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內(nèi)容電商時(shí)代,如何把握消費(fèi)者心理變化

2023-01-28|09:02|發(fā)布在分類(lèi) / 客服知識(shí)| 閱讀：71

如果說(shuō)淘寶和JD.COM是交易型電子商務(wù)，那么現(xiàn)在另一種電子商務(wù)——內(nèi)容電子商務(wù)正在逐漸崛起。

越來(lái)越多的消費(fèi)者在看直播、看自媒體文章、看帖子的過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)商品。當(dāng)年市場(chǎng)的游戲規(guī)則從線(xiàn)下變成了線(xiàn)上?，F(xiàn)在，游戲規(guī)則將從交易型電商向內(nèi)容型電商轉(zhuǎn)變。這一期李教壽的文章，將談?wù)剝?nèi)容電商下，與你息息相關(guān)的各種營(yíng)銷(xiāo)決策可能發(fā)生的變化。

如何改變電商平臺(tái)下的玩法？能生存下來(lái)的物種不是最強(qiáng)的，也不是最聰明的，而是能對(duì)環(huán)境變化做出最快反應(yīng)的?！段锓N起源》達(dá)爾文如果你是戰(zhàn)爭(zhēng)專(zhuān)家，你一定會(huì)研究“決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)”的相關(guān)因素是如何變化的——槍陣的出現(xiàn)改變了騎兵決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的能力；機(jī)槍的出現(xiàn)讓槍陣變得毫無(wú)意義；坦克的出現(xiàn)降低了機(jī)槍的戰(zhàn)略作用...同樣，如果你是營(yíng)銷(xiāo)人員，你一定會(huì)研究“決定客戶(hù)選擇”的相關(guān)因素是如何變化的，因?yàn)榭蛻?hù)的選擇永遠(yuǎn)是你占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。哪些因素決定了客戶(hù)的選擇？正如不同時(shí)代決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵武器不同，不同情況下決定客戶(hù)選擇的關(guān)鍵因素也不同。線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)最常見(jiàn)的關(guān)鍵詞是:渠道為王、天價(jià)廣告、貨架競(jìng)爭(zhēng)...因?yàn)椤百?gòu)買(mǎi)的便利性”幾乎是決定客戶(hù)選擇的最重要因素——不管你的產(chǎn)品有多好，但是沒(méi)有你在貨架上，你做的一切都是徒勞的。淘寶、JD.COM等交易型電商時(shí)代最常見(jiàn)的關(guān)鍵詞分別是:流量、性?xún)r(jià)比、爆款產(chǎn)品策略、銷(xiāo)量領(lǐng)先、贊過(guò)萬(wàn)...在這種情況下，渠道就變得不那么重要了，因?yàn)槔碚撋纤械纳唐范加袡C(jī)會(huì)被買(mǎi)到。性?xún)r(jià)比和銷(xiāo)量的信息變得前所未有的重要，因?yàn)椤八锌梢灾苯颖容^的因素都會(huì)被消費(fèi)者去比較”——當(dāng)我們?yōu)橐豢钕矚g的數(shù)碼產(chǎn)品激動(dòng)不已的時(shí)候，立刻看到了以下類(lèi)似的推薦。經(jīng)過(guò)反復(fù)比較，還是選銷(xiāo)量領(lǐng)先，性?xún)r(jià)比高的吧。這也導(dǎo)致了另一個(gè)問(wèn)題:很多精致的產(chǎn)品，比如設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的精致杯子，并不好賣(mài)。一方面這類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)不容易通過(guò)參數(shù)體現(xiàn)出來(lái)，另一方面大量的低成本模仿者也使得產(chǎn)品同質(zhì)化很快。內(nèi)容電商時(shí)代隨之而來(lái)的是另一波浪潮:內(nèi)容電商時(shí)代。

很多消費(fèi)者是在看內(nèi)容的時(shí)候完成購(gòu)買(mǎi)的——無(wú)論是微信自媒體電商，還是網(wǎng)絡(luò)名人里的直播銷(xiāo)售或者類(lèi)似“男生有哪些基本春裝”的帖子這個(gè)趨勢(shì)最大的變化是什么？在內(nèi)容電商下，最重要的變化是消費(fèi)者的購(gòu)物行為和購(gòu)買(mǎi)行為出現(xiàn)了大規(guī)模的分離。在過(guò)去的大多數(shù)情況下，購(gòu)物和購(gòu)買(mǎi)基本上是同時(shí)發(fā)生的。為了買(mǎi)東西或享受購(gòu)物，消費(fèi)者去JD.COM、天貓或線(xiàn)下新世界百貨購(gòu)物，在這個(gè)過(guò)程中，他們購(gòu)買(mǎi)了購(gòu)買(mǎi)商品。在內(nèi)容電商環(huán)境下，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)并不處于“我要購(gòu)物”“我要去購(gòu)物”的心態(tài)和場(chǎng)景中，而是悠閑地看著美妝藝人的直播或者自媒體的文章。這是非常不同的。當(dāng)你想購(gòu)物的時(shí)候看到產(chǎn)品信息，當(dāng)你不想購(gòu)物的時(shí)候看到產(chǎn)品信息，整個(gè)偏好、選擇標(biāo)準(zhǔn)、決策方式都會(huì)發(fā)生巨大的變化。我們剛剛提出的最關(guān)鍵的問(wèn)題——“是什么決定了客戶(hù)的選擇”也會(huì)發(fā)生很大的變化。電子商務(wù)VS交易型電子商務(wù)，消費(fèi)者行為的四大區(qū)別。

1.個(gè)體評(píng)價(jià)vs聯(lián)合評(píng)價(jià)當(dāng)消費(fèi)者看到一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，有兩種典型的場(chǎng)景:內(nèi)容電商(比如看到新媒體文章推薦)時(shí)，用戶(hù)一般處于個(gè)體評(píng)價(jià)的狀態(tài)。比如谷爺發(fā)軟文賣(mài)“電表箱掛畫(huà)”——家里的電表箱很丑很不好看，貼上一張畫(huà)，讓家里變得漂亮又引人注目。當(dāng)你看到這個(gè)產(chǎn)品推薦廣告時(shí)，你會(huì)進(jìn)入“個(gè)人評(píng)價(jià)”的狀態(tài)，只對(duì)比眼前的畫(huà)和你的現(xiàn)狀(無(wú)電表畫(huà))。這個(gè)時(shí)候你關(guān)心的是產(chǎn)品本身是否好，給你的感覺(jué)如何，價(jià)格是否可以接受。最有可能的結(jié)果是，你看到這幅畫(huà)花了200多塊錢(qián)，不算太貴，你就買(mǎi)了。但如果你在看古野的微信官方賬號(hào)時(shí)沒(méi)有看到商品，而是進(jìn)入淘寶、JD.COM這種交易型電商，你的心理就不一樣了。在交易型電子商務(wù)中，用戶(hù)一般處于“聯(lián)合評(píng)價(jià)”狀態(tài)。比如淘寶搜索“電表箱掛畫(huà)”，你看到的頁(yè)面是這樣的:此時(shí)你已經(jīng)進(jìn)入“聯(lián)評(píng)”狀態(tài)。你的主要比較點(diǎn)不再是“電表箱掛畫(huà)”和你的現(xiàn)狀(沒(méi)有電表畫(huà))，而是眾多電表箱掛畫(huà)哪個(gè)最好。如果你仔細(xì)看上面的淘寶圖，我想此時(shí)你的消費(fèi)心理已經(jīng)發(fā)生了這些變化:你想看看不同價(jià)位的畫(huà)有什么區(qū)別。材質(zhì)？尺寸？印染工藝？誰(shuí)畫(huà)的？渴望找到一些讓你覺(jué)得熟悉的信息。比如掃一眼你聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪個(gè)品牌(這個(gè)時(shí)候就算是華為的畫(huà)也更能抓住你的眼球)。

趕緊對(duì)比一下哪家店銷(xiāo)量大，好評(píng)多(哎？剛看了古野的。你為什么不那么關(guān)心銷(xiāo)售信息？)開(kāi)始在意價(jià)格，重新思考是否值得買(mǎi)這幅畫(huà)。然后，你可能不買(mǎi)掛畫(huà)的表盒，甚至覺(jué)得買(mǎi)這樣的畫(huà)太過(guò)分了，還不如買(mǎi)盒牛奶補(bǔ)補(bǔ)身子。表面上看，對(duì)于同一個(gè)產(chǎn)品，你只是切換了評(píng)價(jià)方式(單獨(dú)評(píng)價(jià)VS聯(lián)合評(píng)價(jià))，但你選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)卻發(fā)生了巨大的變化。如前所述，要想“在競(jìng)爭(zhēng)中生存”，你得知道“決定用戶(hù)選擇”的因素發(fā)生了哪些變化:(1)在感性線(xiàn)索vs理性線(xiàn)索的聯(lián)合評(píng)價(jià)環(huán)境下，消費(fèi)者更關(guān)注易于比較的理性線(xiàn)索，如材質(zhì)、尺寸、印染工藝等。這是因?yàn)樵诼?lián)合評(píng)價(jià)中，我們看的是選擇之間的差異，而不是選擇與現(xiàn)狀之間的差異。單獨(dú)評(píng)估時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更容易受到感性線(xiàn)索的影響。大腦會(huì)進(jìn)入“感受模式”，而不是“計(jì)算模式”，會(huì)更容易感受到增加一幅畫(huà)所帶來(lái)的生活變化、畫(huà)的整體設(shè)計(jì)感、透露出的藝術(shù)氣息等。所以如果你是參數(shù)比較優(yōu)越的產(chǎn)品，比如小米或者樂(lè)視的手機(jī)，進(jìn)入聯(lián)評(píng)會(huì)很有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛脩?hù)很在意跑分。如果你是參數(shù)以外體驗(yàn)更優(yōu)越的產(chǎn)品，比如設(shè)計(jì)精美，有情懷的手機(jī)，進(jìn)入單項(xiàng)評(píng)測(cè)會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槟愕膬?yōu)勢(shì)無(wú)法直接計(jì)算，在聯(lián)合評(píng)測(cè)中也很難優(yōu)越。研究發(fā)現(xiàn)，假設(shè)有兩個(gè)同樣價(jià)格的冰淇淋，一個(gè)裝在小杯子里，一共50ml另一個(gè)是200ml的杯子半滿(mǎn)，相當(dāng)于100ml。

單獨(dú)評(píng)價(jià)時(shí)(只看到一個(gè)冰淇淋)，消費(fèi)者會(huì)更滿(mǎn)意滿(mǎn)滿(mǎn)一杯但量很少的冰淇淋。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候我們看的是“主觀(guān)感受”，那么眼前的這個(gè)滿(mǎn)滿(mǎn)的就給人更多的感受。而在聯(lián)合測(cè)評(píng)中(同時(shí)看到兩個(gè)冰淇淋)，消費(fèi)者會(huì)選擇半滿(mǎn)但量大的冰淇淋——廢話(huà)，大家都不傻，從數(shù)據(jù)上看很明顯這給的更多。比如找工作的時(shí)候，如果只看到一個(gè)職業(yè)選擇，大部分人會(huì)更滿(mǎn)意那種內(nèi)容刺激、公司名字令人敬佩、發(fā)展前景好的工作(而不是單純的薪資)。在聯(lián)合評(píng)估中(當(dāng)你同時(shí)獲得很多offer時(shí))，你更容易選擇薪酬更高但你實(shí)際上并不喜歡的工作。因?yàn)樵诼?lián)合評(píng)估中，我們更容易忽略自己的主觀(guān)感受，在“數(shù)據(jù)”和“參數(shù)”方面選擇更好的選項(xiàng)。所以在淘寶上，你可以直接根據(jù)一幅畫(huà)的材質(zhì)、大小等性?xún)r(jià)比來(lái)選擇，即使你買(mǎi)回來(lái)后沒(méi)有買(mǎi)到古野的畫(huà)那么驚訝。這也意味著，在交易型電商環(huán)境下，拼參數(shù)拼數(shù)據(jù)的產(chǎn)品容易勝出，而設(shè)計(jì)感和原創(chuàng)性更勝一籌的產(chǎn)品很難贏(yíng)得客戶(hù)的選擇。在基于內(nèi)容的電子商務(wù)中，我們單獨(dú)評(píng)價(jià)。這時(shí)候設(shè)計(jì)師當(dāng)初設(shè)計(jì)的沖擊力可能會(huì)直接讓我們選擇購(gòu)買(mǎi)。這也意味著，在交易型電商中，我們更容易受到銷(xiāo)量領(lǐng)先、知名品牌等信息的影響，因?yàn)檫@也很容易比較。在基于內(nèi)容的電子商務(wù)中，我們直接感受到我們是否喜歡這個(gè)產(chǎn)品。

(2)在高端vs低端聯(lián)評(píng)的狀態(tài)下，我們會(huì)進(jìn)入“計(jì)算模式”，更加關(guān)注價(jià)格信息(因?yàn)楸容^容易)，所以低價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)量會(huì)很好。在自主評(píng)價(jià)的情況下，我們會(huì)更注重主觀(guān)感受，更容易忽略成本，放縱自己，買(mǎi)一個(gè)自己喜歡的，所以高價(jià)商品和快感商品的銷(xiāo)量會(huì)很好。之前遇到一個(gè)賣(mài)自媒體產(chǎn)品的客戶(hù)。同樣的產(chǎn)品(有設(shè)計(jì)感的高端杯子)推給了同樣的粉絲，一個(gè)是淘寶平臺(tái)的，一個(gè)是直接嵌入微信的電商平臺(tái)的。結(jié)果，后者的轉(zhuǎn)化率提高了十多倍。其實(shí)一個(gè)很重要的原因是，淘寶本質(zhì)上是一個(gè)交易型的電商，會(huì)迫使所有消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)入聯(lián)合評(píng)價(jià)的狀態(tài)。(圖:任何詳情頁(yè)下，都會(huì)推薦類(lèi)似商品，讓消費(fèi)者進(jìn)入聯(lián)合評(píng)價(jià)。)在這種狀態(tài)下，用戶(hù)會(huì)更加關(guān)注成本信息，對(duì)價(jià)格的敏感度增強(qiáng)，導(dǎo)致選擇高端產(chǎn)品和享樂(lè)型產(chǎn)品的人減少。所以高端品牌(比如LV)線(xiàn)下一定要用專(zhuān)賣(mài)店，不會(huì)進(jìn)店，因?yàn)楹笳呤锹?lián)評(píng)。在內(nèi)容電商的背景下，更多的人會(huì)在自主評(píng)價(jià)的情況下購(gòu)物，會(huì)發(fā)生這些變化:性?xún)r(jià)比的效果會(huì)降低，而感性因素的影響會(huì)增加(如設(shè)計(jì)感、歷史悠久、情懷、故事等。).低端產(chǎn)品的銷(xiāo)量會(huì)減少，原本就不好賣(mài)的高端產(chǎn)品和享樂(lè)型產(chǎn)品會(huì)更好賣(mài)。

2.主動(dòng)搜索vs被動(dòng)搜索如果你在淘寶或者JD.COM購(gòu)物，你的心理狀態(tài)往往是:我想買(mǎi)東西。你處于一種“購(gòu)物”的心態(tài)，你的腦海中經(jīng)常充滿(mǎn)了一個(gè)潛在的任務(wù)——比如，看看有沒(méi)有好看的衣服，或者買(mǎi)一箱牛奶放在冰箱里儲(chǔ)存。

這時(shí)候我們說(shuō)你處于“主動(dòng)搜索”的心理，你會(huì)對(duì)未來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品信息更加敏感，而對(duì)無(wú)關(guān)信息不那么敏感。在內(nèi)容電商環(huán)境下，你正在看網(wǎng)絡(luò)名人的直播或者一些自媒體內(nèi)容，突然看到一條產(chǎn)品信息(比如某健康播報(bào)員推薦了一款新的智能牙刷)。這個(gè)時(shí)候，我們說(shuō)你處于“被動(dòng)接受”的心態(tài)。

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