千瓜數(shù)據(jù)分析：食品品牌年輕化怎么正確看待？

近期，在小紅書運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)上有一篇美食筆記火了。這篇標(biāo)題為《滬上阿姨太絕了！奶茶竟然還能嗦粉》的筆記分享了滬上阿姨最近的新品——芒著嗦粉，將楊枝甘露和椰味粉條結(jié)合，看起來(lái)十分的新奇。

然而評(píng)論卻不盡人意，在評(píng)論熱詞中，“奇怪”、“救命”、“惡心”的關(guān)鍵詞熱度較高，更有用戶指出此款和阿嬤手作的產(chǎn)品類似。

無(wú)獨(dú)有偶，5月11日，盒馬官方微博發(fā)布一則招聘信息，尋求一位能將胡辣湯作為奶茶口味的人才，網(wǎng)友表示“有點(diǎn)可怕”、“建議是別做”。為了滿足現(xiàn)下年輕人個(gè)性、新鮮的消費(fèi)態(tài)度，越來(lái)越多的食品品牌開發(fā)新奇古怪的產(chǎn)品，雖引起一陣的好奇跟風(fēng)，但也容易招人質(zhì)疑，甚至影響品牌形象。

該如何正確看待食品品牌年輕化？我們從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析。

一、真正了解消費(fèi)者需求

品牌既有年輕化的需求，就要抓年輕群體的喜好。從美食行業(yè)大盤中，可以看出用戶喜好關(guān)鍵詞為“顏值”、“無(wú)糖”、“同款”，表達(dá)了年輕群體對(duì)美食品牌的三大需求：高顏值、健康性、紅人效應(yīng)。

年輕消費(fèi)者人均“顏控”，想要獲得他們的喜好，就先要抓住他們的眼球。回顧這幾年的網(wǎng)紅食品，竟沒有一個(gè)是不好看的：李子柒螺螄粉的古風(fēng)包裝、喜茶奈雪的極簡(jiǎn)文藝、薛忠高的清新色系、元?dú)馍值娜障悼蓯?.....“顏值經(jīng)濟(jì)”已成為大趨勢(shì)。

健康養(yǎng)生是第二關(guān)鍵。這屆年輕人早早地開始了養(yǎng)生，一方面源自年輕人因生活壓力而狀況倍出的身體， 一方面源自對(duì)生活的儀式感和對(duì)自身的重視。“無(wú)糖”、“零度”、“成分”已成為消費(fèi)者最感興趣的產(chǎn)品關(guān)鍵詞。

年輕消費(fèi)者對(duì)紅人效應(yīng)的追隨催生了網(wǎng)紅食品，不僅是平臺(tái)紅人KOL，還有流量明星。對(duì)“同款”的追求體現(xiàn)了年輕消費(fèi)群體對(duì)潮流熱點(diǎn)的高敏感度，和對(duì)個(gè)性表達(dá)的心理需求。

最后，不管是怎樣的消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)食品的最基本要求仍然是味道。只一味追求以上三個(gè)要素之一都不會(huì)獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期留存。

二、產(chǎn)品要奇，更要新

隨著年輕化食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化。就如近期大火的油柑飲料和檸檬水，在小紅書數(shù)據(jù)分析平臺(tái)搜索“油柑”，出現(xiàn)的相關(guān)品牌有喜茶、奈雪の茶、樂(lè)樂(lè)茶、茶百道、茶顏悅色。

搜索表示，奈雪于3月23日上新“霸氣玉油柑”，樂(lè)樂(lè)茶于3月24日上新“楊桃油柑冰萃”，喜茶于5月17日官宣“王榨油柑”，從名字上幾乎看不出區(qū)別，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月多個(gè)品牌的營(yíng)銷宣傳，油柑相關(guān)產(chǎn)品已無(wú)法帶給消費(fèi)者更多的新鮮感。品牌在追隨熱點(diǎn)中也要注意創(chuàng)新創(chuàng)意，不然將會(huì)被替代。

三、營(yíng)銷宣傳年輕化

品牌年輕化，營(yíng)銷也要年輕化，只有站在消費(fèi)者角度思考問(wèn)題，才能營(yíng)銷觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心。拿油柑茶為例，不管是奈雪、樂(lè)樂(lè)茶還是喜茶，推出油柑茶的主要賣點(diǎn)都是“去油”、“通腸道”、“減肥”，精準(zhǔn)擊中當(dāng)代年輕人的痛點(diǎn)，刮起油柑熱潮。

但喜茶這次的營(yíng)銷卻出現(xiàn)了不同的評(píng)價(jià)。5月17日喜茶官宣的“王榨油柑”是和威猛先生的聯(lián)名，意在通過(guò)威猛先生去油的功效類比油柑茶去油的賣點(diǎn)，但，威猛先生作為一個(gè)清潔品牌，常用于清理廚房污垢、下水道，這讓消費(fèi)者大感不適。

評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)表示：“入口的食品和洗廁所的聯(lián)名......沒有食欲了”、“屬實(shí)是迷惑營(yíng)銷”、“感覺喝了會(huì)中毒”、“感覺喝了潔廁靈”、“所以這是飲料還是洗潔精”......

喜茶這次因營(yíng)銷用力過(guò)猛而遭到消費(fèi)者質(zhì)疑，就是因?yàn)闆]有充分考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)心理?？缃缏?lián)名能給消費(fèi)者帶來(lái)有趣新鮮的感受，但好奇不是獵奇，品牌也應(yīng)做好輿情監(jiān)控。

結(jié)語(yǔ)：食品品牌年輕化應(yīng)真正了解消費(fèi)者的需求、創(chuàng)新產(chǎn)品、做好背調(diào)的營(yíng)銷宣傳，才能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心。切勿陷入獵奇和模仿的怪圈。

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