奶粉品類如何走上新品爆發(fā)快車道？抖音電商開新日為飛鶴開啟加速金手指

當90、95后新生代父母逐漸成為育兒主力軍，無疑帶來了一套新的母嬰消費觀：

他們極為重視現(xiàn)代科學育兒理念，在母嬰產(chǎn)品購買上講究科學配比，尋求謹慎打法，寧缺毋濫；同時，表現(xiàn)出不吝嗇價格閾值的“消費升級”，為了孩子，甘愿付出遠超自己幼時所得的投資，樂于成倍地將花費投入到孩子身上。

這種既謹慎又大方的消費思潮，為母嬰品類，尤其是奶粉市場帶來了新的問題：舊有的、單一的市場教育形式正在逐步失效，傳統(tǒng)固化的品宣方式正在逐漸失去年輕一代父母的認可，國產(chǎn)老牌的影響力受到撼動；與此同時，就奶粉行業(yè)的特殊性而言，新研產(chǎn)品的反饋難以憑借一朝一夕呈現(xiàn)，一款新品要完成市場教育，不得不歷經(jīng)過長的用戶心智培育周期，產(chǎn)生大量的營銷成本，并面臨著無法保障的結(jié)果收益。

如何快速觸達目標客群，與新世代寶媽寶爸建立信任關系，從而讓新品迅速占領消費者心智，成為了奶粉行業(yè)乃至整個母嬰品類的營銷痛點。

不久前，抖音電商開新日為老牌“飛鶴”新品——星飛帆卓睿奢金罐量身打造了一場上新儀式。

這是親子生活行業(yè)品牌在短視頻平臺的營銷首秀，不僅有多位抖音達人聯(lián)合花式種草，同時獲得明星藝人孫藝洲的現(xiàn)身力挺，為官方店鋪直播帶貨背書。品牌在整體營銷組合拳的落地下，官方賬號漲粉50%，總曝光量級達到3億+，使得該新品迅速實現(xiàn)破圈。

作為抖⾳電商官⽅平臺，“抖音電商開新日”為什么能為國產(chǎn)老牌提供精準的品宣渠道，迅速沉淀母嬰人群粉絲，達到品牌賬號大幅漲粉、新品輻射億級傳播？“抖音電商開新日”又是如何通過人群、內(nèi)容、鏈路三大結(jié)構(gòu)的精準把控，超額完成奶粉新品的市場心智培育的？

精準觸達新一代寶媽群體

抖音電商開新日助力品牌高效獲客

為解決心智快速催化問題，首要意圖就是找準目標人群活躍的平臺，從人搭建起“人、貨、場”的電商邏輯。

國產(chǎn)老牌“飛鶴”，作為奶粉行業(yè)的代表品牌，同樣面臨著乳企的固有痛點：新品心智打通周期慢、新客獲取成本高，老牌本身亦亟需通過新品推廣重塑用戶心智。

本次飛鶴所推出的“地表最強配方”的奶粉新品“飛鶴星飛帆卓睿奢金罐”，以其自身的高端產(chǎn)品定位和價位檔次，將客源目標聚焦在“三高媽媽”上：⾼學歷，⾼收⼊，⾼地位，講求精細養(yǎng)娃，在育兒和消費上具有新時期女性的獨⽴觀點。

錨定客群“三高媽媽”，從消費媒介行為出發(fā)分析，她們更加認同自己的研究和判斷，不易為粗暴的傳統(tǒng)營銷模式而動搖。

單純的傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ルy以為自身效果佐證，不易獲取“三高媽媽”的信任。對她們而言，知識型平臺、科普類博主、成分種草分析小組更容易成為她們的消費決策構(gòu)成來源，成分黨、品牌黨、性價比黨更容易成為她們的消費標簽。相對硬核的消費取向，和相對多元的比較分析習慣，組成了“三高媽媽”們的消費慣性。

結(jié)合深度挖掘產(chǎn)品與人群特性，抖音電商開新日成為了飛鶴的首選上新平臺。抖音主端日活超6億，而抖音電商憑借成熟的機制，女性用戶基數(shù)大、活躍度強，電商生態(tài)完整，用戶消費習慣已經(jīng)養(yǎng)成，能夠直接打通乳企品牌與消費者的鏈接渠道，實現(xiàn)產(chǎn)品與潛在消費客群的精準對接，完成對飛鶴品牌的用戶拉新。

作為抖音平臺營銷IP，“抖音電商開新日” 平臺用戶畫像與乳企品牌的需求高度契合，平臺協(xié)助品牌聯(lián)合科普達人+明星KOL，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容闡述產(chǎn)品自身賣點的同時，完成品牌理念的透出，實現(xiàn)品效合一。幫助品牌⾸發(fā)⾼端旗艦新品，實現(xiàn)新品聲量與銷量的雙爆發(fā)。

平臺營銷IP投入達人明星雙管齊下品牌聲量推向心智高潮

母嬰品牌要與用戶形成良性的、長期的、具有沉淀性的信任關系，必然要從內(nèi)容互動層面引發(fā)價值觀認同，撬動感性、理性兩個層面的認可，從而最后促發(fā)下單動作，進行最終的消費決策。

從飛鶴本次主推的產(chǎn)品角度來看，具有多角度、多樣化、多層面的諸多賣點，抖音電商開新日從中率先進行了提煉，使賣點更具平臺適配性，逐一適配不同調(diào)性的達人主講，針對“三高媽媽”實現(xiàn)多圈層思維打通：

· KOL硬核科普蓄水，撬動理性消費判斷

抖音電商開新日率先聯(lián)動母嬰類+知識類達人，鋪出專業(yè)角度矩陣式種草內(nèi)容。

垂類專業(yè)型達人主講針對產(chǎn)品的特性科普、飛鶴奶粉的品牌變革故事以及奶粉成分硬核解謎等等，目的是從理性層面，為新品建立強有力的背書效果。

過程中通過內(nèi)容展示，重點軟性植入卓睿星飛帆產(chǎn)品為何會被稱為“地表最強配方”，深入淺出的帶出了飛鶴星飛帆卓睿新品的產(chǎn)品優(yōu)勢，以“成分”和“科學”為主要傳播點，迎合“三高媽媽”的消費決策習慣，向客群建立專業(yè)、硬核、可信賴、經(jīng)得起推敲研究的新品形象。

· 頭部達人感性種草，爆發(fā)期推動產(chǎn)品破圈而出

緊跟種草蓄水期，抖音電商開新日聯(lián)動頭部達人@瘋產(chǎn)姐妹與頭部母嬰達人@Q寶、🍉，產(chǎn)出趣味向爆款視頻，在熱度上完成爆發(fā)期的引爆作用，將產(chǎn)品的流量和討論度推向平臺一線，帶動目標客群的拔草欲望。

話題選擇上，抖音電商開新日緊跟社會熱點現(xiàn)狀，推出#居然被種草了人類幼崽 話題，貼合大盤輿論導向，引發(fā)“三高媽媽”廣泛的共鳴感和即時參與度，紛紛點贊、曬出養(yǎng)娃過程中的趣事分享，將身為媽媽的幸福感表達出來，從而迅速將相應作品推上熱點，為產(chǎn)品獲得了極大曝光。

劇情設計上，瘋產(chǎn)姐妹邵雨軒真實演繹了許多年輕人在見萌娃前后的真香反差而Q寶、🍉則攻略高冷小姨，挖掘人類幼崽攻略成年人的娛樂感，總播放量高達3600W+。且劇情中巧妙融入了產(chǎn)品特性，以頭部達人影響力+頭部母嬰類達人高聲量的擴圈，一方面為新品塑造了可信任、輕松好笑、甄選精品的感性形象，另一方面通過頭部KOL的自帶影響力，成功觸達到了更多潛在目標人群。

· 明星助力店鋪自播，新品破圈效力推向最高潮

除了抖音上的達人們的強力支持，還有來自明星的人設背書，實現(xiàn)更加高效的破圈推廣效果。

明星孫藝洲親身講述帶娃日常，和粉絲們分享了其從菜鳥奶爸到成為學霸老爸的學習經(jīng)歷和糗事，分享正確的泡奶姿勢，打造靠譜暖男爸爸的形象，制作種草視頻由品牌側(cè)掛車，進一步為飛鶴品牌站臺。

本次自播全場關注量突破1萬，同比平時直播翻倍100倍以上，充分說明了國民級明星在粉絲沉淀上的脈沖力，令飛鶴新品在“三高媽媽”群體中產(chǎn)生的信任感、互動量、沉淀性達到高潮。

抖音電商開新日根據(jù)目標偏好人群畫像和新品的結(jié)合點，率先以硬廣科普內(nèi)容面向精準人群曝光，由KOL軟性接棒完成影響力破圈種草，再以國民認可度高的明星實現(xiàn)國民級背書，幫助消費者建立信任感、理解賣點，為產(chǎn)品的推廣和官方賬號的拉新達成了聲量。

定制鏈路打通母嬰市場心智

抖音電商開新日的新品引爆公式

飛鶴X抖音電商開新日的此次合作，作為親子生活行業(yè)在平臺營銷IP打響的第一槍，以高達70%的新品占比，贏得了3倍的爆發(fā)系數(shù)；品牌在整體營銷組合拳的落地下，官方賬號成功對母嬰人群實現(xiàn)深度沉淀，漲粉50%。

其中，平臺話題#居然被種草了人類幼崽 閱讀量5000W+，#卓睿領鮮上市 閱讀量1200w+，達人視頻擴散曝光量達3600W+，全平臺總曝光量級達到3億+，打破了傳統(tǒng)乳企新品上新培育周期的常規(guī)紀錄。

“抖音電商開新日”作為抖音電商打磨已久的全鏈路營銷方案、策略導向產(chǎn)品，本次為母嬰市場的迅速打通量體裁衣，規(guī)劃了一條更加高效的轉(zhuǎn)化鏈路：

從品牌曝光階段，率先對新品卓睿小罐進行了精準派樣，為新品積累核心用戶口碑；先期硬廣資源推出產(chǎn)品，結(jié)合科普類種草內(nèi)容矩陣式曝光，通過硬核內(nèi)容鋪設打出產(chǎn)品賣點，讓新品星飛帆卓睿的核心賣點多維展示，深入人心；

中期則通過超頭部達人爆款視頻最大限度打開目標受眾，以母嬰頭部達人為基石，固住奶粉垂類受眾基本盤，為新品和品牌精準引流；繼而運用超頭部達人大聲量引爆，引發(fā)全平臺破圈式討論，將新品影響力再推上一個臺階；

爆發(fā)期中后，以客群引入直播間作為直接目的，由明星合作、直播間真人帶貨，促發(fā)目標客群完成下單動作，形成回流和收尾。此外，全過程中所產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容剪輯亮點，作為品牌掛車發(fā)布的視頻導購內(nèi)容，巧妙利用明星背書助推轉(zhuǎn)化，形成長尾利好。

從“抖音電商開新日”全鏈路觀察，從先期種草人群曝光，再到爆發(fā)期的精準推廣，都極大的提升了興趣人群觸達轉(zhuǎn)化效率，并最終為品牌賬號積累了垂類粉絲，讓上新過程實現(xiàn)“品效合一”。

這一次飛鶴×抖音電商開新日，為母嬰行業(yè)縮短新品培育周期提供了全新的思路：全鏈路打法解決市場心智建設痛點，迅速完成新客與粉絲的沉淀，幫助品牌在平臺完成品牌自播的搭建和長久運營，獲得長尾效應為其帶來持續(xù)的銷售及品牌力提升，全面、有效地解決了奶粉新品上新培育周期長的問題，為整體母嬰垂類提供了新的營銷范式和內(nèi)容電商思路。

作為抖音興趣電商生態(tài)的新品相關活動之一，“抖音電商開新日”還會對哪些垂類營銷產(chǎn)生顛覆性作用，還需拭目以待。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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