拼多多100萬爆款,從選款測款開始!
2023-01-31|15:33|發(fā)布在分類 / 經(jīng)驗(yàn)分享| 閱讀:48
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100萬爆款,從選款測款開始!
作者:拼多多瞿麥更新:2018-10-10
在運(yùn)營新店鋪的技巧上,鋪款首要鋪應(yīng)季款,其次是風(fēng)格款,應(yīng)季款里又分爆款、熱賣款以及平賣款,這里的爆款也叫流量款,用來吸引流量、引進(jìn)新顧客。本文將從數(shù)據(jù)角度重點(diǎn)梳理打造應(yīng)季爆款的過程,弱化過程中配合進(jìn)行的商品優(yōu)化展示、活動促銷等必要措施,旨在幫助商家朋友們強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析能力。
綜合數(shù)據(jù)選款
新商家選款跟著感覺走,老商家選款跟著數(shù)據(jù)走。新商家經(jīng)驗(yàn)不足靠感覺有可能撞對,因?yàn)槭袌龊惋L(fēng)格存在一定規(guī)律性;老商家則更信仰數(shù)據(jù)帶來的肯定。
感覺選款:核心策略是觀察熱賣款屬性。例如服裝類目重要屬性有年份季節(jié)、流行元素、風(fēng)格、款式、顏色、面料等,挑選同款熱賣款商品,觀察總結(jié)特征后,結(jié)合自己的分析選款,盡可能的覆蓋更大年齡差和不同體質(zhì)的群體。
數(shù)據(jù)選款:目前商家后臺已經(jīng)可以看到較為完整的商品數(shù)據(jù),除了訪客、成交方面的指標(biāo),還有收藏、復(fù)購等能夠反映顧客對商品喜好的指標(biāo)。那這么多數(shù)據(jù),哪些才是新款關(guān)鍵信息?
①.點(diǎn)擊率(訪客數(shù)/瀏覽量)是第一道保險杠,一般要大于同行同層均值的1.5-2倍,只有你的產(chǎn)品在顧客瀏覽的商品中脫穎而出,受到他們的歡迎,才會產(chǎn)生點(diǎn)擊。
②.收藏率(收藏數(shù)/訪客數(shù))是第二道保險杠。收藏與加購是顧客對你產(chǎn)品的反饋,現(xiàn)在顧客都比較理智,可能一開始不會購買,但喜歡會做什么?——收藏加購。
③.最后就是商品的直接轉(zhuǎn)化率。顧客喜歡并且直接下單了,還有什么比轉(zhuǎn)化率來得更肯定呢?
了解新款商品數(shù)據(jù)衡量指標(biāo),那到底什么樣的商品才是優(yōu)質(zhì)的?
第一步,需要把各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化,這樣大家才能在同一個頻道進(jìn)行計(jì)算和比較,標(biāo)準(zhǔn)化值的計(jì)算公式如下;
第N個標(biāo)準(zhǔn)化值=(第N個值-該列最小值)/(該列最大值-該列最小值)
第二步,我們需要用到加權(quán)綜合分析法,根據(jù)以上對新款數(shù)據(jù)指標(biāo)的分析,我們對點(diǎn)擊率:收藏率:轉(zhuǎn)化率分別賦予5:4:1的權(quán)重。
(比如算出來商品A的點(diǎn)擊率評分是0.57,收藏率評分0.77,轉(zhuǎn)化率評分0.00,那按照點(diǎn)擊率:收藏率:轉(zhuǎn)化率=5:4:1的比重,就是0.57*50%+0.77*40%+0.00*10%=加權(quán)綜合評分)
綜合以上,我們計(jì)算得出商品A在數(shù)據(jù)中表現(xiàn)最優(yōu),因此我們在優(yōu)化商品A的各項(xiàng)外觀后,需要通過推廣對它做重點(diǎn)測試。
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推廣數(shù)據(jù)測款
商品A推廣數(shù)據(jù)如圖:
8月12日:
開始第一次推廣,點(diǎn)擊率(點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量)=3.78%,比較滿意,產(chǎn)出1單ROI產(chǎn)值2.81。從初始推廣所得出的點(diǎn)擊率(首次主要參考點(diǎn)擊率),不屬于沒展現(xiàn)和低點(diǎn)擊,說明商品和主圖是OK的。這個時候利用營銷工具里面的優(yōu)惠劵、短信營銷、收藏領(lǐng)券、老顧客推薦去促成訂單,讓商品開始從靜態(tài)變?yōu)閯討B(tài)。
8月13日:
數(shù)據(jù)出來后觀察再對比,各個數(shù)據(jù)都有大幅度提升也包括消耗在內(nèi),但整體是樂觀的,得到了想要的數(shù)據(jù),花銷的也不多。
測款需要周期,也建議不要盲目投入。根據(jù)自己商品適應(yīng)群體的作息和購物時間行為,分析出這群人的高峰購物期去進(jìn)行推廣,測出的數(shù)據(jù)更有效果。前期在預(yù)估虧損內(nèi)不要被ROI影響,我們得到商品測試數(shù)據(jù)比例即可,一邊分析一邊優(yōu)化。如果推廣數(shù)據(jù)不配合觀察,調(diào)整商品的速度跟不上推廣擴(kuò)散的速度,就好比一朵鮮花需要周期才綻放,你卻過早的吸引了一群賞花的人在等待觀賞,這樣的營銷方式是失敗的。任何事物都有萌芽期,成長期,成熟期和穩(wěn)定期,循序漸進(jìn)穩(wěn)準(zhǔn)狠才是理性有效的推廣。
8月14-16日:
點(diǎn)擊率的穩(wěn)定讓我加大投入,商品的預(yù)熱和優(yōu)化做到位后產(chǎn)值也出來了,曝光多,點(diǎn)擊多,比例穩(wěn)定,投入波動不大,訂單也在增加!最終ROI也上去了,較好的做到了起步,踩油門,加速一系列流程。
周期性數(shù)據(jù)總結(jié)分析
下圖是商品A 13號-27號的綜合數(shù)據(jù),這個時候我們重點(diǎn)關(guān)注的就是商品的在一個周期的轉(zhuǎn)化率和穩(wěn)定性,是否高于同行均值,又是否達(dá)到滿意的效果。流量的多和少是操作帶來的,是運(yùn)營技巧,而轉(zhuǎn)化率的高低是買家給予的,是對商品的一個肯定和否定。
如果商品的數(shù)據(jù)不穩(wěn)定,時好時壞,則需要深入分析。訪問數(shù)量取決于是否多方位曝光。而轉(zhuǎn)化率的高與低是存在一定的反饋信息,轉(zhuǎn)化率變高時回顧自己用了什么技巧和推廣效應(yīng),可以總結(jié)方法加以多次實(shí)踐看效果、變真理。轉(zhuǎn)化率變低時要深入研究商品信息和市場同行信息。
①.是否商品存在了質(zhì)量問題造成的連鎖反應(yīng)(差評直接影響轉(zhuǎn)化率,DSR降低則有可能導(dǎo)致降權(quán));
②.是否存在著同行競爭/惡意競爭、相似及更具性價比或者更低價的低質(zhì)商品,你在引流卻導(dǎo)流到其他商家那里下單;
③.最后就是價格的波動也是較大程度影響轉(zhuǎn)換的,這個節(jié)點(diǎn)講究平衡,薄利多銷還是少賣多賺?家里有礦者可隨意。
對號入座,找到原因、想辦法進(jìn)行調(diào)節(jié)和處理。態(tài)度決定質(zhì)量,能力決定成本,服務(wù)影響一切…
隨著平臺的壯大,商家及用戶群體快速增長,一個爆款的誕生已不再靠單純款好或者運(yùn)氣,只有結(jié)合好數(shù)據(jù),完善好細(xì)節(jié),用心用技巧,才能更大概率打造爆款。最后分享一句心得: “做電商需持續(xù)養(yǎng)成思考、學(xué)習(xí)、和尋找問題的習(xí)慣,你不找問題,問題就來找你。
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