當(dāng)了十一年[洗衣液一哥]的藍(lán)月亮也要上市了-品牌商家行業(yè)資訊

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有消息稱，藍(lán)月亮考慮于2023年在香港進(jìn)行首次公開募股，計(jì)劃籌資約4億美元。11月18日，據(jù)港交所文件顯示，藍(lán)月亮通過了港交所上市聆訊，其實(shí)早在去年12月，藍(lán)月亮就傳出要上市的消息。

很多人不一定聽過藍(lán)月亮背后的掌門人羅秋平。這位優(yōu)秀的湖北荊門杰出楚商，僅用4年時(shí)間，便將藍(lán)月亮銷售額提升到100億。如今的藍(lán)月亮，已然是洗衣液細(xì)分賽道的領(lǐng)軍者，然而創(chuàng)始人羅秋平的故事更是讓外界稱奇。

01兩個風(fēng)口

1980年，羅秋平就讀于武漢大學(xué)，在武大就讀期間，羅秋平喜歡泡在圖書館博覽群書，喜歡鉆研哲學(xué)。

因此，化學(xué)碩士畢業(yè)的他，也是那個時(shí)代為數(shù)不多具有理想主義的高學(xué)歷老板?！氨究剖俏?7到21歲，世界觀正在形成的時(shí)候，這些哲學(xué)的思想和書籍，客觀上幫助我形成了對社會的看法、認(rèn)知。”

有報(bào)道稱，羅秋平畢業(yè)后曾倒騰過豬苦膽、做過鋁材生意，做過各種賺錢的買賣，獲得自己的第一桶金。

1992年，不安分的羅秋平?jīng)Q定再次創(chuàng)業(yè)，關(guān)于創(chuàng)業(yè)方向，則定下“一心一意做洗滌”的發(fā)展理念，有了錢后，羅秋平便毅然于2001年成立了廣州市道明化學(xué)研究所，這也是藍(lán)月亮的前身。

在洗滌賽道上，產(chǎn)品研發(fā)是關(guān)鍵，羅秋平充分發(fā)揮了科班生的優(yōu)勢，親自參與了早期一些產(chǎn)品的開發(fā)工作，如噴霧清潔劑和潔廁用品等。

據(jù)說理科出身的羅秋平，個性非常低調(diào)內(nèi)斂，鮮少出現(xiàn)在媒體面前。大多數(shù)時(shí)間，他更愿意和研發(fā)人員呆在一起，在“死磕”產(chǎn)品和鉆研洗衣方法中獲得成就感。

如今看來，藍(lán)月亮在成長期之所以能夠增長迅速，離不開其幸運(yùn)的踩中了兩個風(fēng)口。一個是非典，一個是奧運(yùn)。

2003年，“SARS”非典疫情肆逆中國。當(dāng)時(shí)國內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣是用肥皂洗手，而肥皂洗手容易造成交叉污染。

疫情爆發(fā)后，國內(nèi)消費(fèi)者對于個人衛(wèi)生的重視達(dá)到了近似于“恐慌”的程度，認(rèn)識到肥皂洗手的缺點(diǎn)，藍(lán)月亮解決了人們擔(dān)心香皂洗手會造成交叉感染的痛點(diǎn)，洗手液成了爆款。

為幫助抗擊非典，藍(lán)月亮還通過公益活動捐出了不少洗手液和消毒產(chǎn)品，并通過線下洗手活動，向大眾宣傳勤洗手、勤消毒的習(xí)慣一炮而紅，也讓藍(lán)月亮這個品牌深入人心。

藍(lán)月亮踩對的另一個風(fēng)口，就是奧運(yùn)營銷。

在2008年，也就是北京奧運(yùn)會成功舉辦那一年，在央視電視臺的廣告播放中，“藍(lán)月亮”洗手液頻頻出現(xiàn)。

憑借大規(guī)模的投放廣告，讓藍(lán)月亮順利占領(lǐng)消費(fèi)者心智，一躍成為洗滌品類的領(lǐng)軍者。

接連踩對兩個風(fēng)口，藍(lán)月亮畫出了漂亮的增長曲線，數(shù)據(jù)顯示，從推出洗衣液后的兩年時(shí)間，藍(lán)月亮銷售額達(dá)到20億元，在中國洗衣液市場的份額高達(dá)44%。

漂亮的成績，更是吸引了高瓴資本創(chuàng)始人張磊的注意，2010年，高瓴資本正式投資藍(lán)月亮，成為當(dāng)時(shí)藍(lán)月亮唯一的外部投資人。

在張磊的支持下，藍(lán)月亮開始對洗衣液進(jìn)行大規(guī)模的研發(fā)投入，也正是在這一年，藍(lán)月亮突破技術(shù)難關(guān)，推出深層潔凈洗衣液等產(chǎn)品，并率先向全國推廣洗衣液，成為整個行業(yè)的顛覆玩家。

02渠道革命

在有了一定的產(chǎn)品基礎(chǔ)以后，加上資本的助力，就像任何巨頭一樣，藍(lán)月亮也開始進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張。

這些年的藍(lán)月亮，擴(kuò)張可謂兇猛，根據(jù)藍(lán)月亮提交的招股書顯示，其擁有覆蓋線上及線下業(yè)務(wù)的全渠道銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)建立深入滲透市場的全國性銷售網(wǎng)絡(luò)，截至2023年12月31日，藍(lán)月亮的線下銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國所有省份。

與此同時(shí)，線上也成為藍(lán)月亮的主要營銷陣地。社交媒體時(shí)代，對于日化品牌來說，如今在電商和社交營銷上（明星代言、網(wǎng)紅直播等等）的營銷的投入都要更大，主流的電商網(wǎng)站也是藍(lán)月亮們的新稻草。

有了電商渠道，羅秋平開始調(diào)整戰(zhàn)略，將供貨商模式轉(zhuǎn)為長期專柜模式。

但好景不長，由于利益沖突，藍(lán)月亮與實(shí)體店鋪逐漸發(fā)生分歧，有媒體公開報(bào)道，2015年，由于藍(lán)月亮要求在大型連鎖超市增設(shè)藍(lán)月亮專柜以及售價(jià)等問題，家樂福、大潤發(fā)、歐尚、人人樂等商超紛紛下架藍(lán)月亮產(chǎn)品，爆發(fā)了“藍(lán)月亮退場運(yùn)動”。

之后，羅秋平?jīng)Q定結(jié)合微商、O2O等多重模式，開始自建新渠道“月亮小屋”。脫離大賣場模式，藍(lán)月亮提出O2O+直銷的渠道轉(zhuǎn)型計(jì)劃。

羅秋平的戰(zhàn)略也很迅速。一邊，是藍(lán)月亮選擇與京東簽訂獨(dú)家協(xié)議；

另一邊，藍(lán)月亮雖然和大潤發(fā)、人人樂等商超決裂，但也沒有因此徹底放棄線下渠道，仍有部分超市銷售藍(lán)月亮品牌產(chǎn)品。

同時(shí)為了配合線上，垂直整合了線下資源，藍(lán)月亮還和社區(qū)洗滌店展開廣泛合作，物流配送方面除了和第三方配送團(tuán)隊(duì)合作之外還建立了社區(qū)清潔顧問，只為解決產(chǎn)品最終的銷售問題。

線上分銷很成功，藍(lán)月亮在京東就嘗到了甜頭，在京東2023年的618活動中，藍(lán)月亮被瘋狂掃貨，奪得了京東超市衣物清潔品牌銷售冠軍；2023年“雙十一”，京東超市藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)銷售量第一，衣物清潔品類藍(lán)月亮銷售額第一。

來自中國商業(yè)聯(lián)合會2023年4月發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，藍(lán)月亮連續(xù)八年（2009年~2016年）在洗衣液市場綜合占有率中名列前茅，藍(lán)月亮也牢牢坐穩(wěn)洗衣液一哥。

對于藍(lán)月亮來說，首先是抓住了洗衣液新品類的紅利，借助大眾消費(fèi)升級的原始力量成為第一品牌，再利用營銷轉(zhuǎn)型，線上線下全渠道做推廣，一點(diǎn)點(diǎn)積累品牌資產(chǎn)。

在巔峰時(shí)期，藍(lán)月亮也沒有滿足于眼下成功止步不前，開始專注投入高成本研發(fā)新產(chǎn)品——濃縮洗衣液，對此，羅秋平曾解釋，“所有的產(chǎn)品都要不斷的升級迭代，尤其像我們這樣以科技為導(dǎo)向的企業(yè)，產(chǎn)品肯定要為很多代做準(zhǔn)備的，因?yàn)檠邪l(fā)不是一日之功。好的產(chǎn)品要經(jīng)過多年的開發(fā)?！?/p>

渠道革命、產(chǎn)品迭代，一切聽上去都很美好，更順應(yīng)了羅秋平曾描繪的理想主義，殊不知，變革雖好，但過度的革命，也給藍(lán)月亮埋下了大坑。

03理想主義的幻滅

高瓴資本創(chuàng)始人兼CEO張磊曾表示，與羅秋平對話，有種和馬化騰對話的感覺。

他問過羅秋平，做藍(lán)月亮的動力是什么？本以為羅秋平會說出什么高大上的話，但羅秋平說，他只希望每天看到衣服能更干凈一點(diǎn)。

張磊由此感慨：“他是真正發(fā)自內(nèi)心地想改善和提高消費(fèi)者的體驗(yàn)。”

這也成為張磊投資藍(lán)月亮的原因之一，創(chuàng)始人的思路聽來很簡單，實(shí)際上，讓衣服變得干凈是所有人的痛點(diǎn)，也意味著這是一個蛋糕極大的市場。

選對了方向，藍(lán)月亮前半程順風(fēng)順?biāo)?，但任何巨頭都并非完美，藍(lán)月亮也不例外，理想主義聽起來美好，但在不確定性高的現(xiàn)實(shí)面前，依然撲了空。

首先，是曾被羅秋平看好的月亮小屋折戟，光憑洗衣液并不能支撐起門店的內(nèi)容，更難培養(yǎng)消費(fèi)者“逛商店只為買洗衣液”的習(xí)慣，現(xiàn)實(shí)證明，藍(lán)月亮特意開一個門店，并不是可行之道。

用戶寥寥無幾，再加上門店租金增長，運(yùn)營成本居高不下等原因，月亮小屋被媒體曝出在2023年末被大批關(guān)停。

對線下渠道的盲目探索讓藍(lán)月亮損失了一大筆資金，同時(shí)，對手立白等也趁機(jī)實(shí)現(xiàn)對藍(lán)月亮的反超，在激烈的市場環(huán)境下，藍(lán)月亮最后不得不宣布在大潤發(fā)等大賣場重新上架此事才算告一段落。

其次，藍(lán)月亮近年費(fèi)盡心思推出的濃縮洗衣液，市場效果也并不理想。

雖然濃縮洗衣液理念很先進(jìn)：容量小、無泡沫，但國內(nèi)消費(fèi)者對洗衣液的認(rèn)知很難改變，藍(lán)月亮終究沒能培養(yǎng)出市場使用濃縮洗衣液的習(xí)慣；再加上洗衣前還要搭配涂抹伴侶產(chǎn)品，跟以前的洗衣程序相比更加復(fù)雜，也提高了用戶的使用成本。

有行業(yè)人士指出，洗衣液作為一種日化產(chǎn)品，研發(fā)與設(shè)計(jì)上都并非完全不可復(fù)制，某種程度上，藍(lán)月亮的護(hù)城河并不明顯。

藍(lán)月亮的濃縮洗衣液“機(jī)洗至尊”

更不用說，在藍(lán)月亮嘗到甜頭的線上渠道，如今還有寶潔、納愛斯、聯(lián)合利華等強(qiáng)大的競爭對手，同行們在產(chǎn)品研發(fā)與營銷上的投入不容小覷，也在分食藍(lán)月亮的市場。

零售、品牌營銷專家丁利國在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，日化行業(yè)毛利率較高，因?yàn)橐恢痹趪a(chǎn)化，產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，包括國際牌子如聯(lián)合利華、寶潔都是在中國生產(chǎn)（成本上差異不大），但日化行業(yè)市場競爭非常激烈，主要是本土品牌與國際品牌之間的競爭，因此必須要在營銷上花費(fèi)大量的資金，等待藍(lán)月亮的也勢必是一場燒錢大戰(zhàn)。

此外，藍(lán)月亮還在今年年初陷入一場短期的輿論危機(jī)。

2023年年底，藍(lán)月亮被傳有上市計(jì)劃后，隨即流出企業(yè)內(nèi)部克扣工資、逼迫員工離職等消息。據(jù)自稱是被裁員工自述，因?yàn)闆]有完成公司銷售“月亮券”的任務(wù)，結(jié)果被變相裁員。

2023年3月13日，藍(lán)月亮官方微博對于相關(guān)的網(wǎng)上流言，全部予以否認(rèn)，但這個事件出來以后，也給藍(lán)月亮蒙上一層陰影，很多網(wǎng)友稱藍(lán)月亮有“爹味兒”，甚至回應(yīng)也給人一種居高臨下之感。

羅秋平曾經(jīng)說過產(chǎn)品就是為了給用戶帶來價(jià)值，創(chuàng)立藍(lán)月亮也是一個聽起來非常勵志的故事，從成立以來到現(xiàn)在，藍(lán)月亮已經(jīng)成立20余年，算得上是一家國民老品牌。

但即使成為頭部品牌，也更不能掉以輕心，商場如戰(zhàn)場，IPO以后，等待羅秋平的，依然是更多的挑戰(zhàn)。

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