助力電商新上路:淘寶直通車十大問題
2023-01-08|12:11|發(fā)布在分類 / 淘寶運(yùn)營| 閱讀:50
2023-01-08|12:11|發(fā)布在分類 / 淘寶運(yùn)營| 閱讀:50
1.什么是直達(dá)車?坐直通車的目的是什么?直通車是一個(gè)付費(fèi)的廣告引流工具,可以用來廣而告之或者精準(zhǔn)投放廣告。
通過建立快速運(yùn)輸通道,將寶貝呈現(xiàn)給搜索游客觀看。它既不是神器,也不是必需品。為什么這么說?假設(shè)小賣了一堆次品廢品,車圖,主圖,詳情頁都包裝的超級好。直通車花了很多錢,參觀者第一時(shí)間給他們看了這些東西,他們就買了。結(jié)果這些買家收到貨后直接在評論里罵,評分極低。這些產(chǎn)品以后還能賣嗎?這個(gè)時(shí)候,直通車投入再多的錢也排不上號。所以我們要回歸商業(yè)的本質(zhì),產(chǎn)品本身。好的產(chǎn)品可以通過好的包裝和好的銷售渠道來增加銷量。直通車符合這樣的條件,所以只是錦上添花的輔助工具。它決定不了一個(gè)店鋪能不能生存,能決定的是以后大家是小康還是土豪。支撐店鋪生存的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品本身的實(shí)力!很多人會(huì)說做直通車的目的是為了賺錢,但小Xi只能說不盡然。主要目的是排水。單品不能賺錢甚至虧本,但要讓整個(gè)店賺錢。不同車型有不同的直通車布局和玩法。引流是低成本低利潤的,是店鋪吸引流量的熱門產(chǎn)品,讓更多的訪客在購買引流的同時(shí)瀏覽店內(nèi)其他商品,薄利多銷。一個(gè)活動(dòng)就是實(shí)體店大降價(jià)促銷。短時(shí)間內(nèi)清庫存,做品牌,也是低價(jià)出售。至于要不要虧損,虧損多少,還是保本,成本還是ROI,盈利應(yīng)該定在什么點(diǎn),要看庫存情況和產(chǎn)品目前的實(shí)力。盈利現(xiàn)在主要用在粉絲營銷和內(nèi)容營銷上。為了針對特定的客戶群體,不流失,是小眾追求的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品足夠獨(dú)特,整個(gè)市場和行業(yè)沒有競爭力,這個(gè)利潤比例還可以提得更高。形象的目的是提升我們品牌的形象,可以通過搜索你的品牌名稱找到。一般給游客一種“雖然暫時(shí)買不起,但就是想多看幾眼”的感覺。就像買車一樣,代表著店的實(shí)力和品質(zhì)。當(dāng)然,形象模型對于新店和新手來說暫時(shí)沒必要,因?yàn)槊麣膺€沒打出來誰會(huì)相信呢?最近怎么樣?你還覺得直通車的目的很簡單嗎?
2.對于新店,店家推寶貝是推同類產(chǎn)品還是非同類產(chǎn)品?推一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品?前期只做一類產(chǎn)品,賬戶整體權(quán)重積累快,店鋪結(jié)構(gòu)可以穩(wěn)固建立,主要關(guān)鍵詞設(shè)置容易,測錢成功率高,直通車質(zhì)量評分顯著提升,容易接近滿格滿分,直通車扣費(fèi)會(huì)逐漸降低,免費(fèi)搜索流量可以持續(xù)帶入。測試直通車的時(shí)候,盡量推35個(gè)核心關(guān)鍵詞相同的產(chǎn)品,成本可以少一點(diǎn)。每個(gè)產(chǎn)品拉三萬五就能出成果,有時(shí)候可能會(huì)有意外的收獲。如果什么都不管用,說明產(chǎn)品本身或者車圖有問題,讓我們找準(zhǔn)優(yōu)化方向在哪里,不會(huì)盲目發(fā)力。
3.想做直通車是廣還是準(zhǔn)?有人會(huì)說,關(guān)鍵詞越多,排名越高,流量越多。這不能說是錯(cuò)的,但是有資金做后盾。目前由于直通車扣費(fèi)高,流量碎片化,千人標(biāo)注,精準(zhǔn)才是王道。但是對于新店來說,多做幾個(gè)字可以有效避免流量的下降。
4.直通車的質(zhì)量分?jǐn)?shù)是追求滿分還是滿分?小Xi在這里可以很負(fù)責(zé)任的告訴你,這個(gè)質(zhì)量分沒有滿分,只有無限高。所謂10分只是告訴大家:“哎喲~干得好!”,不代表就是最好的,這個(gè)分?jǐn)?shù)可以達(dá)到100,1000,10000...所以,我們對直通車質(zhì)量評分的追求是——滿格!創(chuàng)意的核心是點(diǎn)擊率,所以要逐步控制點(diǎn)擊率的增長,同時(shí)要與競品店鋪、競品進(jìn)行比較。創(chuàng)意值越高,這個(gè)關(guān)鍵詞的扣分會(huì)下降的越快。相關(guān)性就是這個(gè)關(guān)鍵詞與寶貝本身的品類、SKU、參數(shù)信息的匹配程度,包括產(chǎn)品的標(biāo)題、推廣創(chuàng)意的標(biāo)題等。如果相關(guān)性不夠滿,可以試著把關(guān)鍵詞放在創(chuàng)意標(biāo)題里,過不了多久你就會(huì)發(fā)現(xiàn)突然滿了。買家體驗(yàn)包括直通車轉(zhuǎn)化率、寶貝收藏購買率、寶貝詳情頁、買家評分、買家評論、客服響應(yīng)速度、客服質(zhì)量等等。只要任何能夠影響訪客購買體驗(yàn)的相關(guān)元素,都可以直接反饋到買家的體驗(yàn)中,從而影響這個(gè)關(guān)鍵詞的整體質(zhì)量得分。所以不要以為客服、售后服務(wù)、美工都和直通車無關(guān)。直通車運(yùn)營和店鋪整體運(yùn)營的功能環(huán)環(huán)相扣,缺一不可!
5.點(diǎn)擊率是養(yǎng)分,轉(zhuǎn)化率是保底分!直通車的指標(biāo)只有兩個(gè):費(fèi)率&數(shù)量。前期看率,后期看量。點(diǎn)擊率高,點(diǎn)擊率低,前期轉(zhuǎn)化率高,可以說明產(chǎn)品有實(shí)力,車開的好。后期只要點(diǎn)擊量上去了,即使點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率下降也是正常的。量變引起質(zhì)變,看交易數(shù)量就夠了。
6.從什么角度來分析ROI,大家腦海中的第一反應(yīng)是:ROI=營業(yè)額/扣費(fèi)。僅僅這兩個(gè)數(shù)據(jù)并不能讓我們做出有針對性的優(yōu)化方向。那你還不如用數(shù)學(xué)技巧換個(gè)角度!我們可以得到另一個(gè)公式:ROI=營業(yè)額/扣費(fèi)=UV值*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)/UV值*PPC=轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)/PPC。從這個(gè)公式我們可以知道,提高ROI的方法就是從優(yōu)化轉(zhuǎn)化率、提高客單價(jià)、降低PPC(單次點(diǎn)擊扣費(fèi))入手,這樣你就不會(huì)顯得傻了~優(yōu)化轉(zhuǎn)化率就是從優(yōu)化點(diǎn)擊率入手,讓無效展示不再存在!以視覺營銷主圖為頭,會(huì)影響訪客是否會(huì)進(jìn)入商品詳情頁,所以要對主圖進(jìn)行高點(diǎn)擊。產(chǎn)品主圖:產(chǎn)品圖片+產(chǎn)品賣點(diǎn)+營銷組合。非標(biāo)產(chǎn)品主圖:產(chǎn)品圖片+產(chǎn)品賣點(diǎn)+場景展示。之后,登陸頁的選擇就顯得尤為重要了!之后就是優(yōu)化詳情頁,提高客服的響應(yīng)速度、質(zhì)量和效率。從創(chuàng)意質(zhì)量得分(或點(diǎn)擊率)上降低PPC,得分越高,扣分越低。
7.談?wù)撏顿Y回報(bào)率不是基于流量是浪費(fèi)時(shí)間。如果給每個(gè)人50次點(diǎn)擊,轉(zhuǎn)化率會(huì)達(dá)到100%。你覺得幸福嗎?Xi也很高興。如果我們給你50W的點(diǎn)擊量,轉(zhuǎn)化率就是2%。不知道大家會(huì)不會(huì)開心~但是小Xi會(huì)更開心!即使后者投資回報(bào)率低,但它可以清理庫存,它可以向游客展示商店的整體服務(wù)質(zhì)量有了顯著提高。好評在那里顯而易見,那能不增加游客的消費(fèi)信心嗎?
8.影響直通車點(diǎn)擊率的因素。PC端看車圖,無線端看展臺。車在第6點(diǎn)有描述,我就不重復(fù)了。如果你有任何問題,你可以回到第六點(diǎn)問小Xi。不要害羞。還有開黑車的,監(jiān)控實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),然后根據(jù)數(shù)據(jù)變化不停換圖。這類團(tuán)隊(duì)多是幫助線下品牌店保持大量的物品庫存。有實(shí)力、有精力、有渠道的司機(jī)都可以做,但前提是大家都徹底理解了直通車的底層邏輯。已經(jīng)是無線終端時(shí)代了。從18年整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售市場的數(shù)據(jù)來看,無線端的交易額占整體的70%以上。年輕人是主要消費(fèi)者,集中在24歲以下。這個(gè)年齡段主要反饋以下幾點(diǎn):(1)有的剛出社會(huì)賺錢,沒有存錢的想法,想玩!(2)有的同學(xué)應(yīng)該是什么都是最好的,最時(shí)尚的,最漂亮的,最帥的,最酷的!(3)換男/女朋友很快,有的還幾條船;一些男神和女神非常受歡迎,他們在節(jié)日期間贈(zèng)送許多禮物。人們接受不接受是一回事。買了肯定是買了。(一部分現(xiàn)象,希望不會(huì)有對號入座的朋友,哈哈哈)(4)一部分結(jié)婚了,買新家需要很多生活用品,裝飾品,保養(yǎng)化妝品,智能家居,3C數(shù)碼等等。(小Xi真是羨慕...哼!說明無線展臺很重要,沒有那么多像小Xi這樣有耐心的人能把它拖到20屏以外。尤其是年輕人,沒有耐心,理財(cái)觀念淡薄,花錢只憑心情。所以盡量找首頁和前幾屏。猜測你喜歡被貼標(biāo)簽,所以劃定人群很重要,要用鉆展獲得的數(shù)據(jù)鎖定。但直通車的核心是創(chuàng)意圖,目前保持不變。不過,小Xi有一個(gè)猜想:隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展,5G時(shí)代并不遙遠(yuǎn)。當(dāng)無線終端可以解決快緩存問題時(shí),未來的直通車創(chuàng)意地圖可能會(huì)變成直通車創(chuàng)意短視頻或者直通車創(chuàng)意3D全景圖。但核心還是創(chuàng)意,目的是在極短的時(shí)間內(nèi)吸引游客的注意力和好奇心。當(dāng)然,相關(guān)性不會(huì)改變。
9.遵循三個(gè)“一”原則。每個(gè)計(jì)劃必須只有一個(gè)目的;每個(gè)計(jì)劃中寶寶的目的要統(tǒng)一;計(jì)劃寶寶應(yīng)該不會(huì)超過一個(gè)。小Xi提到,精準(zhǔn)才是王道。按照理想化的運(yùn)營計(jì)劃,每個(gè)直通車關(guān)鍵詞設(shè)置一個(gè)計(jì)劃是合理的,寶寶要設(shè)置N個(gè)計(jì)劃,做到極致的精細(xì)化,極致的精準(zhǔn)化,各項(xiàng)指標(biāo)更方便的優(yōu)化。但現(xiàn)實(shí)中我們無法做到這種極端,只能退一步,即一個(gè)計(jì)劃只有一個(gè)寶寶。我們來想象一下(其實(shí)不用想象,我猜很多司機(jī)都是這么做的)一個(gè)方案里有幾個(gè)寶,還是有不同的類別,不同的關(guān)鍵詞。你認(rèn)為這樣的方案應(yīng)該如何優(yōu)化?往哪個(gè)方向優(yōu)化?優(yōu)化到東邊,西邊的寶寶就GG了;優(yōu)化到南方,北方的寶寶就爽了。對嗎?
10.直通車司機(jī)=運(yùn)營?精通直通車的人可以操作,但是要有兩個(gè)操作員和司機(jī)!一個(gè)負(fù)責(zé)運(yùn)營的執(zhí)行,一個(gè)根據(jù)門店的整體實(shí)力、產(chǎn)品力、產(chǎn)品布局,在大方向上指導(dǎo)大巴隊(duì)長。運(yùn)營就是制定一個(gè)戰(zhàn)略方針,從推動(dòng)它的人身上可以期待什么樣的效果;司機(jī)會(huì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)監(jiān)控反饋或反應(yīng)問題,或者直接否決方案。就像拉力賽,一個(gè)車手,一個(gè)領(lǐng)航員。導(dǎo)航員告訴司機(jī)前方的路況如何,天氣如何,預(yù)計(jì)司機(jī)的輪胎磨損會(huì)持續(xù)多少,以及他在整個(gè)路線中的位置,與其他司機(jī)相比是領(lǐng)先還是落后。然后導(dǎo)航員要思考如果領(lǐng)先是保持小時(shí)數(shù)還是繼續(xù)拋,如果落后當(dāng)前位置是否適合追趕;司機(jī)會(huì)根據(jù)自己的駕駛技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、精神狀況、對車身狀況的判斷進(jìn)行或反對...反之亦然。
直通車司機(jī)和操作員必須互相合作。一個(gè)人永遠(yuǎn)發(fā)現(xiàn)不了一些看似瑣碎的小問題,但如果不斷積累,就會(huì)滾成崩潰的大問題。作者:李成先生,擅長直通車、鉆展推廣、品牌策劃、品牌定位,有10年店鋪實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),也是在線電商掌上學(xué)院程小課堂認(rèn)證講師。他已經(jīng)發(fā)布了幾個(gè)在線視頻課程。有疑問可以隨時(shí)添加老師微信交流xcect1030。
這個(gè)問題還有疑問的話,可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢,微.信號是為: msc496。
推薦閱讀:
淘寶商家如何申請成為淘寶直播主播?需要準(zhǔn)備哪些資料?
更多資訊請關(guān)注幕 思 城。
微信掃碼回復(fù)「666」
別默默看了 登錄\ 注冊 一起參與討論!