文案很走心，卻沒有轉(zhuǎn)化率？你需要這樣做

你們說的都對(duì)，可是有個(gè)卵用？ 

許多案牘人正在面對(duì)一個(gè)巨大的困擾，運(yùn)用了各種案牘技巧，分明案牘生動(dòng)形象、感動(dòng)人心，為什么便是引不來轉(zhuǎn)化率？ 

案牘圈有一個(gè)很遍及的現(xiàn)象，教案牘技巧的人許多，現(xiàn)在遍地都是講案牘技巧的書和大眾號(hào)。

只需看過一些書，一些大眾號(hào)，逛過幾年知乎，會(huì)發(fā)現(xiàn)有些案牘技巧現(xiàn)已都被寫爛了，比方： 讓案牘表達(dá)出產(chǎn)品的氣味和感觸 案牘要說人話，接地氣，好記好懂 用“用戶思想”寫案牘，給用戶一個(gè)利益點(diǎn) 翻開“好奇心缺口” 學(xué)會(huì)故事思想 品牌“品格化”，傳遞品牌品格 …… 

現(xiàn)在的案牘類大眾號(hào)遍及都是這樣的：看網(wǎng)易云音樂火了，跟你大談UGC；

看京東白條出新廣告，來教你怎樣把案牘寫出用戶心聲；

看到陳歐又為自己代言，于是站出來說陳歐這次案牘脫離群眾了。

好吧，你們說的都對(duì)，但這些到底有什么用？

 現(xiàn)在許多案牘人分明很努力，看了許多書、許多文章，懂得許多案牘技巧，但心里總隱隱感覺不踏實(shí)。尤其是技巧越看越多，發(fā)現(xiàn)幾乎一切人談的技巧，不過也便是這一些，道理都被說爛了，也全懂了，但心里越來越感覺不踏實(shí)。

其實(shí)許多人的這種不踏實(shí)，是由于： 底子不知道什么時(shí)分應(yīng)該運(yùn)用什么技巧！ 比方喬布斯當(dāng)年給iPod的案牘是：把1000首歌裝進(jìn)口袋。

案牘人都明白這種把產(chǎn)品特色形象化的原理。 但今年，假如還需求為新款iPod寫一份案牘，你會(huì)挑選： 

A．把1W首歌裝進(jìn)口袋 

B．按下播放，燃起斗志，酷愛自由，我用iPod 案牘是我臨時(shí)想的。但很明顯，現(xiàn)在假如要出新iPod，選B案牘會(huì)比A案牘更好。 于是就懵逼了。

A.案牘用的是形象化的技巧，把產(chǎn)品的特色形象化，讓用戶能更直觀地感觸到產(chǎn)品為自己帶來的利益。這個(gè)方法沒有錯(cuò)。

B.案牘用的是“精神契合”的技巧，傳遞價(jià)值觀，引發(fā)購買，這個(gè)方法也沒有錯(cuò)。

但用在不同時(shí)間，產(chǎn)生的效果卻天差地別。 許多案牘人都在面對(duì)挑選。就像衣柜里有許多名牌西裝，但今日要去參加一個(gè)重要的宴會(huì)，卻不知道該穿哪件合適。 怎樣對(duì)內(nèi)容和技巧做出最精準(zhǔn)的挑選，才是案牘人的必修課。 產(chǎn)品和用戶之間，有道溝 比方現(xiàn)在一家公司需求寫案牘，許多案牘人的榜首反應(yīng)是用案牘體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，構(gòu)成差異化競賽。

這便是我們?cè)谔詫毜入娚唐脚_(tái)很多看到的“同款案牘”——側(cè)重描繪產(chǎn)品特色。 新疆和田大棗：精選和田一等棗，新疆生果優(yōu)生區(qū) 泰國乳膠枕：泰國直郵，進(jìn)口乳膠 蠶絲面膜：凝水滋養(yǎng)，深層補(bǔ)水 可是用戶并不關(guān)懷這個(gè)，他們真正想要的是： 過上優(yōu)質(zhì)、健康的日子 堅(jiān)持充分的精力 成為更美的自己 這是許多案牘人的通病——用直覺來寫案牘。

為什么大多數(shù)人會(huì)這樣寫案牘？由于人的榜首直覺必定是從自己動(dòng)身的，首要想到的便是來描繪產(chǎn)品本身的特色。這種案牘有它的優(yōu)點(diǎn)，一些用戶確實(shí)會(huì)由于某種產(chǎn)品的特色特色而進(jìn)行購買?？墒窍胍幌?，當(dāng)用戶看到每一家淘寶店寫的都是“泰國乳膠枕，泰國直郵，原產(chǎn)進(jìn)口乳膠”這樣的案牘的感覺就知道了，一切特色在用戶眼里或許都算不上特色。

 那么用戶真正在意的是什么呢？ 實(shí)際上，大多數(shù)用戶的購買行為的產(chǎn)生，實(shí)質(zhì)上是由用戶背面的焦慮決定的。 比方用戶憂慮睡覺欠好影響第二天的作業(yè)，因而購買更舒適的枕頭；比方憂慮花太多錢買手機(jī)會(huì)影響日子中其他支出，而購買小米系列賤價(jià)手機(jī)；比方，憂慮由于外貌缺乏而感動(dòng)不了“他”，而去美容院、買高端護(hù)膚品、每天按時(shí)做面膜…… 

當(dāng)然，用戶挑選一款產(chǎn)品一般不會(huì)僅僅由于一種焦慮，比方憂慮手機(jī)功用不行完全而影響正常作業(yè)，所以挑選看起來功用更完全的小米而不是同一價(jià)位其他品牌手機(jī)。 研討發(fā)現(xiàn)，在營銷案牘中，產(chǎn)品特色和用戶焦慮之間有著巨大的距離。你在這頭，我在那頭。 在這兩個(gè)端點(diǎn)間，有幾個(gè)維度需求跨過。 案牘的6種內(nèi)容取向 想一想，寫案牘的時(shí)分有幾個(gè)層面的內(nèi)容可以挑選？ 

由于人腦的考慮范圍有限，我們每次考慮的時(shí)分不或許完全想到一切層面。保存這張圖，便于全面考慮。 下面我舉“唯品會(huì)”“××有機(jī)大米”“××面膜”的例子，具體講講這些層面怎樣理解。

 1．產(chǎn)品定位 唯品會(huì)：一家專門做特賣的網(wǎng)站 ××有機(jī)大米：專為寶寶而生的嬰兒大米 ××面膜：孕媽媽專用面膜 

2．產(chǎn)品特色 唯品會(huì)：品牌完全，品牌折扣出售 ××有機(jī)大米：富含豐厚的養(yǎng)分并能使嬰兒也能很好的消化 ××面膜：溫文不影響，不增加化學(xué)成分，孕媽媽無憂 

3．直接利益 唯品會(huì)：可以用折扣價(jià)買到高端品牌 ××有機(jī)大米：讓嬰兒也能很好消化，富含更多養(yǎng)分 ××面膜：孕媽媽也可以用面膜護(hù)膚 

4．心理利益 唯品會(huì)：我是一個(gè)會(huì)省錢的人、買高端品牌有體面 ××有機(jī)大米：我是一個(gè)愛孩子，為孩子考慮、支付的家長 ××面膜：我是一個(gè)重視保養(yǎng)的人 

5．用戶價(jià)值觀 唯品會(huì)：長得漂亮不如花得漂亮，女性應(yīng)該會(huì)花錢 ××有機(jī)大米：愛孩子的家長應(yīng)該舍得為孩子花錢 ××面膜：女性時(shí)刻都應(yīng)該重視保養(yǎng)

 6．背面的焦慮 唯品會(huì)：花錢不節(jié)省影響本身形象/影響其他方面的日子質(zhì)量 ××有機(jī)大米：嬰兒階段，孩子的養(yǎng)分補(bǔ)給影響終身 ××面膜：不重視保養(yǎng)會(huì)提早衰老，失去魅力 從產(chǎn)品到用戶心里有這6個(gè)維度，每個(gè)維度都有一些案牘技巧可以來有效出現(xiàn)這個(gè)維度的內(nèi)容。

其實(shí)許多案牘人對(duì)案牘技巧現(xiàn)已了解到不能再了解了，真正的困擾來源于——不知道怎樣挑選案牘的內(nèi)容。

 依據(jù)“戰(zhàn)局”挑選“武器” 其實(shí)這一問題的實(shí)質(zhì)在于用“用戶視角”想問題。寫案牘前，我們需求用用戶視角去考慮這時(shí)分用戶正在想什么。 比方數(shù)碼相機(jī)剛上市的時(shí)分，案牘主打的是產(chǎn)品定位和產(chǎn)品特色——這是一部拍完相片可以立馬看效果的相機(jī)。這時(shí)分就能引發(fā)很多的購買。

由于用戶在這一階段對(duì)數(shù)碼相機(jī)是什么一竅不通，案牘應(yīng)該側(cè)重描繪產(chǎn)品特色，也由于用戶之前存在膠卷相機(jī)拍完相片必定要等洗出來之后才能知道拍得怎樣樣的痛點(diǎn)，案牘需求出現(xiàn)產(chǎn)品定位。那時(shí)分廣告假如打一句“佳能，感動(dòng)常在”用戶就會(huì)不知道你在說什么，可是反觀當(dāng)下，這句廣告語就起到了很大的效果。 比方網(wǎng)易云音樂的事例。網(wǎng)易云音樂是一個(gè)不同于以往音樂播放器的App，最大的不同就在于很多的UGC牽動(dòng)著敏感的人的心弦。

所以網(wǎng)易云音樂在地鐵上貼出很多UGC，實(shí)際上是在描繪本身的產(chǎn)品特色——這是一個(gè)充滿優(yōu)質(zhì)談?wù)摰?、有溫度的App。處理了產(chǎn)品特色的問題，還有一個(gè)問題存在——當(dāng)下大多數(shù)用戶都現(xiàn)已有自己習(xí)慣的播放器了，怎樣讓用戶拋棄之前的播放器，轉(zhuǎn)用網(wǎng)易云音樂呢？ 光是描繪產(chǎn)品特色肯定是不行的。之前講過，產(chǎn)品特色是比較靠近產(chǎn)品的維度，因而還需求挑選一個(gè)比較靠近用戶的維度——價(jià)值觀。所以網(wǎng)易云音樂精選點(diǎn)贊數(shù)最多，最能牽動(dòng)人心的UGC，堅(jiān)持與用戶一致的價(jià)值觀，獲得成功。 這里需求留意的是，在寫“直接利益”和“心理利益”內(nèi)容的案牘時(shí)，需求充分考慮用戶的形象。有一些利益會(huì)影響用戶的形象。

比方尿不濕一開始在美國誕生的時(shí)分，主打幫助家庭主婦省去為孩子洗尿布的麻煩，一向賣欠好。由于家庭主婦一向想堅(jiān)持的是“勤勞”的形象，買尿不濕就意味著自己是一個(gè)偷閑的人，這是沒有一個(gè)家庭主婦愿意的。 優(yōu)異的案牘不僅需求出神入化地運(yùn)用案牘技巧，更重要的是挑選正確的內(nèi)容。

就像在戰(zhàn)役中一樣，技巧是“戰(zhàn)術(shù)”，內(nèi)容才是“戰(zhàn)略”。正確地理解以上6種內(nèi)容取向并且不斷考慮在什么時(shí)分運(yùn)用、或許用到哪些技巧、需求留意哪些問題，是案牘人的一門必修課。                    

這個(gè)問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

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