如何界定產(chǎn)品差異化賣點？怎么準確洞察用戶的獨特點？-

在如今的互聯(lián)網(wǎng)電商時代，新的物種往往對現(xiàn)在的消費來說是很有刺激力的，而視覺則是受眾首要感知的行為。在電商平臺，第一眼看到這個東西好特別，有感覺，很喜歡是非常重要的。所以說，視覺的力量是可以塑造價值的。

不商家都知道提升店鋪視覺體驗的重要性，但是苦于設計成本過高，缺乏創(chuàng)意策劃思維，往往只是一味的模仿同行，在同質(zhì)化的泥潭中越陷越深。訪問深度如何拉深？點擊率、轉(zhuǎn)化率如何提升？如何突破

一味的抄襲同行？這一系列難題就像如梗在喉，深深的困擾著眾多電商人。

如何從視覺上打造差異化，讓你的品牌脫穎而出，提升店鋪的曝光量？牛氣學堂特別邀請了湯臣杰遜擅長于電商品牌定位策劃，打造品牌差異化的老師為大家進行講解，其創(chuàng)始人劉威老師也將參加牛氣學堂

2023年7月26日的電商實戰(zhàn)萬人直播。

01

如何界定產(chǎn)品差異化賣點

首先第一部分的話，我們會通過界定差異點，了解品牌的優(yōu)勢，再者就是了解目標消費者的需求，最后去界定差異點的種類。

首先界定差異點可以幫助店鋪更有效的去打敗競爭對手，其次可以幫助我們更加精準的觸達用戶，也可以提升我們的產(chǎn)品議價空間，同時也能幫助我們更快速的達到流量轉(zhuǎn)化的目的。

差異點籠統(tǒng)的來說，它其實就是品牌和產(chǎn)品自身具有的優(yōu)勢與消費者需求之間的交叉重合部分。也就是說光是品牌的優(yōu)勢還不夠，這個優(yōu)勢一定也要是消費者對于該品類的最主要的需求點，才能有資格稱作

是差異點。

我們舉個例子，比如下面這個水槽品類的產(chǎn)品，我們先梳理下它可能會存在的五大賣點：一是清潔，二是尺寸大，三是材料厚實，四是水槽深，五是顏值高。

這個時候很多商家都會考慮，這個產(chǎn)品有這么多的賣點，我到底該主推哪一個點比較好賣呢？這就需要我們聚焦這個產(chǎn)品本身的實際消費群體。比如主要的消費群體是85后到90后的，那這部分人群，會更有

可能為家庭購買。

如果他是一個三口或五口之家，他對于水槽的一個首要的需求一定就是容量大、水槽深。所以在這樣的一種情況下，大這個功能就要比深這個功能更重要，而深，這個功能又比易清潔的功能更重要。

所以我們可以排列出這個群體的消費者對于該產(chǎn)品的一個需求。差異點其實是分為兩種情況的：

一種情況是人無我有。也就是說品牌方找到的這樣一個差異點是市場上其他的商家沒有在打的點。

第二種情況叫人有我優(yōu)，也就是我們打的點，可能其他的商家也在講，但是其他人并沒有把賣點講透講深，還是拿水槽來舉例。人無我有的情況可能就是主打靜音。如果市場上沒有其他的人在講靜音的話，

我打靜音一定是第一個被消費者記住的品牌。

還有一種情況是市場上面都在講水槽深，那我也要講水槽深。這種情況下，我們就應該去區(qū)分于市場上面正在講的一種方式。比如說市場上其他的商家講的只是水槽深，能裝更多的碗，我們則可以更深一步

的去講。

因為水槽深，所以聚會的朋友再多都不怕，一個水槽全裝下。講的其實是一種生活價值觀的認同。我們真實的考慮到了他們一個實用場景下的利益點，并且將我們水槽深這樣的一個賣點進行了植入，能讓消

費者產(chǎn)生更深的共鳴。

關(guān)于差異點，篇幅限制，就先跟大家分享這些。2023年7月26日，我將會參加牛氣學堂舉辦的萬人線上直播——破曉，屆時會就差異點、視覺設計會展開更深入的講解。

02

差異點環(huán)形方法論

搶占競爭先機

服務品牌類目橫跨家居、食品、母嬰、服裝、美妝等多種類目，思考湯臣杰遜不斷在各大行業(yè)取得成功突破的背后都離不開其獨創(chuàng)的差異點環(huán)形方法論的支撐。

推廣是營銷的最末端，思路和定位才是核心競爭力。那么該如何正確理解這個方法論的思路？

我們以風靡電梯廣告的新生代小喬跑步機為例。

Step1 市場現(xiàn)狀洞察：競爭激烈、技術(shù)對標、外觀笨重、行業(yè)潛力巨大

Step2 歸納品類特征：重器材、重服務、重技術(shù)、缺體驗

Step3 預判行業(yè)趨勢：智能化、顏值化、人性化

Step4 區(qū)分競品差異點：重/大/丑/繁 VS 輕/小/美/簡/智

由此可以分析得出，小喬跑步機在琳瑯滿目的跑步機市場想找到一個新的點進行突圍，輕便小巧、簡潔大方的視覺風格不失為一個好的視覺創(chuàng)意點。

為了更好的能讓大家直觀的感受具體的差異化視覺營銷思路與方法，我們特意整理了兩份詳盡的湯臣杰遜的成功案例，希望能讓大家收獲可復制的理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗。

03

爽然紙尿褲

準確洞察用戶的獨特點

1.類目現(xiàn)狀分析

可以看到同類目下視覺混亂，沒有視覺停留點，產(chǎn)品信息同質(zhì)化問題嚴重，消費者選擇多。

而同行大品牌卻一枝獨秀，其他小品e牌缺乏消費者信任背書。甚至很多品牌產(chǎn)品，用戶可能見都沒見過，再加上對于這種跟寶寶皮膚有親密接觸的產(chǎn)品，寶媽們的考慮往往會更加謹慎。

2.歸納品類特征，尋找突破口

全品類都在大肆宣傳產(chǎn)品功能，安全性，舒適性，介紹中全是軟薄、透氣性好、進口材料等賣點。爽然想要突出同質(zhì)化的重圍，只有創(chuàng)造新的視覺、新的品牌賣點。

3.受眾人群分析，預判品類發(fā)展趨勢

作為典型女性的媽媽們也許不能準確表述寶寶所愛，但是媽媽一定是購買尿不濕的決策者，產(chǎn)品選擇權(quán)緊緊握在她們手中。在用戶調(diào)研中，湯臣杰遜發(fā)現(xiàn)年輕媽媽們非常喜歡分享自己寶寶的照片，但是寶寶

一直穿著紙尿褲，拍照就會非常不好看。

再者因為市面上的紙尿褲都是白色的，寶媽們都不喜歡拍寶寶的下半身，只拍上半身。敏銳的調(diào)研員意識到這可能是個突破口，紙尿褲為什么就不能印上漂亮而時尚的圖案呢？

4.打造差異點，搶占競爭先機

紙尿褲的外觀，是不是一個可挖掘的點呢？為了讓寶媽能以穿著紙尿褲的寶寶很時髦為炫耀點在朋友圈拍照分享，湯臣CEO劉威在朋友圈發(fā)起元素調(diào)研，征求眾多媽媽們的意見，力求通過搜集元素、色彩打

造一款好看的紙尿褲。

最后經(jīng)過各方的調(diào)研和元素整合，落地執(zhí)行之后，整個東西都改變了，已經(jīng)不僅僅是一個紙尿褲那么簡單而已，成了一條時髦的嬰兒褲子。

這里分享一個小插曲，當時和爽然廠商提出這個改造外觀的想法時，整個策劃團隊是有點心慌的，因為這就意味著要投入將近3000多萬的成本改造生產(chǎn)線。然而爽然廠商的老板卻爽快的答應了，一切都按照

湯臣團隊的想法開展。

外觀時尚潮流的爽然紙尿褲迅速在行業(yè)里異軍突起，2023年雙十一，與眾不同的“爽然”很快從該類目的銷量排名50多名沖到國產(chǎn)紙尿褲的銷量排名第二；2023年雙十一更是沖入了全球紙尿褲銷售前10！

△爽然紙尿褲精彩圖片欣賞

引爆行業(yè)的優(yōu)秀戰(zhàn)果使得爽然老板當初的“玩命式賭博”獲得了豐厚的回報，也驗證著在電商視覺營銷上另辟蹊徑的湯臣杰遜團隊的老辣眼光。

04

圣希梵案例

目標受眾視覺體驗的升級

1.認清現(xiàn)狀，深度挖掘行業(yè)機會

下圖是2015年時圣希梵品牌的產(chǎn)品視覺展現(xiàn)，可以看出整體的風格、品牌調(diào)性都不突出。

差異性不大的男裝市場讓消費者產(chǎn)生視覺疲勞，同質(zhì)化的競爭市場是一種挑戰(zhàn)，也是一種機遇。分析品牌的獨特性，以新的視覺形象獲取更好的視覺體驗，準確找到圣希梵的市場定位是接下來需要完成的目

標。

2.挖掘用戶的本質(zhì)需求

通過用戶畫像分析，圣希梵以往的主要消費群體是二、三線的18-24歲男性青年為主，受眾群體的文化程度不是很高，且在審美上喜歡時尚、潮流、酷的元素。

那么，該怎么準確的滿足這些受眾的需求呢？經(jīng)過更近一步的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一點蛛絲馬跡。幾乎大部分的用戶都喜歡看港式電影，崇尚香港古惑仔的江湖氣息。

3戲劇化演繹差異化

從消費者的內(nèi)心訴求出發(fā)，湯臣杰遜拍攝組特地去香港尋找創(chuàng)意元素。從古惑仔最熟悉的場景，重拾圣希梵的港味風格。

香港的元素有很多，比如雙層巴士，布排，還有街道的霓虹燈等等，最后，策劃團隊從人行道，斑馬線，禁停線上獲得了靈感啟發(fā)，決定將圣希梵的整體色調(diào)確定為黑黃色，區(qū)別于其他競品的純黑色、白紅

色等。

在品牌名上，參照KFC的高辨識度品牌名，策劃團隊將圣希梵的品牌名升級成SXF，使消費者的印象更深，傳播辨識度更高。

故事人人會說，巧妙各有不同。為了讓痞帥的古惑仔形象更深入人心，在視覺打造的過程中，植入了古惑仔敢愛敢恨，江湖打斗的故事情節(jié)。

4.落地執(zhí)行，差異化優(yōu)勢擴大

在通過一番大刀闊斧的視覺改革之后，圣希梵從一家無感知的爆款店鋪成功轉(zhuǎn)型成為一家有品牌辨識度的品牌店鋪。

△圣希梵精彩圖片欣賞

款式的多元化、整體產(chǎn)品風格的統(tǒng)一也使得產(chǎn)品的價格完成大范圍提價，從原來的六七十客單價提升到最低價格90多，利潤空間的上升可想而知。

店鋪調(diào)性的提升也使得用戶群體從二三線下沉市場，逐漸向追求生活品質(zhì)的一二線城市用戶貼近。品牌的多樣化時尚元素完美迎合用戶群體的需求，使得用戶忠誠度更高，強化品牌競爭力。

差異化視覺的創(chuàng)新，也會遵從品牌的原有調(diào)性和邏輯，是講邏輯的創(chuàng)新，而不是把品牌調(diào)性帶偏。從視覺上去改變對企業(yè)來說是最容易的改變，試錯成本最小。

如果想要改變，可以先從店鋪的“換衣服”開始。希望通過這篇文章，可以讓更多的電商賣家不再因為缺乏創(chuàng)意去抄襲、模仿同行，而是能夠在千篇一律的同質(zhì)化浪潮中逆流而上，通過差異化視覺方法找到立

足自身產(chǎn)品的差異點，打造獨一無二的店鋪調(diào)性，引爆銷量。

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