢進(jìn)行解讀，實際上是特別困難的，因為會受到夢的情節(jié)看似不符合邏輯、夢醒后遺忘了夢里某個重要細(xì)節(jié)等各方面的阻抗作用以阻止夢繼續(xù)深入解析下去。這就是所謂的“逆反定律”。

在電子商務(wù)的快消品類目中，新客戶（第一次購買的客戶）購買之后只有很少的一部分（比如25%）會繼續(xù)回頭購買，這時候需要做一些主動形式的營銷來促進(jìn)新客戶二次甚至多次購買。我們通過對購買記錄的海量數(shù)據(jù)（原始數(shù)據(jù)我作了對數(shù)處理）進(jìn)行挖掘得出一個結(jié)論：如果新客戶有繼續(xù)回頭購買意向的話（前提），有很大一部分集中在收到商品的前幾天里追加下單（如下圖）。所以，我們決定把現(xiàn)金券的有效期設(shè)置為3天，既符合新客戶回頭購買的習(xí)慣，又可以保證客戶同時握有我們優(yōu)惠券的數(shù)量不會太多。如此分析看起來是一個不錯的主意，并且在系統(tǒng)自動發(fā)完20元現(xiàn)金券（假如我們服裝的客單價很高）之后來及時短信通知客戶查看自己的賬戶。三天過去了，客戶的響應(yīng)率5%左右，剛開始我對此結(jié)果十分迷惑，后來我做了一個對比的驗證試驗才知道問題的癥結(jié)。強(qiáng)迫客戶在3天之內(nèi)用完現(xiàn)金券絕對適得其反并致使客戶失去現(xiàn)金優(yōu)惠券之后耿耿于懷。因此，營銷不能過分強(qiáng)勢，否則會激起逆反心理，要和客戶你情我愿。在營銷過程中，要體現(xiàn)出與客戶探討的誠意。

定律八

客戶生命周期是營銷行為的“縱貫線”

客戶生命周期的問題我之前在一篇回復(fù)里有說過的。譬如你是賣化妝品或者女裝的，跟女人年齡密切相關(guān)的周邊產(chǎn)品，這個要考慮生命周期的，比如（只是打了比方）我是做女裝生意的，定位淑女風(fēng)格的，06年開的淘寶店，至今已經(jīng)有7個年頭了，部分老客戶流失是必然事件，再如何做CRM都是無濟(jì)于事的，只能減緩流失的速度。因為對于一些很老的客戶，服裝的風(fēng)格定位與老客戶的年齡其實是錯位的，原因是老客戶已經(jīng)成熟了。大致了解客人的生命周期，可以把現(xiàn)有客戶按照時間軸劃分為潛在客戶、新客戶、（活躍客戶）、預(yù)流失客戶和流失客戶，然后針對不同客戶的特質(zhì)進(jìn)行定向精準(zhǔn)營銷。

定律九

營銷不能不知道確切的成本和收益

一個公司的營銷人員制作了3000張優(yōu)惠券，客人領(lǐng)取了263張，結(jié)果沒有1個人使用了優(yōu)惠券。營銷是要講究成果的。營銷人員必須知道自己的投資回報，必須知道營銷做了之后，花費(fèi)了多少成本和資源，以及帶來了具體的收益。

定律十

營銷的大方向要清晰

營銷之前要做一個選擇。舉一個例子。為了增加店鋪的流量，需要廣告比如CPC形式來推廣，是每天投放1W產(chǎn)出2W（投入產(chǎn)出比為2），還是每天投放3W產(chǎn)出5W（投入產(chǎn)出比1.7），因為通常投放廣告越多，投放效率是在不斷縮水的，比如多次重復(fù)試驗對按照某種商業(yè)規(guī)則篩選出來的TOP100客戶作廣告投放，其利潤率大于TOP200客戶，盡管TOP200客戶購買金額的絕對值要高于TOP100客戶（如圖）。這兩個對廣告收益考慮的維度根本區(qū)別在哪里，大家知道嗎？最根本的區(qū)別在于，前面一種強(qiáng)調(diào)ROI（相對值），是一種十足精細(xì)化廣告投放的做法；后面一種強(qiáng)調(diào)總利潤值（絕對值）有多大，更多是一種戰(zhàn)略高度的運(yùn)籌帷幄。做前面一種選擇的屬于術(shù)，一般操作對象是廣告投放專員；后面一般是制定廣告投放計劃的老板或者經(jīng)理，屬于道的層面。這兩個是一對孿生姐妹，各自從微觀層面和宏觀層面作出的選擇，先宏觀確定方向再進(jìn)行微觀方面執(zhí)行。

非常至關(guān)重要的一點就是，各種形式的廣告來進(jìn)行科學(xué)合理的組合優(yōu)化才能實現(xiàn)利潤最大。如何進(jìn)行組合優(yōu)化這里面的學(xué)問很多，就不準(zhǔn)備鋪開闡述了。

第四篇服務(wù)是軟實力

電商服務(wù)的基本招數(shù)：

◆發(fā)貨速度快◆包裝好◆主動提醒客戶如果滿意給好評◆客服實行動態(tài)的星級制度◆給第一次的客人以好感◆差異化的售后服務(wù)

這些只是基本功，此外各家都已經(jīng)積累了各自鉆石級理論和絕招，但是上面基本功需要做扎實。

關(guān)于供應(yīng)鏈，必須要解決好三個問題：其一是加大對供貨商的掌控和依賴程度，但是這需要公司實力為前提的。實際上，你在朝上游整合供應(yīng)鏈的同時，有實力的供應(yīng)商也在對下整合你；其次是供應(yīng)流程需要優(yōu)化和再造，有規(guī)模的電商可以在IT系統(tǒng)上實現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)和庫存數(shù)據(jù)同步共享，實現(xiàn)柔性化生產(chǎn)，但是推進(jìn)起來有難度。原因之一，柔性化生產(chǎn)不存在大貨訂單，供應(yīng)商訂單數(shù)量沒有保障，損害供貨商自身利益所以不會輕易配合；原因之二，柔性化供應(yīng)鏈?zhǔn)沟霉緝?nèi)部很多員工變得可以忽略，為了保住利益，公司內(nèi)部也是有阻力的。最后就是組建“供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)化管理模型”，現(xiàn)在的ERP系統(tǒng)在供應(yīng)鏈模塊都缺少大腦，也就是數(shù)學(xué)模型，模型是很難組建的，而模型的穩(wěn)定性和準(zhǔn)確性最為重要。事實上，供應(yīng)鏈問題是自古以來的老大難，連圣人也解決不了，哈哈。三國時期諸葛亮六出祁山最終“出師未捷身先死”，皆因糧草不濟(jì)，補(bǔ)給跟不上，供應(yīng)鏈沒整好。最近一年我設(shè)計了一個柔性的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)化管理模型，初見成效，有機(jī)會跟大家一起分享；還有商品企劃，容量亦比較大，此處不再贅述。實際上任何問題都不是單方面的，例如發(fā)貨速度，表現(xiàn)在服務(wù)層面，后端卻是供應(yīng)鏈的強(qiáng)壯程度。

第五篇不要走開，PS同樣精彩

1.央視梅地亞廣告競標(biāo)和淘寶直通車有眾多異曲同工之妙，例舉三點：

①本質(zhì)上都是一種競標(biāo)，標(biāo)王總是位居最好的位置。標(biāo)書（關(guān)鍵詞）è投標(biāo)（出價）；

②都是重要的分水嶺。央視有了廣告競標(biāo)才實現(xiàn)廣告收入劇增，那個首創(chuàng)央視競標(biāo)的女人也因此而聞名遐邇，淘寶網(wǎng)有了直通車才實現(xiàn)了真正意義上的盈利；

③兩種廣告形式都是在剛開始的時候有很大甜頭的，最終都淪為多數(shù)商家的燒錢工具。

2.現(xiàn)在電商成本飆升，各個平臺和賣家都不能幸免。例如淘寶平臺，ROI極低的硬廣常常與優(yōu)質(zhì)資源位綁定在一起出售，而已經(jīng)被淘寶綁在淘寶網(wǎng)（或者淘寶商城）戰(zhàn)車上的賣家繼續(xù)懷揣夢想，高歌猛進(jìn)，血流成河，并且堅信，是狼就要和狼群在一起，是英雄就應(yīng)該永遠(yuǎn)在路上。我非常喜歡臺灣一部講述股市風(fēng)云的電視劇《大時代》，在我給電商經(jīng)理人講課的時候偶爾會調(diào)侃引用，里面有勸度他人離開股市的一段經(jīng)典臺詞，我改編一下分享給大家：“電商原意，乃讓草根創(chuàng)業(yè)有其地，社會向榮，人皆有賺，惜人性貪婪，耗盡心思，巧取豪奪，樂土變煉獄，血雨腥風(fēng)，殺戮不息。無數(shù)人蕩產(chǎn)傾家輸性命，勝者則喪良知人格，余于電商數(shù)載，未嘗見一真正贏者，智者應(yīng)知此乃一處永無贏家之戰(zhàn)場，取勝唯一法……“及早離去”四字而已！”?？v然，這段臺詞告誡人們不要太“貪嗔癡”的禪理，其實，電商跟股票一樣，風(fēng)云變幻，但是心態(tài)都應(yīng)該一樣，都應(yīng)當(dāng)遵守別人恐懼的時候我貪婪，別人貪婪的時候我恐懼的基本規(guī)律。貪婪與恐懼，相生相克，相反相成，亦，相似相容。

3．現(xiàn)在淘寶的政策取向正以非?？斓乃俣冗M(jìn)行傾斜，寧愿造就100個“百萬富翁”，也不會輕易成就1個“億萬富翁”，所以大賣家有兩條路可以走：其一是及早離去，急流勇退，別再心存僥幸，淘寶變心是一件無可挽回的事情。但是要充分利用一下長久積累的各種資源。這是一次徹底的蛻變，需要極大的勇氣，之于企業(yè)創(chuàng)始人而言也是一次商業(yè)模式上的“化學(xué)變化”。其二是多多增加渠道平臺，打造輻射性的渠道銷售體系，是一次商業(yè)模式上的“物理變化”，這時候也是其它獨立B2C平臺壯大自己的絕好機(jī)會。不過任何一個平臺個性都是一樣的，等到平臺足夠的強(qiáng)壯，定然不能容忍尾大不掉的大賣家。

4.我一直很納悶，線下大品牌和大商場能和睦相處，為什么淘寶平臺在有意抑制大賣家的生長呢？原來還是天下沒有免費(fèi)的午餐，淘寶網(wǎng)抽取傭金（可以通過扣點，也可以通過其它形式轉(zhuǎn)嫁）是勢在必行，而且就在這兩年之內(nèi)。原因是，一方面淘寶網(wǎng)的規(guī)模已經(jīng)十分龐大，賣家之于買家，數(shù)量偏多，導(dǎo)致廣告費(fèi)飆升，備受賣家詬?。煌瑫r，廣告費(fèi)飆升壓縮了賣家后端的成本，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)投入較少，備受買家詬病。新時代的網(wǎng)購買家，即使花了很少的錢買到了一個便宜貨也期望它能物有所值。另一方面淘寶平臺的賣家和買家不斷地朝其它平臺滲透，時不我待，現(xiàn)在是淘寶網(wǎng)巔峰時刻，花到開時直須折，莫到無花空折枝。淘寶網(wǎng)即將收取的傭金不全是為了利益和利潤，也是為了有更多的資金來改善平臺的基建和提升服務(wù)等項目上來，提升競爭力。

僧多粥少的局面導(dǎo)致一些賣家把廣告投放瞄準(zhǔn)淘外，淘外的廣告費(fèi)確實更便宜一些，但是這里面有三個問題：問題一，僧多粥少不應(yīng)該讓賣家全部買單；問題二，淘外廣告計費(fèi)方式多是CPC（UV價值其實很低），CPS比較少，廣告供應(yīng)商坐擁資源，相當(dāng)強(qiáng)勢；問題三，淘內(nèi)的廣告費(fèi)+淘外的推廣費(fèi)+淘寶網(wǎng)抽傭三座大山壓在賣家身上，能有好身段經(jīng)受得住壓力的賣家其實不多。

也算是淘寶廣告中的奇葩——聚劃算——在8月2日坑位的競價已經(jīng)達(dá)到30W，如此高昂的價格還在不斷地攀升，沖擊到淘外的廣告費(fèi)水漲船高，惡性競爭造成電商廣告投放環(huán)境整體惡化。這時候，我想起偉大的馬克思主義揭示的“價值規(guī)律”：價格總是圍繞價值上下波動的。當(dāng)電商廣告全面惡性競爭，溢價失衡，從經(jīng)濟(jì)學(xué)上說，惡性競爭是經(jīng)濟(jì)危機(jī)開始的第一個特征，與此相對應(yīng)，電商洗牌的時代已經(jīng)近在咫尺，其實是好事。其一是弱化淘寶絕對霸主的地位，寡頭的電商一定是畸形和病態(tài)的；其二是在情緒上阻止過多的熱錢涌入電商業(yè)界；其三是迫使觸網(wǎng)的電商賣家回歸理性或者尋找新的出路。

5.對于CRM維護(hù)，我看到各種CRM軟件紛紛出爐，都在搶占市場。巧合的是，每個CRM軟件里面似乎總有一個叫做RFM模型：最近一次消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)頻率（Frequency）、消費(fèi)金額（Monetary）三個方面。這個RFM模型最早來自美國，被我們電商業(yè)界移植到國內(nèi)電商CRM環(huán)境下，不僅對客戶群體的劃分粗糙，而且是水土不服?？雌饋碛薪?jīng)典理論作為支撐，宣傳起來也有理有據(jù)，但是實際效果定然不痛不癢。比如這個模型用于對流失客戶的聚類上，除了R/F/M要素之外，僅對于淘寶賣家來說，買家中差評和投訴的頻率一定直接影響到客戶是否流失。

精準(zhǔn)營銷目前炙手可熱，我也研究過，有時候還實地執(zhí)行，這里面的水很深。告誡老板朋友們，精準(zhǔn)營銷需要把握三點：①不要提前把客戶的自然購買潛力開采干凈，不能違背客戶購買行為的基本規(guī)律，不能揠苗助長；②營銷效果要有對比追蹤，要有客觀真實的評估數(shù)據(jù)；③老板對精準(zhǔn)營銷須知整個思想，也要對細(xì)節(jié)略知一二。完全在意營銷執(zhí)行細(xì)節(jié)，老板勢必沒有時間，完全不顧細(xì)節(jié)只看營銷結(jié)果容易被蒙騙。

6.說歷史不一定有新意，但是對比著說歷史就頗有新意了。柯達(dá)時代黯然落幕，都說是推出數(shù)碼相機(jī)遲了，這是故事結(jié)局的背影，不是故事內(nèi)里的背景，我們再把鏡頭對準(zhǔn)今年的2月9日?？逻_(dá)在2月9日宣布退出數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)，退出數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域之后，大約每年可以給柯達(dá)減少1億美元的虧損，標(biāo)志著132年歷史的電影膠卷壟斷時代已經(jīng)過去，尋求破產(chǎn)保護(hù)的時候，外界傳聞負(fù)債67億美元。其實，世界上第一部黑白數(shù)碼相機(jī)，是一個叫史蒂文·薩森的柯達(dá)工程師利用貝爾實驗室的電子傳感器原理于1975年發(fā)明的，這臺機(jī)器重約3.6公斤，很是笨重。上世紀(jì)90年代柯達(dá)斥資40億美元研發(fā)數(shù)碼成像技術(shù)，但為避免與自身電影膠卷自相殘殺，直到2001年才向市場推出數(shù)碼相機(jī)。但是那個時候，是數(shù)碼相機(jī)群雄并起諸侯割據(jù)的后時代，江河日下的柯達(dá)已經(jīng)不是索尼和佳能的對手。

任何逆勢雪藏都注定會失敗的，無獨有偶。IBM也是一例。雖然IBM目前業(yè)務(wù)很好，這得益于藍(lán)色基因的睿智和及時的戰(zhàn)略調(diào)整。然而在上個世紀(jì)，IBM為了避免PC業(yè)務(wù)對自己大型商用計算機(jī)的市場產(chǎn)生沖擊，也沒有及時推出PC業(yè)務(wù)，直到1986年才發(fā)布了一款名為RT/PC的機(jī)器，而且IBM內(nèi)部之前有一個明文規(guī)定：“拒絕使用非本公司自己開發(fā)的技術(shù)”，這是一種相當(dāng)自負(fù)的心態(tài)。等到發(fā)現(xiàn)PC是必然趨勢的時候已經(jīng)悔之晚矣，錯失了一次在PC業(yè)務(wù)上也許能占據(jù)鰲頭的機(jī)會。懂計算機(jī)技術(shù)的朋友都能懂一個道理，PC絕不僅僅是IBM公司一個盈利的BU那么簡單，計算機(jī)固然是一種技術(shù)，但是更多的是一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，計算機(jī)必須有統(tǒng)一的系統(tǒng)架構(gòu)協(xié)議和硬件標(biāo)準(zhǔn)，否則無法兼容而不能正常工作，先占領(lǐng)市場就更有機(jī)會樹立整個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的大旗。這個經(jīng)典雪藏的案例已經(jīng)被美國人寫進(jìn)MBA的經(jīng)典教材，比如著名管理學(xué)家RichardL.Daft的經(jīng)典著作《組織理論與設(shè)計》，被后來人反復(fù)研讀。

雖然歷史的悲劇可能會再次出現(xiàn)，雖然在每個人的心里都深知必須“以史為鑒”，雖然活在當(dāng)下的人都認(rèn)為“眾人皆醉我獨醒”，就像國際線下快消品大牌，堅決不觸網(wǎng)。希望在日后歷史重演之日，有更新鮮一點的、有更多創(chuàng)意一點的解釋，因為歷史雖然不會重演，但是，一定會驚人的相似。

7.這個社會“麻木”的人更容易成功，無所求則無所懼，有所求則有所懼，平和的心態(tài)很重要。一個人的雄心有一半，是平常心。

8.不久前看到一篇文章說到強(qiáng)人劉強(qiáng)東，暫且不論真假以及不拘泥于文字游戲，劉的大意摘錄如下：

1）很多人認(rèn)為物流是沒有技術(shù)的，就是體力活兒，其實它是技術(shù)性非常強(qiáng)的。這套管理體系很復(fù)雜，門檻很高，給你1000億你也不能一夜之間建立起一個順豐，京東也一樣。

2）我們的物流體系建設(shè)至少需要10年，是要一條膠帶一個包裝袋這么摳的，干毛巾擰出水來那種，需要大量時間去細(xì)化?！F(xiàn)在，管理層的精力都要放在這里。

3）消費(fèi)者通常有2.7天的決策周期，我們就是利用這個周期把我們的物流體系管理得精準(zhǔn)，能讓庫存周轉(zhuǎn)期更快。

4）物流占電商成本一半以上，但它是有彈性的，管理水平的高低造成的差別很大。

……

實際上，京東盈利和銷售額一直是業(yè)界討論和關(guān)注的焦點，而且投資人的忍耐力一定是有限的，從京東平臺目前很多3C商品并不是全網(wǎng)最低價可以看出，實際上京東商城面臨著巨大的盈利壓力。能不能盈利主要看毛利和成本之間的差距。從劉的言論當(dāng)中可以基本推測京東在做供應(yīng)鏈整合，在壓縮供應(yīng)鏈上任何有水分的地方，應(yīng)該是類似于TPS的管理方法（我剛畢業(yè)那會去的一家世界500強(qiáng)公司實施的就是這種TPS精實模式，連打印一張A4文檔都要在部門助理那里做記錄；加班需要提前報餐，報多少人就準(zhǔn)備多少人飯，沒報的臨時加班沒飯吃，所以兩年后我從管理師崗位上離職的時候，仿效一篇網(wǎng)絡(luò)小說，一半是真情流露一半是附庸風(fēng)雅寫了一篇文章叫“XX,今夜請將我遺忘”）。個人以為，僅僅節(jié)流而不快速擴(kuò)大利潤率來盈利其實是比較困難的，因此建立高效供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷〇|智慧之舉也可能是唯一之舉，3C商品價格標(biāo)準(zhǔn)，透明性強(qiáng)，利潤率低，并不足以一定能抵消各項成本的總和。而且，不斷上漲的人力、物流和營銷成本也會部分湮沒系統(tǒng)管理帶來的業(yè)績優(yōu)勢。

在不降低3C品質(zhì)的前提下要取得永恒的競爭力恐怕就要不斷提高各項效率，但是空間有限，增加毛利率高的商品比如服裝可能是一個比較好的選擇，但是3C商品與服裝運(yùn)作套路大相逕庭，京東需要改變玩法，做起來有可能步履維艱。京東既然不能在短期內(nèi)快速實現(xiàn)利潤率方向的增長，那只能把細(xì)節(jié)做到極致以便降低成本，依靠規(guī)模紅利來盈利。問題是，其它跟京東同一性質(zhì)的平臺比如蘇寧易購、庫巴網(wǎng)等一定不會甘心坐等京東做大之后坐收規(guī)模紅利，一定糾纏不休，掣肘京東的快速成長。這就是為什么京東先不惜成本打敗對手再以高效精準(zhǔn)的系統(tǒng)管理在平和的環(huán)境中逐漸實現(xiàn)盈利。顯然，情勢的發(fā)展不如京東人設(shè)計的那般順利。

京東盈利的思路是很清晰的，但是整個盈利過程不是京東能獨自可以操縱的。劉的言論也部分流露出市場業(yè)績給予他的內(nèi)心強(qiáng)大的信心，他總的盈利模式表述的很清楚，目的是什么呢？有可能是對于京東盈利問題猜測的人們來說算是一種釋疑；也有可能是醉翁之意不在酒隱藏京東的真實戰(zhàn)略意圖；有可能是隔空喊話，比王婆賣瓜自賣自夸效果好，對投資人間接表白，盈利是肯定的，但是需要時日，為最近幾年可能不會盈利埋下伏筆；當(dāng)然，還有可能是絕對的自信和相當(dāng)?shù)纳駳猓焊嬖V你又何妨?。?/p>

強(qiáng)哥說三、四季度會繼續(xù)掀起最慘烈價格戰(zhàn)。實際上，我分析京東來勢洶洶的價格戰(zhàn)是一種手段，一種外衣，也有可能是一種，騙局。電商以互聯(lián)網(wǎng)為載體并耦合了物流體系，整個業(yè)態(tài)是通過整合形成的，但是我始終認(rèn)為它仍然脫離不了零售的本質(zhì)，線下零售所具有的一切特征都會在線上陸續(xù)一一呈現(xiàn)出來。價格戰(zhàn)是為了取勝，但是取勝卻不一定要用價格戰(zhàn)，譬如中高端女裝，我可以很負(fù)責(zé)地說，做這類女裝電商并不一定需要價格戰(zhàn)，抓取能凝聚人心的特質(zhì)就能戰(zhàn)勝對手。帶有破壞市場秩序的價格戰(zhàn)看起來是京東為了蕩平對手，但是在此真實目的之下更深層的原因是為了與淘寶系的客戶相互融合相互滲透。在力量懸殊的條件下，你中有我我中有你弱勢一方是比較討巧的，而且在轟轟烈烈價格戰(zhàn)掩護(hù)之下，客戶重新洗牌不太容易引起別人的注意，為進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額贏得寶貴的時間。

總體看來，京東壓力還是非常大的，“外表風(fēng)光，內(nèi)心彷徨，強(qiáng)哥未老，心已滄桑”，強(qiáng)哥喜歡開車冒險旅游，有可能是一種個人喜好，但是看起來是極端的心理壓力選擇的一種釋放形式也不無可能。京東還有一個巨大的優(yōu)勢就是體制上面的，淘寶和天貓體量雖然龐大，但是是各個賣家之間的集成，賣家和平臺不是一條心，大賣家成氣候之后，紛紛尋找新的銷售渠道，分化風(fēng)險，甚至淘寶/天貓聯(lián)合賣家舉行的大促活動，也常常調(diào)度不靈，例如有的大賣家不參加活動，就像一個聯(lián)邦制，優(yōu)點是成長潛力能發(fā)揮極致但是難以步調(diào)統(tǒng)一，難以組建高效統(tǒng)一化的物流體系。而京東目前還是以本身銷售為主，容易統(tǒng)一協(xié)調(diào)，就像集權(quán)制，容易建成大項目，譬如“亞洲一號”就是一個極有力的佐證。天貓和京東的PK從更高的規(guī)格來講，是兩種不同體制的較量。天貓現(xiàn)在應(yīng)該是如坐針氈，看著京東一天天壯大威脅到自己的地位，但是無法收緊拳頭給予致命一擊，因為不能統(tǒng)一號令把天貓上的賣家擰成一股力量。

狼追逐兔子，兔子要拼命的奔跑。狼跑慢了不過是一頓午餐沒有了，但是兔子跑慢了丟掉了就不是一頓午餐那么簡單了。京東就是兔子，后面有狼所以一路狂奔，但是把我們送上領(lǐng)獎臺的往往是可敬的狼。同時，足夠的狼性和危機(jī)感也容易孕育出狼性的公司文化和高層團(tuán)隊。

當(dāng)然，我不是京東的管理層，對京東了解很少，只能從表象做一些淺顯的分析，看官們?nèi)粲X得不合理，姑且

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