天貓雙11商家連年高速增長背后的“秘訣”

2016年雙11，24小時內(nèi)，阿里巴巴平臺以1207億元的總交易額刷新全球零售紀(jì)錄。

但在阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷看來，交易數(shù)字并不是阿里思考的重點。

而“雙十一”是一個節(jié)點，是阿里各方面能力升級后的一次集中考驗。

2016年初，阿里巴巴提出“賦能商家”戰(zhàn)略后，不僅品牌運(yùn)營能力升級，商家與消費者的關(guān)系也更加有效地建立。

今年雙11，子怡國際借助阿里生態(tài)，在與消費者深度互動的定制產(chǎn)品上發(fā)力，與阿里魚合作推出魔發(fā)精靈IP定制奧利奧產(chǎn)品。

22分鐘，子怡天貓旗艦店銷售額超過2015年雙11全天銷售額，其中“天貓定制++TrollsIP定制”商品貢獻(xiàn)了37%的銷售額。

依托阿里生態(tài)提供的數(shù)據(jù)銀行、優(yōu)酷土豆、互動城等運(yùn)營和消費者的觸達(dá)，原本嚴(yán)重依賴尚超體系的蒙牛，通過天貓旗艦店在雙11創(chuàng)下新紀(jì)錄:不到10分鐘，突破去年同期全天銷售額，全天銷售額比去年增長10倍。

惠氏在天貓上通過會員分層次運(yùn)營，雙11惠氏在天貓全渠道推出的惠氏S26黃金旗艦?zāi)谭?，針對更年輕的消費群體，采用直播、多屏互動等娛樂營銷方式，吸引了超過4000萬人觀看，對店鋪貢獻(xiàn)了超過56%的銷量。

本次雙11有明顯促銷的同類品牌超過400個。

這背后，商家共同的“秘訣”是開啟基于阿里生態(tài)的“消費者運(yùn)營”模式，讓品牌回歸消費者本質(zhì)。

通過重新審視品牌建設(shè)、渠道管理和產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)可以繼續(xù)加快業(yè)務(wù)增長和盈利能力的提高。

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，天貓不僅是銷售渠道，更是品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主陣地。

尤其是在阿里零售矩陣(淘寶、天貓等)之后。

)和媒體矩陣(優(yōu)酷土豆、微博、UC等。

)都是通過“UniID”(統(tǒng)一識別碼)連接的，首次實現(xiàn)了消費者全鏈路的數(shù)據(jù)串聯(lián)，使品牌的業(yè)務(wù)可見、可積累、可推廣。

從而建立起從認(rèn)知品牌、喜歡品牌、購買品牌到忠誠品牌的全鏈路消費者運(yùn)營路徑。

在進(jìn)入中國市場之前，通過天貓找到目標(biāo)客戶。

中國市場巨大的消費潛力一直為國際品牌所關(guān)注，但受限于中國特殊的地理和商業(yè)特點。

對于外資品牌來說，中國市場一直是一個難以進(jìn)入的藍(lán)海市場。

并且品牌進(jìn)入中國后，將面臨更加復(fù)雜的市場環(huán)境和消費者溝通問題。

目標(biāo)消費者在哪里，他們的喜好是什么，如何選擇產(chǎn)品包裝的風(fēng)格，廣告應(yīng)該放在哪里等等。

，所有這些國際品牌都需要花很多時間去揣摩。

借助阿里的生態(tài)系統(tǒng)，品牌商在進(jìn)入中國市場時，從品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計、價格選擇、溝通機(jī)制等前期就開始介入。

在初次試水后，他們根據(jù)消費者反饋及時調(diào)整策略，然后通過阿里平臺孵化3~6個月后在全國范圍內(nèi)大規(guī)模上市。

今年8月，子怡國際通過天貓平臺在中國推出了巧克力品牌Milka卡妙。

短短一個月，卡妙實現(xiàn)了阿里巧克力品類市場份額從零到第五的躍升。

“阿里平臺足夠大，我們可以接觸到足夠多的消費者；同時，從與消費者溝通到產(chǎn)品銷售的環(huán)節(jié)可以變得更短，我們可以快速及時地得到反饋。

”子怡中國區(qū)總裁馬如超說。

“天貓上線后，品牌將直接掌握真實的消費者信息，包括購物頻率、傳播策略、價格區(qū)間、感興趣的促銷策略等，從而降低風(fēng)險，優(yōu)化和調(diào)整品牌在中國的營銷策略。

”荊杰說。

在全國上市戰(zhàn)略中利用消費者反饋來引導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新，優(yōu)化新產(chǎn)品的創(chuàng)新，對各大品牌來說都是正確的事情，但也是高風(fēng)險的事情。

由于品牌廠商缺乏消費者信息的積累，在做消費者調(diào)研時，往往局限在一個有限的城市，時間周期也很長，導(dǎo)致整個行業(yè)的新品上市成功率非常低。

如今，在阿里體系中，品牌可以知道消費者過去買了什么，明確目標(biāo)客戶，同時快速完成幾十個城市的調(diào)研，完全顛覆了原有的產(chǎn)品開發(fā)流程。

此外，通過天貓平臺上真實的銷售和購買數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)下單銷售，制定生產(chǎn)線，優(yōu)化全國上市策略。

2016年6月，一款基于阿里大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)牛奶——“甜小嗨”在蒙牛天貓旗艦店上線。

沒有大規(guī)模推廣，月銷量已經(jīng)達(dá)到三四百萬，一些線下店也開始要貨。

這款產(chǎn)品從創(chuàng)意誕生到正式上市只用了2個月。

通過天貓對新品的驗證，打破了蒙牛此前“做消費者問卷調(diào)查、TVC檢測、分區(qū)域上線、調(diào)價，需要一年時間”的上線周期。

蒙牛數(shù)字營銷中心總經(jīng)理郭銳表示，現(xiàn)在依托阿里大數(shù)據(jù)的力量，“一個爆款產(chǎn)品，一兩個月就能運(yùn)營起來。

”同時，《甜小嗨》是一款迭代產(chǎn)品。

通過消費者的數(shù)據(jù)反饋，不斷更新升級口味，最終對人群進(jìn)行分類。

不同的傳播內(nèi)容到達(dá)不同的消費者，提高轉(zhuǎn)化率。

2016年6月初至11月底，蒙牛天貓旗艦店銷售額連續(xù)五五個月占據(jù)品類第一。

依托阿里生態(tài)提供的數(shù)據(jù)銀行、優(yōu)酷土豆、互動城等運(yùn)營，原本嚴(yán)重依賴尚超體系的蒙牛，通過天貓旗艦店在雙11創(chuàng)下新紀(jì)錄:不到10分鐘，突破去年同期全天銷售額，全天銷售額比去年增長10倍。

不斷用有創(chuàng)意的內(nèi)容和方式與消費者互動。

消費者目前喜歡什么？

什么樣的內(nèi)容才能吸引他們的注意力，并轉(zhuǎn)化為實際的銷售？

通過天貓直播、阿里魚、千人千面等一系列消費者運(yùn)營工具。

，幫助品牌利用內(nèi)容和IP吸引粉絲和潛在客戶。

通過直播等方式。

，做越來越多的創(chuàng)意嘗試，尋找喜歡自己產(chǎn)品的年輕人。

2016年4月“考試季”期間，火星旗下的士力架和人氣組合TFBOYS發(fā)布了“備考餓貨欺魔”廣告，并同步在天貓發(fā)布了典藏版TFBOYS限量測試系列套裝，分為組合款、單人服等定制版供粉絲選擇。

基于阿里大數(shù)據(jù)對備考人群的定向投放，僅用三天時間就收獲了2015年全年銷量。

瑪氏中國區(qū)總經(jīng)理DavidManzini表示，“這是一個優(yōu)秀的粉絲營銷案例，讓品牌目標(biāo)消費者追捧的明星產(chǎn)品通過天貓與消費者快速直接互動，即時看到消費者反饋，也引領(lǐng)巧克力品類創(chuàng)造新的銷售旺季。

”此前，子怡和天貓也推出了“奧利奧”定制活動，5天內(nèi)銷量超過美國同類活動。

與一年前相比，子怡中國在線餅干市場份額翻了一番。

今年雙11，借助阿里生態(tài)，今年雙11子怡國際在定制產(chǎn)品上發(fā)力，與阿里魚合作推出魔發(fā)精靈IP定制奧利奧產(chǎn)品。

22分鐘，子怡天貓旗艦店銷售額超過2015年雙11全天銷售額，其中“天貓定制++TrollsIP定制”商品貢獻(xiàn)了37%的銷售額。

“過去，定制化互動只是在虛擬世界投放的廣告，推廣和銷售是分離的。

在阿里消費者交易環(huán)節(jié)，這個概念可以直接作為產(chǎn)品賣給消費者。

”子怡中國區(qū)總裁馬如超認(rèn)為，購買和反饋的閉環(huán)非常重要。

層層運(yùn)作的會員都知道誰看過，又能找到這些人的明星代言方式。

商家一直都是屢試不爽的，而之前因為無法在短時間內(nèi)看到最直接的代言效果，商家往往很難做出準(zhǔn)確的評價。

現(xiàn)在，天貓直播讓明星和品牌、商品在同一個時空面對消費者，這個障礙逐漸被抹平。

今年9月，惠氏聯(lián)合黃磊的《黃廚noob Fair》和聚劃算，完成了惠氏S26奶粉的全新直播，首次實現(xiàn)了“品效合一”。

除了明星黃磊，惠氏在活動中引入了VR技術(shù)，將“瑞士滑雪”、“牧場搬運(yùn)”等游戲場景與商品緊密結(jié)合。

最終，相比品牌日常的聚劃算銷售，活動實現(xiàn)了近7倍的增長，付費轉(zhuǎn)化率提升了3倍以上。

同時為店鋪增加了近萬件藏品。

惠氏通過會員在天貓上的分層運(yùn)營，管理購買用戶的新客戶和老客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行定制化溝通。

今年雙11，在天貓全渠道首發(fā)的惠氏S26黃金旗艦?zāi)谭?，針對年輕消費者，采用直播、多屏互動等娛樂營銷方式，吸引了超過4000萬人觀看，為店鋪貢獻(xiàn)了超過56%的銷量。

此外，“UniID”的出現(xiàn)打破了以往企業(yè)做廣告時宣傳與銷售分離的局面。

如今在阿里生態(tài)中，品牌可以知道哪些用戶在優(yōu)酷、微博上看過品牌廣告，客戶登錄淘寶平臺，可以進(jìn)行二次精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

以寶潔為例。

還在天貓做廣告轉(zhuǎn)化銷售。

在優(yōu)酷上看過寶潔廣告的用戶比沒看過的用戶轉(zhuǎn)化率高50%。

這也意味著，在整體投放成本不變的情況下，利用阿里的媒體矩陣和零售平臺進(jìn)行組合投放，品牌將擁有更高的投入產(chǎn)出比。

“互聯(lián)網(wǎng)正在重建整個營銷秩序，基于阿里生態(tài)的消費者全鏈路運(yùn)營，意味著營銷環(huán)節(jié)有史以來第一次可以運(yùn)營和控制。

”荊杰說。

如何在這“一畝三分地”精耕細(xì)作品牌，如何更快獲取新客戶，更好沉淀忠誠客戶，成為商家需要思考的首要問題之一。

基于阿里生態(tài)的全鏈路“消費者運(yùn)營”正在幫助品牌商回歸商業(yè)本質(zhì):獲取和留住客戶。

本文《天貓雙11商家連年高速增長背后的秘密》由賣家信息編輯整理。

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