高銷量產(chǎn)品文案怎么寫？文案大神10年經(jīng)驗總結(jié)！

比較“品牌案牘”垂青的“走心”、“調(diào)性”、“金句”，產(chǎn)品案牘更重視對銷售的促進(jìn)，通俗地講，便是產(chǎn)品案牘是否具備“帶貨”才干?

用戶看了你的案牘，會不會心癢難耐地點擊“購買”按鈕?

編撰產(chǎn)品案牘的最大難點，在于既不能讓它像品牌案牘那樣飄渺，又不能淪為一份單調(diào)、晦澀的“說明書”。

想寫出具有“帶貨”才干的案牘，需求妥善處理4個要害點：產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功用、運用場景、產(chǎn)品價格。

針對這4個關(guān)鍵，運用不同的策略和技巧，才干正確地“翻譯”產(chǎn)品信息，讓案牘成為引發(fā)用戶購買激動的“釣餌”。

1、產(chǎn)品定位運用“對標(biāo)公式”，逃離“常識咒罵”初級的產(chǎn)品案牘常犯的一個過錯，便是下認(rèn)識地認(rèn)為用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知和自己處在同一水準(zhǔn)，但實際上案牘作業(yè)者現(xiàn)已積累了很多關(guān)于產(chǎn)品的信息，而用戶對產(chǎn)品卻是完全生疏的。

《粘住》一書的作者將這種景象叫做“常識的咒罵”(Curse of Knowledge)：假如咱們對某個目標(biāo)很熟悉，咱們就會很難幻想在不了解的人的眼中，這個目標(biāo)是什么姿態(tài)，咱們被自己所掌握的常識“咒罵”了。

在常識的咒罵下，產(chǎn)品案牘要么語焉不詳，要么晦澀難懂，很難解決一個根底問題：這個產(chǎn)品到底是什么。

因而，在描繪產(chǎn)品定位時，要盡量防止籠統(tǒng)、專業(yè)的詞匯，為產(chǎn)品尋找“對標(biāo)物”，用咱們現(xiàn)已認(rèn)識、熟悉的物品去描繪一個生疏的產(chǎn)品，例如，在無人機(jī)作為消費品尚不被群眾熟知的階段，大疆無人機(jī)推出了plantom系列產(chǎn)品，就巧妙地寫出了“會飛的照相機(jī)”這樣的定位語，運用“照相機(jī)”這樣一個群眾現(xiàn)已熟知的物品作為對標(biāo)，一起加上定語“會飛的”，會讓用戶在腦海中對其兩個重要功用形成形象，知道這個產(chǎn)品能夠拍出不同尋常的俯瞰相片。

2、產(chǎn)品功用降低了解本錢，避開“籠統(tǒng)”的雷區(qū)產(chǎn)品案牘，需求的不是金句，而是“精句”，即用最少的字把信息傳遞清楚。

懶惰是用戶的天性，不管他們是否現(xiàn)已對你的產(chǎn)品發(fā)生興趣，最大程度降低他們了解信息的本錢總是沒錯的。

一般而言，案牘的用詞越詳細(xì)、簡略，信息傳達(dá)的作用越好。

網(wǎng)易嚴(yán)選在描繪一款面巾紙時，就用了“一紙三層”這種具象的案牘，來表達(dá)紙張柔韌這一特色，用“5張紙可吸干半中杯(100ml)凈水”，來體現(xiàn)“強(qiáng)力吸水、用紙更節(jié)約”的優(yōu)點，沒有復(fù)雜、專業(yè)的詞匯，就將產(chǎn)品的特色描繪清楚。

當(dāng)然，假如產(chǎn)品想要抓住年輕一代顧客的注意力，或許在交際媒體上得到自動傳達(dá)，還能夠選用夸大甚至“魔性”的表達(dá)方式來描繪產(chǎn)品利益點。

近日，日本的日清拉面就在推特上發(fā)布了一組海報，主題是吐槽甲方。

經(jīng)過將一張不功不過的宣揚(yáng)海報，“修改”成一張令人不忍直視的鬼畜海報，體現(xiàn)出產(chǎn)品的諸多特色。

3、運用場景場景有正負(fù)之分，“細(xì)節(jié)”是靈魂提起產(chǎn)品的運用場景，其實能夠分為兩大類，一類是“假如擁有這個產(chǎn)品，你會如何適意”，另一類是“假如你沒有這個產(chǎn)品，你會如何糟心”。

案牘所要做的作業(yè)，便是描繪好這兩種場景中的一種，讓用戶發(fā)生“代入感”，從而引發(fā)購買行為。

“場景”的重要性許多人都知道，但如何寫出具有“代入感”的場景卻是一個難題。

《百年孤獨》的作者馬爾克斯有一個寫作訣竅：當(dāng)你說有一群大象飛在空中時，人們不會信任你的，但你說有425頭大象在天上飛，人們也許就會信任。

也便是說，“細(xì)節(jié)”的多寡其實決議著你的案牘是否具有“代入感”，細(xì)節(jié)越豐厚，顧客就能在腦中勾勒出越清晰的畫面，也就越容易發(fā)生代入感。

假如你賣出一只牛排煎鍋，比起描繪鍋體材質(zhì)，更重要的是描繪吃牛排的夸姣感受。

網(wǎng)易嚴(yán)選就經(jīng)過一組充溢“細(xì)節(jié)”的案牘，勾起用戶對牛排的食欲：鑄鐵源源不斷的熱量曼妙的美拉德反應(yīng)為牛排催生出100多種肉香粗海鹽區(qū)分了層次感出鍋時，油已被瀝干這是星期五，犒賞自己的晚餐美拉德反應(yīng)、100多種肉香、粗海鹽、星期五……這些細(xì)節(jié)構(gòu)建起一場被牛排看護(hù)的夸姣晚餐場景，而這絕不是一句空洞的“牛排甘旨多汁”能夠比肩的。

除了描寫正面愉快的場景，很多時分案牘更聚焦于描繪負(fù)面的苦楚場景。

畢竟產(chǎn)品帶來的夸姣享用需求求用去幻想，但苦楚卻是他們親身經(jīng)歷過的。

“遺忘鑰匙”能夠說是簡直每個人都體會過的“小確煩”，360智能家在其安全門鎖的產(chǎn)品海報中，就經(jīng)過描繪“忘帶鑰匙”帶來的為難場景，讓用戶發(fā)生代入感，認(rèn)識到能用指紋開門的爽直。

海報經(jīng)過一組充溢細(xì)節(jié)的人設(shè)設(shè)定(年輕插畫師、CEO、退休老人等)，讓不同年齡、工作的用戶群體都能從中找到共鳴，凸顯360安全門鎖“鑰匙便是你自己”比較于傳統(tǒng)門鎖的優(yōu)勢。

提起負(fù)面場景，案牘大神Neil French曾為加拿大航空寫過一則長案牘：這是一個航空位不管他人怎么說在上面坐了整整十二個小時后你都會開始憎恨它不管他們灌了多少免費烈酒到你喉嚨里不管融入多少幻想在提前準(zhǔn)備好的甘旨食品里不管飛翔中有令人放松、引人入勝的航空雜志和將你像一枚釘子一樣牢牢釘在座位上的電影總之這是個你有必要呆上十二個小時的地方像釘子一樣釘在那個座位上沒有什么事情像飛翔一樣綿長難過但在加航上，咱們有辦法讓這變得能夠容忍在咱們體型巨大的班機(jī)上在頭等艙和商務(wù)艙咱們安排為每一位乘客服務(wù)的乘務(wù)人員比其他任何航班都多經(jīng)過描繪長途航班給人帶來的種種不適，十二個小時、免費烈酒、航空雜志、像一枚釘子……經(jīng)過種種細(xì)節(jié)讓用戶進(jìn)入這則案牘構(gòu)建的場景，回想起自己曾在該場景中的苦楚遭遇，再引出加航“乘務(wù)人員比其他任何航班都多”這一產(chǎn)品優(yōu)勢。

4、產(chǎn)品價格掉包顧客“心思賬戶”，輕松撬開錢袋產(chǎn)品沒有價格優(yōu)勢，或許比同類產(chǎn)品貴，怎么辦?

如何壓服顧客這筆錢花得值?

這是也是許多產(chǎn)品案牘面對的難題。

假如你是一家培訓(xùn)組織的案牘，近期推出了一款價值159元的線上課程，你該如何壓服用戶掏出這筆錢?

159說貴其實不貴，但也沒有到達(dá)能夠不眨眼就付費的閾值，更何況大多數(shù)用戶對常識的付費認(rèn)識并不強(qiáng)烈。

這個時分，案牘就需求掉包一下用戶的“心思賬戶”了。

“心思賬戶”(MentalAccounting)是2023年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主理查德?H塞勒提出的一個理論，是指顧客會在自己的認(rèn)知中將不同來歷、用處的錢放進(jìn)一個個虛擬的賬戶中。

比如，人們會把辛苦賺來的工資，和意外獲得的橫財放入不同的賬戶內(nèi)。

很少有人會拿自己辛苦賺來的10萬元去賭場，但假如是賭馬贏來的10萬，去賭場的可能性就高多了。

因而，假如用戶覺得159元的課程不廉價，那就換成“5杯星巴克咖啡”的價格，讓用戶從喝咖啡的心思賬戶中取出159元用于買課程，心思上就覺得沒那么貴了。

產(chǎn)品案牘本質(zhì)上做著“翻譯”的作業(yè)，它要求你運用案牘的技巧和力量，將專業(yè)、難懂的產(chǎn)品功用翻譯為用戶膾炙人口的利益點。

它不只需求扎實的文字功底，更需求對產(chǎn)品的透徹了解，和對顧客心思和行為的洞察。

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