雙11品牌投放冷思考

2022年10月24日晚8點(diǎn)，雙11預(yù)售正式開始。

不知道大家有沒有注意到一個(gè)奇怪的現(xiàn)象。

每年臨近雙11的時(shí)候，我們總會(huì)喊著“不買東西”“沒錢不買！”但是預(yù)售開了，購物氛圍到了，我還是買了一堆東西，毫無戒備的拿起了手。

事實(shí)上，這是真的。

24日夜，李佳琪直播人數(shù)達(dá)到4.5億，是去年的兩倍。

公開資料顯示，李佳琪直播工作室上架商品鏈接約291個(gè)，預(yù)計(jì)帶貨總額約132億元，其中藍(lán)海之謎、珀萊雅、筑本等品牌實(shí)現(xiàn)了預(yù)定銷售的新突破。

除了商品直播，我們其實(shí)也能看到，今年雙11，無論是平臺(tái)還是品牌，都還在“努力”促進(jìn)增長(zhǎng)，讓消費(fèi)者參與到“買中買”的狂歡中。

那么，今年雙11平臺(tái)“砸”了哪些資源呢？雙11品牌投放趨勢(shì)如何？下半年品牌還能做什么？從2009年到今天，雙11已經(jīng)誕生了14年。

時(shí)至今日，雙11已經(jīng)成為平臺(tái)不斷創(chuàng)新玩法、增加預(yù)算的“戰(zhàn)斗”狂歡節(jié)，也是交易額突破的“亮點(diǎn)時(shí)刻”。

于是，我們看到各個(gè)平臺(tái)都加大了流量預(yù)算，“砸”進(jìn)了雙11。

公開資料顯示，今年雙11期間，淘寶加大品牌扶持力度，將10億元補(bǔ)貼升級(jí)至15億元；通過Tik Tok商城首頁20億+黃金資源，入池商品還將獲得20億+PV日均商品曝光….. 具體來說，淘寶天貓的玩法比較全面。

一方面向消費(fèi)者介紹各種滿減玩法，一方面降低商家參與門檻。

比如雙11，阿里媽媽的“達(dá)摩盤0門檻，一個(gè)數(shù)據(jù)管理合作平臺(tái)”對(duì)淘寶和天貓商家開放，即使商家預(yù)算低，也可以參與雙11。

今年，JD.COM開始關(guān)注“直播”。

它推出了五款游戲，分別是JD.COM閃播、CEO的價(jià)格、行業(yè)直播日、11.11超級(jí)排位賽、都市直播節(jié)。

前三場(chǎng)和直播有關(guān)。

可以看出，今年雙11，JD.COM想要專注于直播。

所以今年雙11少不了他們。

相比Tik Tok和阿auto更快，Tik Tok雙11在流量支持方面下足了功夫。

莫克汀知道所有參與的商家都會(huì)在Tik Tok商城、搜索欄、短視頻、直播中展示。

今年Aauto Quicker更有意思的是，它邁出了差異化玩法的一步，推出了“116商家大會(huì)”，打造新品，喊出了為商家打造100個(gè)GMV破新品、10000個(gè)GMV破新品的口號(hào)。

以往雙11的前一個(gè)月，大部分品牌早早就開始在各官方平臺(tái)進(jìn)行雙11產(chǎn)品的宣傳預(yù)熱，但今年，大部分品牌一直“躺著”，沒有太多宣傳。

可見品牌并沒有被各平臺(tái)眼花繚亂的“玩法”沖昏頭腦，反而變得更加謹(jǐn)慎。

投入大促營(yíng)銷的策略也變得理性，不容易把預(yù)算花出去。

而品牌從狂歡到理性的轉(zhuǎn)變，也離不開大環(huán)境。

一方面，受疫情影響，消費(fèi)者收入增速放緩，消費(fèi)場(chǎng)景缺失，消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇緩慢，導(dǎo)致消費(fèi)需求疲軟。

另一方面，線下市場(chǎng)主流地位缺失，線上市場(chǎng)紅利被瓜分。

導(dǎo)致線上市場(chǎng)紅利逐漸被瓜分，品牌不得不在策略上下大功夫，并投入合理使用。

所以品牌對(duì)于用戶和業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)變得更加理性。

一個(gè)很常見的情況是，一些品牌資源預(yù)算開始轉(zhuǎn)向效果資源，更加強(qiáng)調(diào)在各個(gè)平臺(tái)投放的效果”，StartDT合伙人、戰(zhàn)略咨詢專家何表示。

同時(shí)，在雙11的投放策略上，品牌方也變得更加強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷和投放策略，希望數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的需求大幅增加。

“目前越來越多的品牌強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和精準(zhǔn)投放，不再依賴原有的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略，而是想建立自己的私域運(yùn)營(yíng)體系，建立自己的數(shù)據(jù)和人群標(biāo)簽，”何Xi說。

此外，大促越來越節(jié)點(diǎn)化、日?；彩瞧放茝目駳g走向理性的另一個(gè)重要原因。

目前品牌商更傾向于做差異化的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，打造自己的品牌節(jié)。

比如肯德基的“瘋狂星期四”，麥當(dāng)勞的“周一svip日”等等，依托平臺(tái)或者日常的促銷節(jié)點(diǎn)，極大的促進(jìn)了差異化。

于是，品牌投放從狂歡走向了理性。

那么，在雙11的后半段，品牌如何再玩，才能取得新的成功？何認(rèn)為，品牌方要想在大促節(jié)點(diǎn)取得可觀的成績(jī)，可以在三件事上發(fā)力。

首先，品牌可以嘗試做全鏈路數(shù)據(jù)接入。

打通沉淀在各個(gè)平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)，包括線下POS、門店、小程序、商品、倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)等。

，并通過所有的數(shù)據(jù)。

在此基礎(chǔ)上，開始做用戶的數(shù)據(jù)標(biāo)簽和指標(biāo)體系，嘗試還原消費(fèi)者的全生命周期旅程。

然后依托客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP)和自動(dòng)化營(yíng)銷(MA)，基于客戶來源等標(biāo)簽，快速定制差異化策略。

例如，一些消費(fèi)者喜歡在JD.COM上購買，一些喜歡在淘寶上購買，一些喜歡在網(wǎng)上購買。

根據(jù)這些不同的標(biāo)簽和人群特征，定制差異化策略。

品牌需要關(guān)注全鏈路數(shù)據(jù)訪問的一個(gè)重要原因是受到隱私政策的影響。

今年最新的PIPL(中華人民共和國個(gè)人信息保護(hù)法)出來后，很多原本可以打通的環(huán)節(jié)現(xiàn)在都斷了，導(dǎo)致今年的很多投放都無法有效實(shí)現(xiàn)。

比如在淘寶，可以利用平臺(tái)數(shù)據(jù)，通過趨勢(shì)卡做趨勢(shì)投放，但今年只能利用平臺(tái)工具或者在平臺(tái)上做相對(duì)模糊的洞察和投放，會(huì)帶來很多問題。

因此，品牌以往的營(yíng)銷模式和運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備都必須根據(jù)今年的PIPL進(jìn)行調(diào)整，做好全鏈路數(shù)據(jù)接入，顯然可以幫助品牌在雙11中占得先機(jī)。

其次，品牌可以將線上客戶引流到線下，抓住消費(fèi)者的購買偏好。

為了準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的購買偏好，完成線上到線下的引流，需要把握三個(gè)前提。

第一，要清晰掌握每一次接觸上的所有數(shù)據(jù)，量化管理最終的銷售貢獻(xiàn)；第二，掌握所有的人和節(jié)點(diǎn)，比如人和商品的匹配，人和人的匹配，人和導(dǎo)購的匹配，商品和運(yùn)河的匹配等等。

這些要素可以通過數(shù)據(jù)合理匹配；再次，以匹配能力為基礎(chǔ)，將所有目標(biāo)拆解成每個(gè)生命周期旅程中的所有觸點(diǎn)，從而制定有效的KPI，促進(jìn)節(jié)點(diǎn)能力的提升。

最后，品牌可以借助雙11的流量做聯(lián)盟營(yíng)銷。

目前從大方向來看，雙11整體趨勢(shì)相對(duì)較弱，品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者心理預(yù)期的偏差都給品牌營(yíng)銷帶來了挑戰(zhàn)。

有經(jīng)驗(yàn)的品牌會(huì)利用雙11節(jié)點(diǎn)優(yōu)化會(huì)員質(zhì)量，增加會(huì)員數(shù)量，延長(zhǎng)會(huì)員生命周期。

在此基礎(chǔ)上，他們會(huì)匯聚一方的數(shù)據(jù)，優(yōu)化會(huì)員資產(chǎn)管理，充分利用全局?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

最初，基于一方的數(shù)據(jù)，品牌可以洞察生命周期，包括成員的層級(jí)結(jié)構(gòu)，找出問題所在。

“比如我現(xiàn)在的問題是品牌的老化，所以整個(gè)會(huì)員的年齡結(jié)構(gòu)可能是40歲以上的人。

基于這種洞察力，我們可以在推廣節(jié)點(diǎn)時(shí)設(shè)定一些目標(biāo)。

”今天分享。

然后基于標(biāo)簽圈出需要主力覆蓋的人群，基于人群計(jì)算ROI，這樣資源準(zhǔn)備、內(nèi)容準(zhǔn)備包括產(chǎn)品準(zhǔn)備以及合理的目標(biāo)設(shè)定和拆分。

最后匹配到具體的操作動(dòng)作。

“比如品牌要增加24歲以下的目標(biāo)人群，就要調(diào)整會(huì)員結(jié)構(gòu)，增加新注冊(cè)會(huì)員，同時(shí)推廣留存會(huì)員。

” 綜上所述，品牌可以根據(jù)自身的營(yíng)銷痛點(diǎn)找到痛點(diǎn)，輔以合適的解決方案。

從數(shù)據(jù)上看，疫情不僅影響了用戶旅程目標(biāo)的達(dá)成，也阻斷了線上線下的引流速度。

品牌投放稍有不慎，就會(huì)導(dǎo)致客戶流失，業(yè)績(jī)下滑。

與此同時(shí)，大量傳統(tǒng)企業(yè)渴望通過涉足電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，但由于經(jīng)驗(yàn)不足，一方數(shù)據(jù)不完善，導(dǎo)致無法真正用數(shù)據(jù)指導(dǎo)決策。

有效的達(dá)成戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，不能基于單一渠道進(jìn)行單一突破，還會(huì)帶來整體業(yè)績(jī)的損失。

所以在大的促銷節(jié)點(diǎn)上，品牌更加理性謹(jǐn)慎是大勢(shì)所趨。

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