近日，拼多多上線了一個(gè)新項(xiàng)目，名字叫做「群買買」，官方直營(yíng)，號(hào)稱10億補(bǔ)貼，將傾力打造品牌特賣平臺(tái)，其定位相當(dāng)于淘寶打造的天貓。

從宣傳內(nèi)容來(lái)看，「群買買」主打的依然是0投入，尋找下線，再次跑馬圈地?？梢?jiàn)，拼多多的求變心切，多多買菜也不能緩解拼多多的焦慮，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，是否也意味著機(jī)會(huì)越多呢?

01群買買有什么

從「群買買」小程序來(lái)看，它對(duì)自己的定位是：電商平臺(tái)、在線教育、醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)銷售平臺(tái)。

從產(chǎn)品上來(lái)看，群買買是一個(gè)升級(jí)版的拼多多，上線的多為平價(jià)的品牌產(chǎn)品，價(jià)格適中，有種“買不了吃虧、買不了上當(dāng)”的感覺(jué)。

從目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)看，分類詳細(xì)，包括服飾、母嬰、食品、家居家紡、鞋包、美妝個(gè)護(hù)、日用百貨、數(shù)碼3C等，有滿減、秒殺活動(dòng)，可滿足普通家庭主婦的普通需求，產(chǎn)品豐富，但是能展現(xiàn)的質(zhì)量和數(shù)量仍然有限。

「群買買」給人的整個(gè)感覺(jué)就是，比上不足，比下有余，具有很大的進(jìn)步空間，只是在電商遍地的今天，如何突圍恐怕是一大難題。

02對(duì)標(biāo)天貓

從名稱入手，可見(jiàn)群買買的定位在微信，以小程序?yàn)檩d體，具體的定位應(yīng)該是社交電商。

實(shí)際上，群買買是一個(gè)分銷平臺(tái)。怎么玩?首先需要注冊(cè)成為群買買店主，然后分享商品到微信群，要客戶下單之后才能獲得傭金。另外，店主還可以邀請(qǐng)其他店主賣貨開(kāi)單，隨后可以享受開(kāi)門紅補(bǔ)貼、邀約補(bǔ)貼、好貨補(bǔ)貼等拉新獎(jiǎng)勵(lì)。

「群買買」的前身，其實(shí)叫做「好貨內(nèi)購(gòu)」，現(xiàn)在不過(guò)是改了個(gè)名字而已。拼多多想要借助群買買，進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，完成在一二三四線城市對(duì)品牌升級(jí)的布局，只是想要對(duì)標(biāo)天貓，亦或唯品會(huì)，距離還是不止一點(diǎn)點(diǎn)的。

現(xiàn)階段，群買買主要的任務(wù)是拉新、引流!具體分為三個(gè)：

1.作為店主，賣貨傭金從10%-40%不等，普遍在25%左右。

2.開(kāi)門紅獎(jiǎng)勵(lì)，月交易額1000-2000元，補(bǔ)貼3%;月交易額2001-5000元，補(bǔ)貼4%;月交易額5001-10000元，補(bǔ)貼5%。但食品、3C、家電類不計(jì)算補(bǔ)貼。

3.邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)，直推1-30個(gè)達(dá)標(biāo)店主，獎(jiǎng)勵(lì)60元每人頭……

另外還有銷售獎(jiǎng)勵(lì)、團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)等等，也因此，到處都能看到群買買的推廣，第一批拉的就是美團(tuán)、興盛、十薈團(tuán)和橙心的人，且重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)社群。

看來(lái)拼多多的目標(biāo)不是天貓，醉翁之意不在酒，聲東擊西，打的是社區(qū)團(tuán)購(gòu)呀。

03社區(qū)團(tuán)購(gòu)又怎么了

大家可以先來(lái)探討一下，為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)到了一個(gè)集體唱衰的階段?

唱衰的一大主因，無(wú)外乎，大部分人對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)感到失望，甚至絕望，賺不到錢，自然就不想繼續(xù)跟了。

團(tuán)長(zhǎng)傭金，不斷降低，這是導(dǎo)火索，也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)唱衰的具體表現(xiàn)。團(tuán)長(zhǎng)掙不到錢，自然動(dòng)力不足，單量下滑是必然，活動(dòng)補(bǔ)貼也只能救一時(shí)，而最多的是拉新獎(jiǎng)勵(lì)，可問(wèn)題是，現(xiàn)在的新用戶越來(lái)越少了，畢竟一個(gè)小區(qū)就有好幾個(gè)平臺(tái)，除非繼續(xù)下沉，下沉到鄉(xiāng)村，甚至更偏遠(yuǎn)的地區(qū)。但這里就得考驗(yàn)平臺(tái)的真功夫了，供應(yīng)鏈和物流的水平能否支撐，甚至能否覆蓋偏遠(yuǎn)地區(qū)的運(yùn)營(yíng)和配送成本。

所以，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一定要變，不是未來(lái)，而是現(xiàn)在、立刻、馬上。

橙心求變，在門店、倉(cāng)儲(chǔ)店和供應(yīng)鏈上尋求突破;興盛在加速，渴望通過(guò)冷鏈在這個(gè)夏天“秀肌肉”;美團(tuán)、十薈團(tuán)、多多在流量爭(zhēng)奪上，阿里、美團(tuán)、拼多多的流量都不錯(cuò)，但效果似乎一般般，畢竟用戶薅羊毛也累了，為了三五兩毛，值得嗎?

滴滴司機(jī)的車上，對(duì)橙心的宣傳變少了。而最大的變化，在區(qū)域團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，今年，團(tuán)批會(huì)集中爆發(fā)，團(tuán)長(zhǎng)值得擁有更高的收益，消費(fèi)者也值得擁有更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也只有做品質(zhì)產(chǎn)品，這個(gè)行業(yè)才能再次活起來(lái)。

價(jià)格戰(zhàn)，是電商思維，并不適用于社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，從巨頭入局到現(xiàn)在，即可發(fā)現(xiàn)，這就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)“熄火”的原因。價(jià)格戰(zhàn)，只會(huì)破壞健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壞境，最終呈現(xiàn)魚死網(wǎng)破的結(jié)局。

很可悲，但這不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)應(yīng)該有的結(jié)局，團(tuán)批的崛起，將是未完待續(xù)。

天貓爆發(fā)式增長(zhǎng)后穩(wěn)定增量更需要

“二選一”反壟斷調(diào)查結(jié)果公布后，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)迎來(lái)更為寬松的環(huán)境。在整個(gè)行業(yè)構(gòu)建新生態(tài)文明的重要節(jié)點(diǎn)，正在進(jìn)行的618大促成了新格局的縮影。

面對(duì)抖音、快手、京東、拼多多等眾多平臺(tái)混戰(zhàn)的局面，天貓?jiān)诖蟠侔l(fā)布會(huì)上，把“天貓是618的絕對(duì)主場(chǎng)”寫在了PPT首頁(yè)。但如今，主場(chǎng)論真的還成立嗎?

億邦動(dòng)力研究院發(fā)布《2021品牌企業(yè)618大促洞察報(bào)告》顯示，今年618期間，參與拼多多、抖音和快手平臺(tái)促銷的企業(yè)均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，參與抖音、快手活動(dòng)的受訪企業(yè)達(dá)到了去年的2倍以上。投入方面，半數(shù)以上受訪企業(yè)將618預(yù)算的30%以上投在了天貓，4成受訪企業(yè)預(yù)計(jì)618一半以上銷售額來(lái)自天貓。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然商家們對(duì)各類新平臺(tái)充滿期待，但商家們似乎依舊愿意把相對(duì)成熟的天貓當(dāng)成生意主戰(zhàn)場(chǎng)。

商家找到生意增量新陣地：短視頻直播平臺(tái)

今年以來(lái)，原本的短視頻直播平臺(tái)在經(jīng)歷了各自的電商生態(tài)搭建之后，都正式進(jìn)入了電商戰(zhàn)場(chǎng)。抖音電商明確了自身“興趣電商”的定位，預(yù)判2023年賽道總體交易規(guī)模會(huì)達(dá)到9.5萬(wàn)億;而快手則堅(jiān)守“直播電商”的角色，勢(shì)要沖擊超過(guò)6萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)。

作為新勢(shì)力平臺(tái)，抖音和快手今年都加入到了年中大促中。5月25日，抖音電商推出“抖音618好物節(jié)”，推出“遇見(jiàn)新國(guó)潮”專場(chǎng)、品牌直播間等上萬(wàn)場(chǎng)直播，活動(dòng)持續(xù)25天，定金預(yù)售、官方補(bǔ)貼、滿減福利貫穿其中。快手推出了長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月的“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”，宣布為商家提供百億流量扶持，通過(guò)“會(huì)場(chǎng)專屬流量”“商業(yè)化扶持”“新客兌換”三大流量禮包，精準(zhǔn)導(dǎo)流直播間。

從去年開(kāi)始，商家們就幾乎都進(jìn)入了多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，在保證電商平臺(tái)渠道經(jīng)營(yíng)的情況下，開(kāi)始布局抖音、快手等平臺(tái)，而這些平臺(tái)也確實(shí)帶來(lái)了客觀的生意增量。

據(jù)悉，在快手5月20日到31日的活動(dòng)期內(nèi)，海瀾之家自播GMV環(huán)比增長(zhǎng)411%、完美日記自播GMV環(huán)比增長(zhǎng)181%。其中，海瀾之家在5月31日快手自播直播間人氣峰值達(dá)到3000萬(wàn)，全場(chǎng)總?cè)藲獬^(guò)110萬(wàn)，總銷售額115萬(wàn)，成為快手首個(gè)自播銷售破百萬(wàn)的服飾品牌。

另一邊，雖然抖音電商官方?jīng)]有透露618的成績(jī)，但根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，從6月1日到7日之間，抖音太平鳥(niǎo)女裝官方旗艦店的自播銷售額超3000萬(wàn)成績(jī)成為了時(shí)間段內(nèi)服飾品類榜首。

大促是平臺(tái)日常能力的爆發(fā)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，過(guò)去一年里，諸多新品牌在快手電商生態(tài)里實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)。如食品品牌口水娃今年1月在快手平臺(tái)月GMV就突破6000萬(wàn);良品鋪?zhàn)釉谌腭v快手10天內(nèi)，官方賬號(hào)就漲粉59萬(wàn)，其在快手的第三次直播，就實(shí)現(xiàn)了2300萬(wàn)的GMV。

據(jù)商家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大量商家入駐抖音電商后有了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，在抖音的銷售85%以上是新客。同樣以太平鳥(niǎo)服飾為例，其2022年入駐抖音后，品牌自播月度GMV平均增速為78%。在抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥(niǎo)女裝單場(chǎng)直播成交額達(dá)2800萬(wàn)元。

數(shù)字是最真實(shí)的，短視頻直播平臺(tái)已經(jīng)成為了商家關(guān)注的新機(jī)會(huì)。而這些數(shù)字也一度讓行業(yè)揣測(cè)，天貓、京東、拼多多的電商三足鼎立之勢(shì)或許將被打破。

商家大促走向全域 投入仍以天貓為主

商家在各個(gè)平臺(tái)亮眼的數(shù)據(jù)，讓今年的618顯得尤其熱鬧。

根據(jù)億邦智庫(kù)《2021品牌企業(yè)618大促洞察報(bào)告》，相較去年618，今年參與拼多多、抖音和快手平臺(tái)促銷的企業(yè)均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。其中，參與抖音、快手活動(dòng)的受訪企業(yè)分別占比46.6%和24.1%，是去年的2倍以上。在預(yù)算方面，有超過(guò)1/4企業(yè)將總預(yù)算額的20%以上留給抖音。

不過(guò)，從報(bào)告受訪企業(yè)的反饋中可以看到，在618大促期間，商家還會(huì)將生意的主戰(zhàn)場(chǎng)設(shè)置在天貓。有這樣一組數(shù)據(jù)，今年618，有80%的受訪企業(yè)參與天貓活動(dòng)，參與天貓活動(dòng)的品牌企業(yè)中有半數(shù)以上將年中大促預(yù)算的30%以上留給天貓。這其中，有10.6%的企業(yè)在天貓平臺(tái)配置的預(yù)算超過(guò)80%;23.4%的企業(yè)將30%到50%預(yù)算放在天貓。4成受訪企業(yè)表示，今年618半數(shù)以上銷售額預(yù)計(jì)來(lái)自天貓。

“天貓和京東用的是同一個(gè)商品池，拼多多用的是另一個(gè)商品池。比如我們會(huì)在天貓和京東賣平均39.9元一份的植物肉撈飯，在拼多多賣19.9元的自熱鍋。”食品品牌日日煮方面表示，現(xiàn)在的生意渠道很多，他們的做法是做分類，比如有些渠道打品牌，有些渠道沖銷量，有些渠道負(fù)責(zé)營(yíng)銷，但主要生意還是會(huì)放在天貓。

“本質(zhì)原因是，短視頻平臺(tái)處在起步階段，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，作為電商交易場(chǎng)來(lái)說(shuō)，天貓的跳轉(zhuǎn)鏈路、能力、轉(zhuǎn)化用戶的量更好。而且如果在抖音系統(tǒng)要重新建一套支付系統(tǒng)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)門檻很高。”另有美食新銳品牌負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力。

一位服飾品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，現(xiàn)在品牌對(duì)于以直播為載體的平臺(tái)，定位還是銷貨?！叭绻^察你可以看到，內(nèi)容平臺(tái)每場(chǎng)直播基本就在反復(fù)說(shuō)那幾個(gè)款，可以想象那里產(chǎn)生的都是沖動(dòng)的一次性消費(fèi)，沒(méi)法做沉淀。所以起碼現(xiàn)階段，不可能成為生意的主戰(zhàn)場(chǎng)?！?/p>

“一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理是，品牌方會(huì)看在哪些平臺(tái)做生意是消耗行為，在哪里是積蓄行為。”上述負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

“商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，流量越來(lái)越貴，商家會(huì)覺(jué)得天貓的增量到達(dá)瓶頸了，到短視頻直播平臺(tái)尋求快速增長(zhǎng)是必然的。但需要理性地看帶這些平臺(tái)中的紅利，現(xiàn)在資本在助推，這些平臺(tái)的流量成本還很低，但是隨著時(shí)間的推移，成本終究會(huì)變高的，高到是否能被接受還不確定。”一位浸淫行業(yè)多年的觀察者表示，在追求快速增長(zhǎng)的時(shí)候，要想想這些增長(zhǎng)到底能不能轉(zhuǎn)化成穩(wěn)定的消費(fèi)。

“降本增效”是平臺(tái)抓住商家的核心

互聯(lián)網(wǎng)整體流量見(jiàn)頂，加之經(jīng)歷過(guò)疫情的考驗(yàn)，如今的商家顯然已經(jīng)變得更加理性，更想追求長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。于是，降低經(jīng)營(yíng)成本，提升經(jīng)營(yíng)和流量的效率成了他們最大的需求。

“我們?cè)谶x擇電商平臺(tái)的時(shí)候，不能單純?yōu)榱肆髁俊?shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)要進(jìn)入下半場(chǎng)了，上半場(chǎng)增量快的時(shí)候很多問(wèn)題都可以被掩蓋，但當(dāng)爆發(fā)式增長(zhǎng)退去的時(shí)候，我們更需要穩(wěn)定的生意增量。”有美妝品牌電商渠道負(fù)責(zé)人稱，這也是他把主要生意放在天貓的原因。

“內(nèi)容平臺(tái)起初投入轉(zhuǎn)化真的很高，不過(guò)后期我們還會(huì)權(quán)衡一下。因?yàn)橛行┝髁看虻教熵堉螅脚_(tái)能反哺，比如搜索場(chǎng)和推薦場(chǎng)以及很多活動(dòng)場(chǎng)。但內(nèi)容平臺(tái)目前還是一次性收益，最多能沉淀些關(guān)注，但關(guān)注之后用戶運(yùn)營(yíng)也還比較弱。”上述負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道。

據(jù)了解，今年3月開(kāi)始，天貓高頻更新了多項(xiàng)和商家經(jīng)營(yíng)相關(guān)的政策，比如商家可以通過(guò)試運(yùn)營(yíng)計(jì)劃便捷開(kāi)店，有7個(gè)月試營(yíng)期可以接受官方的培訓(xùn)和指導(dǎo);調(diào)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)費(fèi)率，取消參聚險(xiǎn)，免費(fèi)開(kāi)放生意參謀標(biāo)準(zhǔn)版、數(shù)據(jù)銀行等經(jīng)營(yíng)工具;專門成立1號(hào)專線，保證所有商家能直接對(duì)接到小二，解決商家遇到的個(gè)性化問(wèn)題。通過(guò)這些政策和開(kāi)放能力，天貓可以輔助商家完成從商品開(kāi)發(fā)，到品牌成長(zhǎng)，再到長(zhǎng)期的“全周期”經(jīng)營(yíng)。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)首席研究員胡麒牧指出，在當(dāng)下，電商平臺(tái)之間除了流量之外，拼的是能否幫商家做全聲明周期的運(yùn)營(yíng)。“目前市面上有流量的平臺(tái)很多，但鮮有平臺(tái)有非常全面的工具，包括數(shù)據(jù)，可以提供市場(chǎng)信號(hào)幫助商家調(diào)整長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的?！?/p>

“給商家的體驗(yàn)或許不完美，但會(huì)很實(shí)在?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪曾表示，“我們想做的是幫商家做生意綜合能力最優(yōu)的企業(yè)?！贝笛┨寡?，面對(duì)常年以來(lái)的常態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，天貓和他都從未焦慮。未來(lái)，天貓最大的增長(zhǎng)將來(lái)自在技術(shù)跟產(chǎn)品能力：服務(wù)用戶全生命周期，服務(wù)商品(品牌)的全生命周期，最終不斷產(chǎn)生新的品牌，不斷擴(kuò)大品牌服務(wù)商家的能力，真正實(shí)現(xiàn)“雙輪驅(qū)動(dòng)”。

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