淘寶行業(yè)發(fā)布2023年網(wǎng)絡(luò)消費八大趨勢

                   淘寶在杭州良渚舉辦了2023年的第一次盛會，由旗下時尚平臺iFashion領(lǐng)銜，向外界透露了今年淘寶行業(yè)的玩法方向。

除淘寶負責(zé)人司欣、淘寶直播產(chǎn)品高級負責(zé)人文忠(現(xiàn)為淘寶產(chǎn)品及消費平臺總監(jiān))、淘寶時尚生活負責(zé)人外，知名明星陳暖陽、、滕、阮VC、林、張等也蒞臨現(xiàn)場，現(xiàn)場嘉賓與平臺及專業(yè)媒體共同探討時尚消費趨勢。

此外，淘寶iFashion和第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心在活動上發(fā)布了2023年網(wǎng)絡(luò)時尚消費趨勢報告。該報告主要數(shù)據(jù)來自阿里大數(shù)據(jù)，以淘寶iFashion平臺為典型案例，預(yù)測2023年網(wǎng)絡(luò)時尚消費八大趨勢。2023年淘寶內(nèi)容化運營方向:更開放、更商業(yè)化“紅人經(jīng)濟在去年進入了爆發(fā)式的浪潮。作為時尚引領(lǐng)者，他們對消費者需求和產(chǎn)業(yè)模式有自己獨特的視角和理解?！碧普J為，紅人經(jīng)濟無論是對平臺還是對整個時尚消費市場都有很大的價值。

因此，在活動現(xiàn)場頒發(fā)的2016年度消費者喜愛店鋪、年度網(wǎng)絡(luò)名人、年度新店、年度內(nèi)容創(chuàng)意獎、年度時尚咖啡館、年度匠心店鋪、年度風(fēng)格店鋪等七個獎項中，紅人都占據(jù)了一席之地。毫無疑問，紅人的經(jīng)濟爆炸正在攪動整個時尚市場。

其中，區(qū)別于文字、圖片輸出的“直播+紅人”以其高轉(zhuǎn)化、強曝光、直接變現(xiàn)的特點異軍突起，成為2016年消費領(lǐng)域最具影響力的模式之一。

本次大會，淘寶iFashion還組織了包括直播平臺、專業(yè)媒體、時尚名人、店鋪代表在內(nèi)的相關(guān)沙龍，結(jié)合理論和實踐探討內(nèi)容升級下的運營趨勢。除淘寶文忠外，第一財經(jīng)新媒體科技副總經(jīng)理鄭、芭莎創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理、大白口蘑創(chuàng)始人、林、滕等知名人士也參與了話題的討論。

據(jù)了解，2023年，淘寶內(nèi)容運營的方向?qū)⒏娱_放，更加商業(yè)化。目前，iFashion平臺商家可以通過圖片購買、潮流、微淘等內(nèi)容營銷的方式做內(nèi)容消費和粉絲孵化。唐表示，iFashion希望通過平臺的整合能力和數(shù)據(jù)能力，整合產(chǎn)業(yè)鏈上的資源，開放資源，讓平臺上的店鋪和品牌持續(xù)發(fā)力，引爆時尚潮流的消費。大數(shù)據(jù)預(yù)測:網(wǎng)絡(luò)消費八大趨勢《2017網(wǎng)絡(luò)時尚消費趨勢報告》的發(fā)布成為本次大會的又一大亮點。報告顯示，“青春”的力量正在時尚界迅速崛起。在網(wǎng)絡(luò)時尚消費領(lǐng)域，90后消費群體的消費貢獻逐年上升，而從不同年齡段的銷售占比變化來看，18-20歲、21-22歲、23-25歲的消費者表現(xiàn)出比大齡人群更大的“爆發(fā)力”。2014年，38~47歲的成熟消費者在線時尚客單價最高，與其他年齡段差距較大。到2016年，較低年齡段的消費者與該年齡段消費者的差距將會縮小，尤其是21-22歲和23-25歲的年輕消費者，線上消費金額大幅增長。

報告同時公布了八大時尚消費預(yù)測，對時尚消費市場具有重要參考價值。趨勢:風(fēng)格日益?zhèn)€性化的“大而全”時代已經(jīng)過去，符合強烈個性化需求特征的中小品牌將脫穎而出。隨著年輕消費者對個性化時尚的日益追求，時尚品牌正在在線時尚消費市場迅速普及。越來越多的品牌和終端賣場推出“時尚”產(chǎn)品，線上“時尚”產(chǎn)品的銷售占比持續(xù)上升。預(yù)計2023年增長將更加穩(wěn)定。其中，男性是推動這一潮流的主力軍，男裝在帶有“新潮品牌”的產(chǎn)品中占比超過70%。此外，統(tǒng)一標準的商品越來越難以滿足消費者多樣化的需求，越來越多的消費者開始選擇定制私人時尚單品。

2015年爆發(fā)后，2016年線上定制時尚單品的客戶群仍保持25.6%的高增長，預(yù)計今年客戶群將進一步增加。除了整體規(guī)模的擴大，定制商品將不再局限于服裝產(chǎn)品，服裝市場定制的發(fā)展前景看好，尤其是珠寶、包袋的定制發(fā)展迅速。趨勢二:非基礎(chǔ)品類成為市場重要增長點。由于時尚剛需的基礎(chǔ)品類市場發(fā)展較早，滿足了消費者的基本購買需求。在消費升級理念的驅(qū)動下，消費者會更加關(guān)注之前沒有被挖掘出來的非基礎(chǔ)品類。報告指出，今年非基礎(chǔ)品類將迎來重要的市場增長點，超前消費、嘗鮮消費、場景消費的特征將越來越明顯。其中比較典型的是內(nèi)衣、珠寶、彩妝、運動周邊等品類，還有服裝品類中的時尚套裝、休閑套裝，都有很好的成長機會?；A(chǔ)品類要想拓展市場，就必須利用流行元素進行產(chǎn)品再造，讓品類煥發(fā)出新的活力。

趨勢:與科技、時尚跨界越來越近?，F(xiàn)代科技正在沖擊著時尚圈，正在一點一點改變著現(xiàn)代人的時尚風(fēng)格和內(nèi)容。越來越多的設(shè)計師將科技元素融入服裝設(shè)計中。這些帶有科技感的細分品類越來越受歡迎。同時，隨著人們健康生活觀念的提高，越來越多的人開始健身，配備的器材也越來越齊全。運動文胸、健身服等品類增長迅速，帶有時尚元素的運動裝備尤其受女性消費者歡迎，如lululemon、暴走蘿莉等運動時尚品牌。這種時尚趨勢將在2023年繼續(xù)，并將蔓延到更多的運動品類。趨勢:更多“人”的跟風(fēng)購買成為刺激購買的重要因素。消費者會出于對KOL品味的認可，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進而進行“后續(xù)”購買。說到后續(xù)消費，原來的套路是粉絲跟著明星走。明星街拍，同款單品，熱門劇里的穿搭，都會成為粉絲追捧的消費。如今，隨著“紅人”的不斷發(fā)酵，這已經(jīng)不是一種現(xiàn)象，而逐漸成為一種常態(tài)。

追隨網(wǎng)絡(luò)名人也成為另一大消費趨勢。粉絲對網(wǎng)絡(luò)名人的追捧，使得產(chǎn)品自帶曝光度。從數(shù)據(jù)上看，紅人店的瀏覽成交比例高于普通女裝店，大型紅人店的轉(zhuǎn)化率比普通紅人店高57%。隨著紅人影響力的擴大，購買網(wǎng)上名人店的消費者年齡群體也在擴大。到了2016年，28歲以上的人也開始為這種模式繳費，繳費率呈上升趨勢。隨著網(wǎng)絡(luò)名人經(jīng)濟模式的不斷成熟，越來越多專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)名人涌現(xiàn)，某個垂直領(lǐng)域的專家更受粉絲追捧。有意思的是，除了業(yè)余的網(wǎng)絡(luò)名人，越來越多的明星加入了網(wǎng)絡(luò)名人的隊伍。以超級明星網(wǎng)絡(luò)名人薛之謙為例。

微博有近3000萬粉絲，在為其商店做廣告的博客帖子上有超過2萬條評論。其淘寶店鋪的用戶數(shù)量在2016年增長了9倍。而業(yè)余UGC的影響力也越來越強。以買手秀為例，實景演示越來越成為時尚消費中影響消費者購買的重要因素。在iFashion平臺，相比其他資訊和互動渠道，買手秀的交易轉(zhuǎn)化率明顯更高。趨勢:內(nèi)容將成為流量的主要入口。2016年，電子商務(wù)領(lǐng)域很多行業(yè)的融資額都有所下降。傳統(tǒng)“貨架式”電商創(chuàng)業(yè)項目融資下滑最為明顯，同比下降63%，而包括微信官方賬號在內(nèi)的內(nèi)容電商保持12%的增長。比如“什么值得買”等內(nèi)容渠道明顯增多，“內(nèi)容型”消費浪潮已經(jīng)到來。在內(nèi)容渠道的選擇上，大部分頭部商家還是看好淘內(nèi)的內(nèi)容渠道，更接近交易。他們認為內(nèi)容的受眾與消費者更加重合，可以帶來更高的消費轉(zhuǎn)化。根據(jù)2023年1月淘寶iFashion頻道TOP100商家的采訪結(jié)果，63%的商家偏好淘寶頻道，44%偏好直播，15%偏好社交平臺。但從目前的數(shù)據(jù)來看，短時間內(nèi)仍以商品為主的內(nèi)容更能吸引消費者的注意力。在完成最初的消費者教育后，“內(nèi)容”會進入2.0發(fā)展期，這個時期的內(nèi)容要更深入、更細致、更垂直。

內(nèi)容:在紛繁復(fù)雜的信息密度下，只有有深度的內(nèi)容才不會被消費者忽略。大意內(nèi)容:不新不雷同的內(nèi)容不會被注意到，只有有特色的內(nèi)容才能打動消費者。垂直內(nèi)容:密集、深度的內(nèi)容往往存在于垂直領(lǐng)域，深耕的PGC信息源會更受歡迎。

趨勢:信息應(yīng)用更加廣泛?，F(xiàn)在數(shù)據(jù)操作已經(jīng)非常廣泛了。比如通過數(shù)據(jù)分析和內(nèi)容運營的應(yīng)用，可以幫助商家鎖定目標人群，精準觸達消費者；積累大量數(shù)據(jù)，讓消費者從原來需要逐層搜索瀏覽的“多層次購物模式”實現(xiàn)與個人風(fēng)格偏好相匹配的“扁平化購物模式”；數(shù)據(jù)還可以幫助品牌捕捉最新的流行趨勢，組合碎片化的時尚元素，驅(qū)動設(shè)計自動化；充分利用數(shù)字技術(shù)進行供應(yīng)鏈的信息化改造，更有利于實現(xiàn)供應(yīng)鏈的高效和柔性。未來時尚消費將實現(xiàn)全面的數(shù)據(jù)化管理。趨勢七:以消費者為中心的商業(yè)模式爆發(fā)隨著消費者對消費鏈參與程度的加深，他們對整個產(chǎn)業(yè)鏈的影響力也越來越大。未來將形成以消費者為中心的商業(yè)模式，包括R&D和營銷方面的創(chuàng)新。消費者需求將引導(dǎo)整個產(chǎn)品生產(chǎn)周期，全面實現(xiàn)“按需定制”，從而有效解決庫存積壓問題，而商家可以借助消費者優(yōu)化促銷效率?！邦A(yù)售+團購”的模式會是更安全的衡量金錢的方式。

以小K智能插頭為例，目前已實現(xiàn)超35萬人參與，眾籌金額2100萬元，成為最具吸引力的智能硬件產(chǎn)品之一，其中超七成參與者為80、90后年輕人。還需要注意的是，虛擬社會的組織模式將進一步碎片化，因此以共同“核心”為紐帶的社區(qū)將在時尚生活中進一步普及。除了現(xiàn)在的平臺型社區(qū)，下一步可能會出現(xiàn)更多的垂直型社區(qū)。這些社區(qū)很可能粘性更大，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率很可能更高。對于商家來說，關(guān)鍵是將社群的核心與商品或品牌相匹配。越是垂直/細分的產(chǎn)品，越會激發(fā)社區(qū)的商業(yè)價值。

趨勢八:更多新技術(shù)、新模式將對時尚消費產(chǎn)生影響。越來越多的商家開始在運營過程中使用直播技術(shù)。

大部分高流量直播是借助平臺上的大型活動或推廣節(jié)點來吸引消費者，也有一些是具有網(wǎng)絡(luò)名人屬性的高人氣商家的服裝推薦或商品展示。高互動性是直播的重要特點，頂級內(nèi)容的互動率往往能達到20%~30%。從數(shù)據(jù)上看，現(xiàn)階段高轉(zhuǎn)化率的模式是有優(yōu)惠產(chǎn)品的直播。無論是商家的購買直播，還是網(wǎng)絡(luò)名人的美妝/穿搭直播，還是大牌秀場的全球直播，都給時尚界帶來了新的變化。這些模型在過去已經(jīng)初步與時尚結(jié)合。

未來很有可能在擴大應(yīng)用范圍的同時孵化出一批頂級內(nèi)容源，從而聚集越來越多的流量。除了旅行、住宿等領(lǐng)域，時尚圈也出現(xiàn)了越來越多的新的合租模式。目前主要是切入穿衣場景，分為制服出租和禮服出租兩大類，比如切入時尚月租的“衣二三”和專注于“禮服出租”的女神派就是典型案例。

未來，“分享”很可能會切入更多服裝之外的使用場景和時尚品類。未來會有更多的新技術(shù)、新模式與時尚消費相結(jié)合。隨著技術(shù)和經(jīng)濟環(huán)境的日益復(fù)雜，“不確定性”將成為必然。

備注:

1.本報告研究的時尚消費包括以下幾類:女裝、男裝、鞋、包、內(nèi)衣配飾、珠寶、美妝及配飾。

2.本報告數(shù)據(jù)范圍:阿里巴巴大數(shù)據(jù)。      

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