圍攻美團(tuán)的大軍，然而小紅書掉隊(duì)了！

                   

1、錯(cuò)失良機(jī)，小紅書開端發(fā)明時(shí)機(jī)當(dāng)內(nèi)容社區(qū)們紛繁盯上美團(tuán)，持續(xù)加碼本地日子事務(wù)時(shí)，小紅書也出現(xiàn)了新動(dòng)態(tài)。

近日，小紅書在渠道內(nèi)建議了“街巷小店改造方案”，或可視作其布局本地日子的最新動(dòng)作。該方案鼓舞用戶“發(fā)筆記共享和你有故事的小店”，渠道會(huì)聯(lián)合社區(qū)創(chuàng)作者對其中的一些小店進(jìn)行改造。方案中觸及的小店主要是小食鋪、雜貨鋪、小書屋、理發(fā)店等，都具有濃厚的日子氣息。假如點(diǎn)進(jìn)活動(dòng)頁面用戶們共享的筆記，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中大多小店都帶有具體位置和POI，似乎小紅書想經(jīng)過這種方法打造出一批新的“網(wǎng)紅店”。過去幾年里，由小紅書捧紅的網(wǎng)紅店可謂數(shù)不勝數(shù)。

在小紅書上，用戶簡直總能找到幾個(gè)當(dāng)?shù)氐摹氨卮蚩ā本W(wǎng)紅店。這些筆記里也同樣是包含了店肆的具體位置和亮點(diǎn)，只不過很難看到“團(tuán)購套餐”之類的鏈接?，F(xiàn)如今，曾經(jīng)爆火的喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等網(wǎng)紅品牌都已不復(fù)最初萬人空巷的排隊(duì)盛況。跟著時(shí)間推移，只靠裝飾環(huán)境的網(wǎng)紅店根本很難再有回頭客。而即便有爆款產(chǎn)品，也會(huì)有其他商家推出價(jià)格更低的平替產(chǎn)品，這就使得網(wǎng)紅店逐漸失去了人們的愛好。最初網(wǎng)紅店最火的時(shí)分，小紅書僅僅充任內(nèi)容傳播的渠道，并未利用好流量優(yōu)勢向本地日子事務(wù)拓展。錯(cuò)過了風(fēng)口以后，現(xiàn)在小紅書活躍鼓舞用戶發(fā)現(xiàn)有成為網(wǎng)紅店潛力的店肆，不由讓人猜測，它想在未來正式進(jìn)軍本地日子事務(wù)時(shí)把握更多主動(dòng)權(quán)。2023年開端，小紅書也上線了一些與本地日子相關(guān)的功用。比方添加門店P(guān)OI、酒店、民俗預(yù)訂等功用，但也都僅限于內(nèi)容共享，并沒有太多商業(yè)化的痕跡。如今看來，小紅書在本地日子上較為顯著的動(dòng)作便是頻繁建議的活動(dòng)了。除了小店改造方案以外，小紅書最近還建議過引薦餐廳、咖啡館、小酒館和民宿等的活動(dòng)。在這些活動(dòng)的相關(guān)話題之下，不乏一些商家的推行筆記，其中的圖片都帶有預(yù)訂鏈接，用戶能夠跳轉(zhuǎn)到小程序下單。盡管如此，小紅書關(guān)于本地日子探索的每一步都顯得謹(jǐn)言慎行。跟著抖音、快手這兩個(gè)新晉內(nèi)容社區(qū)都開端布局本地日子事務(wù)，天然具有種草優(yōu)勢的小紅書卻似乎投鼠忌器，遲遲未見大動(dòng)作。

2、巨頭紛繁加碼本地日子如此巨大的商場潛力，天然讓不少巨頭心動(dòng)。從2023年開端，抖音就嘗試了布局本地日子事務(wù)。那時(shí)分抖音更多憑借的仍是第三方渠道，或許是為商家在“企業(yè)號”上開設(shè)團(tuán)購功用，但都反響平平。直到2023年10月，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立了專門拓展本地日子事務(wù)的“本地直營事務(wù)中心”。爾后，抖音經(jīng)過地推的方法，不斷招攬本地商家入駐抖音，獲得了一定的商家數(shù)量根底。

2023年，抖音在首頁上添加了團(tuán)購進(jìn)口。為了添加本地日子事務(wù)的流量，抖音對入駐的商家們都進(jìn)行了流量和補(bǔ)助扶持。因而有些團(tuán)購套餐設(shè)置的價(jià)格，甚至比美團(tuán)還要廉價(jià)一些。到了今年6月，抖音正式對本地日子商家抽傭，這也代表著抖音在本地日子商場的地位初步安定。另一邊的快手同樣有著入局本地日子的主意，2023年底，快手宣告與美團(tuán)達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略協(xié)作。爾后，快手渠道內(nèi)上線了美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示，而且能夠進(jìn)行線上交易和售后服務(wù)。同樣是在2023年，美團(tuán)的老對手阿里，終于不堪忍耐常年低美團(tuán)一頭的局面。7月，阿里宣告旗下飛豬、高德、餓了么組成“飛高了”日子服務(wù)板塊，由高德集團(tuán)董事長俞永福統(tǒng)一管理，力圖重新拯救在本地日子事務(wù)的商場地位。更有甚者，抖音和京東還相繼傳出了要進(jìn)軍外賣事務(wù)的音訊，整個(gè)本地日子商場都被巨頭們覬覦著。渠道們之所以如此急于分割本地日子的蛋糕，很大程度上是因?yàn)榫€上流量變現(xiàn)難，O2O形式的本地日子事務(wù)則能夠?yàn)榫€上線下打通渠道，完成流量的快速變現(xiàn)。3、慢吞吞的小紅書，還在解決問題反觀小紅書這兒，眼看本地日子商場風(fēng)起云涌，卻顯得一點(diǎn)也不著急。即便是添加了一些跟本地日子相關(guān)的功用，但也更多是為渠道上的內(nèi)容創(chuàng)作者提供便利，目前還未有商業(yè)化跡象。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，大概有三方面的原因。首要，小紅書對自身的定位仍然很模糊。

2023年，小紅書的創(chuàng)始人瞿芳曾直言：“小紅書不是電商，而是一個(gè)游樂場?！币馑际切〖t書仍是以內(nèi)容社區(qū)為根基。為維護(hù)渠道內(nèi)容真實(shí)性，小紅書還屢次打擊虛假種草，并封禁了大批賬戶。但小紅書又難以拋棄變現(xiàn)的時(shí)機(jī)，于是在渠道里上線了自營商城，還要求投進(jìn)廣告的商家有必要經(jīng)過官方渠道“蒲公英渠道”跟KOC進(jìn)行協(xié)作。關(guān)于商業(yè)化的曖昧態(tài)度，導(dǎo)致小紅書在本地日子變現(xiàn)問題上也拿不定主意。其次，“濾鏡”是小紅書開展本地日子事務(wù)最大的絆腳石。2023年，小紅書相片加濾鏡前后對比圖引發(fā)熱議。諸如“粉色沙灘”“天空階梯”“海濱小屋”等網(wǎng)紅場景，在其他用戶去當(dāng)?shù)卮蚩ê蠖际谴笫?。?qiáng)烈的落差感讓用戶對小紅書上的“必打卡點(diǎn)”逐漸失去信賴。事情發(fā)酵后，小紅書官方也下場回應(yīng)，對立過度美化，發(fā)起“真摯共享”。但用戶關(guān)于小紅書網(wǎng)紅店肆和景點(diǎn)的置疑，就不是那么好消除的了。假如小紅書想要發(fā)展本地日子事務(wù)，就有必要極力消除“濾鏡事情”的負(fù)面影響。最終，小紅書自身的機(jī)制其實(shí)也沒有那么合適本地日子。固然，用戶之間的相互共享很簡單讓人“種草”某個(gè)線下店。但小紅書的引薦機(jī)制關(guān)于商家來說卻并不友愛。比較抖音快手的達(dá)人引薦機(jī)制，小紅書的內(nèi)容分發(fā)更傾向于“去中心化”。

也便是說內(nèi)容才是首要的，頭部KOC得到的曝光不一定比普通用戶多許多。如此一來，商家在抖快請一大幫達(dá)人幫助打廣告的形式就行不通了。小紅書上的廣告矩陣收益率要低上不少，而且關(guān)于做本地日子的小商家來說，是否有足夠的資金進(jìn)行投進(jìn)也是一個(gè)問題。此外，小紅書關(guān)于用戶來說，更像是一個(gè)東西。在抖快這些短視頻渠道上，本地日子見效的邏輯是“用視頻讓用戶產(chǎn)生愛好”。而在小紅書上，用戶更多是將之作為一本“東西書”，在需求的時(shí)分進(jìn)行檢索。比方用戶想找當(dāng)?shù)孛朗?，可能就?huì)去知乎或許小紅書上搜索關(guān)鍵詞，希望得到引薦。這種形式歸于長期性質(zhì)，即便商家進(jìn)行了投進(jìn)，也很難在短期內(nèi)看到效果。

而且，想要讓投進(jìn)的內(nèi)容精準(zhǔn)覆蓋大部分用戶的搜索方向，這也絕不是一件簡單的事。定位、用戶信賴、機(jī)制，這三個(gè)難題一直阻止著小紅書真實(shí)開展本地日子事務(wù)。如今小紅書現(xiàn)已開端整治渠道內(nèi)的各種亂象，以拯救高質(zhì)量內(nèi)容和用戶信賴。關(guān)于小紅書來說，本地日子進(jìn)展緩慢是長期問題堆積的產(chǎn)物，只要先“清理門戶”，才能持續(xù)拓展渠道的事務(wù)邊界。                

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