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    新零售助力歐萊雅天貓618美妝奪冠

    2022-08-25|10:33|發(fā)布在分類 / 淘寶運(yùn)營(yíng)| 閱讀:1247

    在剛剛結(jié)束的天貓618理想生活狂歡節(jié),歐萊雅品牌成交額位居天貓美妝NO.1。



    “天貓618的成績(jī)漂亮得讓我們吃驚。”歐萊雅大眾化妝品部全國(guó)電商經(jīng)理屈黎娜對(duì)《天下網(wǎng)商》說(shuō)。她還提到,歐萊雅選擇在天貓618期間,與五個(gè)不同類型的KOL合作直播,取得了很好的效果,“評(píng)價(jià)里不少人都說(shuō)是某某主播推薦的。”

    亮眼成績(jī)單的后面,是百年歐萊雅在新零售時(shí)代轉(zhuǎn)身的故事,“整個(gè)思路都被‘新零售’改變了。”

    今年是法國(guó)戛納電影節(jié)的70周年,是110歲的法國(guó)歐萊雅集團(tuán)旗下品牌巴黎歐萊雅成為其官方合作伙伴的第20年,也是5年前才更名“天貓”的線上購(gòu)物平臺(tái)通過(guò)手機(jī)端直播這個(gè)國(guó)際A類電影節(jié)的第2年。

    當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月17日傍晚,頭戴一頂白色禮帽,黑色短褲搭配同色西裝禮服,全民偶像李宇春又一次走上戛納電影節(jié)的紅毯。

    李宇春亮相戛納電影節(jié)

    與此同時(shí),就在巴黎歐萊雅的天貓旗艦店里,一場(chǎng)主打“觸電戛納魅力”的直播在手機(jī)端獨(dú)家開(kāi)啟——通過(guò)屏幕,所有追逐時(shí)尚的人們都能看到,將頭發(fā)染成銀灰色的李宇春正在戛納高級(jí)酒店的房間中,對(duì)著鏡子做著紅毯前最后準(zhǔn)備;另一邊,塑造她臉上“春春妝”的巴黎歐萊雅產(chǎn)品被一一呈現(xiàn)在天貓直播頁(yè)面上,通過(guò)天貓APP提供的現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)(Augmented-reality,簡(jiǎn)稱AR)“試妝臺(tái)”,就能讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)試妝、購(gòu)買,品牌客服還可以同步為數(shù)十萬(wàn)收看直播的觀眾們解答產(chǎn)品疑問(wèn)。

    今天的消費(fèi)者或許早已習(xí)慣了這樣的畫(huà)面——若干在歲月年輪中位于不同位置的品牌,風(fēng)格迥異但又協(xié)同統(tǒng)一地交織在電商和互聯(lián)網(wǎng)這一場(chǎng)景中。因?yàn)橛辛诵录夹g(shù)的支撐,人們甚至很難從傳統(tǒng)認(rèn)知中給這樣的場(chǎng)景下一個(gè)準(zhǔn)確定義:娛樂(lè)?藝術(shù)?營(yíng)銷?或是零售?

    “讓用戶擁有絕好的體驗(yàn),銷售自然就有了。”歐萊雅(中國(guó))大眾化妝品部品牌管理總經(jīng)理馬嵐在接受《天下網(wǎng)商》專訪時(shí)說(shuō),“阿里巴巴和天貓作為品牌發(fā)展的‘基礎(chǔ)設(shè)施’,正在和歐萊雅一起為消費(fèi)者提供越來(lái)越好的用戶體驗(yàn)。”

    互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓消費(fèi)品牌改變著與用戶對(duì)話的方式,也賦予這些巨人急流勇進(jìn)的時(shí)代精神,去蕪存菁,換血重生。

    上天貓擁抱“Y一代”

    2012年12月,巴黎歐萊雅以“反傳統(tǒng)合作”為名,在廣州舉行發(fā)布會(huì),宣布李宇春加入“巴黎歐萊雅明星夢(mèng)之隊(duì)”。這是該品牌第一次在國(guó)際電影明星之外圈定代言人,而這位“反傳統(tǒng)”的潮流偶像所代言的“肌底系列”也是該品牌第一款基于中國(guó)20-30歲年輕消費(fèi)者調(diào)查所研發(fā)的產(chǎn)品。

    就在此前一年,馬嵐曾靠一臺(tái)手機(jī)拍照,用一種幾乎“笨拙”的方式,第一次通過(guò)文字與圖像,把巴黎歐萊雅最重要的品牌營(yíng)銷盛事之一——戛納電影節(jié)搬上中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)。

    與這一大一小兩次“反傳統(tǒng)”同步發(fā)生的是,2012年歐萊雅集團(tuán)所發(fā)布的“未來(lái)10-15年銷售預(yù)期”:在全球范圍內(nèi)新增10億消費(fèi)者,其中,中國(guó)市場(chǎng)占3億。同時(shí),80后、90后消費(fèi)者成為歐萊雅集團(tuán)重點(diǎn)突破的主力消費(fèi)人群。

    “歐萊雅發(fā)現(xiàn),年輕消費(fèi)群從出生就伴隨著網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的出現(xiàn)和使用,他們的生活被社交媒體和手機(jī)屏幕包圍,年輕消費(fèi)群也成為數(shù)字時(shí)代的主力消費(fèi)者和核心力量。”歐萊雅(中國(guó))首席市場(chǎng)官迪貝說(shuō)。

    占領(lǐng)“Y一代”的購(gòu)買力,需先占領(lǐng)“Y一代”的注意力。早在2010年,在YouTube上全美排名前10的美妝視頻中,前5名都來(lái)自歐萊雅旗下高端品牌蘭蔻與美妝博主Michelle Phan的合作。這個(gè)越南裔美國(guó)女孩兒在視頻中講述她如何使用蘭蔻產(chǎn)品,每一個(gè)視頻在當(dāng)年都吸引了上百萬(wàn)人次的點(diǎn)擊量。

    蘭蔻與美妝博主Michelle Phan合作

    而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境迥異的中國(guó)市場(chǎng),2009年,歐萊雅集團(tuán)開(kāi)啟了蘭蔻品牌的線上銷售。同年10月21日,巴黎歐萊雅與淘寶商城(注:天貓的前身)達(dá)成合作,巴黎歐萊雅淘寶商城官方旗艦店同日正式開(kāi)啟。

    從李宇春開(kāi)始,歐萊雅集團(tuán)旗下品牌陸續(xù)選擇了關(guān)曉彤、井柏然、吳亦凡、張?zhí)鞇?ài)、陳偉霆、吳磊等走在潮流尖端的偶像作為代言人,而互聯(lián)網(wǎng)也不只是最開(kāi)始的銷售渠道,更成為品牌年輕化的營(yíng)銷陣地。對(duì)于歐萊雅集團(tuán)而言,天貓平臺(tái)已經(jīng)不僅是流量的提供者,更是能向“Y一代”輸出品牌價(jià)值的技術(shù)服務(wù)商。

    吳亦凡代言歐萊雅

    “以前,歐萊雅給消費(fèi)者的印象總是高高在上的‘五大受損,一個(gè)對(duì)策’,有點(diǎn)遠(yuǎn)、也有點(diǎn)老??僧?dāng)我們把明星更真實(shí)的一面通過(guò)直播展示給消費(fèi)者的時(shí)候,年輕消費(fèi)者對(duì)于品牌的喜愛(ài)度大幅上升了。”馬嵐還記得,巴黎歐萊雅與天貓首次合作直播戛納電影節(jié)時(shí),電視廣告里總是一身女王范兒的鞏俐竟有些“逗比”地說(shuō)自己會(huì)把眼霜涂滿整臉,并因此出乎意料地獲得了更多的好評(píng)。

    2016年戛納電影節(jié)期間,歐萊雅在天貓發(fā)起“零時(shí)差追戛納”的活動(dòng)

    曾經(jīng),線下零售業(yè)的服務(wù)與體驗(yàn)被認(rèn)為是線上渠道逾越不了的溝壑,而今天,不斷更新的技術(shù)使得渠道的分野已沒(méi)那么清晰。那些期待發(fā)展的品牌在不斷思考的,已不再是如何占領(lǐng)新渠道,而是如何利用好手頭的資源,插上技術(shù)的翅膀,為消費(fèi)者提供更有意思的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)。

    2016年4月14日傍晚,前往歐萊雅集團(tuán)旗下品牌美寶蓮紐約新品發(fā)布會(huì)的女星Angelababy被堵在了路上,眼看就要遲到。在堵車的時(shí)間里,隨行的工作人員用手機(jī)向觀眾直播了Angelababy趕往現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)時(shí)情況,以及她是如何涂口紅的。兩小時(shí)內(nèi),在沒(méi)有任何宣傳造勢(shì)的情況下,美寶蓮紐約新品在天貓賣出了1萬(wàn)支,而2015年“雙11”期間天貓旗艦店1天之內(nèi)所有口紅品類加在一起也不過(guò)是9萬(wàn)支。

    馬嵐說(shuō):“原來(lái)是線上做價(jià)格,線下做服務(wù),現(xiàn)在整個(gè)思路被‘新零售’改變了,不論線上還是線下,都要引起消費(fèi)者興趣,品牌的整個(gè)思路被打通了。”

    面向80后、90后甚至00后的消費(fèi)者,歐萊雅的“反傳統(tǒng)”在線上與線下同時(shí)進(jìn)行著。在2022年元旦檔期,原本僅有百貨專柜的巴黎歐萊雅在上海、長(zhǎng)沙、武漢連開(kāi)三家精品店。店內(nèi)包含護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)等各個(gè)品類,還擁有固定的彩妝師。和專柜相比,這些精品店都開(kāi)在綜合購(gòu)物中心之中。

    “在年輕人聚集的地方,提供更fun的消費(fèi)體驗(yàn)。”馬嵐說(shuō),“精品店在增加品牌曝光、提升體驗(yàn)之外,也為巴黎歐萊雅找到的新的分銷機(jī)會(huì)點(diǎn)。以往,75%的銷量是護(hù)膚產(chǎn)品,而在精品店中75%的銷售來(lái)自于彩妝。”

    天貓讓消費(fèi)更有趣

    “520告白日來(lái)襲,還有什么比把陳偉霆捧在手心更浪漫?”

    2022年“520表白日”前,美寶蓮在各個(gè)渠道發(fā)布了這樣一則信息。通過(guò)到全國(guó)各地的美寶蓮門店領(lǐng)取“愛(ài)心”,便可以在手機(jī)上看到陳偉霆在眼前跳舞的全息影像。

    通過(guò)到門店領(lǐng)取愛(ài)心膜片,陳偉霆的影像便可以立在手機(jī)屏幕上

    “現(xiàn)在,沒(méi)意思誰(shuí)還來(lái)門店?”Helena是歐萊雅集團(tuán)旗下藥妝品牌理膚泉的品牌總經(jīng)理。與美寶蓮在線下門店運(yùn)用“黑科技”吸引客群類似,她所負(fù)責(zé)的品牌最近成為了手機(jī)淘寶“掃貓”項(xiàng)目升級(jí)后合作的首個(gè)美妝品牌。

    最近,理膚泉專柜所在的百貨都貼出大量“掃貓”的宣傳,吸引消費(fèi)者到專柜附近打開(kāi)手機(jī)淘寶app,并將用戶導(dǎo)入線上的天貓旗艦店。在AR技術(shù)下,消費(fèi)者將在真實(shí)的百貨場(chǎng)景中看到理膚泉的“醫(yī)生貓”、“寶寶貓”或“青春貓”。“戳中不同的貓貓就可以獲得1元購(gòu)買正裝產(chǎn)品或者優(yōu)惠券的機(jī)會(huì)。”

    “品牌在線下往往是靜止的、不鮮活的,尋找有趣的消費(fèi)體驗(yàn)就是消費(fèi)者目前在實(shí)體購(gòu)物時(shí)最大的痛點(diǎn)。”Helena在接受《天下網(wǎng)商》專訪時(shí)說(shuō),“理膚泉這一次‘掃貓’的切入點(diǎn)就是‘有趣’。”

    更有意思的是,借助阿里巴巴沉積的海量用戶數(shù)據(jù),“掃貓”游戲也在試圖為不同年齡和需求的用戶精準(zhǔn)推薦不同的產(chǎn)品。

    在Helena看來(lái),除了“有趣”之外,站在商業(yè)模式的角度來(lái)看,理膚泉與手機(jī)淘寶共同塑造的“O+O”零售形式或許更有深意。

    首先,流量精準(zhǔn)化成為可能。“掃貓”游戲的背后是阿里大數(shù)據(jù),“通過(guò)年齡、性別、地域方面的設(shè)定,已經(jīng)可以讓品牌吸引與目標(biāo)群體最匹配的消費(fèi)者進(jìn)入游戲”。

    其次,減少投入成本。對(duì)于美妝品牌而言,傳統(tǒng)提升消費(fèi)體驗(yàn)的方式是對(duì)于門店的整體升級(jí)。例如,一家蘭蔻專賣店的裝修費(fèi)用就有200萬(wàn)元。然而,通過(guò)AR技術(shù),“老專柜”變“新專柜”的成本降低了,“但變化的頻率卻可以提高”。

    最后,這一形式也將重塑品牌、電商平臺(tái)與實(shí)體零售商之間的關(guān)系。“目前,實(shí)體百貨想要吸引流量需要更高的成本,效果也很難保證。”Helena說(shuō),“如果通過(guò)天貓這樣的線上平臺(tái)提供技術(shù),品牌為消費(fèi)者提供新體驗(yàn)與優(yōu)惠,也能一定程度上給線下零售帶來(lái)消費(fèi)者。”

    打通線上線下的有趣生意圍繞著提升消費(fèi)者體驗(yàn),也將同時(shí)為品牌和平臺(tái)帶來(lái)實(shí)際的商業(yè)效益。發(fā)生在歐萊雅集團(tuán)的一個(gè)例子是從2016年起巴黎歐萊雅、美寶蓮與菜鳥(niǎo)之間的合作。

    2016年3月,位于郊區(qū)的杭州師范大學(xué)倉(cāng)前校區(qū)的菜鳥(niǎo)驛站,音樂(lè)震耳欲聾,人潮擁擠,有帥氣的“小鮮肉”站臺(tái),更有專業(yè)化妝師為女孩子們免費(fèi)修眉,傳授化妝技巧,她們只需掃一掃二維碼,便可以得到最熱銷的產(chǎn)品小樣。以往,菜鳥(niǎo)驛站只是收發(fā)快遞的場(chǎng)所,現(xiàn)在卻成為巴黎歐萊雅和美寶蓮兩大品牌的線下體驗(yàn)店。

    這個(gè)由歐萊雅電商團(tuán)隊(duì)與菜鳥(niǎo)團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴4小時(shí)誕生的創(chuàng)意起初只是為了兩大品牌做新客招募,“希望品牌與菜鳥(niǎo)一起經(jīng)營(yíng)一個(gè)新鮮的線下場(chǎng)景”,卻實(shí)現(xiàn)了由線下導(dǎo)流至四個(gè)天貓旗艦店并完成近2000萬(wàn)銷售的“奇跡”。

    “一般的線下活動(dòng)參與率不高,互動(dòng)和轉(zhuǎn)化都很困難,而與菜鳥(niǎo)的合作帶來(lái)了15萬(wàn)的新客數(shù)據(jù)。以往品牌線下招募一個(gè)新客的成本是30到40元,通過(guò)菜鳥(niǎo)驛站的活動(dòng),獲取新客的成本極低。” 屈黎娜對(duì)《天下網(wǎng)商》說(shuō)。

    今年,歐萊雅決定擴(kuò)大合作規(guī)模:300所學(xué)校+450個(gè)社區(qū)。數(shù)據(jù)顯示,從2022年4月13號(hào)開(kāi)始,3天內(nèi)歐萊雅吸引的用戶量,相當(dāng)于去年10天;不到半個(gè)月的時(shí)間里,菜鳥(niǎo)驛站完成了30萬(wàn)套裝的派發(fā),相當(dāng)于吸引了30萬(wàn)新客,比去年多了一倍。相比雙方去年的首度合作,今年新用戶比例和年輕化程度進(jìn)一步提升,30萬(wàn)用戶中一半以上是24歲以下的年輕人,95%左右都是新用戶。

    新零售塑造新組織

    “不給消費(fèi)者任何障礙,去更好地享受品牌的服務(wù)、購(gòu)買品牌的產(chǎn)品。”馬嵐如此總結(jié)歐萊雅的“新零售思路”。在加強(qiáng)與線上平臺(tái)合作、加入阿里巴巴集團(tuán)的各種“新零售”試驗(yàn)的同時(shí),這個(gè)110歲的巨人悄然發(fā)生著變化。“為了踐行這個(gè)思路,我們內(nèi)部的組織架構(gòu)也在進(jìn)行改變。”

    一方面,歐萊雅在品牌管理部門里設(shè)立了專門的數(shù)字營(yíng)銷部門,負(fù)責(zé)包括消費(fèi)者洞察、營(yíng)銷搜索、內(nèi)容營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷等各個(gè)方向的工作。另一方面,互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)成為該集團(tuán)判斷人才價(jià)值的重要維度。

    歐萊雅中國(guó)人力資源副總裁沈琳此前在媒體采訪時(shí)表示,“數(shù)字化”和“以消費(fèi)者為中心”已經(jīng)成為歐萊雅近年來(lái)在中國(guó)校園招聘中對(duì)人才的新要求。

    Helena最近出現(xiàn)在歐萊雅紀(jì)念進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年的視頻之中。不是因?yàn)閯e的,而是因?yàn)樗诩瘓F(tuán)中獨(dú)特的成長(zhǎng)路徑。

    在歐萊雅集團(tuán)的傳統(tǒng)中,選擇一個(gè)品牌的總經(jīng)理時(shí),往往會(huì)從做市場(chǎng)的員工中來(lái)提拔。然而,Helena此前的職業(yè)路徑都與互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化相關(guān),“數(shù)字化人才成為一個(gè)品牌的head,這是第一次”。

    可以肯定的是,Helena所代表的“第一次”不會(huì)成為“最后一次”。在新零售的發(fā)展趨勢(shì)下,更需要具備互聯(lián)網(wǎng)思維的人才來(lái)給百年品牌注入活力,塑造新的組織結(jié)構(gòu)。

    在“天貓金妝獎(jiǎng)2017行業(yè)峰會(huì)”上,阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷曾就“新零售”發(fā)問(wèn)在場(chǎng)的美妝品牌——

    “在新零售的生態(tài)之下,所有的品牌商看見(jiàn)了我們共同可以看見(jiàn)的,因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的圍繞著真正意義上數(shù)字化的消費(fèi)者、大數(shù)據(jù)賦能所提供所有的工具,可以挖掘到的品牌增長(zhǎng)空間。但是我們的組織、我們的流程,它原來(lái)是這樣來(lái)設(shè)計(jì)的嗎?”

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