愛馬仕集團奢侈品牌“上下”入駐天貓

                   法國商人奧利維耶是奢侈品牌在中國的老客戶。

他非常了解玻璃展柜中的茶具、珠寶和生活用品。雖然一個紅手鐲要2880元，但是每套茶具都是五位數以上。“我不在乎價格，一點也不。我只在乎美，這種獨一無二的美?！彼f。

夏商成立于2008年，是法國愛馬仕集團唯一的中國成員。它將自己定義為以現代設計傳承中國及其他亞洲國家的精致手工藝的“貴族生活品牌”。以羊毛氈、薄皮瓷、紫檀木、竹絲紐扣瓷四種材質的產品而聞名。2014年，夏商在巴黎開了第一家歐洲店，但對于常年在中新之間飛來飛去的奧利維爾來說，夏商屋購物更方便。他嘆了口氣，“我也想過在巴黎買?？上覜]時間?！蓖ㄟ^店員、朋友和社交網絡，夏商巴黎店的相同觀點不斷傳達給夏商首席執(zhí)行官兼藝術總監(jiān)蔣瓊耳。他們抱怨在自己的城市買不到夏商的產品——目前，夏商在上海、北京和巴黎只有四個零售空間，今年2月才以店中店的形式入駐香港和連卡佛。

蔣瓊耳覺得拓展新渠道的時機已經成熟。蔣瓊耳，夏商CEO兼藝術總監(jiān)，經過半年的籌備，夏商天貓旗艦店將于2023年5月9日正式開業(yè)，這是該品牌的首個線上渠道。在全球奢侈品消費增長乏力，傳統(tǒng)零售思路逐漸失效的背景下，這個秩序井然的行業(yè)又多了一個探路者。

因為經營理念的差異，前人留下的經驗和規(guī)律遠不如大眾消費品。我開始探索“線上+線下”的模式，試圖找到一種可以靈活適應新消費習俗的姿勢。不擁抱電商，你就是恐龍，淮海中路路口呈H形展開兩翼的四層紅磚樓，西邊是上下線下店“上下屋”；東側是母公司圖騰品牌愛馬仕。一百年前，這里是法租界的巡捕房，如今的冷空氣已經被消費的歡騰淹沒。為了襯托春天新的絲麻混紡時裝，上下屋的玻璃窗上都掛滿了純白的紙風車?？偯娣e超過1400平方米的零售空間上下甲，展示了品牌的服裝、鞋包、珠寶、家居飾品、家具、茶葉等，擁有超過2000個SKU。在第四層，有一個由特殊的普洱茶磚制成的接待室——蔣瓊耳解釋說，你可以在家里定制一個由茶磚制成的圓頂，坐在里面看書或冥想。她拿出手機查看時間——中午11點40分，于是讓店員泡了一壺“紅玉”，一種充分發(fā)酵的陳年紅茶?！斑@個時候，胃里幾乎什么都沒有。綠茶性寒，易傷胃?！彼f。上下兩院的蔣瓊耳計劃將商店中展示的美學語言和生活方式帶到網上。這是一個大膽的計劃。

全球電子商務市場已經超過25萬億美元。但出于對電商沖擊渠道、定價、品牌形象等方面的擔憂，奢侈品行業(yè)并未打算完全向互聯網放開手腳。據麥肯錫統(tǒng)計，目前奢侈品銷售額只有6%來自電商?！澳惚仨毥邮苓@個時代的一些特征。沒有人不在網上購物，我父母也會用手機買東西，”她說?！斑@個渠道是時代的產物，是必然的。如果你不擁抱它，你就是恐龍?！彪S著形勢的變化，很多知名品牌開始改變口風，但對平臺的選擇卻異常謹慎。夏商沒有在自己的官網上開通購買功能，也沒有進入連卡佛自營網上商城。蔣瓊耳說，因為他是電子商務領域的初學者，平臺比自建渠道更容易學到知識和經驗。同時，天貓的品牌電商運營能力比較完善，團隊能夠理解上層和底層的愿景和訴求。此外，她還看中了天貓的跨境業(yè)務。“從上到下的定位是‘從中國出發(fā)，放眼世界’。

通過天貓，我們也可以有更多的國外客人。”性價比為王的時代過后，高端消費逐漸遷移到線上。一個經典案例是，2023年3月首次入駐天貓旗艦店的豪車品牌瑪莎拉蒂準備了100輛單價99.8萬元的levante跑車，18秒內被搶購一空。徠卡銷售的5臺M10專業(yè)側軸相機平均單價超過10萬元，在預售階段就被搶購一空，迫使公司再增加5臺相機。LVMH集團高端化妝品品牌嬌蘭(Guerlain)入駐天貓時，LVMH集團大中華區(qū)總裁吳越表示，“今天，天貓代表著中國，反映著中國的進步，中國的發(fā)展。它吸引了中國的時尚人群，所以奢侈時尚品牌進駐天貓是很自然的事情。”但與高檔汽車、相機相比，主要手工藝品的上下內容呈現有很大差異:比如以“漆韻”為主題的大衣，從漆器中汲取靈感，由烏木果手工染色而成。

材質是絲綢，但質感看起來像皮革；竹扣瓷是國家級非物質文化遺產。由青竹絲制成，緊貼胎瓷表面。觸須光滑，找不到竹條的節(jié)點。這種竹木只有四川青神才有，單價比純銀高。因為它的竹節(jié)有66厘米長，比普通竹子高很多，所以提取出來的竹絲足夠長，足夠結實。“經條細如絲，緯絲伸如發(fā)”...如果不能拿在手中欣賞，消費者很難通過配置和性能參數知道一款手工家居產品是否符合自己的意愿。正因如此，蔣瓊耳的解決方案是一方面反復打磨天貓旗艦店的形象，另一方面“線上線下做有趣的活動，連接線上線下”，力圖讓消費者獲得統(tǒng)一的品牌認知和體驗。第三方服務商上海凱淳實業(yè)有限公司同時服務施華洛世奇、歐萊雅等國際品牌，他們的方案修改了近30次。該公司副總裁徐磊表示，在提出運營計劃之前，他們花了幾個月的時間來了解夏商的品牌定位。蔣瓊耳稱夏商與TP的關系為“甲方+乙方”?！耙曈X設計的這一方面直接影響消費者的感性認識。瓊兒老師親自參與了很多環(huán)節(jié)，對這些精細點的要求非常高。徐磊說，“我們做了很多小的調整，比如拍攝。你想把鏡頭抬高一點嗎？你想讓陰影稍微偏一點嗎？“更多的精力花在了選拔上。普通消費品牌通常遵循“爆款優(yōu)先”的原則，基于熱度垂直陳列商品，促進銷售；實體店的展示邏輯是橫向的，角度更全面。不僅如此，上下產品都是手工制作，產量小，銷量差異意義不大。為了保持奢侈品的調性，線上的商品展示方式需要反復琢磨平衡點。同時，在開業(yè)當天，夏商的數千個SKU中只有不到200個入選天貓旗艦店。徐磊表示，定位為生活方式品牌的夏商的產品系列比較寬泛，但第一次推出，幾乎會涵蓋所有品類，呈現出完整的產品組合，“讓了解夏商的人覺得這就是夏商”。

在最具代表性的拳頭產品之上，還會有一些價格相對接近的入門級產品，讓剛接觸的新客人也能有所選擇。蔣瓊耳表示，目前沒有推出線上專屬支付的計劃，線上線下門店推出的產品會同步更新。天貓開業(yè)當天，將在夏商淮海中路零售空間的院子里設立兩個臨時茶亭。”視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，消費者應該調動所有的五種感官，讓他覺得所有的體驗都是特別設計的。之后，他可以選擇在線下單或線下購買，”蔣瓊耳說。蔣瓊耳強調，天貓旗艦店的開業(yè)，并不意味著整個公司有意‘轉向電商’。”

我一直有一個簡單的比喻。我們想建一棟非常有特色的房子。我打開房子的兩個入口，一個在線，一個離線。我進來之后，就是一家人了。線上和線下是‘上下’，而不是品牌有兩種定位，”她說。蔣瓊耳認為，線下門店要提供足夠深度的消費體驗，現有的上下家在這方面做了很大的努力。傳統(tǒng)奢侈品牌經常訓練他們的店員冷漠和禮貌，但蔣瓊耳希望客人進店時可以放松。因此，淮海中路旗艦店一樓采用弧形白色塑料網裝飾，營造出被云朵包裹的柔和視覺效果；二樓是家具展示區(qū)，老房子的窗戶保留在墻上，讓院子里樹木的影子可以透入室內。店員穿著寬松的淺米色棉麻長袍，茶藝師用高溫白瓷茶具泡茶，作為對每一位進店消費者的歡迎禮物。只有在薄皮瓷陳列的區(qū)域，若無其事才能聽到音樂。這是竇唯的《天籟》，將敲擊不同瓷器的聲音與電子音樂結合在一起。上下屋的墻面裝飾柔和如云。至于如何征服被視為新生力量的千禧一代消費者，蔣瓊耳也用房子和門的比喻來說明問題:“年輕人有門讓年輕人進，老年人可以有門讓老年人進”。上下家具受到中年消費者的喜愛，而珠寶、飾品等產品則能滿足年輕消費者的胃口。關鍵前提是如何吸引年輕人進入上下界。尼爾森的研究表明，奢侈品的文化底蘊是嬰兒潮一代最重要的因素之一，但年輕顧客對此并不太感興趣。從2015年開始，從上到下開始對產品進行微調。她將品牌發(fā)展過程分為兩個階段。

前五年專注于品牌定位，鞏固高端形象，然后試圖讓更多消費者融入品牌所倡導的生活方式。”文化、遺產等等，也許我可以讓它不那么嚴肅，更有趣，”蔣瓊耳說。售價2880元的雞年紅色手繩，是專為年輕人設計的產品，第一次投放市場就被一搶而空。舉辦文化活動也是獲客的一招。2015年秋，夏商在淮海中路店策劃了以“城市景觀”為主題的中秋游園會，包括設置了一個形似市場的體驗區(qū)，讓消費者在店內“逛市場”，體驗手繪粉絲面，自己用香料和鮮花制作香包，并有虛擬游戲設備供人們在戶外玩?zhèn)鹘y(tǒng)游戲“扔竹球”我希望他們能玩得開心并進來，”蔣瓊耳笑道。位于淮海中路的夏商之家開業(yè)時，愛馬仕承認，預計2016年前不會盈利。因此，夏商的開店計劃仍然非常謹慎。蔣瓊耳解釋說，以快消品為代表的品牌經營思想是滿足市場需求，提供市場偏好的任何東西，通過快速的商業(yè)反饋制定經營策略；高端品牌必須預測和創(chuàng)造消費者的愿望，因此必然需要更長的時間才能成長。但她意識到，與很多百年奢侈品相比，那些成立不到10年的都是“屬于新時代的奢侈品”，“你再也不能像以前那樣快速開300家店了”。

所以，為了接觸到更多的消費者，夏商會以pop-up shop的形式，在更多的城市彌補無法現場體驗的短板。雖然蔣瓊耳沒有透露頂部和底部的表現，愛馬仕的整體趨勢并不壞。據彭博新聞報道，本財年第一季度，愛馬仕集團銷售額同比增長11.2%，高于預期的8.8%；前瞻性市盈率37倍，遠高于行業(yè)平均20倍。LVMH集團和開云的表現甚至更好，分析師認為奢侈品行業(yè)有望全面復蘇。這無疑是一個努力的好時機。更關鍵的是，在上個財年結束時，該公司首席執(zhí)行官杜馬斯透露，電子商務業(yè)務的增長速度已經落后于集團總銷售額的增長速度。

他承認自己沒有及時推出移動應用，并毫不客氣地批評了公司網站的現有設計。因此，愛馬仕集團明確將2023年定義為“數字年”。但在零售業(yè)發(fā)展水平與歐洲差距較大的中國，可能遠不止發(fā)展電商。但它也有愛馬仕沒有的優(yōu)勢——小而美的公司在試水的新模式下，轉起來或轉起來更輕?！吧仙舷孪卤旧砭褪且环N人生哲學。比如線上和線下，傳統(tǒng)和創(chuàng)新，科技和工藝，歷史和未來，看起來是極其矛盾的。在西方科學主義的認知中，你要在A和B之間做出選擇，而在東方，選擇是A和B之間無數平衡點的把握”蔣瓊耳說，“沒有線下，怎么談線上？我們就不單獨說了。沒有你，就沒有我?！北疚摹皭垴R仕奢侈品牌”上下“入駐天貓”由賣家信息編輯，轉載請注明出處(本文轉載于:賣家信息http://tool.musicheng.com/news/article/344203)                

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