B2C電商12年-京東營(yíng)銷(xiāo)引流京東干貨

本文主題京東B2C,京東行業(yè)分析,京東電商行業(yè),京東營(yíng)銷(xiāo)引流。

不少有著創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的年輕人會(huì)在白天去北京嘉里中心飯店的炫酷酒吧碰運(yùn)氣，只有圈里的人知道，這里是風(fēng)險(xiǎn)投資家和創(chuàng)業(yè)者的冒險(xiǎn)樂(lè)園。

炫酷酒吧的各個(gè)角落，都有創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)險(xiǎn)投資客陷在寬大的沙發(fā)里悄聲交談，商業(yè)計(jì)劃書(shū)、投資、美元等關(guān)鍵詞不時(shí)地蹦出來(lái)，一筆筆數(shù)百萬(wàn)乃至數(shù)千萬(wàn)美元的投資往往就在這里敲定。如果有足夠耐心，你會(huì)在這里遇到雷軍，他是這里的?？?。如果你想在電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，那么恭喜你，你絕對(duì)和雷軍有共同話題。作為卓越網(wǎng)的創(chuàng)始人，雷軍對(duì)電子商務(wù)情有獨(dú)鐘，被迫賣(mài)掉卓越之后，他個(gè)人投資了凡客誠(chéng)品項(xiàng)目。當(dāng)這位中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的傳奇人物坐在你面前時(shí)，你需要頭腦清晰地闡述你的創(chuàng)業(yè)大計(jì)。

或許在雷軍的腦海里，不止一次地假設(shè)過(guò)，如果卓越網(wǎng)當(dāng)年并沒(méi)有賣(mài)給美國(guó)亞馬遜，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)格局會(huì)怎樣？凡客誠(chéng)品會(huì)不會(huì)從卓越網(wǎng)自行生長(zhǎng)出來(lái)？出身中關(guān)村、注重品類(lèi)擴(kuò)張的卓越會(huì)給京東商城機(jī)會(huì)嗎？誰(shuí)是中國(guó)第一家上市B2C公司？

實(shí)際上，業(yè)界人士更熱衷于做這類(lèi)假設(shè)，不過(guò)這些也僅僅是假設(shè)。從1998年王峻濤成立電子商務(wù)網(wǎng)站8848的前身軟件港為旗艦，中國(guó)的B2C們走過(guò)了漫長(zhǎng)的12年，最早一批的電子商務(wù)網(wǎng)站8848和E國(guó)已被埋進(jìn)了歷史的故紙堆，而分別于1999年和2000年創(chuàng)立的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)，前者在經(jīng)歷漫長(zhǎng)的10年掙扎后，于2009年略有盈利，目前正在啟動(dòng)上市；后者已于2004年被美國(guó)亞馬遜所收購(gòu)。

那些更年輕的B2C們，京東商城、凡客誠(chéng)品，正在以一種野蠻力量肆意生長(zhǎng)，近5年來(lái)，京東商城每年的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)300%，今年銷(xiāo)售額有望突破100億元，2007年底創(chuàng)立的凡客誠(chéng)品，去年的銷(xiāo)售額接近5億元。它們成為中國(guó)B2C新生力量的代表。

這12年的歷程，是中國(guó)的傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境不斷被互聯(lián)網(wǎng)和資本所變革的縮影。

資本角力的12年資本角力的12年6月8日，樂(lè)淘網(wǎng)宣布獲得老虎基金、德同資本千萬(wàn)級(jí)美元風(fēng)險(xiǎn)投資。這家創(chuàng)辦于2008年5月，由百度原市場(chǎng)總監(jiān)畢勝、聯(lián)創(chuàng)策源投資創(chuàng)辦，并由雷軍出任董事的B2C鞋類(lèi)平臺(tái)，目前資金已經(jīng)到賬。這是離《IT經(jīng)理世界》截稿期最近的一個(gè)B2C投資事件。

風(fēng)險(xiǎn)投資對(duì)中國(guó)市場(chǎng)電子商務(wù)的追逐，從12年前B2C的先鋒8848的創(chuàng)建時(shí)就開(kāi)始了?；钴S的風(fēng)險(xiǎn)投資給了中國(guó)市場(chǎng)上創(chuàng)業(yè)者們更多的新機(jī)會(huì)，那些電子商務(wù)企業(yè)們，無(wú)一不是借助資本的力量獲得快速成長(zhǎng)，但是其中也蘊(yùn)含著風(fēng)險(xiǎn)。

1999年初，由IDG、雅虎創(chuàng)始人之一楊致遠(yuǎn)、臺(tái)灣趨勢(shì)科技公司創(chuàng)始人張明正、華爾街金融投資家薛蠻子組成的國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資組合看中了8848，總共投資超過(guò)200萬(wàn)美元，同年11月后，為順利上市，8848的大股東北京連邦以900萬(wàn)美元現(xiàn)金的價(jià)格向外方投資者賣(mài)出150萬(wàn)股8848的股權(quán)，自己將8848中的股權(quán)減持到28.16%。當(dāng)時(shí)8848已經(jīng)完成上市前的安排，融資市值接近5億美元。

資金進(jìn)來(lái)后，8848的創(chuàng)始人王峻濤猛抓B2C業(yè)務(wù)，2000年初，8848的月銷(xiāo)售額突破了千萬(wàn)元大關(guān)。但是就在離上市一步之遙時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)泡沫襲來(lái)，投資方依據(jù)國(guó)際上最流行的電子商務(wù)趨勢(shì)，要求8848重點(diǎn)發(fā)展B2B業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)亞馬遜股票下挫，來(lái)自華爾街的分析師們認(rèn)為其代表的B2C并不代表未來(lái)，而當(dāng)年逆市成長(zhǎng)的CommerceOne、Ariba這兩家代表B2B模式的電子商務(wù)解決方案提供商才是未來(lái)方向，而后來(lái)的事實(shí)卻是，這兩家公司早已不知所終，分拆出B2C業(yè)務(wù)的8848也被大浪淘沙了。

雖然歷史不容假設(shè)。但我們?nèi)匀唤蛔≡O(shè)想，如果當(dāng)初資本的意志不做這樣的轉(zhuǎn)變，8848后來(lái)的命運(yùn)會(huì)不會(huì)有更好的發(fā)展呢？

在企業(yè)發(fā)展中，資本意志往往左右著企業(yè)的發(fā)展方向，卓越是另一個(gè)典型的例子。2004年2月，卓越開(kāi)始創(chuàng)業(yè)以來(lái)的第四輪融資，美國(guó)亞馬遜對(duì)其非常感興趣，當(dāng)時(shí)卓越的投資方之一聯(lián)想執(zhí)意要求卓越被亞馬遜全資并購(gòu)，以順利退出，擁有卓越10%股份的雷軍被迫賣(mài)掉，從而影響了中國(guó)市場(chǎng)上B2C未來(lái)幾年的格局走向。

在B2C領(lǐng)域，我們可以看到太多的創(chuàng)業(yè)公司借助資本的力量實(shí)現(xiàn)了初期的規(guī)?；砷L(zhǎng)。無(wú)論是早期創(chuàng)立的當(dāng)當(dāng)、卓越，還是近幾年成立的紅孩子、凡客誠(chéng)品、京東商城，都是風(fēng)險(xiǎn)投資的受益者。

2007年，京東商城的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在風(fēng)險(xiǎn)投資商今日資本的總裁徐新的辦公室洽談融資時(shí)，徐新問(wèn)劉強(qiáng)東需要多少錢(qián)，后者報(bào)出了200萬(wàn)美元的數(shù)額。徐新給了劉強(qiáng)東一個(gè)大驚喜，她說(shuō)：“你還沒(méi)有嘗到錢(qián)的威力，至少需要500萬(wàn)美元，而且還要再加500萬(wàn)?！苯Y(jié)果，第一輪融資，京東商城就融到了1000萬(wàn)美元。隨后的一年內(nèi)，京東商城又融了2100萬(wàn)美元。

并不是徐新?lián)]金如土，在這個(gè)案子里，風(fēng)險(xiǎn)投資商的邏輯是：當(dāng)一個(gè)新興行業(yè)正在崛起時(shí)，如果市場(chǎng)的領(lǐng)先者跑在了前面，就一定要通過(guò)資本的力量迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)，以更快的速度獲得規(guī)模，也就由此形成了后來(lái)者進(jìn)入的壁壘。如果在風(fēng)險(xiǎn)投資的幫助下，其市場(chǎng)占有率或者知名度要比第二名拉開(kāi)兩到三倍的距離，那么這家企業(yè)被第二名超過(guò)的概率就會(huì)很低。所以，這時(shí)候的風(fēng)險(xiǎn)投資往往不吝一擲千金。從一定程度上來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)投資加快了中國(guó)市場(chǎng)上的B2C格局演變。

與傳統(tǒng)行業(yè)融合的12年

前不久，一個(gè)網(wǎng)友發(fā)帖哀悼自己的老東家E國(guó)，因?yàn)槠溆蛎蝗擞?萬(wàn)多元廉價(jià)買(mǎi)走，這位網(wǎng)友悲憤地?fù)P言要將自己簡(jiǎn)歷里的這一段抹去。幾乎是前后腳創(chuàng)立的8848、E國(guó)和當(dāng)當(dāng)、卓越等B2C公司，無(wú)疑是中國(guó)電子商務(wù)的黃埔軍校，不過(guò)8848和E國(guó)早已折戟沉沙，而作為第一批B2C幸存的代表，當(dāng)當(dāng)、卓越也經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的蟄伏期，迎來(lái)了今天的曙光。它們以及近幾年高速增長(zhǎng)的京東商城、凡客誠(chéng)品等B2C，其實(shí)是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)變革和融合的過(guò)程。

雷軍在賣(mài)掉卓越后，個(gè)人投資了凡客誠(chéng)品2000年4月，成立剛一年的E國(guó)推出了“e國(guó)一小時(shí)”的送貨承諾，緊接著又推出門(mén)戶店，力求線上線下齊頭并進(jìn)。E國(guó)創(chuàng)始人張永青的愿望很美妙，他試圖在當(dāng)時(shí)電子商務(wù)環(huán)境并不成熟的中國(guó)，去整合線上線下的資源，包括當(dāng)時(shí)E國(guó)供應(yīng)鏈上游的近5000多家供應(yīng)商。然而，在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中，卻因?yàn)殡娮由虅?wù)配套環(huán)境不成熟、毛利低等原因而走向失敗。

用互聯(lián)網(wǎng)整合資源，與傳統(tǒng)行業(yè)以及傳統(tǒng)渠道融合，中國(guó)的B2C的先鋒們?cè)?0年前就開(kāi)始了探索，這似乎迎合了當(dāng)年美國(guó)電子商務(wù)的趨勢(shì)，然而中國(guó)的B2C們卻因?yàn)榇蟓h(huán)境的不成熟——包括互聯(lián)網(wǎng)人群較少、配送產(chǎn)業(yè)鏈還未起步、缺乏信用機(jī)制等原因而發(fā)展停滯甚至遭遇失敗。

“開(kāi)展電子商務(wù)，否則坐以待斃?！边@是2000年4月美國(guó)《財(cái)富》雜志的一篇文章標(biāo)題。那時(shí)候美國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)投資正在各行業(yè)有電子商務(wù)計(jì)劃的企業(yè)中嗅來(lái)嗅去。從銀行業(yè)到雜貨店，從婚禮設(shè)計(jì)到農(nóng)場(chǎng)管理，從按路線運(yùn)行的集裝箱貨船到鋼鐵制造業(yè)，不一而足。風(fēng)險(xiǎn)投資商們看的新企業(yè)都在做同一件事：將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大量的傳統(tǒng)資源融合起來(lái)。

而那些老牌公司，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建的商業(yè)新秩序中感到岌岌可危。它們不僅要研究如何對(duì)付eBay、亞馬遜，還要對(duì)付傳統(tǒng)行業(yè)中冒出來(lái)的新興電子商務(wù)企業(yè)。備受威脅的老牌公司們也投身到電子商務(wù)的熱潮中，它們致力于將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為自己核心業(yè)務(wù)的一部分。

這是2000年的美國(guó)。在那幾年《財(cái)富》雜志開(kāi)展了一系列的討論，各行各業(yè)的電子商務(wù)如火如荼。美國(guó)嘉信理財(cái)公司的總裁戴維·波特拉克（DavidPottruck）甚至提出來(lái)網(wǎng)陸兩棲公司的概念，指一家公司可以為身在任何地方──在商店購(gòu)物、打電話、上網(wǎng)或是脫機(jī)撰寫(xiě)電子郵件──的顧客提供服務(wù)，從而贏得優(yōu)勢(shì)。“網(wǎng)陸兩棲公司”的關(guān)鍵在于承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，并通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)資源的整合去開(kāi)拓企業(yè)的新興市場(chǎng)，讓消費(fèi)者能無(wú)縫地與企業(yè)互動(dòng)。在中國(guó)，經(jīng)歷了2000年下半年開(kāi)始的網(wǎng)絡(luò)泡沫后，幸存下來(lái)的當(dāng)當(dāng)和卓越并沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)太大的改變，而真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2007年，一家名為PPG的在線襯衫銷(xiāo)售公司的迅速崛起。

中國(guó)每一家電子商務(wù)企業(yè)幾乎都對(duì)PPG的故事耳熟能詳，這家僅僅依靠呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售襯衫和休閑褲的創(chuàng)業(yè)公司，令大量的傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)看到互聯(lián)網(wǎng)的魅力。盡管PPG已經(jīng)成為在線零售的先驅(qū)——因?yàn)榫揞~的市場(chǎng)推廣費(fèi)用以及對(duì)外包供應(yīng)鏈的管理失控，不到一年的時(shí)間內(nèi)，PPG從電子商務(wù)的巔峰跌落至深淵，從此一蹶不振，2008年消失在公眾視野中。

盡管PPG失敗了，但是它的出現(xiàn)卻像一顆火種，點(diǎn)燃了中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)電子商務(wù)的熱情。相比于2000年左右的電子商務(wù)熱潮，中國(guó)的第二代電子商務(wù)——無(wú)論是傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，還是B2C的創(chuàng)業(yè)公司，更加注重線上線下資源的整合和互動(dòng)，比如對(duì)后臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)物流、供應(yīng)鏈的整合，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者需求的把握、對(duì)市場(chǎng)的更快速的反應(yīng)。

2007年底，PPG的模仿者凡客誠(chéng)品VANCL創(chuàng)立，創(chuàng)始人是中國(guó)第一代B2C的代表人物——前卓越高管陳年，而天使投資則是雷軍。2008年，成立不過(guò)一年的凡客誠(chéng)品銷(xiāo)售收入接近3億元，由于更擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，凡客誠(chéng)品的市場(chǎng)推廣費(fèi)是PPG的60%左右。

而成立于2003年，從2006年開(kāi)始發(fā)力的另一家B2C平臺(tái)京東商城，近幾年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)300%，通過(guò)壓縮消費(fèi)電子產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，京東商城以極低的價(jià)格吸引了大量消費(fèi)者，從而獲得規(guī)模性成長(zhǎng)，今年銷(xiāo)售額有望過(guò)百億元。

凡客誠(chéng)品和京東商城的迅速崛起，影響著更多的傳統(tǒng)企業(yè)投入到互聯(lián)網(wǎng)大潮中，蘇寧、國(guó)美、百麗、美特斯邦威、李寧、東方航空??這樣的名單可以列上一長(zhǎng)串，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)或者正在成為網(wǎng)陸兩棲公司，我們甚至可以預(yù)測(cè)，就如戴維·波特拉克所說(shuō)，在今后，一個(gè)成熟的面向消費(fèi)者的企業(yè)將擁有多樣化的復(fù)合渠道，互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)手段為這些企業(yè)與客戶互動(dòng)、從而實(shí)現(xiàn)快速市場(chǎng)反應(yīng)提供了更大便利。

和12年前截然相反的是，新一輪的電子商務(wù)熱潮里，商務(wù)是重點(diǎn)，電子和互聯(lián)網(wǎng)只是一張外殼。

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