抖音在我們眼中可以說是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中最具代表性的App之一，為什么這樣說?和我們常見、常用的“桌面移動(dòng)化App”不一樣，抖音在誕生之初就只為智能手機(jī)而生，因此UI和交互邏輯也都為豎屏設(shè)備進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化，比如說上下滑動(dòng)切換內(nèi)容、豎向的UI元素排布等等。

以抖音為代表的App可以說是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的堅(jiān)實(shí)擁護(hù)者，他們輕視或者說極不重視網(wǎng)頁端/PC端的用戶和他們的使用體驗(yàn)，有一些軟件如微信，盡管推出了網(wǎng)頁版/PC版的應(yīng)用，但功能體驗(yàn)和數(shù)量上和移動(dòng)端均有較大差距。

當(dāng)然，我們完全可以理解這些軟件不重視網(wǎng)頁端/PC端的做法，畢竟在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大平臺(tái)的網(wǎng)頁端訪問量出現(xiàn)了斷崖式下滑。以淘寶為例，在2022年初期網(wǎng)頁端的訪客量只有總訪問量的10%，而90%的人都會(huì)選擇用手機(jī)淘寶來瀏覽、選購商品。

更不用說抖音了，與其問“抖音為什么不出網(wǎng)頁版”，倒不如先搞清楚一個(gè)事實(shí)：抖音能夠大火的根本原因，就是因?yàn)樗且豢顬橹悄苁謾C(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)量身定做的軟件。

首先，為了迎合移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)不太穩(wěn)定、有流量限制的現(xiàn)狀，抖音主打“短視頻”概念，將平臺(tái)上的視頻長度限制在1分鐘以內(nèi)，這意味著用戶可以利用碎片化時(shí)間來“刷抖音”，提升了應(yīng)用打開時(shí)長;其次在相同的使用時(shí)間里，用戶能瀏覽的內(nèi)容數(shù)量也更多，滿足了短平快時(shí)代用戶的內(nèi)容感官刺激需求。

其次，抖音上的內(nèi)容創(chuàng)作靠手機(jī)就能完成，系統(tǒng)內(nèi)置的各種濾鏡、拍攝工具可以幫助用戶快速進(jìn)行創(chuàng)作，讓抖音的UCG內(nèi)容生態(tài)擁有健康的閉環(huán)，為此我們見到抖音火爆以來給我們帶來了數(shù)不勝數(shù)的創(chuàng)意和短劇新模式，甚至在一定程度上反哺了中文UCG圈子。

所以說了這么多，“抖音不推出網(wǎng)頁版”似乎已經(jīng)無需再去強(qiáng)調(diào)，但這時(shí)候的抖音卻狠狠地打了我們的臉：6月21日消息，抖音官方正式上線網(wǎng)頁版平臺(tái)，雖然還是測(cè)試版，但已經(jīng)稱得上“麻雀雖小五臟俱全”。

被視為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最有代表性App”的抖音卻反其道地推出了網(wǎng)頁版，這的確是令人感到不解的行為。但結(jié)合這兩年市場(chǎng)行情的變化和抖音的官方解釋，理由自然變得清晰了。

01 新的網(wǎng)頁版的確挺好用

小雷相信絕大多數(shù)人第一次使用抖音，都是被平臺(tái)上的小姐姐或者搞怪視頻吸引，換言之抖音最初的平臺(tái)屬性是和娛樂休閑強(qiáng)相關(guān)，“博君一笑”的短內(nèi)容用智能手機(jī)來呈現(xiàn)自然綽綽有余。

但正如抖音官方所言，經(jīng)過多年發(fā)展抖音已經(jīng)成長為日活超5億的超級(jí)平臺(tái)，而隨著用戶數(shù)量的增多、豐富，抖音的傳播價(jià)值得到社會(huì)一致認(rèn)可，其內(nèi)容的深度和廣度也不斷延伸。

比如說，很多的科研機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)會(huì)利用抖音的平臺(tái)影響力發(fā)布一些知識(shí)類、教育類內(nèi)容，而學(xué)生群體也會(huì)在抖音上學(xué)習(xí)新的知識(shí)。同時(shí)，相對(duì)的嚴(yán)肅內(nèi)容在制作上會(huì)更多地以橫向內(nèi)容為主，而這些內(nèi)容放在手機(jī)抖音上，則會(huì)出現(xiàn)顯示上的問題，所以抖音便順勢(shì)推出網(wǎng)頁版平臺(tái)，讓橫向的、嚴(yán)肅類的內(nèi)容有更好的觀影體驗(yàn)。

如此看來，網(wǎng)頁版抖音出現(xiàn)的原因只有一個(gè)：超過5分鐘的高時(shí)長、橫版內(nèi)容在抖音整體內(nèi)容的比例中不斷增多，甚至達(dá)到了存在可觀商業(yè)價(jià)值的地步，所以抖音也順勢(shì)而為，推出了網(wǎng)頁平臺(tái)，以滿足這類內(nèi)容的觀看需求。

讓我們先來看看抖音最新推出的網(wǎng)頁版。從首頁界面來看，抖音網(wǎng)頁版走的依然是“簡潔風(fēng)”，但和大多數(shù)的知名視頻平臺(tái)相比，這樣的設(shè)計(jì)元素簡潔得令人覺得有些“簡陋”。

在內(nèi)容方面，正如抖音官方所說網(wǎng)頁版上呈現(xiàn)的幾乎都是橫版內(nèi)容，個(gè)人認(rèn)為是抖音利用算法將不同的內(nèi)容區(qū)分開，讓網(wǎng)頁版抖音只顯示橫版視頻。但也有一些內(nèi)容原本是橫版但針對(duì)豎版進(jìn)行優(yōu)化，所以觀感有些奇怪。

點(diǎn)開一個(gè)視頻，抖音網(wǎng)頁版的播放器功能不算太多，視頻畫面不是在屏幕中間，而是位于偏左的一側(cè)，另外播放器最左側(cè)留出了一個(gè)黑色的視覺緩沖區(qū)，剛看上去會(huì)讓人覺得是不是播放器出現(xiàn)了頁面顯示錯(cuò)誤的BUG。

就觀看體驗(yàn)來說，網(wǎng)頁版抖音在看橫版視頻時(shí)的確更舒服，更加清晰的進(jìn)度條也有助于我們快速定位，在視頻中找到自己想看的時(shí)間點(diǎn)。如果我們?cè)谑謾C(jī)上用抖音看橫版視頻，尤其是長時(shí)長視頻，則會(huì)遇到畫面利用率不夠、拖動(dòng)進(jìn)度條麻煩等問題，和網(wǎng)頁版相比觀看體驗(yàn)差很多。

另外，抖音官方提到網(wǎng)頁版的另一個(gè)亮點(diǎn)在于搜索框，在首頁中我們可以見到搜索框出現(xiàn)在非常顯眼的位置，為此我們也不難理解抖音的用意：希望我們?cè)诰W(wǎng)頁版上多多利用搜索功能。

我們知道，算法推薦是抖音成功的關(guān)鍵大招，是“刷抖音”會(huì)令人上癮的根源。但在網(wǎng)頁版上，信息的呈現(xiàn)雖然也有算法的成分，但味道卻遠(yuǎn)不如手機(jī)端那么濃，而搜索框的前置也意味著，抖音希望我們更多地利用搜索功能去找到自己想要的內(nèi)容，而不是等著系統(tǒng)算法進(jìn)行推薦。

到這里小雷可以說，抖音網(wǎng)頁版和手機(jī)版已經(jīng)是完全不同的兩回事，手機(jī)端的抖音是更專注于消磨碎片化時(shí)間的“消遣工具”，那電腦端的抖音則有成為“專業(yè)工具庫”的趨勢(shì)，用戶可以在網(wǎng)頁版抖音中通過搜索找到自己想看的內(nèi)容。

02 橫豎、長短視頻終將分家?

從抖音網(wǎng)頁版的種種特性來看，它似乎是抖音處心積慮的、特意為橫版中長視頻搭建的平臺(tái)，這是不是意味著未來抖音要徹底地把橫版、長視頻分開，讓手機(jī)端抖音安心做好豎版短視頻的工作，各司其職?

小雷認(rèn)為這不太可能，網(wǎng)頁版抖音的確有自己的使命在，例如讓一些教育、知識(shí)類內(nèi)容有更好的分發(fā)渠道，但這不代表要讓手機(jī)端抖音上的類似內(nèi)容全部消失。相反，在今天依然有不可估量的用戶有著在手機(jī)上觀看橫版、知識(shí)類視頻的需求，盡管觀影條件不是那么完美，但對(duì)他們來說“能夠隨時(shí)看到”也很重要。

這個(gè)時(shí)候抖音推出網(wǎng)頁版，恐怕也和線上教育的火熱有密切關(guān)系。大家都知道，疫情的原因讓線上遠(yuǎn)程交流得到重視，尤其是線上教育領(lǐng)域收益最大。除了線上教育軟件得到了蓬勃發(fā)展外，相關(guān)硬件比如筆記本電腦、平板電腦等也因此受益獲得了顯著的銷量增長，可以說任何和線上教育沾邊的行業(yè)都獲得效益上的提升，如果抖音可以趁著這股東風(fēng)讓業(yè)務(wù)基本盤變得更大，豈不快哉?

或許，抖音網(wǎng)頁版的出現(xiàn)是一個(gè)新的嘗試，是抖音對(duì)傳統(tǒng)渠道、橫版視頻領(lǐng)域中用戶接受程度的試探。對(duì)抖音來說，憑借短視頻模式它已經(jīng)取得了足夠令人感到驕傲的成績，但局限于短視頻模式，會(huì)不會(huì)讓抖音止步不前?并不是沒有可能。

我們見到，在抖音成功之后幾乎一夜之間國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在搞短視頻，除了騰訊之外一向以長視頻為主的B站也開始嘗試短視頻運(yùn)營，雖然在商業(yè)表現(xiàn)上還沒有對(duì)手可以追得上抖音，但我們常說“進(jìn)攻才是最好的防守”，抖音主動(dòng)出擊探索更多的可能性也十分正常。

最后，抖音推出網(wǎng)頁版這個(gè)動(dòng)作也讓我們看到，其實(shí)桌面端仍有可觀的潛力，雖然過去十年了唱衰PC市場(chǎng)的聲音絡(luò)繹不絕，但從結(jié)果來看桌面端設(shè)備的生命力要遠(yuǎn)比我們想象中頑強(qiáng)。而對(duì)于小雷來說，抖音推出桌面版也意味著“摸魚”不再需要拿著手機(jī)，隱蔽性變得更強(qiáng)了。

從抖音電商的基本邏輯，能看出哪些投資機(jī)會(huì)？

今年“618”的幾組數(shù)據(jù)很有意思。中新經(jīng)緯研究院、中國國際電子商務(wù)中心研究院聯(lián)合發(fā)布的《“618”前瞻觀察報(bào)告》顯示，今年618天貓平臺(tái)上有459家老字號(hào)品牌和108個(gè)新銳品牌，京東有424家老字號(hào)品牌和98個(gè)新銳品牌，抖音有107家老字號(hào)品牌和71個(gè)新銳品牌。

新銳品牌成為各大平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)。抖音電商在618期間還推出了“抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃”，目標(biāo)是在未來一年幫助100個(gè)新品牌在抖音銷售過億。

而這背后，是抖音用戶的商業(yè)價(jià)值在過去一年迅速攀升，月活用戶廣告價(jià)值高達(dá)189.39元，在各平臺(tái)中排名第二，僅次于天貓。商業(yè)價(jià)值紅利的快速釋放自然吸引了不少新品牌的目光，以期在日益中心化的電商生態(tài)之外找尋突破點(diǎn)。

事實(shí)上，新消費(fèi)浪潮下，新品牌們?nèi)缬旰蟠汗S，不斷涌現(xiàn)。品牌逐“流量”而居，但流量并非人人易得，具有哪些特征的新品牌更適合在抖音發(fā)展?又如何獲得投資人的青睞?

抖音電商的基本邏輯

在談抖音新品牌之前，首先要搞清楚抖音電商的基本邏輯。

在投資過羅永浩直播間的萬物資本及淺石創(chuàng)投合伙人鄭毅看來，在現(xiàn)代文明社會(huì)，當(dāng)大多數(shù)人跳脫了只滿足衣食住行的基本物質(zhì)需求層面，開始進(jìn)入到用消費(fèi)來定義自我的層面。

那么，消費(fèi)行為就變成了人們尋求社會(huì)認(rèn)同感、尋找錨定的社會(huì)階層以及打發(fā)時(shí)間的娛樂方式，即“非計(jì)劃性、非意圖性”消費(fèi)。

究其原因，如今已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)能過剩的年代，人們對(duì)商品的定義不再是物理屬性的“被需要”，而會(huì)更多賦予精神屬性或社會(huì)屬性。

比如，從傳統(tǒng)維度看，泡泡瑪特的盲盒不具備功能屬性，消費(fèi)者買來純粹是為了取悅自己。購物過程就是享受的，像看電影一樣。

在抖音的消費(fèi)可以歸于此類，而在傳統(tǒng)電商大部分仍是“計(jì)劃性、意圖性”的消費(fèi)。

從另一個(gè)角度來看，由于不是剛需，這些“非計(jì)劃性、非意圖性消費(fèi)”產(chǎn)生的理由是需要被灌輸給用戶的，即需要一個(gè)場(chǎng)景和過程來告訴用戶，這是“你需要的商品”，也就是“種草”。

這個(gè)過程更多的不是發(fā)生在綜合電商，而是在公眾號(hào)文章、小紅書測(cè)評(píng)以及抖音、快手的短視頻里。

即使綜合電商平臺(tái)們?cè)谂Φ刈層脩敉Ａ?，讓用戶逛起來更開心，比如淘寶的微淘、視頻、直播等。但用戶絕大部分的時(shí)間還是花在小紅書、短視頻、B站。

而從用戶端來看，鄭毅認(rèn)為，今天的用戶是帶著開放性的心智看內(nèi)容，尤其是在短視頻平臺(tái)。

短視頻的產(chǎn)品形態(tài)很像廣告。因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告的基本流程，就是用戶一打開就要吸引眼球，先埋一個(gè)伏筆，然后展開內(nèi)容，最后升華。剪輯時(shí)，需要剪成15秒、30秒、45秒等不同的長度，分發(fā)到不同的媒介渠道。

“抖音、快手的短視頻非常像廣告的呈現(xiàn)形式，在兩個(gè)不同的短視頻之間切換也不會(huì)顯得唐突。可以理解為，大家對(duì)廣告的心態(tài)是覺得好玩兒的，甚至喜歡看各種各樣的廣告。可能很多用戶在抖音刷4~5個(gè)短視頻，就會(huì)看到1個(gè)廣告，但大部分用戶的心態(tài)是開放的?！?/p>

從本質(zhì)來講，廣告或者營銷是引起用戶關(guān)注自身需求的過程。首先是引起用戶關(guān)注一個(gè)需求問題，然后給出相應(yīng)的解決方案和選項(xiàng)，最后達(dá)成需求的滿足。

過去，從內(nèi)容制作到引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注需求，再到消費(fèi)者購買，每個(gè)環(huán)節(jié)分工是相對(duì)有序的。

在傳統(tǒng)電商，大部分消費(fèi)者是從別的渠道種草引發(fā)需求，然后回到淘寶、京東完成購買。這一購買決策流程是比較長的，就會(huì)產(chǎn)生損耗、降低轉(zhuǎn)化率低。

現(xiàn)在因?yàn)榈谌降募軜?gòu)成熟，用戶在種草的同時(shí)可以直接完成購買。而“種草”又是通過對(duì)用戶行為偏好的學(xué)習(xí)和理解，極大程度地提高了體驗(yàn)，基于系統(tǒng)分發(fā)，可以做到千人千面的廣告。

也就是說，抖音正在影響和改變著消費(fèi)者的消費(fèi)決策路徑。

另一方面，傳統(tǒng)電商在過去20年時(shí)間，為電商體系打下非常好的基礎(chǔ)架構(gòu)。比如淘寶、京東，已經(jīng)在物流體系、前置倉、供應(yīng)鏈、品類選擇以及流量分發(fā)推薦系統(tǒng)等方面做得非常完善和發(fā)達(dá)，實(shí)現(xiàn)了電商典型的“多快好省”屬性。

因此，在許多優(yōu)質(zhì)的第三方平臺(tái)，購物體驗(yàn)跟在綜合電商已經(jīng)沒有特別大的差別了。

此外，鄭毅也提到，過去消費(fèi)者建立對(duì)商家或品牌的信賴，一定程度上是需要大平臺(tái)的背書的，但現(xiàn)在的平臺(tái)和渠道非常多，建立信任和背書的主體變成了品牌或小渠道，消費(fèi)者只要保證購買的是正品，不一定非常在意是在哪個(gè)渠道買的。

哪些品類更有機(jī)會(huì)

“過去中國電商不是在賣商品，而是在賣圖文——消費(fèi)者瀏覽一張張商品的圖文介紹，然后完成購買和轉(zhuǎn)化。但到了抖音、快手以及直播電商，商品展示的形式從圖文升級(jí)為視頻?！编嵰愀嬖V創(chuàng)業(yè)邦。

相比于傳統(tǒng)的圖文形式，短視頻與直播的方式更為直觀，也更能短時(shí)間內(nèi)建立品牌力。抖音上的用戶群體以年輕人為主，年輕人普遍碎片化時(shí)間較多，也更容易接受這樣的信息。

“有些品類在從圖文升級(jí)到視頻的時(shí)候，展示效果是沒有差別的。比如說手機(jī)，大部分人買手機(jī)看參數(shù)，圖文展示的參數(shù)可能比視頻展示更細(xì)致清晰。但另一些品類從圖文時(shí)代到視頻時(shí)代，展示效果會(huì)產(chǎn)生巨大的差別。

為什么口紅在李佳琦直播間非?；鸨?本質(zhì)上是用視頻來表達(dá)比圖文更有說服力，因?yàn)橄M(fèi)者能看到動(dòng)態(tài)的使用效果，再結(jié)合使用場(chǎng)景的描述，相比于圖文是有競(jìng)爭力的。”

在鄭毅看來，飾品、美瞳、服裝等品類也都具備這樣的特征，在圖文展示時(shí)比較難表現(xiàn)出搭配效果和使用場(chǎng)景，但在視頻時(shí)代反而如魚得水。

也有投資人認(rèn)為，抖音流量紅利對(duì)于男性消費(fèi)市場(chǎng)的改變要強(qiáng)于女性消費(fèi)市場(chǎng)。

以抖音男裝第一品牌白小T為例，其A輪領(lǐng)投方華映資本投資總監(jiān)劉天杰曾向媒體表示，男性消費(fèi)品傳統(tǒng)上是一門被動(dòng)的生意，男性對(duì)自身服裝需求的感知能力較弱，傳統(tǒng)貨架電商模式很難激發(fā)男性的消費(fèi)需求，而以算法推薦和定向投放為基礎(chǔ)的“貨找人”帶來了核心變量。白小T正是抓住了這波紅利，在不到一年時(shí)間內(nèi)迅速起量。

鄭毅提到，萬物資本會(huì)關(guān)注天然帶有媒介和渠道紅利的品類。因?yàn)橐曨l化的展現(xiàn)和新用戶的連接，過去有些產(chǎn)品在線上有限制，現(xiàn)在變得好賣了。換句話說，就是把抖音的流量和內(nèi)容紅利，轉(zhuǎn)化成品牌自己的生意紅利。

另一些適合抖音的品類則是曾經(jīng)在線下較為依賴導(dǎo)購的。由于存在信息不對(duì)稱，這些品類用圖文的方式比較難講解，線上的滲透率遲遲上不來。

“母嬰品類就有這些特征。很多人在沒有成為父母之前，不會(huì)想要去了解這些產(chǎn)品或品牌。但當(dāng)有需求時(shí)，又是非常迫切的需求，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)自己面臨非常復(fù)雜的選項(xiàng)，這時(shí)就需要聽導(dǎo)購的講解。”

鄭毅表示，如果是純粹從線上起步的新品牌，最好考慮與以上特性中的某一點(diǎn)結(jié)合，要么是通過視頻加強(qiáng)展現(xiàn)效果，要么需要強(qiáng)導(dǎo)購講解。

他還觀察到一種情況，即大部分的消費(fèi)品外包裝，都是為渠道設(shè)計(jì)的。比如大賣場(chǎng)中洗衣液的容量都很大，瓶身是扁而高的形狀，因?yàn)樵谕瑯尤萘康那闆r下，較大的外立面使得洗衣液在大賣場(chǎng)的貨架上很顯眼，容易獲取消費(fèi)者的注意力。

但在抖音的場(chǎng)景中，這一包裝設(shè)計(jì)邏輯就不再適用。例如，一些新品牌會(huì)將洗衣液的外包裝設(shè)計(jì)成洗發(fā)水甚至是化妝品的形態(tài)，一瓶的容量只有150毫升或更少。

這么做的原因在于：第一，大容量的產(chǎn)品物流成本相對(duì)高;第二，大容量產(chǎn)品的單價(jià)不容易讓用戶產(chǎn)生購買沖動(dòng)，用戶更愿意嘗試小瓶裝;第三則是視頻化展現(xiàn)時(shí)，對(duì)外觀的需求變大，有設(shè)計(jì)感的包裝在直播間里展示時(shí)很好看，很多人可能會(huì)因?yàn)轭佒刀徺I產(chǎn)品。

“這些細(xì)節(jié)的差異值得關(guān)注。對(duì)于新品牌，我們看產(chǎn)品打造能力和品牌建設(shè)能力，賣貨反而不是最核心的要素。在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境里面，怎么去定位自己的品牌，怎么跟消費(fèi)者溝通，怎么讓自己變成‘長期主義’，這些都是很重要的?！编嵰阏f道。

此外，也有長期關(guān)注消費(fèi)的投資人透露，抖音大力發(fā)展電商，平臺(tái)官方會(huì)在各個(gè)類目中扶持一些原生品牌，會(huì)有類似于過去淘品牌的新品牌出現(xiàn)，按照這種邏輯去找抖音現(xiàn)在做得比較好的、官方扶持的品牌，會(huì)有一些新的投資機(jī)會(huì)。

而一直被視為抖音最直接競(jìng)爭對(duì)手的快手，在上述投資人看來，快手的內(nèi)容屬性與抖音相比略顯不足。在快手，粉絲跟博主的關(guān)系比較強(qiáng)，粉絲跟品牌的關(guān)系相對(duì)較弱。因此快手更適合已經(jīng)成熟的大品牌，而新品牌在快手起量的機(jī)會(huì)相對(duì)較小。

不過，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，所謂興趣電商，其實(shí)是沖動(dòng)消費(fèi)，結(jié)果帶來的往往是高居不下的退貨量。而傳統(tǒng)貨架電商吸引到的用戶，絕大多數(shù)是抱有強(qiáng)烈消費(fèi)意愿的。

另一方面，沖動(dòng)消費(fèi)也限制了平均客單價(jià)，對(duì)于數(shù)碼3C、大宗電器等商品，用戶還是愿意選擇“人找貨”的方式計(jì)劃性購買。

當(dāng)然，新事物總是需要成長時(shí)間，抖音關(guān)于興趣電商的理想能否實(shí)現(xiàn)，值得期待。

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