[師說43精華]直通車之大卸八塊（感謝派友提供真實數(shù)據(jù)）-淘寶營銷引流淘寶干貨

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今天，我們要做的是把直通車大卸八塊，看看直通車除了關(guān)鍵詞推廣以外，還剩下些什么？！

在此之前，我想先搞清楚一個問題，直通車推廣的本質(zhì)是什么？！

任何不以結(jié)婚為目的的戀愛行為都是耍流氓；

任何不以盈利為目的的推廣行為都是黑社會；

本期師說嘉賓：@這是個技術(shù)貼

本期主題：直通車大卸八塊-關(guān)鍵詞之外的那些事

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案例賬戶：商城女包店鋪

第一層：賬戶層面：轉(zhuǎn)化報表-賬戶轉(zhuǎn)化報表（10.01-10.20）：

這里要看兩點：

一個是自己賬戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括PPC丶點擊率和ROI等；

另一個是行業(yè)平均數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，包括行業(yè)PPC丶點擊率和ROI等；

兩者比較一下，從而判斷出自己賬戶的健康狀況；

注：行業(yè)平均數(shù)據(jù)可以在直通車官方信息發(fā)布平臺（百度一下）里看；

賬戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：PPC=1.90，三天點擊轉(zhuǎn)化率=1.02%，ROI=0.84；

市場基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：PPC=1.4-1.6，三天點擊轉(zhuǎn)化率=1%-3%，ROI=1-2；

了解賬戶的健康狀況以后，我們簡單地分析一下，找出接下來的調(diào)整方向，直通車是最怕盲目調(diào)整的，只有先把調(diào)整方向明確了，才能保證我們的調(diào)整是有意義的，明確方向以后，剩下要做的事情就變得非常簡單，只要朝著這個方向去調(diào)整就行了：

了解賬戶現(xiàn)狀：PPC較高，轉(zhuǎn)化率低于行業(yè)平均水平，ROI低于行業(yè)平均水平，有提升空間；

簡單現(xiàn)狀分析：不管出于什么樣的推廣目的，打爆款也好，沖銷量也好，正常推廣也好，ROI都是一個我們必須提升的一個點；圍繞這個點，我們再去分析：ROI=轉(zhuǎn)化率*客單價/PPC，在客單價不變的情況下，我們要做的只有兩點：提升轉(zhuǎn)化率，降低PPC；分析結(jié)果和賬戶情況完全相符合；

明確調(diào)整方向：提升轉(zhuǎn)化率（優(yōu)化詳情丶優(yōu)化流量精準度），降低PPC（優(yōu)化點擊率丶排名）；

這里要做的是分析各個平臺的推廣效果，簡單分析并找出調(diào)整方向：

了解平臺現(xiàn)狀：

站內(nèi)：PPC偏高，轉(zhuǎn)化率較低，ROI較低：

站外：PPC過高，轉(zhuǎn)化率較低，ROI較低；

定向：未開；

明確調(diào)整方向：

站內(nèi)：優(yōu)化點擊率（PPC），優(yōu)化寶貝詳情頁（轉(zhuǎn)化率），優(yōu)化流量精準度（ROI）；

站外：建議把站內(nèi)丶站外分開，單獨建計劃推廣，站外推廣方法（詳見師說43期正文）；

定向：建議嘗試定向推廣，單獨建計劃推廣并測試（不要在原計劃上測）；

第二層：計劃層面：寶貝轉(zhuǎn)化報表（10.01-10.20）：

這里要分析的是每個計劃的健康狀況，包括每個計劃的PPC丶轉(zhuǎn)化率和ROI等（因截圖不全，這里簡單帶過）；

了解計劃現(xiàn)狀：

推廣計劃3：該計劃主推兩款：

一款是主推款，PPC較高，轉(zhuǎn)化率較低，ROI較低，流量大；

另一款輔推款，PPC較低，轉(zhuǎn)化率較高，ROI較高，流量少；

推廣計劃2：該計劃主推一款：

同樣是主推款，在這個計劃里，PPC過高，轉(zhuǎn)化率略高于推廣計劃3，ROI很低；

明確調(diào)整方向：

推廣計劃3：主推款優(yōu)化點擊率（包括優(yōu)化圖片丶標題丶關(guān)鍵詞匹配方式丶排名等），優(yōu)化寶貝詳情，優(yōu)化流量精準度（關(guān)鍵詞按投入產(chǎn)出調(diào)整，投入產(chǎn)出高的詞加大流量，投入產(chǎn)出低的詞先控制流量，把排名往后拉一拉，看看流量降低以后，ROI有沒有提升，如果有就養(yǎng)著，如果沒有就果斷刪除）；

推廣計劃2：推廣效果太差，建議直接暫停；

第三層：寶貝層面：寶貝轉(zhuǎn)化報表-選擇主推寶貝-點擊邊上的關(guān)鍵詞圖標（10.01-10.20）：

這里分析的是寶貝關(guān)鍵詞的健康狀況，在推廣了一段時間以后，我們能通過數(shù)據(jù)，對關(guān)鍵詞進行分類，主要分成兩類：

ROI詞：這類詞主要做ROI，維持賬戶整體的投資回報；

流量詞：這類詞主要帶流量，維持賬戶的整體成交量；

下面具體分析10個關(guān)鍵詞，如何區(qū)分ROI詞和流量詞，分別要如何調(diào)整：

關(guān)鍵詞1：

判斷：典型的流量詞，ROI=1，略高于寶貝整體ROI，且在20天內(nèi)帶來200筆成交，1064個收藏，是該寶貝最重要的成交關(guān)鍵詞；

調(diào)整：根據(jù)自己的花費預(yù)算，維持力度或適當(dāng)加大力度，排名往優(yōu)質(zhì)位上靠，可改用“中心詞匹配”，適當(dāng)提升關(guān)鍵詞精準度；

關(guān)鍵詞2：

判斷：扶持關(guān)鍵詞（可以當(dāng)作特殊的流量詞看待），昨天開始扶持，扶持期間表現(xiàn)：流量暴增，PPC明顯降低，點擊率和轉(zhuǎn)化率都會有所上升，扶持關(guān)鍵詞帶來的流量，性價比很高；

調(diào)整：建議活用扶持關(guān)鍵詞，在扶持期內(nèi)爭取大量的高性價比流量；

關(guān)鍵詞3丶4丶5丶7：

判斷：低ROI的流量詞；

調(diào)整：這類詞的投入產(chǎn)出低，先降低出價，把流量控制下來，看看它的投入產(chǎn)出是否提升，若提升就養(yǎng)著，若沒有提升則果斷刪除，但不建議直接刪除，因為它還是有成交和收藏的；

關(guān)鍵詞6：

判斷：這類詞是另一類典型的ROI詞，“復(fù)古”這一屬性是該寶貝的重要賣點之一；

調(diào)整：擴展“復(fù)古”相關(guān)的關(guān)鍵詞，加到寶貝中去，并加大這類關(guān)鍵詞的推廣力度；

關(guān)鍵詞8丶10：

判斷：這類詞是又一類典型的ROI詞，“子母包”是該寶貝的重要賣點之一；

調(diào)整：擴展“子母包”相關(guān)的關(guān)鍵詞，加到寶貝中去，并加大這類關(guān)鍵詞的推廣力度；

關(guān)鍵詞9：

判斷：看上去是個ROI詞，但是猜測應(yīng)該是刷銷量刷出來的；

調(diào)整：如果不是刷的，加大流量；如果是刷的，加大流量的意義不大；

賬戶調(diào)整建議總結(jié)：

1.建議嘗試開定向推廣，單獨建定向計劃推廣，看定向的數(shù)據(jù)反饋決定推廣力度；

2.關(guān)鍵詞推廣問題較多，建議按投入產(chǎn)出比進行關(guān)鍵詞初步優(yōu)化，調(diào)整原則：ROI高的，加大力度帶流量，ROI低的，控制流量看表現(xiàn)；

3.建議站內(nèi)丶站外分開，單獨建站外計劃推廣，站外推廣核心，低價引流做ROI；

站外關(guān)鍵詞舉例1：包袋女復(fù)古包

站外關(guān)鍵詞舉例1：復(fù)古包單肩包

4.充分利潤扶持關(guān)鍵詞，“女包”一詞在扶持階段的性價比很高，在扶持期間內(nèi)盡可能多的爭取扶持流量；

流量解析：明顯看出，“女包”一詞8月17號左右曾扶持過一個星期，昨天開始再次扶持；

流量解析：明顯看出，“女包”一詞8月17號扶持期間，PPC大幅下降，昨天扶持后也一樣；

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@年少：之前有投放過幾個展位展現(xiàn)高的詞。200W的展現(xiàn)，站外占了99%。出價1.5，實際扣費4毛！但是客單價過高的女裝，轉(zhuǎn)化太低！站外展現(xiàn)高的詞作什么類目會比較好點

@這是個技術(shù)貼：站外的轉(zhuǎn)化是比站內(nèi)低一些，這個要看怎么利用，比如推廣初期，刷銷量需要流量，而推廣初期獲取站內(nèi)流量的成本是比較高的，那我們是不是可以考慮站外的便宜流量，且比站內(nèi)流量好帶一些；同樣的道理，我們可以用較低的流量成本來完成測款、測圖片（測點擊率）等等；至于轉(zhuǎn)化，我們寶貝銷量低的時候，站外流量的轉(zhuǎn)化可能不高，但當(dāng)我們寶貝的銷量、評價高于行業(yè)平均水平的時候，再去做站外推廣的話，大部分寶貝的站外表現(xiàn)都是不錯的，尤其是ROI;至于類目，站外流量是根據(jù)淘寶在站外合作網(wǎng)站的投放力度來的，有些類目根本不能做站外推廣（淘寶沒在站外推廣），有些類目的站外流量會有波動（淘寶站外推廣力度）......

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@小許許：轉(zhuǎn)化率對質(zhì)量分的影響大概是占多少個點的占比

@這是個技術(shù)貼：點擊率大概占到60%-80%，其次是轉(zhuǎn)化率，最后是收藏

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@混水摸魚：不知道在這里問對不對，在推廣初期無銷量產(chǎn)品，大部分人都推薦高精準高轉(zhuǎn)化長尾詞，但是長尾詞搜索量太少基本都無展現(xiàn)，偶然三兩個點擊根本沒用，請問直通車推廣產(chǎn)品初期用高精準高轉(zhuǎn)化長尾詞是否太理想化呢。

@這是個技術(shù)貼：這里有個點，你可能被誤導(dǎo)了：推廣初期，精準詞（如“襯衫女長袖”這類二、三級關(guān)鍵詞）占50%左右，長尾詞（如“襯衫女長袖修身”這類三、四級關(guān)鍵詞）占40%左右，大詞（如"襯衫女"這類一、二級關(guān)鍵詞）占10%左右；推廣中期，精準詞占50%左右，長尾詞占30%左右，大詞占20%左右；推廣后期，精準詞占50%左右，長尾詞占20%左右，大詞占30%左右；如果長尾詞占比超過了50%-60%，那就會出現(xiàn)你所說的情況，因為詞太過長尾而導(dǎo)致沒展現(xiàn)、沒點擊的情況發(fā)生；

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@冰封木偶：看到最近的直通車都在寫站外推廣了，我有一股淡淡的憂傷~現(xiàn)在大家都開始盯著站外了，馬上站外也要貴了

@這是個技術(shù)貼：不是也要貴了，是已經(jīng)貴了，小類目還好，大類目的站外PPC比我剛開始玩的時候漲了很多；麻木了就習(xí)慣了哈；

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@青梅晚煮酒：上下坡法效果怎么樣？怎么知道何時該上何時該下

@這是個技術(shù)貼：上下坡法見效慢一點，要有足夠的耐心，沒流量之前一直加價，流量穩(wěn)定幾天后開始壓價，前期的量不用放得太大，要為后期留下提升空間；

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@七彩虹雨：我想知道，定向的點擊率不高要怎么做呢，同樣的圖片在寶貝推廣那里點擊率還不錯，到了定向那里就不行了

@這是個技術(shù)貼：定向的位置不同，圖片尺寸也不同：直通車推廣圖的尺寸是210*210，你要自己去搜索下，比如收藏列表頁的圖片尺寸是180*180，210*210的直通車推廣圖，自動縮放到180*180以后，你的圖片是否模糊，創(chuàng)意是否還看得清；比如旺旺焦點圖的圖片尺寸是100*100，210*210的直通車推廣圖片縮放到100*100肯定是模糊的，如果你想投這個位置的話，你是不是可以考慮把圖片做的盡量清晰、簡潔，或者單獨做一張適合100*100這個尺寸的定向推廣圖，單獨建計劃去投放；

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@小許許：感謝，提高點擊率最好的辦法就是不斷測試圖片？

@這是個技術(shù)貼：是的；通過技術(shù)層面也能提高點擊率，比如匹配方式、優(yōu)質(zhì)排名等，但是通過技術(shù)層面去優(yōu)化，可能只提升了0.2%的點擊率，而測到一張好圖，點擊率可能直接提升了0.5%，所以測圖是提升點擊率最直接的方法之一；配合一定地直通車技巧，能讓你的測圖效率提升不少，比如雙計劃同時測4張圖；

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@turandot：請老師不吝賜教：1、ROI=成交金額/消耗金額orROI=利潤額/投資額?2、高性價比的定義？基于客戶層面，毛利潤越低，性價比越高，這樣利潤空間就意味著縮小，和高利潤空間似乎矛盾了。是不是應(yīng)該將高性價比理解為產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢？3、“假設(shè)站外推廣費也花到1.5萬，那么站外花1.5萬的成交量將達到720筆?！边@個觀點似乎激進的厲害，照這個邏輯，我目前運營一個公司，前端完全依靠8個企業(yè)網(wǎng)站引流，那么我把8個網(wǎng)站擴大到80個，我的銷售額就可以10倍與目前的？無意抬杠，虛心請教!

@這是個技術(shù)貼：1.ROI=2，花1塊錢，能帶來2塊錢的成交；2.這里的高性價比是指：在一定利潤空間的情況下，不要因為利潤太高而給競爭對手留下機會，比如我65的成本，定價129包郵，同時我的面料是用的比較好的，等我量起來以后，別人想要仿我的款，如果他賣119包郵，那對我的影響不大（我的銷量基礎(chǔ)比他好得多，而且我的寶貝本身質(zhì)量好，性價比高），如果他賣99包郵，我的成本都要65一件，如果他的質(zhì)量跟我一樣，那他只剩下30塊利潤，還是做不過我，如果他賣99包郵，是以犧牲質(zhì)量降低成本來做的，那他更加做不過我；3.這里你可能不太明白，男裝、男鞋這類高PPC的類目，流量是比較難帶的，之所以PPC這么高，是因為類目本身的流量少，競爭激烈，在這樣的情況下，我站外每個月花5400，就可以帶來16000個流量，如果這16000個流量通過站內(nèi)去獲取，先不說你能不能搶到這么多流量，花費至少也要增加一倍，換作是你在推這種類目，這16000個流量你要不要？

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@打雜小希：例如化妝品。想用直通車帶動店鋪銷量。是需要做站外還是站內(nèi)呢。

@這是個技術(shù)貼：化妝品這個類目比較特殊，競爭也是相當(dāng)激烈的，在推廣之前，我強烈建議先把內(nèi)功做好，這個類目不像其他類目，營銷和策劃占運營的很大一塊內(nèi)容，怎樣才能讓買家信任你，認可你，黏上你，做足內(nèi)功以后，剩下地就是一個引流的問題，不管是站內(nèi)也還，站外也罷，只要你的轉(zhuǎn)化能夠保證，流量只要引進來就行了，沒必要分站內(nèi)站外；

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@ゞ東ヅ升：我們前期先低價刷高點擊，把質(zhì)量分刷上去不知道可行么？

@這是個技術(shù)貼：不建議刷點擊，等你不刷了，你的分還是要掉下來，點擊率最本質(zhì)的還是圖片，有一張好圖片是提高點擊率的基礎(chǔ)；

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@未央EM：問題一：直通車那幾個定向維度，是不是也像鉆展說的那樣低底價高溢價？維度這一塊不是很明白；問題二：日開二三百塊錢的賬戶，不知道熱詞、精準詞、長尾詞怎樣搭配更好更合理，是集中少量的精準詞？還是大量的長尾詞？請問這種小賬戶以怎樣的方式開更合理希望大俠能夠解惑?。。?/p>

@這是個技術(shù)貼：1.比如：一個賣家同時設(shè)置了下面的價格：通投出價：0.8；旺旺買家版每日焦點：1.0；高購買力加價：0.2；星級一鉆及以上加價：0.3；非旺旺買家版每日焦點-熱賣的位置，以通投位置出價0.8元作為基礎(chǔ)出價；若流量符合高購買力特征，則綜合出價為1.0元（0.8元通投出價+0.2元高購買力加價）；若流量符合買家星級一鉆及以上特征，則綜合出價為1.1元（0.8元通投出價+0.3元買家星級加價）；若流量同時符合前兩個特征，則綜合出價為兩者中的最高價1.1元；以綜合出價參與競爭排名，單次扣費不會超過綜合出價；更多定向原理關(guān)注定向官方幫派：翁源2.日限少的賬戶，精力集中在精準詞和長尾詞上，以做轉(zhuǎn)化率和ROI為主；

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[師說43]直通車之大卸八塊（參與互動：直通車專家為你店鋪免費義診，名額有限）

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