不止鐘薛高，網(wǎng)紅品牌們也賣不動(dòng)！

                   7月12日，工作打假人王海團(tuán)隊(duì)發(fā)布視頻，稱其依據(jù)鐘薛高對(duì)外公布的雪糕成分進(jìn)行了逆向制作，成果僅用了1.32元的成本就制作出了價(jià)格18元的“絲絨可可”雪糕。

十倍有余的溢價(jià)讓鐘薛高再次被推到言論的風(fēng)口浪尖之上。

1、滯銷、降價(jià)，新消費(fèi)神話破滅更早之前，鐘薛高先是因價(jià)格昂貴卻混跡于平價(jià)雪糕之中，被貼上“雪糕刺客”的標(biāo)簽;此后被曝“31°C室溫放一小時(shí)不化”，又引發(fā)群眾對(duì)食品安全的質(zhì)疑?？梢哉f鐘薛高現(xiàn)在的日子并不好過。想當(dāng)初，鐘薛高的創(chuàng)始人林盛曾將2023年稱為“中國冰淇淋元年”，由于這一年里的冰淇淋普遍漲價(jià)。伴跟著新消費(fèi)的浪潮，“中街1946”“馬迭爾”“鐘薛高”這些高價(jià)雪糕品牌相繼出現(xiàn)，傳統(tǒng)雪糕品牌也紛繁在外形和口味上下功夫。比較于“買什么”“如何買”，這一代人更在意“買的好”“有品質(zhì)”。借助社交媒體的傳達(dá)，越來越多的新消費(fèi)品牌，也便是“網(wǎng)紅品牌”出現(xiàn)。它們的價(jià)格往往遠(yuǎn)超價(jià)值，由于它們賣的不只是產(chǎn)品，還有“品牌價(jià)值”和“概念”。但現(xiàn)在，新消費(fèi)的神話好像現(xiàn)已破滅。年輕人開端注重性價(jià)比，給越來越多的產(chǎn)品貼上“智商稅”的標(biāo)簽，不樂意為高額的品牌溢價(jià)買單。這種改變相同也反映在市場(chǎng)上：曾經(jīng)定價(jià)對(duì)標(biāo)星巴克，一杯奶茶能賣到三十往上的喜茶、奈雪的茶，現(xiàn)在開端自動(dòng)為新推出的賤價(jià)產(chǎn)品打廣告。抖音上也隨處可見價(jià)格不到20元的奈雪“楊梅桶”宣揚(yáng)。光靠定高價(jià)、走高端道路現(xiàn)已無法吸引顧客了。更多的人滿意了新鮮感以后，就不太有可能生出復(fù)購的想法?？炕ヂ?lián)網(wǎng)流量盈利發(fā)家的新品牌們，到了后期流量的轉(zhuǎn)化率只會(huì)越來越低，只能經(jīng)過降價(jià)等方式挽回顧客的心。

2、只看性價(jià)比，年輕人不花冤枉錢新消費(fèi)品牌之所以越來越讓顧客惡感，首要便是由于其昂揚(yáng)的定價(jià)背后并沒有實(shí)踐支撐。以鐘薛高為例，其創(chuàng)建之初就一直走網(wǎng)紅道路，頻繁跟各個(gè)品牌和IP進(jìn)行聯(lián)名以增強(qiáng)品牌效應(yīng)。它曾經(jīng)推出的66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕便是靠天價(jià)吸引眼球，據(jù)創(chuàng)始人林盛所說，其成本就足有40元之高。然而后經(jīng)媒體考證，其成本最多也就15元左右。

此外，在2023年，鐘薛高由于一款釀紅提雪糕頁面宣揚(yáng)“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來更濃郁的香氣，只選用吐魯番盆地中心葡萄栽培區(qū)特級(jí)紅提，零增加，清甜不膩”的內(nèi)容被顧客申述。當(dāng)事人供給的釀紅提雪糕原料紅葡萄干的檢驗(yàn)報(bào)告顯示，該紅葡萄干標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)僅為散裝/一級(jí)。此外，鐘薛高銷售的一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品網(wǎng)頁宣揚(yáng)“不加一滴水、純純牛乳香”等宣揚(yáng)內(nèi)容。但經(jīng)官方核實(shí)，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中清晰含有飲用水成分，其宣揚(yáng)內(nèi)容和實(shí)踐情況不符，系引人誤解的虛假宣揚(yáng)。從鐘薛高的宣揚(yáng)來看，其高價(jià)格是由于原材料成本昂揚(yáng)，但事實(shí)又證明主打品質(zhì)的它卻總是出現(xiàn)“材料降級(jí)”的現(xiàn)象。屢屢遭到曝光后，本來一批看中其品質(zhì)的顧客自然就遠(yuǎn)去了。這時(shí)候仍有一批鐘薛高的粉絲，是奔著其定位去的。如果鐘薛高安安心心將雪糕賣給這群人，自然是不會(huì)走到今天“人人喊打”這一步。鐘薛高最大的問題便是走進(jìn)了平價(jià)雪糕的冰柜里，“狙擊”顧客的同時(shí)，也“劣幣驅(qū)趕良幣”，拉高了其他雪糕的“身價(jià)”。本來，即便鐘薛高賣得貴，但也是在網(wǎng)上銷售，顧客有著自由挑選的權(quán)利。但是自從鐘薛高進(jìn)入線下便利店等經(jīng)銷渠道后，出現(xiàn)了越來越多的顧客在不知情的情況下為了“面子”忍痛買單。而且跟著效仿鐘薛高的雪糕品牌越來越多，冰柜里的“均勻身價(jià)”也是水漲船高。顧客的挑選自由在此時(shí)開端受到限制，由此引發(fā)的大面積惡感也就在意料之中了。雖然前不久鐘薛高現(xiàn)已宣告正在推廣線下獨(dú)自冰柜，但其所引起的言論爭(zhēng)議不是一兩天就能停息的。新消費(fèi)品牌們往往都打著“消費(fèi)晉級(jí)”的幌子讓顧客們?yōu)樽约旱臓I銷成本買單，但現(xiàn)在的年輕人對(duì)于一茬接一茬冒出的網(wǎng)紅品牌現(xiàn)已審美疲勞，再也沒有那么激烈的消費(fèi)欲望。當(dāng)然，更為微觀的原因便是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行，消費(fèi)主義淡化。年輕人益發(fā)注重產(chǎn)品的性價(jià)比，對(duì)于超出根本生存需求的面子消費(fèi)重新估值，都不樂意去當(dāng)白花錢的“冤大頭”。

3、離別短期暴利，新消費(fèi)品牌回歸傳統(tǒng)據(jù)深響計(jì)算，本年一季度餐飲行業(yè)的融資總金額僅為上一年全年的不到10%;食品飲料賽道的融資項(xiàng)目數(shù)量?jī)H為上一年全年的10%，融資金額不到上一年全年的10%;美妝護(hù)膚賽道的融資項(xiàng)目數(shù)量約為上一年全年的15%。此外，本年以來，新消費(fèi)賽道的融資額逐步降低，融資數(shù)量卻逐步上升。相反的趨勢(shì)標(biāo)明，現(xiàn)在的投資組織只敢對(duì)新消費(fèi)品牌“廣撒網(wǎng)，多撈魚”，并不敢將賭注押在一個(gè)盤子里。無論是資本市場(chǎng)仍是消費(fèi)市場(chǎng)，現(xiàn)在根本都對(duì)新消費(fèi)品牌看衰?，F(xiàn)在留給新消費(fèi)品牌們的只有兩個(gè)出路：一是進(jìn)步性價(jià)比，二是專注“小而美”。

本年年初，喜茶和奈雪就紛繁宣告降價(jià)，好像想回到COCO、古茗、茶百道這些老牌奶茶店的賽道。對(duì)于它們來說，這也是百般無奈的。畢竟奈雪自上市以來，虧本現(xiàn)已從2.02億擴(kuò)展到了43.21億元。虧本的首要原因便是營銷支出和營業(yè)收入之間的不平衡越來越顯著。這說明光靠營銷現(xiàn)已難以占領(lǐng)顧客心智了，質(zhì)量和性價(jià)比才是硬道理。極致的性價(jià)比天然生成就能讓顧客對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生好感。此外，在細(xì)分的筆直范疇中精準(zhǔn)把握受眾的痛點(diǎn)，用長(zhǎng)時(shí)間時(shí)刻培養(yǎng)品牌力也是很好的挑選。比如現(xiàn)在被拿到臺(tái)面上的新議題：獨(dú)身經(jīng)濟(jì)、晚年經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)等等，這些都是值得進(jìn)一步開拓的賽道。如果能成功深化到一些小眾范疇之中，也更簡(jiǎn)單和顧客樹立信賴關(guān)系，對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展來說顯然是重要的協(xié)助。                

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