活動(dòng)期間鉆石展位營(yíng)銷思路|雙11大促如何做好鉆展

雙11、雙12等電商專屬節(jié)日聚焦效應(yīng)已越來越強(qiáng)烈，因其各種五折優(yōu)惠，半價(jià)優(yōu)惠，搶紅包，送券等大力度優(yōu)惠口號(hào)刺激著廣大消費(fèi)群體，所以，大部分店鋪都希望借助大促契機(jī)，擴(kuò)大品牌影響力，提升店鋪銷量。

本文就來說說在大促活動(dòng)期間鉆展的營(yíng)銷思路。

一、活動(dòng)營(yíng)銷節(jié)奏不管是雙11、年中大促之類的大型官方活動(dòng)，還是店鋪?zhàn)约夯I劃的活動(dòng)，都是一個(gè)激發(fā)用戶購買力的過程：在活動(dòng)前做蓄勢(shì)和預(yù)熱，積累成交機(jī)會(huì);在爆發(fā)期激發(fā)店鋪成交;根據(jù)庫存、流量情況在余熱期撿漏，提升市場(chǎng)占有率。

二、活動(dòng)不同時(shí)期的推廣重點(diǎn)(以2015年雙11為例)1、活動(dòng)前——蓄勢(shì)，預(yù)熱大部分商家的雙11活動(dòng)都在11日當(dāng)天舉行，因此雙11前買家大都處于“逛+收藏+加購物車”的狀態(tài)，店鋪、寶貝的收藏轉(zhuǎn)化率都比10月有提升，而直接轉(zhuǎn)化率(ROI，CVR)是降低的。

(1)推廣目標(biāo)蓄勢(shì)期：測(cè)款、測(cè)圖、測(cè)人群，培養(yǎng)基礎(chǔ)銷量;預(yù)熱期：提高店鋪、寶貝收藏，提升人氣;搶占用戶注意力，不被其它店鋪搶走。

暫時(shí)忘掉ROI。

(2)定向策略蓄勢(shì)期：服飾、快消等常規(guī)類目可定向購買用戶和沉默用戶，來測(cè)試主推寶貝、圖片對(duì)客戶的吸引力;同時(shí)測(cè)試潛在客戶中的多個(gè)拉新人群之間的優(yōu)劣，鎖定預(yù)熱期重點(diǎn)投放的人群。

住宅家具、大家電等復(fù)購率較低的類目，不建議定向購買用戶和沉默用戶，建議直接定向拉新人群，培養(yǎng)認(rèn)知用戶。

預(yù)熱期：確定好拉新人群后，對(duì)該類人群擴(kuò)大覆蓋面，將潛在用戶轉(zhuǎn)化為認(rèn)知用戶;對(duì)興趣人群(點(diǎn)擊廣告)、意向人群(瀏覽、搜索店鋪)提高預(yù)算，重點(diǎn)圈定，提高店鋪、寶貝收藏。

(3)展位策略蓄勢(shì)期：測(cè)試為主，建議選擇淘寶站內(nèi)的大流量資源位;預(yù)熱期：增加淘寶站外的資源位投放，全網(wǎng)流量覆蓋，增加進(jìn)店UV。

注意：從數(shù)據(jù)走勢(shì)可以看出，越臨近大促CPM和CPC的成本越高，因此蓄勢(shì)期盡量提前，控制成本。

2、活動(dòng)中——爆發(fā)爆發(fā)期指活動(dòng)開始前的幾個(gè)小時(shí)~活動(dòng)當(dāng)天，此時(shí)買家壓制已久的購物欲終于爆發(fā)，進(jìn)店流量與成交額成正比，轉(zhuǎn)化率非常高。

(1)推廣目標(biāo)毫無疑問，就是成交!

成交!

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成交!

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(2)定向策略優(yōu)先級(jí)1：認(rèn)知用戶中的行動(dòng)人群(收藏、加購);優(yōu)先級(jí)2：認(rèn)知用戶中的意向人群(瀏覽、搜索店鋪);優(yōu)先級(jí)3：認(rèn)知用戶中的興趣人群(點(diǎn)擊廣告)，觸達(dá)人群(廣告展現(xiàn));優(yōu)先級(jí)4：潛在用戶，前提是店鋪的類目適用人群較廣。

(3)展位策略大促期間購物人群集中在購物網(wǎng)站，鎖定站內(nèi)資源位進(jìn)行投放。

如果預(yù)算充足，可補(bǔ)充部分站外資源位。

3、活動(dòng)后——余熱從數(shù)據(jù)可以看出：① 活動(dòng)后的整體PV并沒有下降，CVR回到大促前水平，店鋪收藏轉(zhuǎn)化率更是明顯提升——并不是100%的購物需求都已被滿足，成交仍有巨大空間;② 由于很多店鋪商品下降、忙于發(fā)貨和調(diào)整，推廣競(jìng)爭(zhēng)下降，CPM和CPC都非常低，也因此導(dǎo)致ROI遠(yuǎn)高于大促前。

(1)推廣目標(biāo)清倉：如果店鋪庫存仍然足夠，或店內(nèi)有出售預(yù)定商品，可迅速開展清倉活動(dòng);拉新：抓住低成本契機(jī)做店鋪拉新，提升店鋪收藏。

(2)定向策略清倉：認(rèn)知用戶中的行動(dòng)人群(收藏、加購)，意向人群(瀏覽、搜索店鋪)，沉默用戶(曾經(jīng)成交，近期未購買);拉新：潛在用戶，認(rèn)知用戶中的觸達(dá)人群(廣告展現(xiàn))。

(3)展位策略清倉：以站內(nèi)資源位為主;拉新：根據(jù)目標(biāo)人群的特征來選擇。

再次強(qiáng)調(diào)：不管是雙11、年中大促之類的大型官方活動(dòng)，還是店鋪?zhàn)约夯I劃的活動(dòng)，都是一個(gè)激發(fā)用戶購買力的過程：在活動(dòng)前做蓄勢(shì)和預(yù)熱，積累成交機(jī)會(huì);在爆發(fā)期激發(fā)店鋪成交;根據(jù)庫存、流量情況在余熱期撿漏，提升市場(chǎng)占有率。

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