伊米妮、納紋給力分享:我們?nèi)绾瓮孓D(zhuǎn)雙11

米妮旗艦店和文娜旗艦店是往年雙十一的佼佼者，分別在女裝和箱包品類取得了令人矚目的成績。

我們來聽聽他們的經(jīng)歷，以及雙11怎么玩。

1.Imini:專注于皮革的奢侈手袋品牌。

她懂得皮革的真諦，對時尚有考究，融于皮革之中。

米妮多次獲得天貓箱包類目第2、3名，同時獲得:2012全球十大網(wǎng)貨品牌，全球網(wǎng)商最佳創(chuàng)業(yè)“綠色網(wǎng)商”獎，威亞網(wǎng)商俱樂部“2011年度十大點(diǎn)亮人”獎，入選全球網(wǎng)商30強(qiáng)。

同時將商業(yè)模式編入第一本電商紀(jì)實(shí)書籍《皇冠是如何煉成的》。

我們的雙十一成績:艾米妮第一次參加雙11，984萬；Mini旗艦店箱包類排名第4；2.文娜:文娜品牌創(chuàng)立于2003年，以突出年輕女性的青春美、時尚個性和獨(dú)特品味為主題，注重服裝的細(xì)節(jié)和質(zhì)感，形成國際化、有品位、個性化的時尚風(fēng)格；2010年10月底，文娜服飾旗艦店在天貓正式開業(yè)。

獲得雙十一天貓傳統(tǒng)女裝第1名，天貓女裝第4名，天貓女裝百強(qiáng)商家。

2013年是文娜決定改變主意的一年。

雖然外界傳言很多；但我們選擇扎根下來，尋求品牌更長遠(yuǎn)的發(fā)展；2014年，悄無聲息的變化還在繼續(xù)，雙十一的腳步也在慢慢靠近。

1.文娜的經(jīng)驗(yàn):制定好營銷計劃，具體步驟是“準(zhǔn)備預(yù)熱回購”。

記得去年有一個很好的營銷主題，就是“和消費(fèi)者閃婚”；然后相識、相知、相戀、相愛；轉(zhuǎn)化為營銷的四個階段:蓄勢預(yù)熱回購；①狹義的造勢階段可能是雙十一前一個月，但其實(shí)我們都知道，我們某個品牌的影響力，客戶體驗(yàn)等。

不可能在短短30天內(nèi)完成；所以我更傾向于理解為，雙十一前一個月是一個集中爆發(fā)點(diǎn)，就是你平時在客戶和關(guān)注商品上做，集中展示給你的消費(fèi)者；加深其印象，沉淀雙十一的活躍訪問流量；②預(yù)熱階段的目標(biāo)是讓顧客留在店內(nèi)，在店內(nèi)做更多的互動，如收藏、關(guān)注、添加購物車、領(lǐng)取優(yōu)惠券、提前信息推廣等；通過這些動作，幫助大熱天的轉(zhuǎn)化率；告訴買家她可以買什么，怎么買比較劃算等等；③熱銷當(dāng)天，官方頁面足以激發(fā)買家的購買欲望，及時調(diào)整產(chǎn)品在頁面上的位置，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，或者搭配等。

，并提高客單價；當(dāng)天頁面和客服指導(dǎo)最重要的是讓客戶下單方便快捷；④回購并贈送后續(xù)優(yōu)惠券，可以為后續(xù)回購做準(zhǔn)備；簡單來說，雙十一的計劃主要由幾大部分組成，商品、活動、促銷、全客中心、物流倉儲、物流；從這幾個大的方面入手，把要做的每一個細(xì)節(jié)都寫進(jìn)項(xiàng)目推進(jìn)表，責(zé)任在人；關(guān)鍵是大家細(xì)化工作。

2.艾米妮的經(jīng)歷:雙11的準(zhǔn)備期差不多一年:1。

2013年雙11結(jié)束后，要進(jìn)行雙11的復(fù)盤，總結(jié)過程和結(jié)果的得失，沉淀最寶貴的經(jīng)驗(yàn)，這是我們每次在雙11中成長的經(jīng)驗(yàn)。

2.因?yàn)槲覀冏霭幌褚路滤俣饶敲纯?，基本上?月份雙11就開始備貨階段了。

3.10月是一個非常重要的時間截點(diǎn)，需要品牌和用戶有更多的接觸。

2013年，我們推出了Imini的魔鬼’營銷概念，讓客戶全面了解產(chǎn)品背后的東西。

在此期間，我們會繼續(xù)給用戶一些驚喜，保持互動的節(jié)奏。

4.從11月初開始，就要開始接觸有具體興趣點(diǎn)的客戶。

簡而言之，就是傳遞全年最優(yōu)惠的理念，讓顧客把優(yōu)惠券、購物、收藏等核心數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化過來。

預(yù)售期的數(shù)據(jù)也和大促的結(jié)果息息相關(guān)。

5.大促當(dāng)天，因?yàn)榱髁勘l(fā)，需要時刻關(guān)注每個產(chǎn)品和坑的產(chǎn)出。

最好的流量必須給最好的產(chǎn)品，24小時周期的每一次結(jié)束都很重要。

幾個時間高峰也需要更多的營銷來炸高點(diǎn)。

1.往年雙十一，你店里發(fā)生過的印象最深的事是什么？文娜:往年雙十一的過程中，印象最深的是2012年的雙十一。

在那次活動中，文娜獲得了天貓女裝第五名(或者說國內(nèi)線下傳統(tǒng)品牌第一名)。

我印象最深的是團(tuán)隊(duì)的備戰(zhàn)。

當(dāng)時公司準(zhǔn)備了睡袋和各種促銷產(chǎn)品。

隊(duì)里有的同學(xué)連續(xù)兩晚睡在公司會議室，有的同學(xué)連續(xù)奮戰(zhàn)30個小時不睡覺。

當(dāng)時還有一件事讓我印象深刻。

可以說也是一個教訓(xùn)。

因?yàn)槟翘煲患鸾q服賣的特別好，所以我們臨時決定加一個訂單預(yù)售。

雖然加了單之后賣的還是很好，但是預(yù)售后期退貨很嚴(yán)重。

我們分析，在雙十一當(dāng)天的購買氛圍中，用戶可能會忽略這個寶貝的預(yù)售信息，在等待收貨的過程中發(fā)現(xiàn)預(yù)售期過長，所以取消訂單造成了比較大的庫存。

米妮:所有人都參與。

從籌備雙11開始，我們就貫徹了全民參與的理念，每一步都有員工參與。

2.你認(rèn)為你的店在去年第十一年成功的關(guān)鍵原因是什么？紋身:做好雙十一最大的關(guān)鍵在于前期的商品準(zhǔn)備，活動策劃，預(yù)熱階段的數(shù)據(jù)收集。

預(yù)熱效果會直接影響雙十一的銷售數(shù)據(jù)，預(yù)熱數(shù)據(jù)對了解雙十一的商品策略也有很大的意義。

第一條所指的寶寶，是在熱身期脫穎而出的寶寶。

前期我們備貨只有400件，但是在預(yù)熱期間，這款寶貝在店內(nèi)排名第一，所以我們在預(yù)熱期間緊急追加訂單。

Mini:充足的時間和準(zhǔn)備，每次活動積累的經(jīng)驗(yàn)，細(xì)節(jié)的苛刻，每一個方案都是一次深度碰撞的結(jié)果。

3.雙十一活動前要做哪些熱身，從什么時候開始熱身？紋身:熱身期間，老用戶和新用戶有不同的熱身策略。

對于老用戶，要充分發(fā)揮他們的病毒營銷功能，讓他們通過sns和各種渠道形成二次傳播。

另外，我們需要針對老用戶制定一些不同的優(yōu)惠政策。

對新用戶的預(yù)熱，要讓他們充分認(rèn)識到對品牌的信任，促進(jìn)他們對店鋪或商品的收藏，吸引他們持續(xù)關(guān)注店鋪。

米妮:10月中旬雙11概念升溫，通過SNS等渠道向老客戶投放主題頁視頻。

11月初，產(chǎn)品階段全面預(yù)熱，重點(diǎn)關(guān)注優(yōu)惠券發(fā)放、購物車購買量、雙11新品征集等。

4.如何預(yù)估雙十一效應(yīng)，讓備貨相對合理？針織:雙十一的效果預(yù)估主要根據(jù)店鋪一年的銷售情況和平臺對活動的投入，一般占冬裝銷售額的40%左右。

相對保守的按1.6倍進(jìn)行備貨，并考慮到備貨后疏通渠道的情況。

迷你:分階段估算。

1.備貨:品類市場數(shù)據(jù)和我們雙11的目標(biāo)需要提前半年開始雙11備貨。

整個活動以去年雙11為藍(lán)本。

首先，爆款和新款將是主要的備貨產(chǎn)品。

2.預(yù)熱階段:可以看看哪些產(chǎn)品有潛力，后期會搶著為這些訂單備貨。

5.如何制定活動當(dāng)天的銷售目標(biāo)？它會圍繞哪些部分旋轉(zhuǎn)？文娜:根據(jù)前一年雙十一銷售額和今年雙十一前的月度目標(biāo)完成比例，合理設(shè)定今年雙十一銷售目標(biāo)；要考慮的一個重要因素是商品的結(jié)構(gòu)。

分析現(xiàn)有店鋪的商品銷售比例和利潤情況，看細(xì)分的商品能承擔(dān)多少目標(biāo)；從而優(yōu)化銷售目標(biāo)；銷售目標(biāo)不僅僅是一個數(shù)字，還需要具體細(xì)分，量化到人，責(zé)任到人，具體細(xì)分。

IMINI:雙11設(shè)定當(dāng)天目標(biāo):1。

根據(jù)我們的庫存和我們想要達(dá)到的銷售率。

2.根據(jù)流量資源評估流量規(guī)模，根據(jù)我們常規(guī)活動的轉(zhuǎn)化和單價計算當(dāng)天活動的目標(biāo)。

3.根據(jù)活動預(yù)熱數(shù)據(jù)，修改目標(biāo)，領(lǐng)取優(yōu)惠券數(shù)量等。

6.雙十一期間，咨詢量與售前客服的比例是多少比較合理？文娜:13年雙十一當(dāng)天總接待量是2W+；70人以上的售前客服；最大同時接收數(shù)為674；每個客服高峰期平均接待人數(shù)10人；米妮:根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，會有一個詢價率。

計算當(dāng)天會產(chǎn)生多少個詢盤，然后根據(jù)一天結(jié)束時每個客服接待的客戶數(shù)量進(jìn)行換算。

一般是2%多一點(diǎn)。

查詢率=查詢次數(shù)/uv7。

雙十一期間你們店做了什么樣的催貨，效果如何？文娜:旺旺、短信等定時提醒；米妮:主要以電話支付和旺旺支付為主。

1.當(dāng)天將成立一個30人的電話支付團(tuán)隊(duì)。

經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，訂單恢復(fù)情況相對可控。

2.對于晚上和凌晨的客戶，我們通過旺旺催他們付款，效果還不錯。

1.問:請問雙11中的報名價格要求是9.15-11.10商品最低成交價的9折。

這個最低成交價包括手機(jī)價格嗎？文娜:是的，去年優(yōu)惠券和滿減活動都是以最低成交價入賬的，所以15號以后最好不要太大幅度的降低店鋪的價格；2.問:有沒有好的老客戶維護(hù)營銷方案！米妮:老客戶的維護(hù)還是在于日常生活。

雙11只是一個用價格回饋老客戶的機(jī)會。

做好互動就好。

3.問:請問文娜店長，不管老客戶，貴店新客戶流量值與去年同期相比波動大嗎？據(jù)說今年的情況比去年同期有不好的波動，有些店還在等待數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)的到來。

但是按照全年的營銷計劃，現(xiàn)在是每年秋冬服裝的首發(fā)階段，但是今年很多店都沒有太大的變化。

所以想問問大家，因?yàn)槟銈兊目蛻羧罕容^大，數(shù)據(jù)會比較客觀。

謝謝大家！文娜:這也和上半年天貓流量結(jié)構(gòu)的變化有關(guān)。

它不再是單一的勝利；整體來看，PC端的新客流量價值確實(shí)比去年有所波動，主要影響來自無線端。

38后無線流量持續(xù)走高，很明顯雙十一也不會例外。

但是普遍轉(zhuǎn)化不高；所以，如何留住新客戶也是我們今年重點(diǎn)考慮的；4.問:店鋪不到半年第一次參加雙十一。

希望分享一下往年的經(jīng)驗(yàn)，求大神指點(diǎn):雙十一怎么進(jìn)貨？有哪些注意事項(xiàng)？如何提高店鋪的整體流量？雙十一期間，倉儲物流需要特別注意什么？寶貝，有什么好的推廣方法？砸直通車劃算嗎？米妮:①備貨的品類差異很大，這里就不多說了。

②雙11當(dāng)天整體自然流量會有很大提升，但不要忽視預(yù)熱期間積累的流量，淘寶直訪、購物車、淘寶后臺的流量。

在這里，你需要思考的是，如何在熱身期讓更多的用戶關(guān)注你。

這些用戶雙11回流的轉(zhuǎn)化率非常高。

③整個發(fā)貨流程的鍛煉，因?yàn)闀^我們正常訂單的很多倍，這樣才能保證ERP軟件流程的暢通，提前跟快遞打招呼，盡快把貨撤下來。

④當(dāng)天雙11促銷成本相當(dāng)高，需要爭奪的同學(xué)要三思，不過預(yù)熱前的投入是有效果的。

5.問:新店開業(yè)，淘品牌如何推廣？求分享紋身:今年天貓女裝的整個大方向是做時尚和新品；然后我們再找和其他國家的差異，把新品做到極致，配合官方新品渠道，強(qiáng)化新概念；我覺得這也適用于其他業(yè)務(wù)。

根據(jù)官方的大方向，找出店鋪和競品的區(qū)別，然后通過推廣渠道推給消費(fèi)者；最好推送帶有統(tǒng)一品牌logo的信息，加深消費(fèi)者的記憶！6.問:不是全店五折嗎？前一個月我們應(yīng)該做什么？雙11前店不可能沒生意。

雙11前一個月應(yīng)該做什么？文娜:你可以在女裝類目注冊前選擇是否對全店打五折。

雙十一上半年的銷量基本是犧牲的。

我們在雙十一之前最重要的一點(diǎn)就是監(jiān)控每天的預(yù)熱效果，及時調(diào)整。

7.問:今年是我們第一次為Mikey做雙11。

我們真的沒有這方面的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在到處學(xué)習(xí)！不清楚當(dāng)天可能的轉(zhuǎn)化率是多少！廣告呢？更迷茫！我們也期待有一個強(qiáng)勁的表現(xiàn)！希望大神指點(diǎn)迷津?。≌f說如何備戰(zhàn)吧??！米妮:其實(shí)雙11只是把未知的事情變成了可管理的事件。

從備戰(zhàn)到雙11會有幾個月的準(zhǔn)備時間。

這幾個月我們有很多事情要確認(rèn)和完成。

①備貨，這個需求是根據(jù)你的品類和自己的經(jīng)驗(yàn)制定的。

②兩波預(yù)熱準(zhǔn)備，預(yù)熱過程中對購物車、優(yōu)惠券等核心數(shù)據(jù)的營銷③人員安排、人的狀態(tài)、時間安排。

畢竟凡事都是靠人的。

④流量規(guī)劃，可以分為活動流量、站外流量、付費(fèi)推廣等。

每一塊都列出了一些可以添加的計劃，但可能是在付費(fèi)流量以外的流量，因?yàn)楦顿M(fèi)當(dāng)天會很貴。

⑤與第二類的同行溝通，保證你信息的及時性。

8.問:對注冊產(chǎn)品的銷量和價格有什么具體要求嗎？提交的產(chǎn)品一般能通過嗎？Immini:首先需要通過海選注冊，然后會有商品進(jìn)入的環(huán)節(jié)。

價格要求是:1。

專柜價格5折，9月15日-11月10日期間低售價9折。

也就是說，在這期間，你要避開雙11的商品打折。

符合這些要求的報名一般都能通過！9.問:對于已經(jīng)進(jìn)入雙十一會場的女裝皮衣店來說，雙十一的銷量在1萬件左右。

售前售后客服怎么安排？目前售前16人，售后4人。

如何科學(xué)安排Imini旗艦店當(dāng)天的排班:雙11一般不處理售后。

Imini的所有客服當(dāng)天都會被安排到預(yù)售崗位，甚至?xí)钠渌\(yùn)營崗位抽調(diào)部分工作人員協(xié)助預(yù)售。

但是，在第10位很難回答。

問:如果沒有精選商家，雙十一前后如何備戰(zhàn)？請成功人士講述歷史，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)指出不成功的商家:Immini其實(shí)去年第一次參與雙11中的場地資源。

之前三年她都沒有報名雙11，一般產(chǎn)量在300萬左右。

即使沒入選，她也需要做好充分的準(zhǔn)備，因?yàn)槟翘焯熵堃龑?dǎo)的用戶轉(zhuǎn)化率會非常高。

①樹立你的熟客，熟客的資源特別重要，雙11之前不要做太多營銷。

②像會場的賣家一樣準(zhǔn)備雙11，預(yù)熱頁面，優(yōu)惠券，購物車引導(dǎo)，增加一些促銷流量。

到了那一天，雙11的店鋪?zhàn)匀涣髁繒泻艽筇嵘?，所以需要保證流量利用率。

那一天是你全年最大的一次營銷，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)來定福利就好了。

11.問:新開的天貓店應(yīng)該如何為雙11運(yùn)營？有哪些簡單直接的推廣方式？由于種種原因，新開店鋪的官方活動無法報道；但是你可以把這段時間作為明年的練習(xí)；按照官方活動方向取紋身:你的店鋪整頁呈現(xiàn)；推廣需要根據(jù)目標(biāo)明確分配各推廣路徑的比例，不盲目花錢；最佳推廣數(shù)據(jù)的沉淀(非常重要)12。

問:新開的天貓店應(yīng)該如何為雙11運(yùn)營？有哪些簡單直接的推廣方式？文娜:新開店鋪官方活動因?yàn)楦鞣N原因不能報道；但是你可以把這段時間作為明年的練習(xí)；跟隨官方活動方向，調(diào)整自己店鋪的頁面呈現(xiàn)；推廣需要根據(jù)目標(biāo)明確分配各推廣路徑的比例，不盲目花錢；最佳推廣數(shù)據(jù)的沉淀(非常重要)13。

問:賣生鮮如何做雙11？不是壞了嗎？文娜:跟著官方節(jié)奏走；這一類真的很特別；不過，沒必要先囤貨。

雙十一可以采取先發(fā)制人的訂單折扣來提前劃定市場；14.問:請問各位老師，你們的ERP系統(tǒng)是怎么解決的？是現(xiàn)成的還是定制的？自己定制的話，有沒有請外面的外包公司定制？還是自己團(tuán)隊(duì)開發(fā)的？R&D周期有多長？穩(wěn)定性如何？會不會出現(xiàn)超售等問題？謝謝米妮:利用第三方e店的ERP，為天貓賣家開發(fā)定制通用版，通用合作即可使用。

去年雙11的米妮3萬多件商品都沒有問題，超售風(fēng)險依然存在。

這就需要庫存專員與系統(tǒng)、頁面進(jìn)行更深層次的整合，尤其是0點(diǎn)，需要安排更多的庫存跟進(jìn)人員。

15.問:流量安排的規(guī)劃:免費(fèi)流量占比(免費(fèi)流量來源)，付費(fèi)流量占比(淘寶鉆展來源占比)，紋身在淘寶客如何安排推廣:大部分免費(fèi)流量來自天貓和淘寶的搜索，還有一些各自品類的活動入口；這就需要大家及時優(yōu)化自己的店鋪標(biāo)題，抓住搜索高的關(guān)鍵詞，這樣才會有展示；付費(fèi)流量主要是直通車、鉆秀、淘；他們各自的比例大多是我們店里的直通車，以前淘流量最大；鉆展根據(jù)活動需要進(jìn)行調(diào)整，日常化、品牌化投入較少；16.問:雙11升溫的時候，一些像最近剛買的買家會看到雙11里的價格比較低，要求退還差價。

你通常做什么？米妮:米妮有7天價格保護(hù)機(jī)制。

只要在7天內(nèi)低于當(dāng)前和購買的價格，我們將退還差價。

比業(yè)績更重要的是老客戶的信任！17.問:如何才能做到精細(xì)化運(yùn)營？如果新開門店的流量成為現(xiàn)實(shí)問題，如何在短時間內(nèi)獲得自然流量，并快速提升改造？文娜:精細(xì)化運(yùn)營現(xiàn)在每個電商都在實(shí)踐，具體操作不好說。

總結(jié)起來就是重復(fù)平常的事情，不斷提取經(jīng)驗(yàn)，做數(shù)據(jù)分析總結(jié)，然后改進(jìn)；因?yàn)轭悇e和工作的不同，每個人的要求都不一樣，但是要確保自己的工作超出預(yù)期；如果團(tuán)隊(duì)里每個人的工作都這么細(xì)致，可以總結(jié)出自己的精細(xì)化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；首先，新店要做好店鋪的基本功。

一開始，每一個進(jìn)來的流量都是很有價值的。

首先考慮的是讓這些人留在你的店里；然后是流量的引入，短期內(nèi)最快的方式是放鉆秀，但這受限于推廣成本；你可以去看看類別里有沒有免費(fèi)但有一定流量的活動可以舉報；電商看似浮躁，但你得安下心來。

速度快不一定是好事~18。

問:詢問雙十一活動前期需要關(guān)注哪些數(shù)據(jù)以及如何及時調(diào)整，活動結(jié)束后說明售后維修價格維護(hù)的布局。

Immini:重點(diǎn)預(yù)熱數(shù)據(jù)①購物車數(shù)量。

當(dāng)天雙11的購物車流量非常大。

Immini客戶單價在360左右，購物車的轉(zhuǎn)化可以是15%。

②優(yōu)惠券發(fā)放數(shù)量，雙11總優(yōu)惠券使用率約為12%。

③流量、收藏率、瀏覽數(shù)據(jù)來判斷你當(dāng)前頁面的受歡迎程度。

根據(jù)這些數(shù)據(jù)的質(zhì)量制定新的行動計劃。

雙11結(jié)束后，售后會有很多咨詢。

首先，我們將在銷售前的一周內(nèi)支持售后工作。

首先，我們將確保用戶的回答能夠得到及時處理。

其次，會有小團(tuán)隊(duì)詢問物流工作，因?yàn)樽罱鼛滋熳稍兒涂爝f比較多。

雙11結(jié)束后，我們的價格將是正常售價，短期內(nèi)不會有折扣，以保證雙11購買用戶的體驗(yàn)。

19.問:我已經(jīng)進(jìn)入分會場了。

我自己的廣告什么時候才能升溫？文娜:預(yù)熱的時間，首先參考的肯定是官方的預(yù)熱時間，而且最好和官方同步，但是門店可以根據(jù)自己的經(jīng)營節(jié)奏進(jìn)行不同程度的預(yù)熱。

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