12月15日，天貓聯(lián)合科爾尼咨詢公司、阿里數(shù)字供應(yīng)鏈 Alibaba D Chain、 領(lǐng)羊及部分優(yōu)秀天貓生態(tài)服務(wù)商，在上海發(fā)布《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營指南——體驗(yàn)為王，服務(wù)致勝》，揭曉了DTC能力建設(shè)自“品牌致勝”、“供應(yīng)鏈致勝”模式后的第三條路徑——服務(wù)致勝模式，并結(jié)合品牌案例與前瞻性的行業(yè)研究，提出了3個(gè)核心經(jīng)營命題與10個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)，幫助企業(yè)從“賣貨”，向關(guān)注消費(fèi)者全流程體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，通過服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、豐富化以及全鏈路優(yōu)化的改造，全面提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

據(jù)悉，去年雙11前夕，天貓?jiān)谏虾０l(fā)布了下一階段戰(zhàn)略：天貓要做好DTC (Direct To Consumer)的服務(wù)平臺(tái)，幫助企業(yè)直接面向全域消費(fèi)者，助力企業(yè)全域確定性生意增長。同時(shí)，天貓還發(fā)布了全新的《天貓企業(yè)經(jīng)營方法論》，引入貨品驅(qū)動(dòng)增長視角，助力企業(yè)“雙輪驅(qū)動(dòng)”：從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者，從人群運(yùn)營走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理。

在《天貓企業(yè)經(jīng)營方法論》發(fā)布的一年之后，越來越多企業(yè)在中國市場開始轉(zhuǎn)向長期主義的發(fā)展。很多企業(yè)由過去依靠行業(yè)大勢取得“粗放式增長”開始轉(zhuǎn)向深化的數(shù)字化變革，回歸到“做好貨、找對(duì)人”的商業(yè)邏輯上。決定這套商業(yè)邏輯是否能有效實(shí)行，核心在于企業(yè)的DTC能力建設(shè)。依據(jù)天貓消費(fèi)市場中不同的消費(fèi)決策因子，天貓將企業(yè)的DTC建設(shè)分為四種不同模式，助力企業(yè)找到自己的適配領(lǐng)域，以終為始，從消費(fèi)者出發(fā)，打造出差異化競爭之路。

發(fā)布會(huì)上，科爾尼大中華區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士、阿里巴巴淘寶天貓家裝家居行業(yè)總經(jīng)理恩重先生、領(lǐng)羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士、淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理安糖女士，分別就中國渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化服務(wù)履約能力的建設(shè)、企業(yè)DTC發(fā)展與創(chuàng)新發(fā)表了主題演講，并為《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營指南——體驗(yàn)為王，服務(wù)致勝》揭幕發(fā)布。

隨著數(shù)字化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，消費(fèi)者不僅追求產(chǎn)品的質(zhì)量和渠道的便利性，也兼顧整體服務(wù)的質(zhì)量和履約的確定性。這也是我們與淘寶天貓合作此次白皮書的初衷，希望解構(gòu)消費(fèi)者和企業(yè)都最為關(guān)心但鮮有創(chuàng)新的服務(wù)履約能力模式?！笨茽柲岽笾腥A區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士表示。

無獨(dú)有偶，跟科爾尼的觀察很類似，天貓的一項(xiàng)合作調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在家裝消費(fèi)上，施工和售后服務(wù)是僅次于產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)者決策因素?！坝脩舻男枨笠呀?jīng)從購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向享受服務(wù)，消費(fèi)者尤其需要確定性的服務(wù)體驗(yàn)。所以服務(wù)能力越來越成為家裝家居企業(yè)贏得競爭的關(guān)鍵因素。而在這一塊，天貓和菜鳥一直在積極布局居家大件商品的物流服務(wù)，也就是‘一次上門，免費(fèi)送裝’。這類服務(wù)，將為淘寶天貓上成千上萬的商家，提升消費(fèi)者體驗(yàn)?！卑⒗锇桶吞詫毺熵埣已b家居行業(yè)總經(jīng)理恩重先生提到。

截至目前，淘寶天貓已可以為全國300余個(gè)城市的消費(fèi)者提供確定性的送裝一體服務(wù)。

據(jù)介紹，“服務(wù)數(shù)智化體現(xiàn)在：一是服務(wù)過程的在線化、服務(wù)要素的數(shù)字化和服務(wù)能力的智能化；二是讓消費(fèi)者與品牌的接觸都可見、可被信賴、可被價(jià)值化；三是以數(shù)據(jù)與技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力大幅提升企業(yè)員工的效率。

“我們?cè)诜?wù)海爾、寶潔、星巴克等百家客戶過程中，領(lǐng)羊沉淀了多行業(yè)的Know-How,結(jié)合阿里巴巴20+年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，希望通過數(shù)智化服務(wù)成為品牌業(yè)務(wù)增長新引擎?！鳖I(lǐng)羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士也表示道。

“基于阿里巴巴的數(shù)智化服務(wù)能力，我們未來也將不斷升級(jí)天貓DTC企業(yè)經(jīng)營方法論，持續(xù)向企業(yè)經(jīng)營管理者，傳達(dá)天貓的最新經(jīng)營主張及創(chuàng)新實(shí)踐，助力品牌落地DTC升級(jí)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！碧詫毺熵埳碳移放撇呗圆靠偨?jīng)理安糖女士說。

直通車是怎么設(shè)置出價(jià)的？有哪些出價(jià)技巧？

對(duì)新手來說，使用直通車進(jìn)行推廣的時(shí)候，出價(jià)是一個(gè)難點(diǎn)，不是擔(dān)心價(jià)出的不夠沒有展現(xiàn)就是擔(dān)心價(jià)出高了，造成了多余的資金損耗。那么作為新手，如何設(shè)置直通車的出價(jià)呢？有哪些技巧？接下來就來和大家說說這方面的內(nèi)容。

一、新手如何設(shè)置初始價(jià)格

大家在剛開始做直通車的時(shí)候，其實(shí)都會(huì)有一個(gè)疑慮，我不大了解行業(yè)，做的產(chǎn)品呢也是剛剛開設(shè)店鋪，那么這個(gè)時(shí)候我直通車如何設(shè)置出價(jià)，選擇一些什么樣的關(guān)鍵詞呢？

其實(shí)很簡單，這個(gè)時(shí)候我們一般會(huì)使用直通車的直接添加詞這個(gè)工具，這個(gè)工具會(huì)比較直觀的在市場平均出價(jià)這一欄告訴我們目前市場上可能的一個(gè)平均水準(zhǔn)，當(dāng)然也需要大家對(duì)詞進(jìn)行區(qū)分，舉個(gè)實(shí)際案例：

比如在做職業(yè)裝的時(shí)候，這個(gè)地方的詞很多，但是其實(shí)各個(gè)不同詞市場價(jià)格差異是有一點(diǎn)大的，所以這個(gè)時(shí)候，判斷的依據(jù)是市場主詞的價(jià)格，比如說我這個(gè)類目主詞的價(jià)格是2.8元，或者2.12元，那么我市場的平均出價(jià)也會(huì)在2.12-2.8這個(gè)水平線上，雖然學(xué)生裝和套裝這些詞也是我們可以獲取流量的詞，但是相對(duì)我們產(chǎn)品的相關(guān)性就沒有那么的強(qiáng)。在這個(gè)地方，我們首先獲取到的信息是市場的平均出價(jià)是2.12-2.8。

那么，在剛剛開始做直通車的時(shí)候，我們會(huì)出價(jià)多少，并且設(shè)置多少個(gè)關(guān)鍵詞呢？

如果您剛剛操作直通車，手法并不是很熟練的駕馭多關(guān)鍵詞，那么在這里建議開始不要很多關(guān)鍵詞，10-20個(gè)精準(zhǔn)詞就可以了，因?yàn)樵~少的時(shí)候，相對(duì)質(zhì)量得分是比較好優(yōu)化的。

這個(gè)時(shí)候我們?nèi)绾卧O(shè)置出價(jià)呢？

在初期質(zhì)量得分整體不高的時(shí)候，我的出價(jià)會(huì)高于市場的平均水平，比如剛剛的職業(yè)裝這個(gè)案例，我們開始的出價(jià)會(huì)在3.5-4元左右，高于行業(yè)平均出價(jià)的10-20%，因?yàn)檫@樣其實(shí)是可以快速優(yōu)化質(zhì)量得分的，如果開始出的價(jià)格比較低，優(yōu)化質(zhì)量得分的速度會(huì)非常的慢，所以，開始的時(shí)候相對(duì)出比較高的價(jià)格。

二、新手如何調(diào)整關(guān)鍵詞價(jià)格

在講解出價(jià)之前，給大家補(bǔ)充一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，大家提價(jià)和降價(jià)，對(duì)同一個(gè)關(guān)鍵詞有什么影響，比如同樣一個(gè)“職業(yè)套裝女秋”這個(gè)關(guān)鍵詞，初始出價(jià)是2元，這個(gè)時(shí)候，我們提價(jià)到2.5元，其實(shí)可以讓這個(gè)關(guān)鍵詞拿到更多的展現(xiàn)，如果降價(jià)，到1.5元，其實(shí)這個(gè)關(guān)鍵詞就拿到更少的展現(xiàn)，這也就意味著提價(jià)可以提升點(diǎn)擊量，降價(jià)可以降低點(diǎn)擊量，出價(jià)的變化是對(duì)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊量的調(diào)節(jié)，這個(gè)會(huì)影響整個(gè)直通車的流量結(jié)構(gòu)。

好，我們每天日常的調(diào)價(jià)工作是做什么呢？

其實(shí)就是對(duì)一定預(yù)算的流量進(jìn)行分配，比如你一天之花300元，同時(shí)你的ppc是2元左右一個(gè)，其實(shí)每天我們的工作就是讓我們大概150個(gè)點(diǎn)擊是被什么詞拿走，直通車的一個(gè)核心點(diǎn)就是點(diǎn)擊率高，質(zhì)量得分高，點(diǎn)擊花費(fèi)就會(huì)低了，所以我們?cè)谌粘Ｕ{(diào)整價(jià)格的過程中，就是對(duì)點(diǎn)擊率好的詞進(jìn)行加價(jià)，對(duì)點(diǎn)擊率不好的詞進(jìn)行降價(jià)，讓流量向點(diǎn)擊率好的關(guān)鍵詞集中，這樣整體的賬戶權(quán)重會(huì)比較高，直通車的點(diǎn)擊成本就低啦！

然后我們一般的調(diào)價(jià)幅度是什么樣子呢？

推薦大家降價(jià)也好，調(diào)節(jié)也罷，幅度控制在出價(jià)的5%-20%，如果不是非常的數(shù)量使用直通車，一般幅度在20%一下，因?yàn)槌^這個(gè)幅度，直通車的變化其實(shí)挺大的。

三、新手調(diào)整出價(jià)的頻率

然后我們直通車一般多久一操作呢？建議大家一天只操作兩次，不要每天守在直通車這里，這個(gè)是沒有意義的，第一次是剛剛上班的時(shí)候，看昨天的點(diǎn)擊率，對(duì)點(diǎn)擊率好的關(guān)鍵詞加價(jià)，點(diǎn)擊率不好的關(guān)鍵詞要么不管，要么點(diǎn)擊率太低的降級(jí)價(jià)格就好了。

第二次調(diào)整是中午或者下午的時(shí)候，根據(jù)自己的調(diào)整反饋，在看一次當(dāng)日的點(diǎn)擊率，是否調(diào)控取得效果，如果沒有取得效果，那么對(duì)出價(jià)進(jìn)行一次修正就好啦。

然后每隔一周左右的時(shí)間，我們會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化率不好的詞進(jìn)行調(diào)控，如果轉(zhuǎn)化率不高的詞，連續(xù)一周都不高，我們會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化率低于平均水平的詞進(jìn)行降價(jià)或者直接刪除，因?yàn)檫@些詞有點(diǎn)擊但是沒有轉(zhuǎn)化，其實(shí)錢花的比較冤枉，所以有的詞需要?jiǎng)h除的時(shí)候果斷進(jìn)行刪除。

大家可能剛剛開始做直通車的時(shí)候，預(yù)算不是很多200-500居多，但是，當(dāng)明顯觀察到產(chǎn)品的自然搜索上升的時(shí)候，大家一定要通過直通車讓產(chǎn)品賣的更多，舉個(gè)例子：

如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的手淘搜索是明顯上漲的，大家可以提升直通車的預(yù)算到1000元一天甚至1500-2000一天，當(dāng)然，一般我們預(yù)算是曲線上升的，200元，400元，800元，在是1600元，只要大家的投產(chǎn)可以，或者手淘搜索有明顯上漲的趨勢，就可以不斷增加搜索了，這個(gè)時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)我們需要更多流量了。之前的出價(jià)可能不能滿足我們獲取流量的要求，這個(gè)時(shí)候我們需要對(duì)之前的關(guān)鍵詞進(jìn)行加價(jià)，增加出價(jià)是有順序的，如果關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率是高于行業(yè)平均的，優(yōu)先增加出價(jià)，幅度是5%-20%，對(duì)于點(diǎn)擊率不到平均值的產(chǎn)品，可以不提升出價(jià)，只對(duì)點(diǎn)擊率相對(duì)比較高的關(guān)鍵詞進(jìn)行出價(jià)。

關(guān)于直通車新手出價(jià)的技巧就分享到這里

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