雙11美妝類目第一的百雀羚，憑啥可以賣過億？

據(jù)說，百雀羚的網(wǎng)絡(luò)運營商杭州網(wǎng)創(chuàng)和品牌商在討論今年的雙11銷售目標(biāo)時，品牌商表示8000萬就差不多了，但是百雀羚的代運營表示，依照今年的情況來看最終的銷售額將不止8000萬。

果不其然，在雙11開始之后的最關(guān)鍵的第一個小時里，百雀羚的銷售額達(dá)到了3700萬，已經(jīng)超過去年店鋪的總銷售額了，雙11晚上十點就已經(jīng)實現(xiàn)破億。

作為2010年就上線的國貨品牌，百雀羚最初的店鋪日均銷售額只要3000元左右，但是，從2011年開始百雀羚開始爆發(fā)。

一般而言，美妝作為一個典型的快消品行業(yè)，消費者快速消耗快速購買的使用習(xí)慣使得任何一個美妝品牌都在爭奪消費者的注意力，百雀羚要突圍，一定的營銷行為避免不了。

但是營銷并非是一個品牌塑造的全部手段，從百雀羚的成長案例中可以看到，百雀羚不管是營銷行為還是日常運營，都在強(qiáng)調(diào)和突出溫度和關(guān)懷。

品牌要重塑：從經(jīng)典中提取時尚 百雀羚身上最大的標(biāo)簽是經(jīng)典國貨，當(dāng)時在大部分用戶眼中，百雀羚就是一個賣藍(lán)罐冷霜的奶奶用的品牌。

該如何把一個有85年歷史的在大眾眼中認(rèn)為是奶奶才會用的產(chǎn)品銷售給一個20-30歲左右的年輕群體是百雀羚需要思考的，這就涉及到重新定位的問題，百雀羚在調(diào)整品牌定位后就明確了草本護(hù)膚的概念。

2012年，百雀羚的網(wǎng)絡(luò)運營商、杭州網(wǎng)創(chuàng)團(tuán)隊操盤進(jìn)行了一個名為琥珀計劃的公益營銷活動。

他們瞄準(zhǔn)了北緯30度上中國的七個省份，這七個省份都有歷史悠久但逐漸被忽視的民間手藝。

百雀羚在這些省份中各挑選一種代表性的草本植物，用于開發(fā)一款限量版草本面膜用于義賣，支持民間藝術(shù)傳人建設(shè)民間藝術(shù)陳列館，并且還與民間藝人合作開發(fā)精巧藝術(shù)品，用于銷售附贈。

這些行為既強(qiáng)化了百雀羚草本概念，又能賦予產(chǎn)品更深厚的文化和公益屬性。

一般而言，消費者關(guān)心的是事件和“我”的關(guān)聯(lián)，而這個關(guān)聯(lián)是可以通過產(chǎn)品產(chǎn)生鏈接的。

這次傳播的重要方面是呈現(xiàn)民間藝術(shù)美麗而珍稀，最終指向的是公益，這本身是一件看上去超越利益的行為，這種行為呈現(xiàn)在消費者面前會顯得更有溫度。

這種情感和產(chǎn)品相融合，結(jié)合一定審美的設(shè)計和包裝，它對消費者來說就會成為一件有意義的產(chǎn)品，這件產(chǎn)品的意義就超越了單純的貨品本身。

用網(wǎng)創(chuàng)CEO林振宇的話來說，要從一個經(jīng)典的品牌形象中找到、提煉出它的時尚因素，當(dāng)大部分品牌都還停留在向消費者陳述產(chǎn)品如何補水保濕美白這些同質(zhì)化的賣點時，如果這個品牌去展現(xiàn)一點情懷和意義出來，讓消費者產(chǎn)生一種購買產(chǎn)品的同時自己也在做一件有格調(diào)有追求有個性的事情的情感會不會更好，也就是一個品牌不妨從從陳述賣點到向往價值進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

用戶體驗不是虛的，請放低姿態(tài) 一般而言，品牌是個虛幻的概念，但是 消費者卻是一個有血有肉有感情的人，一個虛幻無感情的形象該怎么去和一個活生生的人進(jìn)行對話呢，這看上去像是一個不可能的事情。

但是從越來越多的案例中其實可以發(fā)現(xiàn)，但凡品牌在做傳播，在用產(chǎn)品觸及消費者時這些其實都已經(jīng)是對話的過程，而這些“對話”的一次次累積就是品牌形象的塑造過程。

事實上，以“小人物”關(guān)懷為主題的活動在百雀羚的運營中數(shù)不勝數(shù)。

百雀羚的運營團(tuán)隊有個神奇的萬萬沒想到部門，這個部門的職能就是收集從客服那里來的用戶信息，然后篩選進(jìn)行滿足，比如有個用戶會和客服說起自己和母親的關(guān)系很緊張，于是這個部門的同學(xué)就給這個目前寫了一封信叫愛你在心口難開；又比如說，客服指導(dǎo)某個用戶馬上就要結(jié)婚了，于是就給這個用戶寄去產(chǎn)品的同時也寄送了桂圓蓮子花生紅棗等有寓意的禮盒，據(jù)說，這個用戶收到禮盒之后會專門去找當(dāng)初對接的客服，甚至邀請這個客服來參加自己的婚禮。

還有一個用戶表示自己在新疆支教，但是很喜歡安妮寶貝的作品，于是團(tuán)隊就寄送了一套安妮寶貝的全集給她，諸如此類的關(guān)懷是這個部門的同學(xué)最常思考的問題。

用戶是散彈，幫助傳播口碑 百雀羚的運營也會經(jīng)常做一些非個案的關(guān)懷活動，比如說，有一段時間，百雀羚會在每個包裹里面放一個百雀羚的經(jīng)典藍(lán)罐冷霜，而百雀羚告知自己的消費者，這個冷霜不是無緣無故的贈送，消費者可以將這個冷霜送給身邊的保潔阿姨送給每天給你配送包裹的快遞員，這種微小的舉動背后是能夠讓消費者感知到這個品牌的溫度的。

網(wǎng)創(chuàng)CEO林振宇的觀點是，“讓一個微博上的公知或者營銷賬號去幫你做一次宣傳一下確實可以覆蓋幾十萬上百萬的傳播廣度，但是這些人真的對你這個品牌忠心嗎。

但是一個被品牌關(guān)懷過的“小人物”其實更像一個散彈，她會被觸動會幫助品牌去主動做傳播，而這種熟人間的推薦比起粗暴的營銷賬號可信度會更高”。

但是“小人物”，普通用戶的獲取并非一蹴而就，一個真正打動的過程不會快只會慢，但是一旦爆發(fā)力量十分可怕，今年雙11的老客戶的占比大約達(dá)到了80%。

百雀羚的網(wǎng)絡(luò)運營商杭州網(wǎng)創(chuàng)團(tuán)隊在總結(jié)百雀羚的爆發(fā)時用了一種很概括但是也很到位的總結(jié)：是積累的時間到了。

雙11排兵布陣 百雀羚在8月份開始進(jìn)行盤貨，并且和品牌商進(jìn)行溝通出相關(guān)的方案，確定能夠拿出的貨品可以對應(yīng)大致多少的銷售額。

而在9月就開始備貨，并且開始打聽和明確天貓會推出的雙11玩法。

營銷：拋棄事件營銷，直接表明利益點 和以往不同的是，百雀羚今年在雙11前期沒有組織進(jìn)行事件營銷，他們認(rèn)為，雙11這樣的大型促銷，消費者對品牌定位的感受和正常的銷售時節(jié)比是偏弱的，對消費者來說，她們更關(guān)注能不能以一個優(yōu)惠的價格買到產(chǎn)品，這種時候價格和產(chǎn)品的刺激才是最明顯和最直接的。

因此，百雀羚在增加消費利益刺激上推出的推廣活動是比全場五折更具優(yōu)惠力度的全店五折，并且強(qiáng)調(diào)前4000位下單用戶將加送一個萬萬沒想到禮盒。

產(chǎn)品：雙11售賣產(chǎn)品和預(yù)售產(chǎn)品要做區(qū)分，保證雙11主打產(chǎn)品的銷量 在雙11的前期預(yù)售中，百雀羚的預(yù)售成績在1800萬左右，就國貨品牌來說，因為在線上會比國際品牌更有價格優(yōu)勢，所以，大部分國內(nèi)品牌會把主打產(chǎn)品放在正式的雙11銷售中，保證和預(yù)售的產(chǎn)品部沖突。

價格：主打產(chǎn)品折扣放大 因為是個線下品牌，因此百雀羚在線上平時的價格控制也是比較嚴(yán)格的，而百雀羚的主打產(chǎn)品其實是在日常銷售中售價兩百多元的水潤補水套裝，這個套裝的累計銷量已經(jīng)有30多萬件，而雙11當(dāng)天這個套裝的售價是一百六十多元，很多用戶面對這樣的價格會選擇多屯好幾套，而確實，這個套裝在百雀羚過億的總銷售額中貢獻(xiàn)占比超過了30%。

日常運營 組織架構(gòu)：三大主力，運營、策劃、設(shè)計 據(jù)了解，百雀羚的項目配備了100多人的運營團(tuán)隊，網(wǎng)創(chuàng)CEO林振宇表示，重組的人員配備是做好店鋪的基礎(chǔ)。

在這一百多人種，包括策劃、運營和設(shè)計。

運營又分為日常運營和活動運營： 日常運營的主要工作是做好搜索卡位，把主搜索詞維持在一個正常的水平等基礎(chǔ)工作，目前百雀羚的自然搜索占比在35%左右，據(jù)了解，這樣的水平已經(jīng)趕得上諸如神仙水這樣的熱門搜索。

活動運營基本上和各個線上促銷的關(guān)聯(lián)比較大。

策劃的工作在于根據(jù)每個大促的時間，或者是每個月的主題活動，迎合某一個節(jié)點，組織營銷互動。

并且和市場部的小二和類目小二進(jìn)行溝通，而這種比較成熟的案例提到運營小二面前會比粗暴的要流量更有效果，所以在和平臺溝通時應(yīng)該具備互利共贏意識。

用戶運營：成立專職部門，傳遞細(xì)致關(guān)懷 移動端用戶管理。

微信和用戶的溝通，除了公眾號的信息推送之外，百雀羚還會安排幾個“個人”微信，和用戶建立一種朋友的關(guān)系，進(jìn)行日常的運營。

除了產(chǎn)品問題的解答和美妝知識之外，但更多的還是扮演一個“人”的角色，和用戶在日常溝通時可以多安慰多關(guān)懷甚至是吐槽。

萬萬沒想到。

百雀羚的運營團(tuán)隊有個萬萬沒想到部門，這個部門的職能就是收集從客服那里來的用戶信息，然后篩選進(jìn)行滿足。

比如客服知道某個用戶馬上就要結(jié)婚了，于是就給這個用戶寄去產(chǎn)品的同時也寄送了桂圓蓮子花生紅棗等有寓意的禮盒。

諸如此類，專門給用戶帶去驚喜和關(guān)心。

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