今年11月12日，抖音官方公眾號(hào)發(fā)布了《關(guān)于騰訊與抖音商談對(duì)等開(kāi)放的說(shuō)明》一文，抖音稱，收到來(lái)自騰訊創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)的申請(qǐng)，歡迎騰訊版權(quán)內(nèi)容入駐的同時(shí)，抖音已多次申請(qǐng)微信恢復(fù)抖音、西瓜視頻的分享、登錄功能。

騰訊方面表示，騰訊創(chuàng)作服務(wù)平臺(tái)正在計(jì)劃向創(chuàng)作者逐步開(kāi)放授權(quán)合規(guī)的版權(quán)內(nèi)容以及創(chuàng)作工具，創(chuàng)作者可以在合法合規(guī)的基礎(chǔ)上對(duì)此進(jìn)行二次創(chuàng)作。未來(lái)，除了發(fā)布在騰訊各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)以外，正在面向全網(wǎng)第三方平臺(tái)發(fā)出測(cè)試邀請(qǐng)，助力創(chuàng)作者便捷、合規(guī)的推廣好內(nèi)容。

而在此之前，騰訊視頻曾苦于基于版權(quán)影視作品剪輯的二創(chuàng)作品侵蝕原作品流量。在今年4月的長(zhǎng)視頻行業(yè)聲明中，騰訊視頻一度呼吁短視頻平臺(tái)及創(chuàng)作者不對(duì)影視作品進(jìn)行剪輯、搬運(yùn)、傳播等侵權(quán)行為。

但這并非騰訊與字節(jié)跳動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)核心，在公告中，抖音點(diǎn)出了焦點(diǎn)所在——抖音內(nèi)容無(wú)法進(jìn)入微信生態(tài)。截至11月13日，「新熵」測(cè)試發(fā)現(xiàn)，抖音視頻仍然僅能通過(guò)復(fù)制口令與下載視頻發(fā)送兩種形式進(jìn)入微信分享，而拼多多商品，快手短視頻可以通過(guò)鏈接方式分享至微信好友及群聊。抖音的表態(tài)，無(wú)疑是施壓騰訊進(jìn)一步放開(kāi)微信流量池。

壓力來(lái)到了騰訊一邊。

01騰訊在擔(dān)心什么?

物理學(xué)有熱傳遞的概念，指熱從溫度高的物體傳到溫度低的物體，或者從物體的高溫部分傳到低溫部分。

對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，抖音在內(nèi)容流量領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)不言而喻，向抖音體系放開(kāi)外鏈屏蔽護(hù)城河，“流量熱傳遞”的惡性趨勢(shì)或?qū)⒉豢勺钃?。在社交流量淪陷于這座生猛的時(shí)間熔爐之前，騰訊有必要做好短視頻產(chǎn)品的用戶體量及商業(yè)化能力，留住盡可能多的光和熱。

首先，騰訊系短視頻產(chǎn)品的整體體量不及抖音。

今年4月15日，騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群(PCG)針對(duì)視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行了架構(gòu)調(diào)整，其中，騰訊視頻、微視、應(yīng)用寶整合進(jìn)在線視頻BU(OVB)，由騰訊副總裁孫忠懷擔(dān)任CEO，主要負(fù)責(zé)內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)和會(huì)員體系;騰訊副總裁林松濤擔(dān)任總裁，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品體系和技術(shù)。

這意味著，騰訊視頻、微視將由統(tǒng)一部門管理，而背后的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)中臺(tái)化，面向整個(gè)在線視頻BU服務(wù)。

這被外界視為騰訊應(yīng)對(duì)字節(jié)跳動(dòng)大中臺(tái)策略的一次調(diào)整。據(jù)妙投報(bào)道，PCG對(duì)微視產(chǎn)品的要求已經(jīng)從用戶規(guī)模轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)用戶數(shù)。而這意味著微視不再追求對(duì)抗抖音的目標(biāo)，而轉(zhuǎn)向獨(dú)立的商業(yè)化路徑。

目前在騰訊體系內(nèi)，最受外界看好挑起短視頻大梁的是微信視頻號(hào)。外界甚至流傳視頻號(hào)半年日活破2億;日活4.5億超越快手，人均使用時(shí)長(zhǎng)35分鐘的說(shuō)法。而微信官方并未披露視頻號(hào)的真實(shí)用戶數(shù)和用戶時(shí)長(zhǎng)，視頻號(hào)與抖音的真實(shí)差距，仍是一個(gè)未知數(shù)。

從產(chǎn)品特點(diǎn)看，微信視頻號(hào)更接近現(xiàn)有朋友圈功能的整合升級(jí)，特別是好友點(diǎn)贊記錄公開(kāi)的設(shè)定，使視頻號(hào)區(qū)別于抖音、快手，帶有更加鮮明的私域特點(diǎn)。從優(yōu)點(diǎn)看，這使用戶對(duì)視頻號(hào)繼承了朋友圈式的參與熱情，社交達(dá)人們?cè)诖朔窒砻朗?、萌寵乃至生活心得成為一種新的風(fēng)尚;從劣勢(shì)看，微信視頻號(hào)缺乏公域流量的參與，在重大話題面前無(wú)法形成討論合力，在奧運(yùn)會(huì)等一批重大公共事件中，視頻號(hào)仍然是一片美食的美食，萌寵的萌寵景象。

從變現(xiàn)能力上看，基于張小龍簡(jiǎn)潔商務(wù)的產(chǎn)品風(fēng)格，視頻號(hào)延續(xù)了微信謹(jǐn)慎商業(yè)化的思路，截至目前，微信號(hào)沒(méi)有插入信息流廣告的痕跡，其商業(yè)化變現(xiàn)能力遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到抖音“效果廣告之王”的程度。這似乎表明，用戶體量與粘性的雙重增長(zhǎng)，仍然是微信視頻號(hào)當(dāng)前的主節(jié)奏。

這也是騰訊需要警惕抖音入侵的主要原因。

微信用戶刷視頻號(hào)的場(chǎng)景，與朋友圈高度重合，主要集中在交通出行、茶余飯后、如廁方便以及深夜睡前，獲取內(nèi)容也主要來(lái)自朋友圈發(fā)布、分享和點(diǎn)贊信息。一旦微信流量生態(tài)向抖音完全放開(kāi)，好友聊天窗口、群聊窗口、朋友圈分享的視頻號(hào)內(nèi)容或?qū)⒈欢兑魞?nèi)容覆蓋。

尷尬的是，除少部分公眾號(hào)轉(zhuǎn)型視頻號(hào)的創(chuàng)作者及其內(nèi)容外，微信視頻號(hào)的內(nèi)容與作者結(jié)構(gòu)與抖音高度重合。其中，相當(dāng)一部分作者將抖音作為變現(xiàn)主戰(zhàn)場(chǎng)，而將視頻號(hào)作為同步分發(fā)平臺(tái)。如果不能在獨(dú)家內(nèi)容上做出優(yōu)勢(shì)，微信視頻號(hào)在吸引品牌投放方面，將始終面臨抖音壓制。

02商業(yè)化提速

在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，面對(duì)“如何看待互聯(lián)互通”的問(wèn)題，騰訊延續(xù)了二季度電話會(huì)劉熾平的態(tài)度：“我們是一個(gè)用戶使用最多、但商業(yè)化最少的公司，如果其他平臺(tái)與我們商業(yè)合作，肯定會(huì)有經(jīng)濟(jì)收益。但對(duì)于這種開(kāi)放性，我們更需要關(guān)注對(duì)信息保護(hù)、內(nèi)容合規(guī)以及對(duì)生態(tài)體系的影響。”

其中，騰訊列舉了三個(gè)方面的影響，分別是保護(hù)用戶不受垃圾信息侵?jǐn)_，對(duì)海量信息的合規(guī)性審核，以及保護(hù)騰訊生態(tài)優(yōu)先支持中小企業(yè)的方向。

對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，互聯(lián)互通是一件徹頭徹尾的“為他人做嫁衣裳”行徑，抖音、淘寶等平臺(tái)將從騰訊生態(tài)中快速獲取收益，而這部分收益對(duì)應(yīng)的管理成本，將落在騰訊頭上。對(duì)于騰訊投資體系中的拼多多來(lái)說(shuō)，微信電商外鏈的開(kāi)放，將使進(jìn)入商業(yè)化增長(zhǎng)階段的拼多多面臨一眾新對(duì)手的威脅，社交電商將從拼多多的獨(dú)門絕技，轉(zhuǎn)變?yōu)楦髀分T侯競(jìng)相追逐的鹿。

此外，騰訊不得不考慮整個(gè)微信生態(tài)的商業(yè)化規(guī)劃。

三季報(bào)顯示，騰訊帝國(guó)中兩大主要收入——游戲和廣告面臨增速放緩的局面。其中，騰訊第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的收入同比增速僅為5%，收入為人民幣225億元。而去年同期，騰訊廣告業(yè)務(wù)增速為17%。

騰訊方面表示，今年三季度，教育、保險(xiǎn)、游戲等行業(yè)的廣告需求疲弱，但必需消費(fèi)品及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等行業(yè)廣告需求穩(wěn)健。此外，社交及其他廣告收入同比增長(zhǎng)7%，主要來(lái)自微信小程序及微信公眾號(hào)的廣告收入增長(zhǎng)。

而今年以來(lái)，教育、游戲等多個(gè)廣告重點(diǎn)行業(yè)的啞火，又令騰訊的廣告增長(zhǎng)壓力倍增。從微信廣告生態(tài)看，品牌廣告在朋友圈等場(chǎng)景中占據(jù)了絕對(duì)份額。視頻號(hào)并未實(shí)現(xiàn)成規(guī)模的商業(yè)化，從僅有的視頻號(hào)廣告案例中，品牌廣告仍然是視頻號(hào)的發(fā)力方向。

這意味著，微信有必要考慮加快視頻號(hào)的增長(zhǎng)節(jié)奏，在效果廣告蛋糕被抖音瓜分之前，視頻號(hào)需要考慮與抖音在微信生態(tài)的同臺(tái)競(jìng)技下，如何讓廣告主信服，視頻號(hào)相較抖音的觸及用戶能力，有獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。

例如，視頻號(hào)擁有更多從公眾號(hào)轉(zhuǎn)向視頻化的創(chuàng)作者資源，在此之前，抖音短視頻與B站、知乎、微博等平臺(tái)多重視頻化的熱潮并未推動(dòng)其轉(zhuǎn)型。但在公眾號(hào)與流量視頻號(hào)打通后，一批創(chuàng)作者選擇從圖文轉(zhuǎn)向視頻。對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，這是一張可打的內(nèi)容牌。

騰訊后續(xù)的任務(wù)是，如何圍繞這批創(chuàng)作者提供內(nèi)容、流量、商單的成體系服務(wù)，使微信的整體生態(tài)進(jìn)一步向視頻化靠攏，避免在抖音內(nèi)容侵入前發(fā)生大面積用戶“倒戈”的現(xiàn)象。這場(chǎng)從短視頻到社交媒體的流量蛋糕競(jìng)爭(zhēng)，才剛要揭開(kāi)序幕。

淘寶逛逛上線后用戶超小紅書(shū)

前不久，阿里公布了這樣一組數(shù)據(jù)：淘寶“逛逛”的月活用戶達(dá)到2.5億，超過(guò)了小紅書(shū)，日活用戶也破5000萬(wàn)。

就在今年剛剛過(guò)去的雙11活動(dòng)期間，“逛逛”還推出了一個(gè)新功能“雙11種草機(jī)”。想必參與此次大促的人，都對(duì)這個(gè)“種草機(jī)”不陌生。

從去年12月上線“逛逛”，到今年“逛逛”里上線“雙11種草機(jī)”，淘寶在內(nèi)容賽道上發(fā)力已久，“逛逛”成為淘寶內(nèi)容生態(tài)中極為重要的一部分。

01

淘寶推薦邏輯變化：

從“缺什么買什么”到“不缺也要逛一逛”

10月 1日，淘寶上線了“雙11種草機(jī)”，為雙11大促預(yù)熱，這也是最近淘寶在“逛逛”上布局的一個(gè)大動(dòng)作。

用戶在“雙11種草機(jī)”輸入關(guān)鍵詞搜索后，平臺(tái)會(huì)推薦在該關(guān)鍵詞下，達(dá)人和商家發(fā)布的種草內(nèi)容，以精選、視頻、直播、評(píng)價(jià)等形式呈現(xiàn)。

種草內(nèi)容下，還會(huì)附有商品鏈接。標(biāo)注上“已買”的，說(shuō)明達(dá)人是購(gòu)買商品后做出的推薦。如果沒(méi)有附上商品鏈接，用戶則可以點(diǎn)擊“搜同款”，來(lái)找到相似的商品。

“雙11種草機(jī)”的“熱榜”板塊中，系統(tǒng)會(huì)對(duì)話題、品牌、作者的瀏覽熱度進(jìn)行每小時(shí)更新。例如在“話題榜”下，用戶可以了解到其他人都在搜索哪些話題內(nèi)容。

“逛逛”作為淘寶的內(nèi)容社區(qū)，本身的定位就是幫助用戶種草，“雙11種草機(jī)”則更進(jìn)一步加強(qiáng)了用戶在雙11期間的“種草意識(shí)”。

“逛逛”團(tuán)隊(duì)曾在618大促期間做過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，如果提前15天讓用戶種草，大促的轉(zhuǎn)化率有可能會(huì)提升10- 20倍。因此，今年的雙11種草期早在10月 初就開(kāi)始了。

淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌也曾發(fā)現(xiàn)，在雙11開(kāi)始前，用戶對(duì)種草有發(fā)現(xiàn)性的強(qiáng)需求。據(jù)悉，“雙11種草機(jī)”上線僅10天，就有5000萬(wàn)用戶通過(guò)它種草了心儀的商品。

“雙11種草機(jī)”能被用戶廣泛使用，本質(zhì)上是因?yàn)樗闇?zhǔn)了如今內(nèi)容電商下人們購(gòu)物心智的改變。

從前用戶的購(gòu)買習(xí)慣是“缺什么買什么”，然而現(xiàn)在用戶的消費(fèi)路徑是“不知道該買什么-隨便逛一逛-被種草-去下單”。

正如喬布斯曾經(jīng)所說(shuō)的，“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們發(fā)現(xiàn)這就是他們想要的?！?/p>

“種草”改變了商家的成交結(jié)構(gòu)和用戶的搜索習(xí)慣。據(jù)虎嗅報(bào)道，目前淘寶上有三分之一的訂單來(lái)自于用戶內(nèi)容種草。當(dāng)用戶打開(kāi)淘寶時(shí)，不單單只是為了“買”，也是為了“逛”。

02

未來(lái)的“逛逛”，會(huì)是什么樣?

淘寶的內(nèi)容化布局已經(jīng)初有成就，那么“逛逛”接下來(lái)的路該怎么走?

1)商家連接顧客的橋梁

在“逛逛”上線之前，商家給用戶介紹商品的方式大多只能靠店鋪里的“寶貝詳情”，為了讓顧客先了解商品的形態(tài)和功能，對(duì)商品的介紹多半是“中規(guī)中矩”的描述和展示。

商家和用戶進(jìn)行互動(dòng)的方式也只局限于直播的“彈幕”。

然而在“逛逛”，商家可以發(fā)布形式多樣化的商品種草內(nèi)容，制定出一些具有“差異化”的圖文和短視頻。

譬如@森女部落snbl這一家服裝店，在“逛逛”發(fā)布的種草內(nèi)容，多為劇情類的短視頻，賦予商品一個(gè)“被穿后會(huì)達(dá)到什么樣效果”的背景故事，使用戶更加有代入感。

商家可以通過(guò)“逛逛”向用戶進(jìn)一步展示商品，也可以在評(píng)論區(qū)和用戶進(jìn)行互動(dòng)，逐漸建立用戶對(duì)自己的好感、信任，或者搭建起用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。

“逛逛”不僅是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，更是商家連接起用戶的一個(gè)重要橋梁。

除此之外，長(zhǎng)期以來(lái)不少中小淘系商家都面臨著站內(nèi)推廣成本高、獲客效率相對(duì)低的難題?！肮涔洹蓖瞥龊螅行∩碳覍⒂袡C(jī)會(huì)通過(guò)更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，做到用內(nèi)容達(dá)成低成本推廣。

譬如，商家除了可以在“逛逛”發(fā)布新品動(dòng)態(tài)，也可以激勵(lì)對(duì)自家商品滿意的顧客在“逛逛”發(fā)布買家秀。

只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、口碑夠好，自然會(huì)有顧客愿意為滿意的商品做“種草”，也相當(dāng)于為賣家做了一次“推廣”。

2)超大流量池+扶持，讓達(dá)人獲得流量

上線一年后，“逛逛”的流量已經(jīng)可以比肩一些知名的內(nèi)容平臺(tái)。

從用戶數(shù)據(jù)上來(lái)看，“逛逛”的月活已經(jīng)達(dá)到2.5億，超過(guò)了小紅書(shū)(1.3億)和知乎(7100萬(wàn))，正在努力追趕上微博(4.8億)。

“逛逛”能在短時(shí)間內(nèi)積攢下巨大的流量池，主要?dú)w結(jié)于兩個(gè)原因。

第一，客觀來(lái)說(shuō)，每個(gè)平臺(tái)在初創(chuàng)期都會(huì)存在紅利期(基于新用戶的快速涌入)，比如2010年左右的微博、2013年左右的公眾號(hào)、2015年左右的小紅書(shū)。

同樣，“逛逛”目前也正處于流量上升階段的紅利期。同時(shí)，由于內(nèi)嵌在擁有龐大的用戶體量的手淘里，“逛逛”的紅利表現(xiàn)得更明顯，這從一些達(dá)人的粉絲數(shù)據(jù)上就不難看出。

比如，穿搭達(dá)人@小小小小白 入駐“逛逛”5 個(gè)月，就漲粉1.5萬(wàn);美妝達(dá)人@小霖星球 入駐10個(gè)月，漲粉達(dá)到4.2萬(wàn);另一位美妝達(dá)人@你要找哪只熊啊_ 孵化僅僅2 個(gè)月，粉絲就突破了10萬(wàn)。

第二，淘寶也在不斷推出一些扶持計(jì)劃，激勵(lì)達(dá)人產(chǎn)出。在“逛逛”，達(dá)人只要能夠產(chǎn)出足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就有獲得高曝光、高流量的機(jī)會(huì)。

今年年初，淘寶推出了“有光計(jì)劃”，拿出了10億基金和30億高價(jià)值流量來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者們。

今年雙11，淘寶又推出了“聚光100”計(jì)劃：通過(guò)晉級(jí)賽的形式，選拔出100位雙11推薦官。

比賽共分為穿搭、美妝、美食、玩物、生活這5 個(gè)主賽道，表現(xiàn)優(yōu)異的達(dá)人，淘寶會(huì)給予千萬(wàn)級(jí)流量曝光和10萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)。

通過(guò)“聚光100”計(jì)劃，達(dá)人們獲得的扶持力度、取得的收益有多大，從互動(dòng)數(shù)據(jù)和商單收入中能直觀感受到。

比如，美妝賽道第5 名的達(dá)人@小霖星球 得益于“聚光100”的流量曝光，在雙11期間發(fā)布的種草筆記的點(diǎn)贊量，較8 月時(shí)增長(zhǎng)了數(shù)十倍，其中一篇種草內(nèi)容更是獲得了15.6萬(wàn)的點(diǎn)贊。

還有母嬰賽道的達(dá)人@米米米媽媽呀，在生活賽道里取得第2 名的好成績(jī)。在采訪中，她表示，在參加“聚光100”計(jì)劃的這段時(shí)間里，每周的漲粉數(shù)量保持在1.5萬(wàn)，月收入已經(jīng)超過(guò)了7 萬(wàn)，較以往翻了3倍。

在穿搭賽道獲得第4 名的達(dá)人@未未weiwei透露，通過(guò)這次大賽，和波司登、Lululemon等 10余個(gè)知名服裝品牌展開(kāi)了合作，商單收入的漲幅更是達(dá)到了10倍。

另一位美食賽道TOP 1的達(dá)人@陳說(shuō)美食V ，在“逛逛”擁有超百萬(wàn)粉絲，靠著商單合作和平臺(tái)給予的傭金激勵(lì)，收入較9 月份新增了1000% ，日均瀏覽量從150萬(wàn)左右上漲至180萬(wàn)左右。

03

結(jié)語(yǔ)

如今，淘寶已憑借“逛逛”成為除抖音和小紅書(shū)之外的又一大內(nèi)容平臺(tái)。

背靠淘寶這國(guó)內(nèi)第一的電商平臺(tái)，“逛逛”能提供給用戶效率最高、路徑最短的種草體驗(yàn)——用戶被種草后可以直接將心儀的商品加入購(gòu)物車、下單，省去搜索、比價(jià)的繁瑣步驟。

并且，“逛逛”的未來(lái)，可能不只是成為一個(gè)繁榮的內(nèi)容社區(qū)，也要成為幫助中小商家和達(dá)人們運(yùn)營(yíng)的工具，讓他們被更多消費(fèi)者看到。

淘寶給予商家和達(dá)人扶持，激勵(lì)他們產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，反哺到“逛逛”，使“逛逛”的內(nèi)容更繁榮，以此來(lái)吸引更多用戶。

畢竟，在一個(gè)有前景的內(nèi)容電商平臺(tái)，高興的應(yīng)該不止是消費(fèi)者，還有能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的商家和達(dá)人們。

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