天貓超級品牌日成績單首次曝光!

2023-01-17|21:35|發(fā)布在分類 / 客服知識| 閱讀：52

你可能還記得，或者已經(jīng)“撿”到了，奧利奧的復(fù)古曲奇音樂播放器，M.A.C .的128子彈頭口紅套裝禮盒，Line Friends和BEATS共同打造的棕熊耳機(jī)，但你可能沒有意識到，激發(fā)這些新奇想法，讓它們重蹈洛陽紙貴局面的天貓超級品牌日，不過是一個兩歲的嬰兒。

不到800天，天貓超級品牌日以驚人的速度增長。

8月15日，在北京舉行的天貓新商業(yè)力量盛典上，面對LVMH集團(tuán)、蘋果、寶潔、雀巢、耐克、歐萊雅、雅詩蘭黛等100多個全球品牌，天貓自誕生兩年以來首次曝光了超級品牌日的成績單。

天貓營銷平臺總經(jīng)理羅嘉表示，超級品牌日已服務(wù)172個品牌，其中32個品牌爆發(fā)超過其天貓雙11狂歡節(jié)表現(xiàn)，80%達(dá)到全年峰值，僅次于雙11。

無論是零食、彩妝、名酒還是汽車，很多品牌都通過超級品牌打造了刷屏產(chǎn)品和音量。

比如2016年3月，瑪莎拉蒂首款SUV Levante在天貓獨(dú)家首發(fā)，18秒內(nèi)100輛被搶購一空。

瑪莎拉蒂中國董事總經(jīng)理Mirko Bordiga用“震驚”來形容這個速度；再比如，今年5月，奧利奧發(fā)布了一款結(jié)合ar技術(shù)的復(fù)古曲奇音樂播放器，9個小時就賣出了1萬份。

當(dāng)日旗艦店粉絲數(shù)是2016年日均水平的15倍。

超級品牌日通常被描述為品牌自己的雙11。

天貓正在升級這個營銷產(chǎn)品，試圖讓它的峰值成為品牌經(jīng)營的常態(tài)。

因此，天貓宣布推出一系列戰(zhàn)略計劃，助推品牌重構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系。

天貓超級品牌日為品牌搭建自己的雙11。

首先是超級品牌日投入100億，100人團(tuán)隊的“雙百計劃”。

同時擴(kuò)大承載量，每年為150個品牌打造超級品牌日。

“天V計劃”升級了與微博的戰(zhàn)略合作關(guān)系，促進(jìn)了傳播和數(shù)據(jù)獲取的裂變，鏈接了官方曝光、內(nèi)容分發(fā)、粉絲沉淀和天貓交易。

“新零售秀計劃”聯(lián)動的包括銀泰、三江、安百里等。

，讓消費(fèi)者第一時間在線體驗品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品。

比如全國50家銀泰店都會上超級品牌日的展臺。

此外，天貓還在超級品牌日之外推出了“新零售數(shù)據(jù)賦能新品計劃”，旨在品牌研發(fā)到爆發(fā)的全周期，利用交易和消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)提煉洞察，幫助品牌更高效、更精準(zhǔn)地打造概念、測試和迭代產(chǎn)品。

此后，該品牌的新產(chǎn)品開發(fā)周期將從18個月縮短至9個月。

海外新產(chǎn)品的引進(jìn)速度也將從150天大幅下降到15天。

“如果原來是核彈，現(xiàn)在肯定是氫彈。

層次更大，影響更大。

”羅嘉說。

蝴蝶效應(yīng)之一:品牌能力的培養(yǎng)讓很多品牌主感到焦慮。

隨著競爭加劇，消費(fèi)者的偏好和行為快速變化，舊的打法越來越弱。

新零售時代如何品牌化、維護(hù)和提升品牌價值，成為品牌商自身、廣告?zhèn)鞑ブ薪楹推脚_的全新課題。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷表示，在過去的一年里，有很多本地和全球的龍頭企業(yè)來到杭州，與天貓的管理層洽談。

核心問題一直是如何在天貓的位置上真正玩轉(zhuǎn)和轉(zhuǎn)型新零售。

集團(tuán)副總裁靖捷“阿里這兩年做的最重要的事情，就是把阿里的5億活躍買家變成我們品牌廠商的運(yùn)營消費(fèi)者。

”荊杰說。

每一次超級品牌日都是品牌和天貓的成果，創(chuàng)新了很多前所未有的玩法。

比如BEATS在上海太古匯做了AR全息投影交互設(shè)備，Massimo Dutti舉辦了線上線下同步的全息投影時裝秀。

優(yōu)雅集團(tuán)電子商務(wù)總經(jīng)理Gary Chu將共創(chuàng)過程比作一個等式，其中品牌產(chǎn)品是量化的，阿里的玩法是可變的。

市場傳統(tǒng)的求解過程是“以我為主，拋棄一切變量”。

做品牌互聯(lián)網(wǎng)化，需要思考如何引入變量，甚至讓自己的產(chǎn)品成為新的變量。

“平臺一年變化兩次以上。

首先，我們認(rèn)為他們是對的。

它們有非常靈敏的嗅覺；第二，它們讓我們很不舒服。

要跟上他們，我們得赤腳跑。

”他說。

隨著天貓配備的“新武器”越來越多，如何使用所有的武器成為了新的挑戰(zhàn)。

“一方面很刺激，另一方面又很頭疼。

”雅詩蘭黛旗下的專業(yè)彩妝品牌M A C入駐天貓時，品牌管理層一度充滿質(zhì)疑:招牌產(chǎn)品中的子彈口紅顏色如此之多，消費(fèi)者如何挑選？

天貓為M A C開發(fā)了色卡功能，與品牌合作成立線上美妝顧問，并大膽推出包含128種顏色的禮盒。

24小時內(nèi)，單支口紅就賣出了6.6萬份，創(chuàng)下了彩妝品牌開業(yè)當(dāng)天的銷售新紀(jì)錄。

“那時候天貓所有的工具都用了一遍，超級品牌日+數(shù)據(jù)銀行+微博營銷。

這種模式已經(jīng)被我們證明是一種非常實用的模式。

”加里·楚說。

她回憶說，美國最大的百貨公司梅西百貨第一次嘗試超級品牌日時，其第三方代理商設(shè)在香港，一時難以與內(nèi)地數(shù)字營銷的“本土氛圍”對接。

在備貨環(huán)節(jié)，部分服裝庫存不足100件，不足以支撐“超級貨”這樣的大型活動。

所以杭州超級品牌日的團(tuán)隊幾乎每天凌晨兩點打越洋電話，跟梅西百貨這邊溝通，解釋為什么是主打商品，為什么要劃出更大的庫存。

最后的超級品牌日，紐約和上海的時尚盛典日銷售額是第一年雙11梅西百貨的兩倍多。

梅西百貨天貓超級品牌日啟動現(xiàn)場“除了銷量增長，如果超級品牌給梅西百貨帶來大量潛在客戶，這些潛在客戶被后，整個雙11的爆款率大概是去年雙11的10倍。

”修偉說。

第二個蝴蝶效應(yīng):品牌升級，組織保障，更深刻的變化發(fā)生在品牌商內(nèi)部。

對于很多世界500強(qiáng)企業(yè)來說，最寶貴的財富是他們沉淀了幾十年甚至幾個世紀(jì)的制度和工作流程。

在一個大公司內(nèi)部，每個人都在自己的崗位上各司其職，依靠系統(tǒng)的力量實現(xiàn)聯(lián)動和運(yùn)轉(zhuǎn)。

但在與天貓的合作過程中，越來越多的品牌在思考如何為新零售重塑組織架構(gòu)。

荊杰說，在和阿里管理層交流時，很多CEO都會問:這樣的技術(shù)能力和生態(tài)系統(tǒng)，我們需要做什么？

在2015年加入之前，靖捷曾在寶潔和中糧集團(tuán)擔(dān)任高管。

他指出:“組織的再造和升級是成功的關(guān)鍵。

整個消費(fèi)品行業(yè)大部分公司的組織結(jié)構(gòu)在過去的半個世紀(jì)里并沒有太大的變化，尤其是全球頂尖的消費(fèi)品公司，他們定義了消費(fèi)品的營銷、供應(yīng)鏈和銷售、外部代理和媒體的整個生態(tài)系統(tǒng)。

當(dāng)品牌所有者有能力直接接觸5億消費(fèi)者，甚至衡量他們昨天所做事情的結(jié)果時，他們應(yīng)該重新思考如何構(gòu)建這樣一個組織。

”據(jù)了解，一些跨國公司已經(jīng)將數(shù)字營銷部門置于電子商務(wù)業(yè)務(wù)之下，并不斷增加數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析人才的職位。

一些與天貓深度合作的公司甚至在團(tuán)隊中細(xì)化了天貓渠道、天貓營銷等細(xì)分模塊。

“阿里是世界上獨(dú)一無二的環(huán)境。

如果你要跟總部的同事解釋他們不是生活在這樣的環(huán)境里，那就很難理解了。

”他的秘訣只有一個:“反復(fù)說”。

雖然中國的電子商務(wù)和新零售探索發(fā)展速度遠(yuǎn)超發(fā)達(dá)國家，但全世界的消費(fèi)群體和消費(fèi)心理都有共性。

為了降低嘗試高端產(chǎn)品的門檻，激活潛在消費(fèi)者，他們說服總部設(shè)計生產(chǎn)小容量產(chǎn)品；當(dāng)發(fā)現(xiàn)中國年輕一代的購買力驚人時，這種策略轉(zhuǎn)向了大產(chǎn)能。

該負(fù)責(zé)人表示，跨國公司并非鐵板一塊，也重視市場的聲音。

“互聯(lián)網(wǎng)給我們提供了一個很好的環(huán)境，我們可以測試很多想法是否可行。

他們扮演著商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的推動者和催化劑的角色。

”荊杰解釋說，“他們想影響的是有多少消費(fèi)品公司的CEO在年初探索組織、流程、分工、預(yù)算。

首先做出這種改變的公司必須是第一批受益于天貓新功能的公司。

”秀迅補(bǔ)充道，相應(yīng)的，作為乙方的4A廣告?zhèn)鞑ス镜纳鷳B(tài)也發(fā)生了變化。

“很多超級品牌會為天貓的玩法做年度營銷計劃，溝通時帶上4A公司。

蝴蝶效應(yīng)三:天貓能做的遠(yuǎn)不止銷量的細(xì)微變化。

“對我們來說，改變品牌對我們的印象是令人欣慰的，這一點也不夸張，”修勛說。

最典型的就是一些傳統(tǒng)行業(yè)根基深厚的跨國公司，他們的線上活動決策總是異常謹(jǐn)慎。

”超級品牌日的創(chuàng)意團(tuán)隊打造了知名欄目《奇妙研究所》。

品牌投放的電視廣告通常注重精致、寬廣的視覺語言，但考慮到消費(fèi)者不一定喜歡硬廣的觀看，夢幻研究所盡量用新穎有趣的方式傳遞品牌故事。

比如Clarity洗臉儀的“黑科技”就在于聲波潔面。

奇妙的研究所邀請了科技藝術(shù)家墨菲(Murphy)，利用洗面儀產(chǎn)生的有規(guī)律的聲波，生成視覺動態(tài)圖像。

5x組動態(tài)攝影藝術(shù)家利用洗面儀進(jìn)行影響實驗，用高速攝像機(jī)拍攝了蘸有顏料的洗面儀在水中移動時產(chǎn)生的夢幻場景。

天貓的創(chuàng)意能力打消了品牌的疑慮。

秀迅每年都會收到幾十個大公司銷售團(tuán)隊的詢問，“和你們妙院合作需要多少預(yù)算？

”“你會發(fā)現(xiàn)，只要用心做內(nèi)容，找到差異去表達(dá)，品牌就會發(fā)現(xiàn)天貓遠(yuǎn)不止是場地和貨架，還有更多好的形式。

”她說。

休息時，荊杰問坐在他旁邊的R&D副總裁兼瑪氏集團(tuán)創(chuàng)新副總裁賈斯汀·科姆斯:“為什么瑪氏行動這么快？

”“消費(fèi)者的期望擺在面前，機(jī)會也擺在面前。

我們的線上創(chuàng)新之所以加速，是因為如果你不快速應(yīng)對機(jī)遇，你與消費(fèi)者的聯(lián)系很快就會疏遠(yuǎn)，尤其是主流的‘移動互聯(lián)網(wǎng)一代’。

這并不意味著每一次嘗試都會大獲成功，但我們不會因為害怕而放慢腳步去尋找那個能創(chuàng)造巨大成功的人。

”賈斯汀走過來說道天貓知道自己的價值不在于任何一款在天貓會賣出多少，而在于如何幫助品牌一天天創(chuàng)新，讓他們利用天貓平臺降低創(chuàng)新所要付出的風(fēng)險，加快創(chuàng)新的實現(xiàn)。

”靖捷說。

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