今年6月，拼多多百億補貼將迎來上線2周年。過去2年，拼多多百億補貼之路走得并不平坦，從一開始的備受爭議到如今成為行業(yè)標(biāo)配，好在拼多多堅持下來，且形成獨特的競爭優(yōu)勢。

同樣是發(fā)力百億補貼，其他玩家更多是當(dāng)成戰(zhàn)術(shù)，而拼多多視為長期戰(zhàn)略，不僅贏得消費者認(rèn)可，直呼“真香”，也為品牌招商和提升ARPU(人均消費金額)打開新的局面。嘗到甜頭后，拼多多持續(xù)加碼百億補貼，各大品牌也給予認(rèn)可，首次開設(shè)官方合作旗艦店入口，并在價格之外，重視提高準(zhǔn)入門檻和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

站在2周年的關(guān)鍵節(jié)點上，拼多多百億補貼自我蛻變，加碼“百億補貼”，對農(nóng)產(chǎn)品和生鮮繼續(xù)零傭金，提升準(zhǔn)入和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)——友商還會繼續(xù)跟進嗎?

百億補貼走過2年

2022年6月，百億補貼頻道正式上線，代表拼多多營銷思路的轉(zhuǎn)變，即把更多資源直接補貼在消費者身上，本質(zhì)上是以讓利的方式獲取更多用戶。

在我看來，拼多多百億補貼之所以展現(xiàn)出旺盛的生命力，一個重要的原因在于其補貼補出競爭力。同樣是補貼獲客，當(dāng)年O2O熱潮不可持續(xù)，沒有實現(xiàn)客戶的留存，背后反映的是沒有滿足消費者的根本需求。反觀拼多多，已成為國民新電商平臺，持續(xù)的百億補貼加持，聚焦實惠+樂趣，依然擁有一大批忠實擁躉。

時至今日，拼多多仍牢牢占據(jù)百億補貼的核心心智，成為用戶首選平臺，活躍用戶數(shù)已超過1億，每天超過1000萬人拼購下單。恕我直言，其他平臺的百億補貼效果與其天差地別，根本原因在于一個當(dāng)戰(zhàn)術(shù)、一個當(dāng)戰(zhàn)略，而思想決定行動，前者輸在重視程度不夠上，無法做到像后者這樣全面和徹底。

百億補貼實現(xiàn)常態(tài)化運營，涵蓋數(shù)碼、美妝、生鮮、家電、服裝等豐富品類，供應(yīng)海量大牌正品，已成為頂流頻道。拼多多百億補貼在爭議聲中成長壯大，逐漸證明自己，帶來的好處顯而易見，使用戶、商家和平臺實現(xiàn)三者共贏。

用戶方面，可以充分享受到大牌正品低價，仿佛每天都是618、雙11，不用克制和等待，越買越爽。百億補貼簡直是圈粉利器，95后、Z世代是增速最快的人群之一，有效帶動平臺用戶增長和ARPU提升。財報顯示，今年Q1，拼多多年度活躍買家數(shù)達到8.23億，ARPU則從2022年初的1258元拉升到2022年底的2115元。

商家方面，百億補貼可以促進產(chǎn)銷精準(zhǔn)匹配，拼多多大力推動品牌源頭好貨與消費者的直連，將一個平臺活動打造成消費現(xiàn)象。其實，拼多多通過補貼來引導(dǎo)商品類目結(jié)構(gòu)的調(diào)整，背后是對商家層級的篩選，讓那些履約能力強或有錢買流量的商家脫穎而出，以引導(dǎo)年輕人養(yǎng)成通過百億補貼消費的習(xí)慣，他們正是品牌商品的主力購買者。

百億補貼與農(nóng)業(yè)強掛鉤

對農(nóng)產(chǎn)品和生鮮繼續(xù)零傭金

我認(rèn)為，百億補貼對拼多多的意義遠(yuǎn)大于阿里和京東。其實，百億補貼不僅肩負(fù)拼多多品牌升級的重任，還承載其持續(xù)深耕農(nóng)業(yè)的使命。

一大實錘便是，百億補貼上線近兩年來，拼多多將補貼資金和流量從以往的熱門數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品等，轉(zhuǎn)向?qū)ι钊沼闷泛蜕r農(nóng)產(chǎn)品傾斜，并且持續(xù)堅持對農(nóng)產(chǎn)品和生鮮繼續(xù)零傭金，這一細(xì)微變化彰顯拼多多的戰(zhàn)略定力。

眾所周知，拼多多從農(nóng)業(yè)起家，已成為國內(nèi)規(guī)模最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺，未來仍將長期投入農(nóng)業(yè)，希望改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、改變流通，正朝著成為全球最大的農(nóng)業(yè)和日用品平臺的目標(biāo)努力。換言之，目前農(nóng)產(chǎn)品是拼多多的基本盤和核心品類，滿足用戶高頻長尾需求，才會高度重視，不僅愿意加大投入，也更有耐心。

事實上，隨著百億補貼向農(nóng)業(yè)類目傾斜，加上用戶線上買菜習(xí)慣的養(yǎng)成，拼多多可以獲取更多新用戶、提高用戶粘性，讓用戶實現(xiàn)“水果自由”“買菜自由”，有助于其進一步鞏固在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢。

值得注意的是，最近，有關(guān)拼多多百億補貼的運營規(guī)則傳聞四起，但可以確定的是，拼多多百億補貼對生鮮農(nóng)產(chǎn)品繼續(xù)維持零傭金政策，這是其農(nóng)貨生鮮的“底盤”。

盡管向農(nóng)產(chǎn)品傾斜資源，會讓拼多多損失其他客單更高的流量，但卻是值得的。要知道，改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)及改變流通任重道遠(yuǎn)，目前僅有不足7%的農(nóng)產(chǎn)品是通過線上銷售完成，滲透率有待提升，提高農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化也有很長的路要走。種種跡象表明，拼多多對發(fā)力農(nóng)業(yè)的長期承諾決定百億補貼是長期戰(zhàn)略。

百億補貼在持續(xù)進化

悄然刷新準(zhǔn)入門檻和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

在上線2周年之際，拼多多百億補貼開設(shè)全新的“官方合作旗艦店”入口，大牌商家，把百億補貼視為新的消費增量，連接增量消費者群體。

更重要的一點在于，拼多多全面提高了百億補貼商家的準(zhǔn)入門檻和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這也是一種自我進化和篩選的機制。消費者會看到，發(fā)貨速度更快、配送能力更強、品控標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)、售后服務(wù)更好，帶給消費者更多樂趣、更多實惠的消費體驗。

在我看來，拼多多發(fā)力拼服務(wù)恰逢其時。原因很簡單，以95后為代表的年輕人非常注重自我感受，對電商服務(wù)頗為挑剔，低價只能吸引用戶，服務(wù)才能留住用戶，拼多多提升服務(wù)質(zhì)量勢在必行。長遠(yuǎn)來看，服務(wù)將成為拼多多新的平臺特色，被年輕人所津津樂道，這也是其做大做強的必經(jīng)之路。

從百億補貼2周年活動開始，用戶可以在絕大部分訂單中享受到24小時內(nèi)發(fā)貨的新體驗。此外，手機商品下單后當(dāng)日發(fā)貨，一律順豐包郵，并開具正品發(fā)票;大家電一律送貨入戶;退貨時可一鍵免費讓快遞員上門取件;信用良好用戶可一鍵退款并立即到賬。全流程服務(wù)提速，淬煉出一大批供應(yīng)鏈韌性超高和服務(wù)能力超強的商家群體，吸引更多一二線消費者在拼多多消費。

話說，百億補貼創(chuàng)造中國電商平臺的一項新紀(jì)錄：這是首個由電商平臺發(fā)起的持續(xù)700天以上的優(yōu)惠促銷活動?？梢灶A(yù)見的是，未來打破這一紀(jì)錄的有且只有拼多多，百億補貼是其保持競爭力的殺手锏，不僅對用戶和商家極具吸引力，也在商業(yè)變現(xiàn)上更具想象空間，從而進一步鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位。

拼多多發(fā)布第一季度財報，正式邁入8億用戶時代

5月26日，拼多多發(fā)布2022年第一季度財報。財報顯示，截至2022年3月31日，拼多多年度活躍買家數(shù)達到8.238億，較上一年同期凈增1.957億，連續(xù)第二個季度領(lǐng)先于國內(nèi)其他電商平臺。

營收方面，拼多多一季度營收221.67億元，較去年同期的65.41億元，同比增長239%。非通用會計準(zhǔn)則下，平臺一季度歸屬于普通股股東的凈虧損為人民幣18.903億元，對比去年同期凈虧損為人民幣31.696億元，凈虧損大幅收窄。

01正式邁入8億用戶新時代

財報顯示，截至2022年3月31日，拼多多平臺年活躍買家數(shù)達8.238億，以創(chuàng)紀(jì)錄的速度正式邁入8億用戶新時代，進一步實現(xiàn)了服務(wù)中國最廣大用戶的目標(biāo)。

上一個季度，拼多多用戶規(guī)模達到7.88億，首度問鼎中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。在此基礎(chǔ)上，拼多多本季度仍然保持了同比30%以上的用戶增速。

在國內(nèi)消費市場持續(xù)復(fù)蘇的背景下，2022年第一季度，拼多多APP平均月活躍用戶數(shù)達7.246億，較去年同期的4.874億，同比增長49%，且月活/年度買家的指標(biāo)持續(xù)增長，從2022年的第一季度的78%增長至2022年第一季度的88%，用戶規(guī)模及粘性雙雙保持高速增長。

越來越多的全球一線品牌商選擇入駐拼多多。上一季度，拼多多平臺的商家規(guī)模累計超過860萬，本季度繼續(xù)保持高速增長。拼多多“百億補貼”的品牌官方旗艦店同比去年增長了10倍以上，其中數(shù)碼家電、美妝服裝等品牌增幅最為明顯，僅小家電品牌旗艦店就新增600余家。

在平臺商家、品牌商以及服務(wù)商等生態(tài)伙伴的大力支持下，拼多多“百億補貼”頻道的活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過1億，每天超過1000萬人拼購下單。

“隨著我們的規(guī)模不斷茁壯，我們更有能力，也更有責(zé)任來履行‘普惠’的使命?！?拼多多董事長兼首席執(zhí)行官陳磊表示，拼多多未來不僅是個可以促進商品和服務(wù)交易的平臺，還可以作為一個渠道將創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為日常問題的解決方案。

02一季度營收同比增長239%

財報顯示，2022年第一季度，拼多多實現(xiàn)營收221.671億元，較上一年同比增長239%，大幅高于市場預(yù)期。據(jù)彭博社數(shù)據(jù)，分析師預(yù)測拼多多一季度營收為204億元。

拼多多營收增長主要源于在線營銷技術(shù)服務(wù)收入的強勁增長。一季度，平臺在線營銷技術(shù)服務(wù)收入為141.115億元，較上一年同比增長157%，商品銷售收入為51.241億元。

為了滿足廣大用戶的多樣性需求，拼多多本季度繼續(xù)加大了對優(yōu)質(zhì)商品的補貼力度和覆蓋范圍。一季度，平臺用于銷售與市場推廣費用為129.974億元，較去年同期的72.966億元，增長78%。

截至2022年3月31日，拼多多現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物及短期投資為834億元。在強勁營收的帶動下，本季度的經(jīng)營虧損和凈虧損同時收窄。財報顯示，非通用會計準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈虧損為18.903億元，相比去年同期凈虧損31.696億元大幅收窄。

03重投入建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施型平臺

在財報發(fā)布后的業(yè)績電話會議上，拼多多董事長兼CEO陳磊表示，拼多多作為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺，同時也是一家專注農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)施型平臺，“我們希望消費者擁有更健康，更具有環(huán)境可持續(xù)性的飲食習(xí)慣，同時也希望助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的進一步改善”。

陳磊表示，拼多多正在全球范圍內(nèi)開展合作，以解決有關(guān)未來食品問題。前不久，拼多多已與新加坡科技研究局(A* STAR)旗下的新加坡食品與生物技術(shù)創(chuàng)新研究院(SIFBI)合作，研究植物肉對人類健康的影響。該所研究員將對受試者進行系列檢查，以分析在不同時間段內(nèi)，用植物蛋白替代傳統(tǒng)動物蛋白對營養(yǎng)和健康的影響。這項研究是針對新型植物肉的首創(chuàng)性研究。

這已經(jīng)不是拼多多的第一個科研合作項目。陳磊透露，一年前，拼多多就啟動另一個農(nóng)業(yè)科研項目，開發(fā)一種更便于攜帶且成本更低的農(nóng)藥殘留檢測儀。該項目致力于提升食品安全和質(zhì)量，從而使很多人受益。

作為中國最大的農(nóng)副產(chǎn)品上行平臺，拼多多將繼續(xù)加強與地方政府和農(nóng)業(yè)機構(gòu)合作，加大農(nóng)業(yè)科研技術(shù)投入，同時加大對農(nóng)戶的技術(shù)培訓(xùn)，科技賦“農(nóng)”，讓農(nóng)戶在市場中有更多的議價權(quán)。截止目前，拼多多直接帶動全國超過10萬新農(nóng)人返鄉(xiāng)就業(yè)，未來5年將繼續(xù)再培養(yǎng)10萬新農(nóng)人。

“拼多多致力于長期價值創(chuàng)造，不斷擴大的規(guī)模使我們既有能力也有責(zé)任履行‘普惠’的使命?！标惱谡f。他表示，未來5年，拼多多將繼續(xù)通過與地方政府和農(nóng)業(yè)機構(gòu)合作，加大對農(nóng)戶的技術(shù)培訓(xùn)，用技術(shù)賦能農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，助力鄉(xiāng)村振興。

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