淘寶鉆展什么時(shí)候出價(jià)最好

本文主題淘寶,淘寶精準(zhǔn),淘寶問答。

鉆展怎么出價(jià)?相信廣大商家都想知道這個(gè)問題，有關(guān)鉆展出價(jià)的一些心得，幕思城電商在這篇文章中可以跟大家聊一聊，讓大家更好的了解淘寶鉆展出價(jià)是怎么做的。

CPM模式的扣費(fèi)原理

先說CPM模式，按照展現(xiàn)付費(fèi)，CPM即每展現(xiàn)一千次鉆展廣告時(shí)的扣費(fèi)，比如你出價(jià)30元，你的廣告展現(xiàn)1000次時(shí)收費(fèi)30元，不滿1000次的展現(xiàn)系統(tǒng)自動(dòng)折算收費(fèi)，點(diǎn)擊不收費(fèi)。

鉆展的展現(xiàn)規(guī)則是，按出價(jià)高低，價(jià)高者得，出價(jià)高的優(yōu)先展現(xiàn)，競價(jià)成功的話實(shí)際結(jié)算CPM價(jià)格=下一名CPM結(jié)算價(jià)格+0.1元。比如你出價(jià)50元，跟你競爭的下一名出價(jià)是40元，你競得這個(gè)展現(xiàn)，那么你這個(gè)展現(xiàn)的實(shí)際扣費(fèi)就是(40+0.1)/1000=0.0401元。

CPC模式的扣費(fèi)原理

點(diǎn)擊付費(fèi)CPC模式，就是展現(xiàn)不收費(fèi)，點(diǎn)擊才收費(fèi)，雖然我們的出價(jià)是單次點(diǎn)擊的價(jià)格，但實(shí)際上系統(tǒng)也是先把它折算成千次展現(xiàn)價(jià)格CPM再跟其他競爭者的CPM來比較，確定展現(xiàn)順序的。

預(yù)估的CPM=出價(jià)CPC*創(chuàng)意點(diǎn)擊率CTR*1000

比如你出價(jià)1元，創(chuàng)意歷史點(diǎn)擊率5%(沒有歷史點(diǎn)擊率的創(chuàng)意按同行同定向的平均點(diǎn)擊率為初始點(diǎn)擊率，投放后按實(shí)際點(diǎn)擊率修正)，那么你這1元出價(jià)實(shí)際相當(dāng)于CPM模式下的出價(jià)1*5%*1000=50元，是以預(yù)估CPM50元去跟別的店鋪競爭展現(xiàn)順序的。你可以理解為，CPC模式實(shí)際上也是屬于CPM模式，費(fèi)用結(jié)算公式同上面一樣，實(shí)際結(jié)算CPM=下一名結(jié)算CPM+0.1元，那么你的結(jié)算點(diǎn)擊單價(jià)CPC=結(jié)算CPM/1000/點(diǎn)擊率CTR。接前面，比如你出價(jià)1元，點(diǎn)擊率5%，下一名的結(jié)算CPM也是40元，那么你這個(gè)點(diǎn)擊的成本就是(40+0.1)/1000/5%=0.802元

弄明白上面這兩個(gè)基礎(chǔ)的扣費(fèi)原理，才能理解后面的內(nèi)容。

在這里先說明下，當(dāng)年我首次分享鉆展三部曲時(shí)的數(shù)據(jù)和截圖非常適合用來解讀這個(gè)理論，所以這篇文章主要還是以當(dāng)年的數(shù)據(jù)和截圖為主，不管怎樣，都是為了讓大家更容易理解這個(gè)理論，畢竟后來都知道怎么直接優(yōu)化了，不可能還浪費(fèi)預(yù)算去復(fù)盤整個(gè)過程。

接手當(dāng)天，我就按自己的思路進(jìn)行了調(diào)整，比如去掉一些效果不好的地域，增加一些新的定向人群，增加時(shí)間段，特別是利用多計(jì)劃多單元階梯出價(jià)(下篇會(huì)細(xì)講這個(gè)多階梯出價(jià))，把原本只有10多個(gè)計(jì)劃的鉆展調(diào)整成30多個(gè)(總預(yù)算不變)，把計(jì)劃里面的單元獨(dú)立出來，弄成一個(gè)計(jì)劃只有一個(gè)單元和一個(gè)單元只有一個(gè)定向人群，因?yàn)椴淮_定自己的調(diào)整會(huì)帶來什么影響，主要就是分離計(jì)劃和多階梯出價(jià)，其它沒做太大的調(diào)整。不過，第3天就很明顯的看到調(diào)整后的數(shù)據(jù)變好了，當(dāng)天把鉆展按自己剩下的想法繼續(xù)調(diào)整，第4天的數(shù)據(jù)已經(jīng)很優(yōu)秀。

按我的想法對(duì)鉆展調(diào)整后，CPC從0.6元左右降到了0.35元，按照我的想法繼續(xù)優(yōu)化下去，控制CPC在0.3元以內(nèi)是完全可行的。以下是接手第4天和第5天的效果數(shù)據(jù)：

調(diào)整后鉆展的CPC從優(yōu)化前的0.59元降到了0.34元，回報(bào)率從1.65上升至2.28，但是，回報(bào)率數(shù)據(jù)離我的預(yù)期有點(diǎn)差距。

一個(gè)嚴(yán)重的問題

雖然調(diào)整后鉆展數(shù)據(jù)是朝著好的方向變化，但在定向人群沒有大的改變時(shí)，按理來說點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的變化幅度應(yīng)該不大，而實(shí)際情況卻出現(xiàn)兩個(gè)異常，一是為什么出價(jià)的改變對(duì)點(diǎn)擊率影響這么大，點(diǎn)擊率從8.54%降到了6.15%;二是CPC降低了42%，轉(zhuǎn)化率固定不變的話，回報(bào)率ROI理論上來說應(yīng)該提升至1.65/(1-0.42)=2.84，再加上地域的優(yōu)化可以提升10%左右(按照我以前對(duì)直通車多次地域優(yōu)化后的ROI變化得出)，接手第4天和第5天的回報(bào)率應(yīng)該在3左右，但實(shí)際上它沒有，它只有2.28。這讓當(dāng)時(shí)的我疑惑不解，為什么定向人群不變，點(diǎn)擊單價(jià)的降低，回報(bào)率卻沒有按比例提升，而且點(diǎn)擊率還降低了不少。

接手第6天，我繼續(xù)降低出價(jià)，但那天的點(diǎn)擊率失控了，反而使CPC漲至了快0.5元，而ROI也掉到了2以下。

我在網(wǎng)上找了很久，都沒有找到鉆展出價(jià)和點(diǎn)擊率回報(bào)率之間關(guān)系的任何只言片語，為此，我只好靜下心來分析造成這一切的原因，在這些問題困擾我兩天后，我終于想明白了這一切。

一個(gè)無人提及的理論

兩個(gè)不同的定向人群，難免會(huì)有一部分人群是重疊的，鉆展五部曲第二篇里提到的定向人群快選理論表明兩個(gè)人群越接近，它們重疊的比例越高，我們投放鉆展肯定是希望盡量投放給精準(zhǔn)的人群，而我們競爭對(duì)手也是這樣想的，大家都去圈定精準(zhǔn)人群，大家所投放的精準(zhǔn)人群就會(huì)有一部分是互相圈定的，不是你搶到就是我搶到。

精準(zhǔn)人群是指系統(tǒng)篩選出來近期最有可能購買的人群，具有很高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的人群，次精準(zhǔn)人群是指系統(tǒng)篩選出來有可能購買的潛在人群，具有中點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的人群，全網(wǎng)人群是除前面兩個(gè)人群外的其他人群，低點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。這里，我們只考慮精準(zhǔn)人群互相互相圈定的情況，同時(shí)屬于兩個(gè)定向人群的人群是特別精準(zhǔn)的，是大家都想搶的人群。如下圖：

假設(shè)一個(gè)資源位只有你和競爭對(duì)手A兩個(gè)店鋪競爭，比如你圈定了10萬人(其中2萬精準(zhǔn)人群，8萬次精準(zhǔn)人群)，競爭對(duì)手A也圈定了10萬人(也是2萬精準(zhǔn)8萬次精準(zhǔn)人群)，其中你們重疊的精準(zhǔn)人群是1萬人。根據(jù)鉆展展現(xiàn)規(guī)則，出價(jià)高的優(yōu)先展現(xiàn)，如果競爭對(duì)手A的出價(jià)比你高，那么這互相圈定的1萬精準(zhǔn)人群將被A買走，你只能買到剩下的1萬精準(zhǔn)人群和8萬次精準(zhǔn)人群(精準(zhǔn)人群占比11.1%);如果你的出價(jià)比A高，那你就可以買到2萬精準(zhǔn)和8萬次精準(zhǔn)人群(精準(zhǔn)人群占比20%)，很明顯的，誰的出價(jià)更高，就能買到更高比例的精準(zhǔn)人群，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率也就越高。

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中每一個(gè)資源位都是有大量競爭者的，這個(gè)A圈走你的一部分精準(zhǔn)人群，另一個(gè)B圈走你的一部分精準(zhǔn)人群……到最后，其實(shí)是大家都在互相圈定著彼此的精準(zhǔn)人群，出價(jià)高的可以買到更高比例的精準(zhǔn)人群，點(diǎn)擊率和回報(bào)率都更好。

但是出價(jià)越高，點(diǎn)擊率的提升不會(huì)像出價(jià)一樣正比例提升，點(diǎn)擊率的增長會(huì)越來越緩慢，過了某一個(gè)出價(jià)點(diǎn)，點(diǎn)擊單價(jià)增長會(huì)越來越快，在回報(bào)率達(dá)到一個(gè)峰值后，將隨著點(diǎn)擊成本的提高而開始下降，所以就存在這么一個(gè)出價(jià)，它的點(diǎn)擊單價(jià)不是最低的，點(diǎn)擊率也不是最高的，但它的回報(bào)率卻是最高的。

當(dāng)你弄明白這個(gè)定向人群互圈理論，會(huì)改變你對(duì)鉆展出價(jià)的理解，你會(huì)明白這些：

1.出價(jià)高低和點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率的關(guān)系;

2.鉆展的點(diǎn)擊單價(jià)不是越低越好;

3.出價(jià)越低，點(diǎn)擊單價(jià)不一定會(huì)越低;

4.點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率基本是正相關(guān)的，點(diǎn)擊率越高的人群轉(zhuǎn)化率會(huì)越高;

5.預(yù)算剛好按設(shè)定的時(shí)間段消耗完，或者說每個(gè)小時(shí)的預(yù)算到快結(jié)束時(shí)才消耗完，不是最優(yōu)選擇;

6.在不同時(shí)間和活動(dòng)大促時(shí)如何快速調(diào)整出價(jià);

7.如何保護(hù)自己的老客戶人群不讓競爭對(duì)手搶走

……等等(本文原創(chuàng)作者：旋火(叫我xh)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留)

其實(shí)直通車也是存在差不多的情況的，排名越前面，點(diǎn)擊率越高轉(zhuǎn)化率越高，排在越后面效果越差，但前幾名的CPC又特別高，所以需要一個(gè)合適的出價(jià)去搶最合適的展現(xiàn)排名。

換種解釋說法

之前有朋友在看了這個(gè)理論后，將他的解釋發(fā)給我看，他的說法更容易讓大家理解。

你和競爭對(duì)手都圈定的人群是比只被單個(gè)店鋪圈定的人群更精準(zhǔn)的。

ABCDE是競爭對(duì)手，在他們?nèi)Χǖ娜巳褐?，精?zhǔn)人群的占比為10%。

A店鋪圈定5000人，精準(zhǔn)人群為500人;

B店鋪圈定10000人，精準(zhǔn)人群為1000人;

C店鋪圈定20000人，精準(zhǔn)人群為2000人;

D店鋪圈定30000人，精準(zhǔn)人群為3000人;

E店鋪

……

當(dāng)A和B同時(shí)投放時(shí)，A所圈的人與B所圈的人重疊人數(shù)為10人，B的出價(jià)比A高，那么A將失去這10個(gè)精準(zhǔn)人群，此時(shí)A圈定的人群剩下5000-10=4990人，精準(zhǔn)人群為500-10=490人，這時(shí)候A店鋪精準(zhǔn)人群占比是490/4990=9.81%;

當(dāng)A和C同時(shí)投放時(shí)，A所圈的人與C所圈的人重疊人數(shù)為40人，C的出價(jià)比A高，那么A將失去這40個(gè)精準(zhǔn)人群，此時(shí)A圈定的人群剩下4990-40=4950人，精準(zhǔn)人群為490-40=450人，這時(shí)候A店鋪精準(zhǔn)人群占比是450/4950=9.1%;

……

依此類推，如果其他店鋪的出價(jià)一直比A高，那么A店鋪的精準(zhǔn)人群占比會(huì)一直下降，投放效果也會(huì)越來越差。反之，直接出高價(jià)則可以優(yōu)先購買到所有已圈定的精準(zhǔn)人群，獲得更高的精準(zhǔn)人群占比。

用數(shù)據(jù)來檢驗(yàn)理論

接手的第7天晚上，在我有了上面這個(gè)理論的初步想法后，意識(shí)到追求最低出價(jià)和最低CPC并不是一個(gè)好的選擇后，我開始提高出價(jià)，之后的回報(bào)率變化曲線完全符合的我猜想，經(jīng)過兩天的調(diào)整，基本確定了店鋪的最佳出價(jià)。以下是第10天的數(shù)據(jù)：

原來CPC0.34元，ROI2.28，現(xiàn)在CPC0.44元，但回報(bào)率2.84，更接近我剛優(yōu)化時(shí)對(duì)回報(bào)率的預(yù)估。上面這個(gè)是一天的數(shù)據(jù)，下圖是第10天至第15天的數(shù)據(jù)：

很明顯可以看出，拼命調(diào)低出價(jià)，雖然帶來了更低的CPC，但回報(bào)率卻不如人意，現(xiàn)在提高了出價(jià)，CPC有所升高，但帶來的回報(bào)率要比拼命壓低出價(jià)時(shí)多20%，這個(gè)新的出價(jià)才是這個(gè)店鋪的最佳出價(jià)，更值得長期投放。不要為了追求低CPC，而丟掉了推廣的目的用最少的錢，創(chuàng)造最大的效益。

一切理論都必須經(jīng)得起驗(yàn)證，剛接手那三天因?yàn)檎{(diào)整內(nèi)容過多，數(shù)據(jù)較亂，以下放出第4天到第15天的出價(jià)和回報(bào)率曲線對(duì)比圖(左邊相當(dāng)于出價(jià)曲線，右邊是回報(bào)率曲線)：

不止這兩個(gè)理論

我不止一次細(xì)想過這樣的情況，比如前1秒進(jìn)來的是次精準(zhǔn)人群，出價(jià)高的競爭對(duì)手先購買消耗完此時(shí)段的預(yù)算，后1秒進(jìn)來的是精準(zhǔn)人群，卻被出價(jià)低的你購買到了，把1秒延長為1個(gè)小時(shí)，會(huì)不會(huì)仍然出現(xiàn)出價(jià)高的店鋪因?yàn)橘徺I到太多次精準(zhǔn)人群，而讓后面出價(jià)低的店鋪撿到便宜呢?

當(dāng)時(shí)定向人群互圈理論我總結(jié)出來有一段時(shí)間了，正是一直擔(dān)心這個(gè)理論會(huì)存在上面所說的邏輯上的硬傷，才遲遲未發(fā)布，直到后來我又想明白了一個(gè)東西才釋然，這個(gè)東西就是下面這個(gè)理論：

人群多標(biāo)簽理論

只要你打開手機(jī)淘寶，系統(tǒng)就會(huì)開始對(duì)你進(jìn)行打標(biāo)，你在哪個(gè)城市，你用的什么手機(jī)，喜歡點(diǎn)擊什么廣告，喜歡收藏什么類目產(chǎn)品……系統(tǒng)已經(jīng)把你分析的清清楚楚。比如你店鋪一個(gè)潛在客戶，她最近瀏覽收藏了多個(gè)類目的產(chǎn)品，那么系統(tǒng)判斷她接下來最有可能購買的是手機(jī)>香水>女包>你店鋪的產(chǎn)品>零食>……甚至更細(xì)，系統(tǒng)還判斷了她可能購買什么價(jià)位和風(fēng)格的女包。系統(tǒng)給每一個(gè)人都打上了幾十個(gè)標(biāo)簽，也就是說她不只是你這個(gè)類目的潛在客戶，她也是其他類目的潛在客戶，那么你投放鉆展的競爭對(duì)手就不只是你這個(gè)類目的店鋪，而是在那個(gè)時(shí)間段那個(gè)資源位一起投放鉆展的所有店鋪。

每一個(gè)潛在客戶都有成千上萬個(gè)店鋪跟你競爭，每一個(gè)剛打開手淘的買家，系統(tǒng)都會(huì)實(shí)時(shí)地把定向了這個(gè)買家標(biāo)簽的所有店鋪按出價(jià)高低排序展現(xiàn)廣告，如果你出價(jià)低，這個(gè)流量就會(huì)被其他的店鋪買走，而你將錯(cuò)失這個(gè)精準(zhǔn)流量。那么上面提到的出價(jià)高的碰巧買到大量差流量，出價(jià)低卻買到大量好流量的情況根本不會(huì)發(fā)生，因?yàn)槊恳粋€(gè)流量的競爭者實(shí)在太多，一個(gè)出價(jià)高的消耗完了，后面還有一堆同樣出價(jià)高的在排隊(duì)等著消耗預(yù)算，那么這種大量偶然性就不會(huì)有發(fā)生的可能。少量的偶然性肯定是不可避免的，畢竟系統(tǒng)給的標(biāo)簽不可能完全正確無誤，且每個(gè)人都會(huì)有臨時(shí)沖動(dòng)購物的可能。

你使用過達(dá)摩盤，或者看看直通車的人群就會(huì)明白，系統(tǒng)本身就給每個(gè)買家打上了一堆的標(biāo)簽，只是這些標(biāo)簽有主有次，有近期的有過去的，越是近期的和細(xì)分的標(biāo)簽對(duì)于我們來說越精準(zhǔn)，但精準(zhǔn)也往往意味著競爭大，需要出更高的價(jià)格去購買。

過去，我只是把競爭對(duì)手限定在自己類目，后來想明白了人群都是多標(biāo)簽化的，每個(gè)人都帶有多個(gè)類目的標(biāo)簽，所有開通了鉆展的賣家都可能是我的競爭對(duì)手，競爭是非常充分且穩(wěn)定的，至此，我確信定向人群互圈理論已是完美無瑕，無懈可擊。

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