直通車質(zhì)量得分的優(yōu)化

一、質(zhì)量分?jǐn)?shù)的定義質(zhì)量分?jǐn)?shù)是衡量搜索推廣中關(guān)鍵詞、寶貝推廣信息與淘寶用戶搜索意圖之間相關(guān)性的綜合指標(biāo)。

以10分制的形式呈現(xiàn)，分?jǐn)?shù)越高可以獲得越好的推廣效果?？傊|(zhì)量評(píng)分是我們所有后期推廣中最重要最基礎(chǔ)的前瞻性一步。從配方的體系來(lái)說(shuō)，質(zhì)量得分直接決定PPC，PPC又直接決定ROI。

二、素質(zhì)分的構(gòu)成如何理解素質(zhì)分的構(gòu)成？根據(jù)官方的指標(biāo)(圖1)，這三個(gè)指標(biāo)分別是創(chuàng)意質(zhì)量、相關(guān)性和買家體驗(yàn)，而質(zhì)量得分與這三點(diǎn)密切相關(guān)，這三點(diǎn)直接決定了質(zhì)量得分。與創(chuàng)意質(zhì)量相比，最直接的是點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率直接決定了創(chuàng)意質(zhì)量的網(wǎng)格是否充滿不滿；相關(guān)性無(wú)非是它的類別屬性和文本相關(guān)性；買家的體驗(yàn)無(wú)非是轉(zhuǎn)化率、收藏?cái)?shù)、購(gòu)物車添加數(shù)、評(píng)價(jià)、頁(yè)面停留時(shí)間等等。只要做好這些，就意味著可以把質(zhì)量分做的還可以，還有一點(diǎn)就是千萬(wàn)不要關(guān)注滿分，要關(guān)注滿分，因?yàn)橹虚g的數(shù)據(jù)顯示會(huì)偏離滿分。圖3。如何有一個(gè)好的質(zhì)量分?jǐn)?shù)？從直通車整個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境來(lái)看，如何有一個(gè)好的質(zhì)量分?jǐn)?shù)？我們需要知道質(zhì)量分?jǐn)?shù)呈現(xiàn)的是什么，也就是只在關(guān)鍵詞上呈現(xiàn)的質(zhì)量分?jǐn)?shù)?！白帧焙苤匾?，如何提高質(zhì)量分可以從三點(diǎn)入手:搜字、操作提升、圖片提升。

(一)找詞的質(zhì)量分是體現(xiàn)在詞上的，所以我們要先找好詞，好詞可以影響質(zhì)量分。如何找到一個(gè)好詞？

第一，強(qiáng)相關(guān)性是很重要的一點(diǎn)。一般質(zhì)量好的詞相關(guān)度基本在3到5格，3格以下的詞很少，因?yàn)樗南嚓P(guān)度決定了這個(gè)詞和這個(gè)產(chǎn)品匹配與否。

第二，選擇體積小的單詞。在整體賬號(hào)權(quán)重不高的情況下，如果選擇小卷的話，分?jǐn)?shù)會(huì)相對(duì)高一些，因?yàn)樾【淼母?jìng)爭(zhēng)力小，波動(dòng)也不會(huì)大。

(2)運(yùn)營(yíng)改進(jìn)我們可以從運(yùn)營(yíng)的角度進(jìn)行改進(jìn)。質(zhì)量分其實(shí)和創(chuàng)意質(zhì)量、相關(guān)性、買家體驗(yàn)這三點(diǎn)有關(guān)。然后，分解這三點(diǎn)，解決我們力所能及的。首先點(diǎn)擊率。從運(yùn)營(yíng)上提高點(diǎn)擊率，無(wú)非是從計(jì)劃、寶貝、關(guān)鍵詞等渠道提高點(diǎn)擊率。那么我們一步步來(lái)看:(1)如何通過(guò)計(jì)劃層面的運(yùn)營(yíng)來(lái)提高點(diǎn)擊率？這個(gè)時(shí)候我們要想到的是，我們的核心目標(biāo)是點(diǎn)擊率，那么我們來(lái)看看直通車方案中設(shè)置了哪些按鈕會(huì)影響點(diǎn)擊率。首先看漲停。大家都覺(jué)得漲停沒(méi)用。好像是用來(lái)燒錢的。然后是平臺(tái)層面(圖2)。這是一個(gè)大的渠道，里面有很多小的渠道，包括pc，無(wú)線，站內(nèi)，站外，關(guān)鍵詞，定向，還有內(nèi)部的細(xì)分。那么怎么才能提高這么多頻道的點(diǎn)擊率呢？

首先分析一下pc站內(nèi)部，這是我們主要的投放渠道。這是搜索流量的來(lái)源。即使pc的點(diǎn)擊率會(huì)比無(wú)線差，但也不會(huì)太差，因?yàn)楫吘故且粋€(gè)活躍的流量入口。那么如果點(diǎn)擊率太差，背后肯定有問(wèn)題。總的來(lái)說(shuō)，站內(nèi)的點(diǎn)擊率肯定比站外高。第二個(gè)渠道，關(guān)鍵詞和定向，關(guān)鍵詞和站內(nèi)一樣也是主動(dòng)的流量入口，別人主動(dòng)搜索后也會(huì)進(jìn)來(lái)。耳環(huán)不一樣，定向是被動(dòng)的流量入口。這個(gè)時(shí)候，我們可以忘記定向。最后是pc和無(wú)線的選擇，這是大家最難的選擇。一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，pc的點(diǎn)擊率自然比無(wú)線低，因?yàn)槠聊簧铣尸F(xiàn)的寶貝數(shù)量不一樣，而無(wú)線的點(diǎn)擊率與寶貝的位置密切相關(guān)，一個(gè)位置的差異點(diǎn)擊率可以相差好幾倍。不管每個(gè)點(diǎn)的點(diǎn)擊率有沒(méi)有大的提升，都要考慮整體。如果每個(gè)點(diǎn)都能達(dá)標(biāo)，那么整體點(diǎn)擊率就會(huì)提高。所以經(jīng)過(guò)上面的分解，我們就可以知道各個(gè)渠道對(duì)點(diǎn)擊率的影響，從而更好的運(yùn)營(yíng)，提高自己的點(diǎn)擊率。圖2然后，站在時(shí)間層面(圖3)，時(shí)間是24小時(shí)，網(wǎng)格很多，每個(gè)點(diǎn)都可以放進(jìn)去。如果設(shè)置了漲停，很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)根本放不進(jìn)去所有的錢。這時(shí)候更多的人往往會(huì)想到加錢，但為什么不往反方向想呢？我們的錢是有限的，為什么不把時(shí)間段做準(zhǔn)，一定要整天燒錢嗎？24小時(shí)競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)不一樣，所以很可能晶振最激烈的時(shí)候花錢最多，但效果最差。所以我們要做的就是分析每個(gè)時(shí)間段的競(jìng)爭(zhēng)情況和各種因素，分析人們的日常行為和習(xí)慣，這樣也可以提高點(diǎn)擊率。圖3接下來(lái)，站在區(qū)域投放的層面上，可以分為兩種情況。

第一個(gè)是直通車已經(jīng)交付，有很好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。在直通車后臺(tái)，我們可以在地區(qū)列表中進(jìn)行篩選，然后根據(jù)我們需要的點(diǎn)擊率進(jìn)行排序，找到點(diǎn)擊率最好的5到10個(gè)地區(qū)。如果不好的暫時(shí)點(diǎn)掉，不要讓它們影響我們的整體數(shù)據(jù)。還有一種情況是第一次開(kāi)直通車。這個(gè)時(shí)候，根本沒(méi)有數(shù)據(jù)。我們可以在流量分析中輸入相應(yīng)的關(guān)鍵詞來(lái)觀察數(shù)據(jù)視角。在里面可以看到最近幾天各地區(qū)的點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率。我們可以找到點(diǎn)擊指數(shù)和點(diǎn)擊率重合的區(qū)域，一步步分析，找到5到10個(gè)區(qū)域。

(2)寶貝，從寶貝這個(gè)維度來(lái)說(shuō)，這些寶貝已經(jīng)不是底價(jià)的引流功能了，我們需要的是點(diǎn)擊率，需要做一個(gè)測(cè)試和篩選。這個(gè)時(shí)候就要明確自己的目的，以及根據(jù)這個(gè)目的需要做什么。第一個(gè)是衡量金錢。在衡量金錢的時(shí)候，有很多數(shù)據(jù)可供我們參考，比如點(diǎn)擊率、收藏、購(gòu)買、轉(zhuǎn)化、點(diǎn)擊量。這些是我們用來(lái)明確數(shù)據(jù)判斷的依據(jù)。第二是映射，同樣如此。好寶寶的圖片點(diǎn)擊率同樣重要。第三個(gè)是營(yíng)養(yǎng)素，是點(diǎn)擊率最關(guān)心的，這個(gè)我們一直在講。最后是銷量和ROI，不過(guò)這兩個(gè)沒(méi)那么重要。

(3)從關(guān)鍵詞維度分析關(guān)鍵詞，分為詞本身、人群、導(dǎo)向、創(chuàng)意四個(gè)細(xì)分渠道。第一個(gè)是單詞本身。我們?cè)陴B(yǎng)字的時(shí)候不需要太多的字。五到十個(gè)單詞就夠了。在選詞的時(shí)候，我們建議你盡量選擇二級(jí)詞。二級(jí)詞代表產(chǎn)品詞(類別)加上一個(gè)屬性詞。不能選小一點(diǎn)的詞，不然上面的大詞就撐不住了，所以建議是把二級(jí)詞或者三級(jí)詞抬高。但是，選的話也不是一勞永逸的。它們必須不斷地被篩選、刪除和補(bǔ)充，優(yōu)勝劣汰。上面的話涉及到價(jià)格。建議是初始價(jià)格要高一些。如果后期表現(xiàn)不理想，先把價(jià)格降下來(lái)。如果還是不好，那就果斷刪除。上面的話還涉及到匹配方法。

當(dāng)然，說(shuō)到營(yíng)養(yǎng)，我的首選是準(zhǔn)確性。所以從第二次本身開(kāi)始，有那么多方法。二是關(guān)鍵詞維度涉及的人群。人群分為優(yōu)質(zhì)人群、定制人群、天氣人群。優(yōu)質(zhì)人群是瀏覽店里沒(méi)買過(guò)的商品的訪客，買過(guò)店里商品的訪客，添加購(gòu)物車的訪客，到店里領(lǐng)取商品的訪客，同類店鋪的訪客。這個(gè)人群本身的屬性已經(jīng)是優(yōu)質(zhì)的了，可以直接溢價(jià)。沒(méi)有溢價(jià)，我們只能收集數(shù)據(jù)，而不能產(chǎn)生數(shù)據(jù)。定制人群是最適合我們產(chǎn)品的人群，天氣人群也根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)有所不同，比如羽絨服，口罩等等。這兩類人群不同于優(yōu)質(zhì)群體，我們基本上只有通過(guò)收集和考察才能確定，所以我們先給他們貼標(biāo)簽，然后觀察數(shù)據(jù)，最后挑選出來(lái)后再做溢價(jià)。

第三點(diǎn)是定向，這是一個(gè)半封閉的系統(tǒng)。取向所擁有的和人群有些類似。更多的是基于這個(gè)寶貝之前產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，然后定向。定向的影響會(huì)弱一些，但大的方面來(lái)說(shuō)，還是會(huì)有一定的影響，所以我們還是像以前一樣優(yōu)勝劣汰，然后溢價(jià)。第四個(gè)是創(chuàng)意渠道，也歸類到圖片推廣的大方向。創(chuàng)意圖的優(yōu)化邏輯和方向?qū)⑹且粋€(gè)非常龐大的系統(tǒng)。我們主要從經(jīng)常涉及到的幾種方式來(lái)解釋。首先，突出賣點(diǎn)。賣點(diǎn)是什么？有質(zhì)感，有功能，有屬性，有優(yōu)勢(shì)，有活動(dòng)有促銷等等。，應(yīng)該明確突出。

第二種是差異化的圖片。最常見(jiàn)的有化妝品中的效果對(duì)比，更多女士用品的風(fēng)格差異，圖片呈現(xiàn)的特點(diǎn)差異，從拍攝角度的直接關(guān)注。

第四，質(zhì)量與推廣的關(guān)系。質(zhì)量分這么重要。我們說(shuō)我們?cè)诳浯笃湓~，在為質(zhì)量分而戰(zhàn)。這是為了什么？這就是質(zhì)量分?jǐn)?shù)和提升的關(guān)系。我會(huì)提高的價(jià)格會(huì)是兩點(diǎn)，銷量和ROI。這也提醒我們，質(zhì)量分?jǐn)?shù)非常重要，但不是我們唯一的目標(biāo)。但是剛才提到銷量和ROI中的點(diǎn)擊率并沒(méi)有那么重要。那么這矛盾嗎？不，當(dāng)質(zhì)量分?jǐn)?shù)準(zhǔn)備好時(shí)，我們只需要做銷售量和投資回報(bào)率。這個(gè)時(shí)候我們不需要太在意點(diǎn)擊率，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候我們的權(quán)重已經(jīng)很穩(wěn)定了。這個(gè)時(shí)候間接告訴我們要有明確的目標(biāo)。我們?cè)谔岣哔|(zhì)量分的時(shí)候，要注意點(diǎn)擊率。但是，當(dāng)這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后，我們要有一個(gè)新的明確的目標(biāo)，而不是鉆前一點(diǎn)的空子。所以直通車整體是鏈接的。

5.注意事項(xiàng)說(shuō)到現(xiàn)在，我們不能不說(shuō)質(zhì)量分一直都很重要，也一直在用各種渠道來(lái)說(shuō)明提高質(zhì)量分的可能性。這是否意味著我們必須加快銷售，提高投資回報(bào)率，或者等待其他事情？質(zhì)量分?jǐn)?shù)已經(jīng)重要到不可或缺的地步了嗎？所以我們還需要知道如何正確看待質(zhì)量分，以及在整個(gè)直通車優(yōu)化過(guò)程中需要注意的一些細(xì)節(jié)和禁忌。

第一，質(zhì)量分?jǐn)?shù)很重要，但不是最重要的。如前所述，在銷量沖抵，ROI做出的情況下，質(zhì)量分?jǐn)?shù)就沒(méi)那么重要了。

第二，質(zhì)量分?jǐn)?shù)不是核心目標(biāo)，而是手段。這只是我們提高銷售額和投資回報(bào)率的一種手段。

第三，很多推廣策略與質(zhì)量無(wú)關(guān)，最直接的一點(diǎn)就是低價(jià)引流。

第四，切記不要為了質(zhì)量評(píng)分而誤入歧途，比如做創(chuàng)意圖的時(shí)候有一些勾圖，非法圖，刷單之類的。

第五，產(chǎn)品為王，所有的推廣手段都是為了改造產(chǎn)品，所以這是我們的終極目標(biāo)。不要在中間細(xì)節(jié)上停留太久。

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