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天貓雙11招商細(xì)則得對(duì)比著看

2023-01-17|21:35|發(fā)布在分類(lèi) / 成功案例| 閱讀：67

簡(jiǎn)化考核指標(biāo)商家報(bào)名后，天貓需要從多個(gè)維度綜合考量符合入駐門(mén)檻的商家，以確定雙11的最終入圍名單，而這些維度的確定也成為了雙11年度招商規(guī)則中最重要的一項(xiàng)。

2012年、2013年、2014年的考核維度分別為9、12、8，其中日均支付寶成交額、月均支付寶成交額、客單價(jià)、DSR平均這四個(gè)指標(biāo)已經(jīng)走不動(dòng)了，需要商家關(guān)注。

另一方面，2012年考核維度中的“商鋪人均IPV”已經(jīng)完全去掉，最近兩年也沒(méi)有出現(xiàn)。

分析人士指出，這表明天貓不再單純關(guān)注店鋪的流量數(shù)量，而是更加關(guān)注流量的質(zhì)量，即轉(zhuǎn)化率，因?yàn)檫@些流量很可能是賣(mài)家吸引的無(wú)效流量。

同時(shí)，2013年新增的兩個(gè)維度“門(mén)店類(lèi)型”和“開(kāi)業(yè)時(shí)間”連續(xù)兩年出現(xiàn)，同樣值得關(guān)注。

值得注意的是，2014年，天貓用“售后服務(wù)綜合指標(biāo)”這一新的考核維度取代了過(guò)去幾年一直采用的“退款糾紛率”。

售后服務(wù)綜合指標(biāo)是退款爭(zhēng)議率、退款自主決定率、退款完成時(shí)間三個(gè)指標(biāo)的綜合。

這說(shuō)明天貓對(duì)雙11的售后要求進(jìn)一步提高。

2013年天貓雙11考核維度達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的12個(gè)，但2014年減少到8個(gè)。

一定程度上可以推測(cè)，天貓是在簡(jiǎn)化雙11招商的考核指標(biāo)。

此外，品牌認(rèn)知度在雙11考核中的比重正在擴(kuò)大。

據(jù)一位接近天貓的賣(mài)家透露，今年雙11，如果商家的品牌足夠強(qiáng)大，即使銷(xiāo)量不達(dá)標(biāo)，也很有可能被選中。

注冊(cè)時(shí)間提前并延長(zhǎng)。

2012年雙11商家報(bào)名時(shí)間為9月26日至9月30日。

只給4天時(shí)間報(bào)名，報(bào)名開(kāi)始日期距離雙11正式開(kāi)幕只有一個(gè)半月。

雙11商品報(bào)名時(shí)間定在10月15日至10月31日。

一位淘寶賣(mài)家表示，過(guò)去注冊(cè)時(shí)間短，安排緊，會(huì)讓商家缺乏應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的時(shí)間。

因此，2013年天貓將雙11的報(bào)名時(shí)間從9月底大幅提前至8月中旬，改為8月12日至8月22日，報(bào)名時(shí)間也延長(zhǎng)至10天。

商品注冊(cè)時(shí)間提前到9月20日，給了35天的充裕時(shí)間。

2014年工商登記時(shí)間與2013年基本一致，但商品登記時(shí)間分為預(yù)售商品登記和正式商品登記兩部分。

前述分析人士表示，提前和拉長(zhǎng)報(bào)名時(shí)間，不僅可以讓商家準(zhǔn)備更加從容，也可以讓天貓有更多時(shí)間做好雙11的預(yù)熱和預(yù)售。

商家數(shù)量和品類(lèi)快速擴(kuò)張隨著天貓商家數(shù)量的增長(zhǎng)，每年天貓雙11的商家數(shù)量也在快速擴(kuò)張。

2011年，天貓雙11入圍商家數(shù)量剛剛超過(guò)2000家；2012年1萬(wàn)多；2013年達(dá)到2萬(wàn)家，預(yù)計(jì)今年商家數(shù)量將再次創(chuàng)歷史新高。

新捐贈(zèng)的商戶(hù)數(shù)量不均衡地分布在各個(gè)類(lèi)別。

每年根據(jù)天貓主推的品類(lèi)不同，各種單品的招商力度也會(huì)有所不同。

比如2012年雙11，圖書(shū)音像類(lèi)目有308家商家，2013年減少到200家，2014年增加到615家。

比如食品這個(gè)品類(lèi)，顯然是天貓這兩年重點(diǎn)扶持的品類(lèi)。

2012年雙11食品類(lèi)商家數(shù)量為1070家，2013年增加到1560家。

2014年，除了增加更多的細(xì)分品類(lèi)，商家數(shù)量增加到2714家。

除了原有投資品類(lèi)數(shù)量的變化，天貓逐年增加新品類(lèi)。

比如2014年新增的特殊類(lèi)別有汽車(chē)(2267)、建材(544)、生鮮(518)等。

可以預(yù)見(jiàn)，這些品類(lèi)也將是天貓未來(lái)大力扶持的品類(lèi)。

更加國(guó)際化。

2013年，天貓首次將雙11的“戰(zhàn)火”蔓延至海外，5個(gè)海外分會(huì)場(chǎng)覆蓋中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣省、東南亞的中國(guó)新加坡馬來(lái)西亞、澳大利亞新西蘭等海外地區(qū)。

海外用戶(hù)訪問(wèn)天貓，會(huì)直接進(jìn)入海外天貓的頁(yè)面，看到“雙11”活動(dòng)頁(yè)面。

天貓從男女裝、母嬰、家居、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、生活用品等方面篩選出1300個(gè)更適合海外消費(fèi)者在海外分會(huì)場(chǎng)購(gòu)物的商家。

今年雙11，天貓將進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)。

天貓總裁王(人稱(chēng))日前表示，與過(guò)去五年不同，今年的“雙11”將向全球發(fā)展，通過(guò)一系列有影響力的合作，發(fā)揮天貓?jiān)跉W洲、美國(guó)等地區(qū)的影響力。

今年，王希望將“雙11”的戰(zhàn)火蔓延到美國(guó)和歐洲，提前釋放美國(guó)網(wǎng)絡(luò)星期一的人氣。

網(wǎng)絡(luò)星期一是“黑色星期五”之后的下一個(gè)星期一，通常出現(xiàn)在11月底，比“雙11”晚半個(gè)月。

除了“走出去”，今年雙11更注重“引進(jìn)來(lái)”。

商家的準(zhǔn)入門(mén)檻也定得很低。

只需要滿(mǎn)足“最近28天有交易記錄”、“DSR符合基本營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)別要求”、“最近28天有交易記錄的商戶(hù)退款爭(zhēng)議率取前90%”三個(gè)條件即可。

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