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    當(dāng)?shù)痛沟墓麑嵄徽陼r,拼多多該如何發(fā)展呢?

    2022-12-30|17:11|發(fā)布在分類 / 經(jīng)驗分享| 閱讀:47

    拼多多低調(diào)了許多。

    作為從“五環(huán)外”跑出來的黑馬,拼多多層顛覆了趨于穩(wěn)固的電商格局,驚艷了納斯達(dá)克。飆漲的股價、一度超過阿里巴巴的年度活躍買家數(shù),一次次沖擊著資本市場和行業(yè)的神經(jīng)。

    但光環(huán)也會有淡下的時候。自今年2月股價觸及212.59美元高點后,拼多多在資本市場的表現(xiàn)開始轉(zhuǎn)弱,股價下行趨勢伴隨著一把手的辭任變得更加明顯,且延續(xù)至今。按8月4日的收盤價計算,拼多多股價年內(nèi)跌幅近50%。

    不僅如此,阿里巴巴和騰訊將“相互開放”的消息傳出后,拼多多被認(rèn)為是變局下的“最大受害者”。外界普遍認(rèn)為,假若阿里也能掘金微信社交生態(tài),那么拼多多將失去一個強大的差異化優(yōu)勢。

    很難將此理解為“躺槍”。拼多多還是拼多多,只是外界越來越關(guān)注這一明星平臺的隱憂。拼多多的激進(jìn)增長一度是堵上內(nèi)/外部爭議的法寶,但也掩蓋了太多問題。而當(dāng)增長不那么激進(jìn),那些被忽略的、卻又難纏的問題就變得突出了。

    “再造天貓”的讓渡

    東京奧運會的廣告里,拼多多代表隊高喊口號“拼著買,才便宜”。這個創(chuàng)立至今6年的電商平臺,核心關(guān)鍵詞依然沒變。

    便宜是拼多多的殺手锏,也為其埋下了長期難題。

    根據(jù)拼多多2022年第一季度財報,其年度活躍用戶數(shù)已超8億,用戶增速趨于平緩。經(jīng)歷近年狂飆突進(jìn)式的增長,拼多多的增長重點已經(jīng)從用戶數(shù)量的增長變成單用戶營收貢獻(xiàn)的增長。

    這也是拼多多2022年明顯發(fā)力的方向。幾乎每次拼多多發(fā)財報,外界都會著重留意其ARPU(人均消費金額)的情況。但直至2022年末,拼多多買家的人均消費金額為2115元,同期阿里巴巴為8458元,京東為5536元。

    這不是個好的信號。為了解決ARPU的增長問題,拼多多已經(jīng)用過諸多手段,最著名的當(dāng)屬“百億補貼”。

    “百億補貼”是燒錢換增長思路的具體呈現(xiàn)。2022年6月開始,拼多多引入大量數(shù)碼、美妝、母嬰類一二線品牌,并將商品價格壓低10%-20%,差價由平臺補貼。簡單直接的價格戰(zhàn)目的明確:吸引“五環(huán)內(nèi)”消費群體,進(jìn)一步做大流量基本盤,提高人均消費金額。

    真金白銀的補貼奏效了,但燒錢換增長不是長久之計。

    2022年年中,“百億補貼”開始更多地向生鮮、日用品等低價高頻品類做傾斜,拼多多意在提高新客留存、提高用戶粘性,而從更底層的角度看,拼多多的真正算盤是:基于強大的平臺流量吸引品牌入駐,“再造天貓”。

    這是一個環(huán)環(huán)相扣的計劃,但縱使平臺再有意,品牌方還是有些顧慮,其要考慮平臺調(diào)性和品牌是否一致,也要顧及經(jīng)銷體系的利益。拼多多渠道過低的價格,恐怕會影響品牌與其他經(jīng)銷商的合作,進(jìn)而影響整個銷售體系的運轉(zhuǎn)。

    即使是“二選一”被解除的情況下,品牌大量入駐拼多多的場面也沒有出現(xiàn),其要么拒絕參與“百億補貼”、要么是以經(jīng)銷商的名義入駐,部分品牌在拼多多上傾向于提供低價產(chǎn)品/尾貨,這讓平臺看上去似乎更像“奧特萊斯”。

    平臺之于品牌吸引力不足的具體體現(xiàn)還有,本來已經(jīng)在財務(wù)報表里消失多時的“商品銷售”項目(即平臺自營業(yè)務(wù))又再出現(xiàn)。

    拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu曾就此表示,公司是因為某些買家需求找不到賣家匹配,因此才暫時介入,公司無意擴展自營業(yè)務(wù)。

    重啟自營顯露的問題是:一系列的激進(jìn)擴張,讓拼多多成功滲透進(jìn)“五環(huán)內(nèi)”,但供給端的問題仍待解決。補貼可以吸引經(jīng)銷商入局,但破解不了平臺的“便宜”調(diào)性、白牌商品基本盤與品牌化戰(zhàn)略間的矛盾。

    要“再造天貓”,拼多多需要讓渡和突破的依然不少。

    由輕及重,燒錢不止

    和補貼一樣備受矚目的,還有多多買菜。這是拼多多提高平臺用戶消費頻次、 改造農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的關(guān)鍵布局,也被視為拼多多的“第二增長曲線”。

    拼多多與農(nóng)產(chǎn)品的緣分起源于2015年創(chuàng)立的拼多多前身——拼好貨。拼好貨從水果拼團起家,從農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域切入電商賽道。農(nóng)產(chǎn)品一直是拼多多的基本盤,2022年全年財報顯示,拼多多農(nóng)產(chǎn)品GMV實現(xiàn)翻倍增長,交易額超過2700億元。

    今年4月,拼多多新任CEO陳磊在首次亮相時也表示,要堅持把農(nóng)業(yè)作為戰(zhàn)略重點,將拼多多打造為全球最大的農(nóng)產(chǎn)品零售平臺。

    拼多多曾在財報中對多多買菜的思路有過解釋:通過將用戶和農(nóng)戶直接連接,一方面及時反饋消費的需求,另一方面減少農(nóng)戶對經(jīng)銷商的依賴,從而降低整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的運營成本,提高效率。

    出發(fā)點不同,決定了路徑的不同。雖然都是想把生鮮生意做成流量入口,但與其他平臺的社區(qū)團購業(yè)務(wù)不同,拼多多更多是直接基于APP來引流和開展業(yè)務(wù),而不是依賴團長,其戰(zhàn)略重點將更多地集中在與農(nóng)產(chǎn)品上行有關(guān)的物流體系和信息系統(tǒng)基礎(chǔ)建設(shè)。

    這是一條更重投入的道路。

    無論是因為競爭,還是因為農(nóng)產(chǎn)品上行基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),多多買菜都將持續(xù)處于高投入階段。疊加“百億補貼”和重啟自營的影響,拼多多的營收利潤結(jié)構(gòu)不可避免會被扭曲。

    根據(jù)拼多多2022年一季度財報,其營收同比增長239%,而營業(yè)成本的增長更加兇猛。相比去年同期,該項數(shù)值同比增長487%,這主要是由于商品銷售成本和物流運輸倉儲成本的增加。簡言之,就算在補貼和營銷上有所收縮,但拼多多的高投入之路也遠(yuǎn)未走到盡頭。

    巨頭黑馬,地位轉(zhuǎn)換

    根據(jù)公開資料,創(chuàng)立至今的6年里,從天使輪到IPO后的可轉(zhuǎn)債融資,拼多多已經(jīng)融資超70億美元。燒錢是拼多多的重要標(biāo)簽,相當(dāng)長的時間里,拼多多營銷費用占營收的比例在100%上下跳動,高光和爭議相伴而生。

    資本市場此前對拼多多的燒錢故事充分買單。拼多多可轉(zhuǎn)債的超額認(rèn)購、持續(xù)上揚的股價,均是市場看好的證明。但在外部環(huán)境變化、內(nèi)部增長問題待解的情況下,一切都被蒙上了一層不確定。

    除了內(nèi)部增長問題,拼多多的對手形成了更大的挑戰(zhàn)。作為黑馬殺出重圍的時候,拼多多是格局顛覆者,是令阿里巴巴和京東意外的對手,但巨頭如今已經(jīng)回過神來。他們試圖補上被拼多多利用的空檔,且投入的決心相當(dāng)大。

    以阿里巴巴為例,曾經(jīng)被“拋棄”的高性價比商品,如今再次成為阿里巴巴的增長驅(qū)動力。根據(jù)阿里巴巴2022年第一財季(即2022年Q2)財報,截至該季度末,淘特的年度活躍消費者已增長至超1.9億。在財報發(fā)布后的電話會上,阿里巴巴董事會主席兼CEO張勇透露,“本季度,淘寶特價版給阿里巴巴帶來了1000萬新增用戶。”

    重視欠發(fā)達(dá)市場增量的同時,阿里巴巴也在把利潤大舉投入新賽道。根據(jù)財報,阿里巴巴第一財季的戰(zhàn)略投資虧損達(dá)139億元。財報電話會上, 蔡崇信在回應(yīng)分析師關(guān)于行業(yè)補貼的問題時表示:

    “有這樣的一些公司,它們一直虧損,想要用補貼的方式來獲得用戶規(guī)模。但最終他們還是要想辦法讓市場看到,他們可以通過創(chuàng)造價值來實現(xiàn)盈利?!?/span>

    話里話外,都暗透著拼多多。

    “能否盈利”的問題和拼多多糾纏至今。拼多多趕上了很多好時候:阿里巴巴忽略白牌商家的時候,微信流量隨便薅的時候,燒錢換增長被資本市場廣泛認(rèn)可且不受監(jiān)管的時候。但當(dāng)好打的牌開始變少,當(dāng)?shù)痛沟墓麑嵄徽?,留給拼多多的題也在變難。

    壓力早已來到了拼多多這邊。

    原文始發(fā)于微信公眾號(資本偵探):重識拼多多:當(dāng)?shù)痛沟墓麑嵄徽?/p>


    拼多多店鋪限流怎么辦?流量下降怎么挽救?

    在拼多多上面也有不少的商家發(fā)現(xiàn)自己店鋪的流量出現(xiàn)了下降的情形,然后也希望能夠在大促活動期間挽救一下,具體應(yīng)該怎么做呢?如果流量被限制了該怎么辦?

    拼多多流量下降怎么挽救

    1、你可以在商家后臺-數(shù)據(jù)中心-流量數(shù)據(jù)看看店鋪的訪問量何時開始下降。同時,你可以進(jìn)入商品數(shù)據(jù)-商品細(xì)節(jié),看看每種商品的具體訪客情況。你必須及時跟進(jìn)。不要等到跌到谷底才太晚。

    2、行業(yè)分析??葱袠I(yè)走勢,看是否有下滑趨勢;

    3、使用爆款產(chǎn)品的主要核心詞在搜索分析點月數(shù)據(jù)查看概況,趨勢圖是否下降,如果下降,我建議更換趨勢上升的核心詞;

    4、店內(nèi)有無違規(guī)情況,違規(guī)會導(dǎo)致權(quán)重下降,導(dǎo)致流量下降,這一點很明顯,當(dāng)?shù)陜?nèi)有違規(guī)或單品違規(guī)時,店內(nèi)自然搜索流量肯定會下降;

    5、爆款產(chǎn)品流量是否明顯下降;

    6、檢查競爭店鋪的損失、損失的人數(shù)、損失的金額、損失的競爭店鋪,將你的產(chǎn)品與他的產(chǎn)品進(jìn)行比較,找出明顯的差距,優(yōu)化自己的產(chǎn)品。店鋪流量的突然下降很大一部分是由于強大的競爭對手的出現(xiàn),他的寶寶可能排名更高,價格更低,圖片更好看等等。

    限制流量怎么辦?

    1、白底圖沒有上傳

    如果你體檢一下,一般都會提示沒有白底圖,白底圖在搜索及分類的入口展示,這兩個地方可以提高寶貝的曝光率,獲得免費的展現(xiàn),也能幫助您提高報名參加活動的成功概率。

    2、過度的廣告

    有一部分商家為了提高店鋪的流量,在各平臺論壇等地方引流,過度的廣告宣傳,通過這種方式的引流,大部分只是走馬觀花,有點擊,但是沒有轉(zhuǎn)化,從而讓平臺認(rèn)為你的寶貝不好。

    3、寶貝的細(xì)節(jié)

    開店的第1件事就是上傳寶貝,很多商家急于銷售產(chǎn)品,一下子將所有的寶貝都上架,寶貝太多,無暇全部照顧好。寶貝要分批次上架,上架的寶貝打理好了,再上架另外一個產(chǎn)品。

    4、低價引流

    同一個產(chǎn)品設(shè)置的價格梯度太大,比如100~1000,系統(tǒng)在前端展示的是最低的價格,但是寶貝的標(biāo)題、主圖等與價格不匹配,讓系統(tǒng)認(rèn)為這是一種欺騙消費者感情的事件,拼多多是不允許的,當(dāng)然也不會給你太多的流量,可以從以下幾個方面去檢查:

    一:標(biāo)題所指的商品與價格是否對應(yīng)?

    二:寶貝主圖與最低價是否匹配?

    三:產(chǎn)品價格是否差距大?

    5、關(guān)鍵詞是否正確

    關(guān)鍵詞一定要體現(xiàn)寶貝的賣點,比如衣服的標(biāo)題里有:襪子、短袖、連衣裙、高跟鞋等詞,標(biāo)題里有不合邏輯的詞,不匹配的詞,可以說是濫用關(guān)鍵詞,系統(tǒng)會降低產(chǎn)品的權(quán)重、流量。

    6、標(biāo)簽混亂

    假如商家賣的產(chǎn)品比較雜,又是化妝品,又是衣服,又是交通工具等,會導(dǎo)致店鋪的標(biāo)簽混亂,從而影響店鋪的流量,因此盡量做到統(tǒng)一賣衣服的就只賣衣服,不要去賣吃的。

    7、淘寶寶貝屬性

    正確的填寫寶貝屬性能夠提高曝光機會,方便顧客更快的了解產(chǎn)品。

    拼多多店鋪限流怎么辦?流量下降怎么挽救?

    今天就分享到這里了,希望以上內(nèi)容能夠幫到你們。



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