店鋪?zhàn)圆ナ瞧放坪偷赇伻嫔?jí)的全鏈路表達(dá)方式。品牌的自播間要當(dāng)作一個(gè)店鋪來(lái)運(yùn)營(yíng),商業(yè)化的投放要結(jié)合運(yùn)營(yíng)動(dòng)作,要把握店鋪運(yùn)營(yíng)和直播運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏,并與運(yùn)營(yíng)手段結(jié)合。
對(duì)于店鋪?zhàn)圆ィ?021年應(yīng)該如何布局?
1. 基礎(chǔ)開(kāi)播
新商家要做的是基礎(chǔ)開(kāi)播,整個(gè)直播團(tuán)隊(duì)需要直播運(yùn)營(yíng)、主播和場(chǎng)控。
直播的核心是賣(mài)貨,但在賣(mài)貨的基礎(chǔ)上要做得好玩,需要進(jìn)行內(nèi)容的設(shè)計(jì)。例如女裝同質(zhì)化比較高,但云飛秀比其它商家賣(mài)的更快,是因?yàn)樵趦?nèi)容上做了主播人設(shè),做了更多好玩、有趣的內(nèi)容。
2. 貨品結(jié)構(gòu)
要關(guān)注商品的結(jié)構(gòu),從進(jìn)店的貨品到直播間商品的結(jié)構(gòu)。
在人群體量非常大的情況下,商家能否在淘寶直播這個(gè)域找到目標(biāo)客戶(hù)人群,并且通過(guò)淘寶直播的投放路徑精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù),直播間的貨品結(jié)構(gòu)至關(guān)重要,其中包括爆款、新款、獨(dú)賣(mài)款的設(shè)計(jì)和爆款的庫(kù)存深度,要持續(xù)加深店鋪TOP30款式在直播間的滲透率。
3. 權(quán)益設(shè)計(jì)
不管是店鋪還是直播間,并不是有貨就能賣(mài),有了貨之后,還要做權(quán)益設(shè)計(jì),權(quán)益設(shè)計(jì)有其核心考量的部分。
首先,分用戶(hù),店鋪在現(xiàn)階段主要是拉新客,還是促成粉絲老客的轉(zhuǎn)化,不同用戶(hù)的權(quán)益形式是不一樣的;其次,分波段,上新期和清倉(cāng)期給用戶(hù)的權(quán)益也是不同的;有了權(quán)益后,要根據(jù)權(quán)益設(shè)置一些工具,還要使用平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)工具。
例如短視頻和直播的雙向聯(lián)動(dòng)。直播前,我們可以做商品的事先預(yù)告,以短視頻的方式做站內(nèi)站外的分發(fā),站內(nèi)短視頻預(yù)告后,下面會(huì)有開(kāi)播提醒,開(kāi)播時(shí),曾看到或標(biāo)記過(guò)開(kāi)播提醒的用戶(hù),直播間就會(huì)優(yōu)先展示。而如果做了站外短視頻分發(fā),用戶(hù)會(huì)收到手淘頁(yè)面的推送。
2021年短視頻會(huì)在兩個(gè)域分發(fā)。第一,逛逛,是做種草類(lèi)短視頻的內(nèi)容社區(qū),只要店鋪的短視頻有曝光,同時(shí)自播間再做一個(gè)開(kāi)播的動(dòng)作,頭像就會(huì)變成直播中的狀態(tài)。第二,帶貨類(lèi)的短視頻,商品內(nèi)容、商品搭配分發(fā)后再開(kāi)播,同樣,頭像會(huì)顯示“直播中”狀態(tài)。
直播后,還有直播回放,如果新用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品感興趣,可以看回放的商品內(nèi)容;二是可以將直播的這一段錄像進(jìn)行二次編輯,做成看點(diǎn),精選后在公域進(jìn)行分發(fā)。
4. 商業(yè)化工具
當(dāng)前淘寶直播主要有兩個(gè)商業(yè)化工具:超級(jí)互動(dòng)城和超級(jí)直播。
超級(jí)直播的核心特點(diǎn)是可以分人群投放,相對(duì)精準(zhǔn)。而超級(jí)互動(dòng)城的流量來(lái)源于天貓農(nóng)場(chǎng)、淘金幣、淘寶人生、互動(dòng)城等,流量基數(shù)較大,這種情況下,用戶(hù)對(duì)于普適化商品的接受程度較大。
如果店鋪的目標(biāo)人群是相對(duì)精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng),建議大家投放超級(jí)直播。而在大促期間,建議所有商家重點(diǎn)投放超級(jí)互動(dòng)城。
最后,商家要注意,直播絕對(duì)不是一個(gè)主播的事情,而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的通力協(xié)作。
商家需要組建自己的直播團(tuán)隊(duì),直播間團(tuán)隊(duì)可以分成六個(gè)角色:基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)、升級(jí)版會(huì)員和粉絲的運(yùn)營(yíng)、商品運(yùn)營(yíng)、主播運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng),其中有一些角色可以兼任,有的模塊可以區(qū)分和合并,商家應(yīng)該根據(jù)店鋪的需要進(jìn)行調(diào)整,核心關(guān)注的指標(biāo)包括主播間流量、公域和私域的占比、轉(zhuǎn)粉率、入會(huì)率、直播間進(jìn)店率、成交轉(zhuǎn)化率、直播間的GMV滲透占比等,這也是考核直播團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵指數(shù)。
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