當(dāng)直播領(lǐng)域成為紅海市場,如何通過直播更高效的實現(xiàn)生意達(dá)成,甚至讓直播為品牌長期營銷做出貢獻(xiàn),成為了品牌商家在直播營銷中的重要關(guān)注點。今年,天貓星選作為阿里巴巴官方直播平臺中的核心組成部分,為破局明星電商直播帶來解題新思路。

天貓星選是基于天貓事業(yè)群延伸出的官方明星直播和短視頻業(yè)務(wù),結(jié)合淘寶直播平臺進(jìn)行業(yè)務(wù)輸出。不難看出,天貓星選在業(yè)務(wù)模式上區(qū)別傳統(tǒng)平臺單場走穴式的明星直播,將從“長直播”和“短視頻”兩個維度出發(fā),對品牌開放個性化定制明星直播間內(nèi)容,賦能品牌生意增長。

今年618大促,天貓星選以劉濤、李好、汪涵、胡兵等明星主播作為首發(fā)陣容,張馨予獻(xiàn)出直播首秀,劉璇、惠若琪、薛明則以體育明星主播身份加入,9大明星共同組成星選天團(tuán)。在直播間合作方式上,品牌商家根據(jù)自身業(yè)務(wù)情況和商務(wù)需求,既可以選擇“單坑合作”也可以選擇“商業(yè)化冠名”。無論是哪種方式,天貓星選的“長直播”都將以巨大用戶流量和商業(yè)塑造力為品牌實現(xiàn)爆款單品的快速孵化。而在產(chǎn)品更長的宣發(fā)期,商家可獲得明星直播切片“短視頻”的二次營銷授權(quán),真正實現(xiàn)商品全生命周期的營銷觸達(dá)。

知名國貨品牌伊利在天貓星選618直播中開啟了天貓星選全矩陣,獨(dú)家冠名薛明/惠若琪、胡兵、劉璇、李好618直播。通過多個直播間、多場次直播,立體式幫助品牌和商品進(jìn)行傳播,在618期間將品牌聲量拉到最滿格。長直播中,天貓官方明星主播好物推薦官李好在直播間手捧伊利奶粉傾情推薦,引爆直播間貨品聲量和成交達(dá)成。直播結(jié)束后,李好講解伊利奶粉的切片短視頻被宣發(fā)至全網(wǎng),進(jìn)一步提高貨品在廣域人群中的影響力和知名度,并在平臺大流量池中精準(zhǔn)觸達(dá)需求人群,讓品牌新品快速出圈。

“短視頻種草+長直播帶貨”的推廣模式在胡兵帶貨伊利舒化富硒牛奶的過程中,也發(fā)揮了同樣的作用。

此外,今年618天貓星選還與多個品牌和品類達(dá)成了深度合作,實現(xiàn)跨直播間聯(lián)動。在明星主播的共同發(fā)力之下,實現(xiàn)矩陣式的品牌營銷推廣,品牌聲量集中引爆。星選天團(tuán)組成的全明星媒體矩陣618首秀就創(chuàng)造了不俗的成績,為商家?guī)砬f新客流量,超75%的商品GMV爆發(fā)系數(shù)大于10。在天貓星選創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式的獨(dú)特打造之下,小米達(dá)成核心爆品合作,多款極致爆品輸送進(jìn)入多個明星直播間;海爾通過品牌與天貓星選的私域和公域聯(lián)動,引導(dǎo)粉絲進(jìn)入直播間,從而觸達(dá)千萬量級粉絲人群,大大提升品牌618期間戰(zhàn)力。

618大促期間的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)是天貓星選業(yè)務(wù)能力的最佳印證。截至目前,天貓星選618活動期間,直播總觀看量已超過5000萬,總引導(dǎo)成交額突破1億,明星直播間誕生多個爆款貨品。可以看到,在長直播賦能之下,商家貨品得以快速提升銷售目標(biāo)。而在直播結(jié)束之后,短視頻的出現(xiàn)填補(bǔ)了直播時段以外的營銷空白,幫助品牌通過碎片化的時間精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)粉絲。

在618大促中實現(xiàn)了“高流量,高銷量”的天貓星選正成為破局明星直播生態(tài)的變革者。據(jù)悉,未來天貓星選將持續(xù)沉淀為商家長效運(yùn)營的陣地。通過模式與生態(tài)的不斷創(chuàng)新,為品牌帶來高曝光、高轉(zhuǎn)化以及用戶量的持續(xù)增長。

匯通達(dá)打響農(nóng)村電商上市第一槍

近年來電商的野蠻擴(kuò)張，讓其在一二線市場的增長已經(jīng)日漸逼近天花板，即便是在“618”“雙11”等網(wǎng)購大促的加持下，各大電商平臺的增長依舊十分緩慢。因此當(dāng)阿里、京東、蘇寧等電商巨頭，看到拼多多在下沉市場順利掘到第一桶金之后，便紛紛將矛頭指向了下沉市場。

隨著巨頭們爭相在下沉市場布局，下沉市場開始成為電商們爭斗的新戰(zhàn)場。而隨著下沉市場的熱度逐漸攀升，較早發(fā)力下沉市場的農(nóng)村電商平臺，如匯通達(dá)便開始受到了外界的關(guān)注。

上市適逢其時

近日，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺“匯通達(dá)”在港交所遞交了招股書。匯通達(dá)赴港IPO的消息一經(jīng)傳出，頓時成為了人們熱議的話題。而從當(dāng)下來看，匯通達(dá)的上市也算是正當(dāng)其時。

一方面，國內(nèi)農(nóng)村電商日漸火爆，匯通達(dá)選在此時上市有利于資本市場給出更高的估值。據(jù)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，我國農(nóng)村電商交易規(guī)模在2022年已達(dá)2.28萬億元，預(yù)計2022年將突破3萬億元，且增速一直保持在30%以上。

另一方面，農(nóng)村電商這一賽道的競爭日益激烈，匯通達(dá)選擇此時上市融資有助于增加競爭的籌碼。根據(jù)國家相關(guān)部門發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，全國電子商務(wù)發(fā)展勢頭迅猛，農(nóng)村電商突破了1300萬家。匯通達(dá)只有通過上市獲得更多融資，才能在新老玩家大舉入局的情況下，有效提高自身的市場競爭力。

此外，為完善自身業(yè)務(wù)，匯通達(dá)也需要上市融資“輸血”。無論是進(jìn)一步擴(kuò)大客戶群、優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，還是尋求戰(zhàn)略合作、實現(xiàn)投資收購等要求的考慮，上市都是目前匯通達(dá)獲取資金最有效的方式之一。不過，匯通達(dá)能從眾多農(nóng)村電商中脫穎而出，自然也有與眾不同之處。

差異化成IPO最大倚仗

與將焦點放在一二線發(fā)達(dá)城市的其他電商巨頭不同，匯通達(dá)的業(yè)務(wù)主要以服務(wù)整合鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售網(wǎng)點為主。而正是由于匯通達(dá)選擇了深耕下沉市場這條“差異化”的路徑，其營收和利潤才迎來了持續(xù)穩(wěn)定的增長。

招股書顯示，2022年至2022年，匯通達(dá)的營業(yè)收入分別為298.02億元、436.33億元、496.29億元，分別同比增長46.4%和13.7%;匯通達(dá)經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1.24億元、2.50億元、3.22億元，分別同比增長100.7%和29.1%。

另外，匯通達(dá)還打造了一套針對下沉市場的“零售生態(tài)系統(tǒng)”，借以推動整個下沉市場產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化進(jìn)程。一直以來，匯通達(dá)都致力于以創(chuàng)新模式和數(shù)字化能力，通過會員制的形式，將產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)端整合到零售端，為產(chǎn)業(yè)鏈中相關(guān)企業(yè)客戶提供一站式服務(wù)解決方案，以便更好地實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)升級以及降本增效。

正是由于匯通達(dá)加速推動數(shù)字化運(yùn)營，其經(jīng)營版塊才得以大幅擴(kuò)張。匯通達(dá)的數(shù)字化運(yùn)營不僅使其服務(wù)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，還使其服務(wù)對象更為多元化。據(jù)悉截至2022年12月31日，匯通達(dá)的零售生態(tài)系統(tǒng)，已經(jīng)覆蓋了全國21個省及直轄市、逾1.9萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并連接了超過14萬家會員零售門店、1萬家供貨商及1.8萬家渠道合作客戶，惠及超過3億農(nóng)民消費(fèi)者。

匯通達(dá)能取得如此成績，很大程度上得益于匯通達(dá)同時在下沉市場和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上的布局。而這一“差異化”的打法也使其獲得了包括諸如阿里巴巴、國投創(chuàng)益等明星資本的青睞。不過，匯通達(dá)雖然得到了資本市場的普遍認(rèn)可，但在農(nóng)村電商領(lǐng)域，匯通達(dá)需要面臨的挑戰(zhàn)仍有很多。

周遭勁敵環(huán)伺

如今的下沉市場儼然成了各互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相占領(lǐng)的新高地。放眼整個電商市場，除了淘寶、京東、蘇寧易購等諸多電商巨頭之間在激烈比拼之外，也不乏抖音、快手等一眾短視頻巨頭參與其中。

其一，電商巨頭加速轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場，導(dǎo)致匯通達(dá)的生存空間被不斷擠壓。比如，阿里巴巴早前啟動“千縣萬村”計劃，后又上線聚劃算等業(yè)務(wù)探索農(nóng)村零售;京東也推出了“京東家電專賣店”，聯(lián)合五星電器、國美等推動家電下沉;就連蘇寧也上線“零售云”幫助多個品牌商實現(xiàn)下沉。

其二，短視頻巨頭也在持續(xù)向下沉市場滲透，不斷蠶食著匯通達(dá)的市場份額。比如抖音推出“好物節(jié)”“富域計劃”等活動，與多地政府合作，為本土優(yōu)質(zhì)好物助力;而初入電商領(lǐng)域的快手，也最先瞄準(zhǔn)了下沉市場，主打農(nóng)產(chǎn)品和源頭工廠商品的銷售。

此外，其他農(nóng)村電商的崛起也給匯通達(dá)帶來了不小的挑戰(zhàn)。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2022年1月至2022年6月，國內(nèi)農(nóng)村電商領(lǐng)域共發(fā)生了14起融資事件，融資總額超7.4億元，涉及平臺包括匯通達(dá)、樂禾食品、小鹿科技等十余家。

“農(nóng)村版淘寶”路難走

隨著越來越多的電商進(jìn)入農(nóng)村電商這一賽道，匯通達(dá)的競爭壓力也越來越大。不過相較于其他農(nóng)村電商，有阿里在資金、供應(yīng)鏈、渠道、倉儲、物流、技術(shù)等方面的賦能支持，匯通達(dá)的電商之路確實暢通了不少。但想要真正做到一枝獨(dú)秀，匯通達(dá)仍有不少問題需要解決。

首先，“最后一公里”仍然是制約農(nóng)村電商發(fā)展的重要短板。由于農(nóng)村的交通網(wǎng)絡(luò)還不夠發(fā)達(dá)，大多數(shù)村莊仍然沒有農(nóng)村電商配送點，這就導(dǎo)致農(nóng)民收發(fā)貨十分不便。另外，農(nóng)村電商的物流缺少統(tǒng)一規(guī)劃，這就使農(nóng)產(chǎn)品的儲存和運(yùn)輸存在一定難度，而配送路徑不暢也就導(dǎo)致成本居高不下。所以在各方面因素的限制下，農(nóng)產(chǎn)品物流就很難做到物暢其流。

其次，對農(nóng)村電商而言，農(nóng)產(chǎn)品上行仍有一定難度。由于農(nóng)村信息化技術(shù)相對薄弱，農(nóng)產(chǎn)品供求信息不對稱的情況便會時常發(fā)生，這就使得農(nóng)產(chǎn)品滯銷成了最常見的問題。加之農(nóng)村高素質(zhì)的電商人才比較匱乏，所以農(nóng)村電商平臺在互聯(lián)網(wǎng)上信息的獲取上就稍顯不足，對于有效信息的辨別能力相對較弱，想要農(nóng)產(chǎn)品上行就比較困難。

另外，下沉市場的生意可不僅僅只有農(nóng)產(chǎn)品，眾多細(xì)分市場所蘊(yùn)含的體量無法想象，因此農(nóng)村電商的發(fā)展前景值得期待。不過在眾多強(qiáng)勁對手的搶食下，即便是背靠阿里，有國家隊賦能的匯通達(dá)，要想成為“農(nóng)村版淘寶”仍有很長的路要走。

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