天貓男裝店鋪鉆展（投放技巧）實操案例

本文鉆展優(yōu)點很簡單，顏色更鮮艷，博眼球，方便買家加深印象，成本低，流量大。

主要是講面對一個新店鋪或之前沒投放過鉆展的店鋪時我們該如何入手，都是些基礎的操作。

其實我推辭了好多次，一是實在太忙，二是沒做過男裝，怕坑了對方，但他19日跟我說已經(jīng)按我之前發(fā)布的文章做好了一批鉆展圖并且上傳了，我終究心動了，決定擠出晚上的時間試操作一下。

接手前，鉆展只是他自己亂投了幾千元，效果差得不行，也就是說我接過來的時候沒有任何可用的參考數(shù)據(jù)。

以下是我接手前的數(shù)據(jù)：這個店鋪我接手前已上傳好了20來張鉆展圖，正常程序來說是先選款，從各種工具找出幾個點擊率高的熱銷款或準備做起來的主推款，然后用這些款的圖片做一批創(chuàng)意圖。

資源位的話，我建議先從淘寶首焦開始，把這個弄明白了再去嘗試其他資源位，將輕松上手。

也就是說，接手一個新店鋪或一個沒投放過的店鋪，先選好款，確定資源位，按資源位尺寸標準做好一批創(chuàng)意圖，上傳等審核通過，充好錢，之后將開始我們的操作。

三、測圖我把這個男裝店放到自主店鋪去圈人，只能圈到幾十人，很明顯只能去尋找最接近我們自身的同行店鋪了。

我先按照鉆展1說到的幾種方法(編者注：指作者此前發(fā)布的另一篇有關鉆展的干貨文章，其中涉及如何選擇定向的店鋪的問題， 點擊了解>>>)挑選20個風格和客單價接近我們且月銷量在5000以上的店鋪(相對于男裝)，把他們集合在一個單元中，我選的首焦3(個人喜好而兒，其實首焦2更合適)，日預算500元，因為只能晚上操作，所以19號當天投放了晚上8點到12點四個小時，溢價出的57元(也只是個人習慣)，然后每隔一個小時根據(jù)實時數(shù)據(jù)來移除圖片，達到300個展現(xiàn)點擊率低于最高值一半的直接移除。

原本有18張創(chuàng)意圖，最后只留下5張點擊率在3%左右的圖。

測試圖片粗選就行了，不必太細，預算也可以低一點，300元足夠。

測試好創(chuàng)意圖后，當晚建好第二天也就是20號的投放計劃，開始測試最接近我們的店鋪。

我把前面的20個店鋪分開在20個單元里，同樣的首焦3同樣的溢價測好的那5張創(chuàng)意圖，日預算500元，投放時間段加了白天，從上午9點到晚上23點，地域的話只移除了港澳臺和國外(這里要說一下，比如加厚羽絨服在海南估計不會受歡迎，這種明無意義的地域可移除)。

我建議測試店鋪的時候，最好預算高一些，最接近自身的店鋪若沒選對，后面將帶來一連串的錯誤，到最后只會浪費更多預算。

只測一天的話，怕準確性太差，所以同一個計劃我又多測試了二天，也就是20號至22號這三天都是用500元日預算的計劃來測試店鋪。

在測試過程中，把有500個展現(xiàn)以上，點擊率低于之前測圖片時的點擊率一半以下的店鋪單元直接暫停，之后兩天的測試也不再開啟這些暫停了單元，這樣就可以逐漸縮小測試的店鋪數(shù)量，第三天只留下五個店鋪在同時測試了。

以下為測試店鋪那三天的數(shù)據(jù)，只截取部分店鋪的數(shù)據(jù)，點擊率高的基本可以算是和我們比較接近的店鋪了，測試的這批店鋪中，點擊率低的只有0.7%不到，高的有4%多。

至于為什么下圖中的第五個店鋪點擊率不高，卻消耗了最多預算，請接著看：我之所以用最多的預算去測試這個點擊率只有最高一半的店鋪，是因為他轉化最好，而點擊率最高的這個店鋪轉化完全沒有，收藏也一般。

后來我打開這個店鋪去仔細分析，才注意到這個點擊率最高的店鋪客單價要低個三分一以上，雖然點擊率很高，但引來的流量并不適合這個店鋪。

效果最好的和點擊率最高的不一致，這真是讓人頭痛。

這也是我為什么測試了一天后，又多測了二天的原因。

建議前期測試店鋪時，至少給那幾個最后篩選下來的每個店鋪單獨500元以上預算的測試，如果在選最接近自身店鋪時出錯，之后將付出遠超這個預算的代價。

六、選店畢竟有轉化的流量才是我們需要的，我把那個點擊率2.37%的店鋪作為最適合自己的自身店鋪，根據(jù)之前的選店方法篩選了一批店鋪：七、測溢價定向的店鋪選好后，把計算好的多個店鋪集合在一起，開始進行溢價的測試，因為我之前主做女裝，對男裝的溢價心里沒底，只能根據(jù)之前測圖和測店鋪的數(shù)據(jù)基礎上同時建了五個計劃，一個溢價36元，其他分別是46，56，66和156元的，( 156元這個只是投個幾十元，是想測試下這個定向人群的平均CPM，66元的這個也因為一些原因沒有大量投放)，這五個計劃日預算300元，同樣的首焦3，同一個定向人群同時間段投放，不去考慮計劃互相影響的情況。

如果訂單量過少，可以對比點擊率和收藏率來確定溢價是否合理的。

通過三天的測試我發(fā)現(xiàn)溢價46元左右是效果比較好的，本打算再細分幾個46元溢價上下的計劃進一步測試的，比如38，42，46，50這幾個溢價，但賬戶預算耗盡了。

畢竟店主是自己個人在開店，不可能像我在前一家公司那樣，推廣費用隨便花，ROI多少也沒人過問。

反正測試最佳溢價的基本思路，就是先每10元一個溢價，進行測試，然后再找出最好的溢價區(qū)間，每三元或四元做多個計劃來確定最佳溢價(如果是其他資源位請按每10%選擇溢價)。

測試的時候，最好單個計劃的預算在500元以上，并測試三天以上。

最佳溢價的準確確定，需要大量的測試數(shù)據(jù)，主要是對比以下數(shù)據(jù)：ROI，CPM，點擊率，收藏率。

這個男裝店鋪的前期測試也停留在了26號這一天，一是因為24號我這邊開始上新了，忙的一塌糊涂，二是店主可能覺得我這幾天投放的效果沒有他想像中那么好， CPC比直通車還貴，不是很劃算，所以打算先暫停鉆展的投放。

對此，我只能說遺憾，為什么是遺憾，看下去你就明白了，再說我也只是純友情的幫忙，店主興趣不大我當然也熱情大減了。

八、地域和時間段如果圈定的人群夠大和預算充足，你甚至可以把一個個省份單獨測試，或者把相應地區(qū)合并測試，如東北，華東，華南，西南這樣的地域分別測試，但對我們大多數(shù)店鋪來說，直接根據(jù)生E經(jīng)或直通車報表的數(shù)據(jù)，簡單地篩選地域就可以了。

把轉化率低于全店轉化率的地域都取消投放，或者看預算，預算少且圈定人群不小的情況下可以只投幾個省份。

時間段的測試也是很重要的，我建議可以這樣測，提前建一個計劃，均勻投放全天24小時，計劃預算1000元以上，按最佳溢價出價，然后在當天23點50分的時候，到這個計劃的報表那里截取當天的時段數(shù)據(jù)圖。

可以從時段CPM和點擊率的變化，來建立不同的計劃投放相應的時間段。

比如白天9點到12點的平均CPM是38元，凌晨1點到3點的CPM是18元，那我們凌晨的溢價可以調整為日間的40%左右投放就可以了。

這個只是簡單確定不同時間段的大概溢價，至于每個時間段的最佳溢價，是需要像前面的說的方法來測試的。

九、落地頁的測試對于男裝的客戶群來說，訪問深度肯定是不及女裝的，所以我們需要對落地頁進行測試，是放到首頁好，還是品類集合頁，或者是直接鏈向單品比較好，測試這個可以用在上傳創(chuàng)意圖時每張上傳多次，鏈向不同的落地頁，每次修改個容易區(qū)分是鏈向哪個落地頁的名字，最后根據(jù)創(chuàng)意報表來分析就可以了。

落地頁的測試和前期測圖測店同步進行就可以了，因為同一個單元里的多張創(chuàng)意圖絕對是平均分配預算的，我們在測店和測溢價時要保證多個計劃或單元的創(chuàng)意圖一致。

十、創(chuàng)意圖的更新雖然店主有提議過多做一些創(chuàng)意圖來投放，不過在前期測試階段我一般是不更換創(chuàng)意圖的，因為只有用原來的創(chuàng)意圖，才能更好地對比優(yōu)化后的鉆展有沒比之前更好一些。

當然，與我的性格也有關系，我就是想用同一批圖，用自己的方式來投放，看能不能比前人做的更好。

在前期測試階段結束后的正常投放過程中，建議每星期更新部分創(chuàng)意圖。

十一、新資源位的開發(fā)只投首焦肯定是不行的，在我們對首焦有足夠的投放經(jīng)驗后，就可以開始嘗試新的資源位。

基本上是不需要重新測試定向的店鋪，新資源位主要是測試溢價、時間段、預算消耗能力和回報率。

十二、操作總結按照我的規(guī)劃，接手一個新店鋪至少需要半個月來測試各種數(shù)據(jù)，之后才是正式的投放，大概需要一萬五到三萬的測試費用，千萬不要以為這些測試是在浪費錢，測試過程也是投放的過程，只是效果沒有正式投放時好。

測試好的鉆展投放可以在接下來的一兩個月內就幫你把測試費用省回來。

前期的測試費用越多，得到越準確的投放參數(shù)，之后的投放時間越長消耗預算越多，絕對是為你省下更多預算。

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