鉆展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：店鋪定向的10個(gè)要點(diǎn)

鉆展的屬性，決定了定向是重中之重，定向的好壞，決定了轉(zhuǎn)化率的高低。

可能有的人還不太清楚各種定向的區(qū)別，我先簡(jiǎn)單科普一下鉆展的5種主要定向方式： 1、訪客定向是鉆展最精準(zhǔn)的定向，細(xì)分為兩種，一個(gè)是種子店鋪定向，和興趣點(diǎn)差不多，系統(tǒng)根據(jù)你店鋪的風(fēng)格價(jià)位自動(dòng)為你匹配150家類似店鋪的客戶群；另一個(gè)是自主店鋪定向，只會(huì)圈定你所加入的店鋪的客戶群，流量非常精準(zhǔn)，后文會(huì)詳細(xì)講到。

2、興趣點(diǎn)定向，比群體定向又好一點(diǎn)，細(xì)分到子類目，流量相對(duì)精準(zhǔn)一些，適合大賣(mài)家或者小類目流量不多且店鋪定向效果不好的時(shí)候。

3、群體定向，只適合大賣(mài)家玩，小賣(mài)家別妄想了會(huì)被坑死。

4、場(chǎng)景定向，大賣(mài)家的好工具，小賣(mài)家沒(méi)入口，給入口也玩不轉(zhuǎn)的不要妄想了。

5、DMP定向，大賣(mài)家的好工具，越大用著越爽。

小賣(mài)家沒(méi)入口，給入口也玩不轉(zhuǎn)不要妄想了。

總結(jié)下，說(shuō)白了，對(duì)于超過(guò)90%小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，一般比較好用的就是自主店鋪定向、種子店鋪定、興趣點(diǎn)定向這3種。

興趣點(diǎn)適合流量較大競(jìng)爭(zhēng)較多的類目，興趣點(diǎn)的覆蓋面太大，精準(zhǔn)度不夠。

種子店鋪，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)你選出的那個(gè)店鋪，為你自動(dòng)匹配出150家近似店鋪，相對(duì)會(huì)更精準(zhǔn)些。

自主店鋪定向，最精準(zhǔn)，尤其適合小類目店鋪，能提供相對(duì)精準(zhǔn)和可觀的流量；就算是日燒10萬(wàn)的大賣(mài)家，也應(yīng)該做好自主店鋪定向。

老楊今天就講一講自主店鋪定向，因?yàn)槔蠗钭龅氖敲缞y下邊的一個(gè)細(xì)分類目，目前在細(xì)分類目排名第二，把第三階梯軍團(tuán)甩開(kāi)了，但是跟類目老大還是有差距。

所以我們的鉆展核心，就是做自主店鋪定向。

1、怎么確定自己的類目是否適合自主店鋪定向？ 你把客單價(jià)和你相近的銷(xiāo)量第一的同行放到自主店鋪那里圈一下人數(shù)，要選首焦等大資源位，如果連幾千人都圈不到（說(shuō)實(shí)話，你這個(gè)類目也忒TM小了點(diǎn)吧，市場(chǎng)教育者可不好當(dāng)，老楊個(gè)人建議關(guān)店回家種田）那定向基本投不出去，意義就不大了，就可考慮種子店鋪或者興趣點(diǎn)。

如果隨便圈個(gè)都有上萬(wàn)人，那趕緊好好研究下，做好了天天都有流量高潮，爽死你。

不過(guò)呢，話說(shuō)回來(lái)，也不是絕對(duì)的，即使類目很小幾千人都圈不出來(lái)，看你能不能找出潛在買(mǎi)家最常購(gòu)買(mǎi)的其他類目，直接定向那些類目的店鋪，人數(shù)夠多，也是不錯(cuò)的選擇。

平時(shí)沒(méi)事多動(dòng)動(dòng)腦子，少擼點(diǎn)管，找準(zhǔn)人群，還是有得玩的。

2、種子店鋪 種子店鋪是系統(tǒng)為你選擇近似的150家店鋪，系統(tǒng)智能度不夠，不是太精準(zhǔn)。

比如對(duì)于老楊的店鋪來(lái)說(shuō)，就很難做，老楊店鋪是功效細(xì)分，還有的是面膜、精油、防曬等品類細(xì)分，系統(tǒng)根本無(wú)法做到精準(zhǔn)識(shí)別。

所以類目太小的，種子店鋪建議低溢價(jià)，或者干脆不做。

3、自主店鋪定向的溢價(jià)一般要高出別的計(jì)劃不少 剛建計(jì)劃還找不到規(guī)律的時(shí)候，可以先按系統(tǒng)推薦的加30%出價(jià)。

如果10-20分鐘內(nèi)展現(xiàn)太低，可以每10分鐘加個(gè)10%左右，直到每小時(shí)消耗=計(jì)劃日預(yù)算/設(shè)定的剩余小時(shí)數(shù)。

還有不要出整數(shù)，后邊加上零頭，比如15.12元。

不要怕溢價(jià)太高，定向的人群越精準(zhǔn)，點(diǎn)擊率也越高，點(diǎn)擊單價(jià)肯可能會(huì)更低，那么投放就越成功。

SO,不要怕，餓死膽小，撐死膽大，大膽的上吧！ 4、多建計(jì)劃、多單元投放，可以建立不同溢價(jià)的同樣計(jì)劃 比如一個(gè)創(chuàng)意（定向相同），可以拆分成二個(gè)計(jì)劃來(lái)投，一個(gè)溢價(jià)15元，一個(gè)溢價(jià)20元。

我看到很多朋友的鉆展后臺(tái)只有一二個(gè)計(jì)劃，太少了，懶死了，這鉆展能做好久見(jiàn)鬼了，趕緊讓推廣回家種田了！ 務(wù)必要多計(jì)劃多單元多階梯出價(jià)，好處很多的。

鉆展的扣費(fèi)原則，每個(gè)時(shí)段上一個(gè)賣(mài)家的預(yù)算消耗完了后，下一個(gè)出價(jià)的賣(mài)家才有機(jī)會(huì)展現(xiàn)。

但因?yàn)榱髁康牟淮_定性，有時(shí)出價(jià)低的計(jì)劃也是有機(jī)會(huì)展現(xiàn)的。

同一個(gè)店鋪還可以針對(duì)不同投放位置建立計(jì)劃，但最好是在同一個(gè)計(jì)劃里分成多個(gè)單元來(lái)投，降低通投風(fēng)險(xiǎn)，建議每個(gè)單元只有一個(gè)變量，這樣方便觀察調(diào)整。

現(xiàn)在鉆展操作很人性，可直接復(fù)制。

5、預(yù)防通投 通投是什么呢？就是資源位流量過(guò)剩，并且我們的計(jì)劃消耗不夠時(shí)，系統(tǒng)會(huì)選擇對(duì)全網(wǎng)人群的投放，比如首焦那個(gè)7元的底價(jià)。

通投可以說(shuō)就是垃圾流量 ，點(diǎn)擊率低到爆，轉(zhuǎn)化更是基本不可能的事。

而我們要的是精準(zhǔn)流量。

除了提高定向溢價(jià)和擴(kuò)大圈定人群之外，可以降低預(yù)算、多計(jì)劃、多單元投放。

如果已經(jīng)出現(xiàn)通投了，趕緊給定向加價(jià)，然后暫停一會(huì)，再重新開(kāi)啟。

必須暫停，光是加價(jià)的話是很難馬上停止的。

再?gòu)?qiáng)調(diào)下多單元的問(wèn)題，很多的人都不重視！我看大部分人都是把不同資源位、群訪客定向、興趣點(diǎn)定向全擠在同一個(gè)單元下。

我們應(yīng)該細(xì)分出來(lái)，把不同資源位、不同定向、不同溢價(jià)細(xì)分到不同的單元里，但每個(gè)計(jì)劃里面的單元最好只有一個(gè)變量。

多個(gè)單元共享一個(gè)計(jì)劃的預(yù)算，總會(huì)有單元可以順利投放出去，從而能避免通投的產(chǎn)生。

6、投放時(shí)間 常規(guī)日子，一般選9點(diǎn)到23點(diǎn)投放。

大促期間，可以考慮挖掘2-9點(diǎn)這個(gè)雞肋時(shí)間。

投放方式一般選均勻投放。

如果想精細(xì)化，可以分開(kāi)投。

比如一個(gè)投白天，一個(gè)投晚上。

時(shí)間段不同，人群和溢價(jià)都不同的。

白天和晚上逛淘寶的人群會(huì)有區(qū)別的，晚上和半夜逛淘寶的人又有區(qū)別。

白天可以重PC，但是到了晚上無(wú)線端肯定是重點(diǎn)。

流量大的店鋪，最好能根據(jù)店鋪轉(zhuǎn)化率高低的時(shí)間段來(lái)參考投放節(jié)奏，在優(yōu)質(zhì)買(mǎi)家時(shí)間段加大投放。

但是這里又有個(gè)問(wèn)題，那就是買(mǎi)家進(jìn)店時(shí)段和購(gòu)買(mǎi)時(shí)段的不同步，也就是時(shí)間具有滯后性。

比如，老楊這個(gè)客單的護(hù)膚品，通常從下單到付款，平均時(shí)長(zhǎng)是20-30分鐘。

根據(jù)人均訪問(wèn)深度和瀏覽頁(yè)面，可以算出瀏覽時(shí)間為15分鐘左右，也就是下單前先看個(gè)10多分鐘。

加起來(lái)就等于從進(jìn)店到付款，平均每人花35-45分鐘的樣子。

假定我的轉(zhuǎn)化高峰時(shí)間是10點(diǎn)，那我的優(yōu)質(zhì)流量時(shí)間實(shí)際應(yīng)該提前35-45分鐘。

7、投放地域 可以用直通車(chē)地域報(bào)表、鉆展透視、生意經(jīng)等工具分析，參考各區(qū)域的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率做選擇，建議取1-2個(gè)月的數(shù)據(jù)作為參考。

還有很多其他的數(shù)據(jù)網(wǎng)站工具可以分析的，老楊的原則是點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率差的地域不投。

或者把這些地域?qū)ｉT(mén)建一個(gè)計(jì)劃，低溢價(jià)低成本引流，因?yàn)槟悴煌兜牡赜?，其他賣(mài)家一般也不想投，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)小些。

但是老楊只對(duì)精準(zhǔn)流量感興趣，不好的地域我是堅(jiān)決不投的，因?yàn)椴痪珳?zhǔn)的流量會(huì)影響收藏率轉(zhuǎn)化率。

以后對(duì)鉆展定向、直通車(chē)定向投放、搜索人群溢價(jià)還有包括DMP等，都會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。

所以不精準(zhǔn)的流量，白送老楊都不要。

不食嗟來(lái)食，懂嗎？便宜沒(méi)好貨，懂嗎？ 8、投放位置 自主店鋪定向因?yàn)楸旧砣Φ降娜巳狠^小，所以一定要選擇流量大的資源位投放，小流量資源位肯定買(mǎi)不到流量，還可能被弄出大量通投。

在物料庫(kù)資源位列表可以看到每個(gè)資源位的展現(xiàn)量和點(diǎn)擊率。

至于站外流量，那個(gè)簡(jiǎn)直就是雞肋，原因看參看上一條，不精準(zhǔn)。

鉆展的站外流量只有兩種人可以做，1是站內(nèi)流量已無(wú)法滿足的超級(jí)大店，2是腦袋被驢踢過(guò)的。

9、投放創(chuàng)意 創(chuàng)意是鉆展的靈魂，給客戶的第一印象！就像宅男看日本愛(ài)情動(dòng)作片，很多都會(huì)被封面的美女給騙了。

創(chuàng)意圖一定要做很多張，通過(guò)測(cè)試數(shù)據(jù)得出我們定位人群最喜歡的圖，老楊要求推廣每個(gè)創(chuàng)意PC或者移動(dòng)都要做10個(gè)以上不同創(chuàng)意。

測(cè)試是鉆展前期最重要的工作，沒(méi)有之一，測(cè)試的東西包括創(chuàng)意、投放位置、溢價(jià)、定向的人群、時(shí)間段和地域等。

每個(gè)創(chuàng)意都是有壽命的，長(zhǎng)期使用同一個(gè)創(chuàng)意，點(diǎn)擊率和回報(bào)率必定會(huì)降低，所以創(chuàng)意也要經(jīng)常換。

不過(guò)呢，長(zhǎng)期固定創(chuàng)意，人群的對(duì)品牌的認(rèn)知度會(huì)很高，這就是鉆展的硬廣意義。

比如阿芙精油的調(diào)性，就是這么玩出來(lái)的。

如果你的品牌規(guī)劃比較宏遠(yuǎn)且是個(gè)土豪的話，你可以這么干。

10、落地頁(yè) 通常都是鏈向的是活動(dòng)頁(yè)、首頁(yè)或者寶貝詳情頁(yè)。

如果落地頁(yè)不是寶貝詳情頁(yè)，創(chuàng)意圖上的產(chǎn)品一定要在落地頁(yè)面很突出的地方，千萬(wàn)別試圖強(qiáng)迫買(mǎi)家多去看其他產(chǎn)品，這里不是百貨超市，路太多容易惹出跳失率。

創(chuàng)意圖上的產(chǎn)品最好在店鋪焦點(diǎn)海報(bào)大圖或店招上放上。

精細(xì)化一點(diǎn)，可以根據(jù)人群和目的來(lái)投放。

針對(duì)自己的老客戶群，那首頁(yè)是最好的。

如果定向是全新的客戶，活動(dòng)頁(yè)和寶貝詳情頁(yè)落地會(huì)比較好。

具體選擇哪個(gè)最好在測(cè)試了一定的數(shù)據(jù)后確定，不要靠自己的想象決定。

如果是年齡偏大的客戶群體，最好直接定向單品詳情頁(yè)，或者產(chǎn)品集合頁(yè)。

務(wù)必讓客戶能快速找到創(chuàng)意圖片上的產(chǎn)品。

讓客戶找產(chǎn)品花的時(shí)間越多，越容易產(chǎn)生跳失。

再精細(xì)化一點(diǎn)，我們還可以根據(jù)比如地域、季節(jié)、時(shí)間段的不同用不同的落地頁(yè)。

白天晚上可以用不同色調(diào)和語(yǔ)氣的落地頁(yè)。

給你一款面霜，一個(gè)定向北方的冬天，在屋里暖暖的暖氣開(kāi)著，但是干燥所以你可以突出什么？而一個(gè)定西南，那里現(xiàn)在下著凍雨，人在屋里靠抖腿取暖，你又可以突出什么。

再類比，一款BB霜，在梅雨季節(jié)投江南、華南地區(qū)，突出什么？防水性啊！不脫妝啊！投東北呢？補(bǔ)水保濕?。「綦x效果好?。F霾）！ 比如東北人膚色偏白，山西陜西這邊偏黃，華南膚色偏黑，根據(jù)膚色的差異，你可以挖掘的突出點(diǎn)都非常非常多。

只要你敢想，就有很多可操作的空間，但要在美工的承受度內(nèi)。

還等啥呢，趕緊把你們幻想女神擼管時(shí)的想象力拿出來(lái)吧。

什么？沒(méi)想象力？沒(méi)想象力你做個(gè)雞毛電商！ 選取店鋪時(shí)，盡可能選擇和自己店鋪的產(chǎn)品類似、客單價(jià)接近、年齡段接近的店鋪，目標(biāo)店鋪圈定人群至少在數(shù)千以上，才具有定向意義）。

那怎樣快速找到與你店鋪風(fēng)格價(jià)位相近的店鋪呢，請(qǐng)看下圖： 點(diǎn)擊右下角的找相似店鋪，會(huì)出來(lái)40個(gè)系統(tǒng)認(rèn)為與你最相近的店鋪。

系統(tǒng)推薦的并不是完全匹配，需要你自己再根據(jù)硬性條件選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客單價(jià)、人群年齡等等。

在你無(wú)法用指標(biāo)條件衡量的時(shí)候，也可以做計(jì)劃測(cè)試，固定所有條件，只改變定向的店鋪，可以直接從點(diǎn)擊率的高低判斷定向的人群是否精準(zhǔn)。

當(dāng)然只這40個(gè)店鋪是不夠的，只要夠精準(zhǔn)，越多越好，一個(gè)計(jì)劃限定向100個(gè)店鋪，但是可以多做N個(gè)計(jì)劃。

可以用已選出最接近自身的店鋪，再找它的40個(gè)相似店鋪，如此延伸，類推嘛，拿出你擼管的精神來(lái)，一切都不是難事的！ 這10點(diǎn)做好了，你的鉆展應(yīng)該會(huì)有很大提升。

假如沒(méi)有，那么請(qǐng)關(guān)店回家吧。

哪天有時(shí)間，咱們?cè)倭牧膭?chuàng)意的事，靈魂，必須也得深酌。

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