抖音和小紅書搶起了飯碗?

“抖音圖文”這顆洲際導(dǎo)彈，終于對(duì)準(zhǔn)了小紅書。

9月末的抖音創(chuàng)造者大會(huì)上，抖音對(duì)外官宣：圖文將被置于主頁的Tab欄，并作為未來重點(diǎn)聚集的事務(wù)。

現(xiàn)在，已針對(duì)部分用戶打開內(nèi)測(cè)。

抖音創(chuàng)造者大會(huì)（圖片來歷：抖音官網(wǎng)微博）在經(jīng)過10個(gè)月“流量催熟”式的生長(zhǎng)，創(chuàng)下日閱覽量超百億的成績(jī)后，抖音圖文的身份最終落定為一級(jí)進(jìn)口，與引薦頁、商城頁共享展現(xiàn)位，這無疑是重磅的戰(zhàn)略動(dòng)作。

被抬升到主頁Tab欄，意味著抖音在渠道生態(tài)的層面，打開了一場(chǎng)革新。

圖文將供應(yīng)一個(gè)門檻更低、出品更快、參加主體更繁雜的內(nèi)容端，很合適條件不足的普通創(chuàng)造者。

進(jìn)一步而言，抖音矮化自己的創(chuàng)造難度，強(qiáng)化共享特點(diǎn)，這好像意味著，它開始從內(nèi)容體裁上，執(zhí)行如快手一般的“均勻人”理念。

上一年4月，抖音提出這個(gè)新概念，建議經(jīng)過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，招引用戶停留和轉(zhuǎn)化，從人們對(duì)夸姣日子的尋求下手，開拓商業(yè)化空間。

這一點(diǎn)與小紅書的“圖文種草”不謀而合，而抖音圖文也幾乎徹底復(fù)刻了后者。

相同的雙瀑布流、左滑多圖、支撐長(zhǎng)案牘。

在存量運(yùn)營(yíng)的新應(yīng)戰(zhàn)下，抖音期望小紅書上“圖文種草”的盛況，也能成為自己帶貨生態(tài)鏈路的一部分。

但問題是，抖音不具備滿意老練、強(qiáng)勢(shì)的社區(qū)基因，雖然在圖文這一領(lǐng)域，它經(jīng)過復(fù)刻小紅書，測(cè)驗(yàn)讓自己變?yōu)橄埠幂d體，但龐大的渠道體量、中心化的內(nèi)容分發(fā)邏輯，只或許讓它實(shí)現(xiàn)一種模糊轉(zhuǎn)型。

抖音圖文（左）VS小紅書（右）頭條易首席數(shù)據(jù)策略師趙恩惠在接受《新營(yíng)銷》采訪時(shí)以為：“即便是如今的短視頻時(shí)代，圖文仍是主流的內(nèi)容載體之一，這已經(jīng)在小紅書得到了驗(yàn)證。

抖音圖文依托國(guó)民渠道的流量生態(tài)，未來能夠打開新局面。

此外，跟著短視頻用戶增量飽滿、月活用戶規(guī)劃趨向平穩(wěn)，抖音也需要發(fā)掘新的商業(yè)故事。

當(dāng)有了圖文種草這一新東西，“人本位+貨本位”的依賴強(qiáng)度會(huì)下降，“喜好本位”將有時(shí)機(jī)成為新的驅(qū)動(dòng)力氣。

抖音會(huì)緩解大主播依賴癥，把賣貨的核心權(quán)利，約束到自己的視界范圍內(nèi)，也便是均勻到許多普通創(chuàng)造者手中，用一個(gè)相似社區(qū)的圖文生態(tài)，去測(cè)驗(yàn)“平替”大主播。

如此一來，在傳統(tǒng)巨子面前具有了新護(hù)城河，也增加了與同類渠道競(jìng)賽時(shí)的話語權(quán)。

也便是在短視頻這個(gè)“創(chuàng)造者舞臺(tái)”周圍，搭建一個(gè)“共享者廣場(chǎng)”。

抖音副總支穎在大會(huì)上曾稱：任何內(nèi)容體裁都不能概括抖音，咱們要服務(wù)不同的人。

這容易讓人聯(lián)想起快手的“均勻人”理念，但兩者又有實(shí)質(zhì)的不同。

圖文創(chuàng)造的門檻遠(yuǎn)比短視頻低，普通人變成抖音博主，不再過分需要顏值、道具、取景，乃至各種才藝。

這好像契合快手的“均勻人”理念：不再過度專注7%的一線城市用戶，將注意力打散，均勻分配給二三線城市的那93%。

但是，抖音是用下降技能門檻的方法，靠攏更多普通人，讓他們成為“觀眾中的舞者”，主要屬于內(nèi)容參加平權(quán)化；后者卻是依據(jù)社區(qū)文明，輻射二三線城市用戶，偏重于審美平權(quán)。

趙恩惠以為：“抖音圖文下降制作門檻，并不是為了探究下沉商場(chǎng)，而是激活用戶集體的內(nèi)容表達(dá)欲，從而獲得更豐厚的內(nèi)容來歷，提高全體的內(nèi)容體會(huì)。

現(xiàn)在，抖音圖文僅僅在產(chǎn)品形式上，復(fù)刻了小紅書，假如未來想走社區(qū)這條路，要做的功課還有更多。

因?yàn)殛P(guān)于小紅書這類老練的種草社區(qū)而言，它沉積的精神特質(zhì)和“所求形式”，是抖音現(xiàn)在所不及的。

但社區(qū)的內(nèi)在中，存在價(jià)值認(rèn)同和精神特質(zhì)，以及“雙向奔赴”的形式：社區(qū)供應(yīng)信息，滿意所得，用戶將喜好放置在此，繼續(xù)探求。

這是社區(qū)具有凝聚力和服氣力的關(guān)鍵所在，也是抖音圖文不容易復(fù)刻的地方。

也便是說，除了讓用戶獲取數(shù)量龐大、種類豐厚的信息，滿意即時(shí)喜好，還應(yīng)進(jìn)一步養(yǎng)成用戶的長(zhǎng)時(shí)刻喜好，或許長(zhǎng)時(shí)刻的探究欲與尋求，相似小紅書的“尋求更夸姣的日子”。

如此，才能更好的從“有用”變?yōu)椤坝袃r(jià)值”，為后續(xù)的圖文種草生態(tài)迸發(fā)，供應(yīng)更好的鋪墊。

但現(xiàn)在在一些詳細(xì)的做法上，抖音圖文和小紅書，各有自己的特征。

抖音圖文現(xiàn)在使用的是網(wǎng)狀打法，背靠自己的6億日活，推出多個(gè)圖文垂類，掩蓋雜亂的潛在用戶；但 在引薦算法上，小紅書近年的“暗改”起伏也很大。

比如從用戶近期閱覽記載中，反應(yīng)出的內(nèi)容偏好，不再是下一次內(nèi)容引薦的頂級(jí)權(quán)重，如今會(huì)尊重用戶的歸納前史閱覽。

這意味著，無論是對(duì)社區(qū)用戶的了解深度，仍是產(chǎn)品未來的進(jìn)化方向，小紅書已經(jīng)在刻意淡化實(shí)時(shí)喜好，期望讓長(zhǎng)時(shí)刻喜好成為主導(dǎo)。

（小紅書引薦頁面）比較于小紅書的去中心化、聚集個(gè)別，現(xiàn)在混雜于短視頻生態(tài)的抖音圖文，自然仍是延續(xù)中心化的分發(fā)邏輯，爆款的熱度會(huì)滾雪球式增長(zhǎng)，但我們都喜歡看，并不意味著值得長(zhǎng)時(shí)刻探求。

流量扶持是抖音圖文的初期戰(zhàn)術(shù)，總有一天這些屬于創(chuàng)造者的“入局福利”會(huì)斷供，一條新的分水嶺，將出現(xiàn)在“用戶所求”面前：前期“爆炸”出來的結(jié)果，是一堆龐大的用戶參加數(shù)據(jù)，仍是各個(gè)垂類內(nèi)容已有明晰的體系，能供應(yīng)價(jià)值。

假如它永久是在6億日活的大生態(tài)下，被牽引著生長(zhǎng)，那么在Tab欄度過榮光期后，或許會(huì)像本地服務(wù)、直播一樣，被折疊進(jìn)二級(jí)目錄中。

畢竟在抖音這片大陸上，永久有新故事在迫切等待上臺(tái)。

這也會(huì)影響創(chuàng)造者的運(yùn)營(yíng)策略，以及渠道選擇。

趙恩惠對(duì)《新營(yíng)銷》表示：“對(duì)新博主來說，抖音圖文和小紅書哪個(gè)更友愛？我以為，假如尋求短期流量迸發(fā)、高速漲粉，抖音圖文更合適他。

假如將視界放在中長(zhǎng)時(shí)刻的商業(yè)化上，小紅書會(huì)更占優(yōu)勢(shì)，尤其是粉絲精準(zhǔn)度和粘度等方面。

從抖音圖文得到的粉絲，或許存在文娛化、泛化的特點(diǎn)，這對(duì)一名博主來說，會(huì)形成一種應(yīng)戰(zhàn)，這關(guān)系到后續(xù)的粉絲轉(zhuǎn)化率。

”依據(jù)上述，假如抖音圖文和小紅書在未來建議正面競(jìng)賽，啟用相似于“悟空問答從知乎挖人”的戰(zhàn)術(shù)，那么它要攻破的城墻會(huì)很厚重。

因?yàn)楫?dāng)用戶來到小紅書，容易產(chǎn)生這種感覺：社區(qū)的融入本錢很低，但脫離社區(qū)的本錢很高。

簡(jiǎn)化而言，用戶為長(zhǎng)時(shí)刻喜好找到歸屬感，會(huì)比較容易，但是，當(dāng)與同特點(diǎn)集體構(gòu)成深度銜接，積累了滿意多的輸入數(shù)據(jù)、輸出數(shù)據(jù)后，以及文明浸染后，離開社區(qū)的本錢將更高。

趙恩惠表示：“抖音圖文假如正面小紅書，它要攻破的最大壁壘，我以為是內(nèi)容質(zhì)量和社群氛圍。

而這些都需要時(shí)刻去沉積，難以依靠算法去快速達(dá)成。

” 短視頻時(shí)代的抖音，適當(dāng)于是解題專家，為幾乎一切互聯(lián)網(wǎng)使用，找到了流量再生的新門道，也便是上下滑動(dòng)的短視頻。

但本身的商業(yè)化布局，一向比較模糊，缺少屬于自己的核心競(jìng)賽力。

在落地層面，抖音主要經(jīng)過增設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，讓流量完結(jié)有價(jià)值的重新分配、自我分解。

在如今的Tab欄上，能發(fā)掘不少帶有獨(dú)立意味的商業(yè)改變前史。

這背后的歸因，除了注重度，或許還包含數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

依據(jù)抖音在大會(huì)上放出的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在圖文單日用戶閱覽量超過100億，超7成活潑用戶每天閱覽十多篇圖文。

此外，圖文互動(dòng)率已是短視頻的1.32倍，保藏率則高出1.47倍。

不過，這些光鮮的數(shù)據(jù)，是夸姣商業(yè)故事的開端，仍是某些前史的重新輪回？ 遙遠(yuǎn)時(shí)刻線上，悟空問答從知乎高價(jià)挖來一眾大V，期望依據(jù)頭條的流量加持，創(chuàng)立高質(zhì)量的問答生態(tài)，但知乎范兒并未得以兼容；近來的新聞中，巫師財(cái)經(jīng)揮別西瓜視頻，重新回歸B站，視頻的流量也從十幾萬變回了百萬級(jí)，再次證明了，本身對(duì)特定社區(qū)生態(tài)的依賴性。

趙恩惠對(duì)此以為：“抖音圖文不會(huì)重蹈悟空問答的覆轍。

除了產(chǎn)品形狀有較大差異，它的流量依托于整個(gè)抖音生態(tài)，可以很直觀的植入共享。

” 依據(jù)日閱覽百億的階段效果看，抖音圖文將出現(xiàn)更多的高光時(shí)刻，但首要的問題是，如何將來自老練社區(qū)的產(chǎn)品形狀，依據(jù)現(xiàn)有條件，真實(shí)轉(zhuǎn)化為自己生態(tài)的一部分。

在流量扶持帶來的“麻醉感”完畢后，真實(shí)的檢測(cè)或許才會(huì)開始。

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