轉(zhuǎn)ONLY的電子商務(wù)之路看看國外時(shí)尚消費(fèi)品牌的互聯(lián)網(wǎng)營銷怎么玩。-淘寶營銷引流淘寶干貨

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看看國外時(shí)尚消費(fèi)品牌的互聯(lián)網(wǎng)營銷怎么玩。

網(wǎng)易科技專欄作者李黎

雖然進(jìn)淘寶商城才5個(gè)多月，丹麥BESTSELLER集團(tuán)旗下的時(shí)尚女裝品牌ONLY的表現(xiàn)卻令所有服裝品牌緊張。在這之前，和ONLY同屬于BESTSELLER集團(tuán)的男裝品牌杰克瓊斯（JACKJONES）去年底也在淘寶開始旗艦店，不到一年時(shí)間，杰克瓊斯已然是淘寶商城男裝第一品牌，目前的月銷售額約為1000萬，且大有沖破千萬之勢。

在具體介紹ONLY的電子商務(wù)前，先給大家交代下它的背景。除了ONLY和杰克瓊斯，在中國市場，BESTSELLER集團(tuán)被消費(fèi)者們所熟知的品牌還包括另一個(gè)女裝品牌VEROMODA，BESTSELLER集團(tuán)將這3個(gè)品牌在中國市場的銷售授權(quán)給綾致時(shí)裝銷售（天津）有限公司。

杰克瓊斯的電子商務(wù)是交由第三方服務(wù)商五洲在線公司進(jìn)行運(yùn)營，通過這個(gè)項(xiàng)目積累經(jīng)驗(yàn)后，凌致公司決定自己開設(shè)淘寶商城上的ONLY官方直營店。也就是說，ONLY的電子商務(wù)項(xiàng)目，和杰克瓊斯比起來成長性應(yīng)該更快，盡管目前淘寶商城的女裝第一品牌是歐莎，但是在未來的一兩年時(shí)間內(nèi)，第一的交易很有可能會讓位給ONLY。

優(yōu)衣庫、美特斯邦威以及佐丹奴等快速時(shí)尚品牌，都在緊盯新來的對手ONLY，它的路數(shù)如何？

傳統(tǒng)品牌做電子商務(wù)，清晰的戰(zhàn)略和定位，是要首先具備的要素。先說說凌致公司將杰克瓊斯和ONLY開進(jìn)淘寶做電子商務(wù)的幾個(gè)原因。

一是打擊大量假貨水貨，維護(hù)品牌形象。在進(jìn)駐淘寶前，淘寶上有大量的賣家銷售杰克瓊斯和ONLY，以及VEROMODA，這些商品都不是從凌致公司授權(quán)的正規(guī)渠道出來的，淘寶上的跟單、仿單、水貨，因?yàn)橘|(zhì)量不好，對品牌會產(chǎn)生損傷。凌致公司決定自己開旗艦店，銷售正品，將正品的品牌形象傳遞給消費(fèi)者。

第二個(gè)原因是，凌致公司銷售的這3個(gè)時(shí)尚品牌的定位都是快速時(shí)尚，客戶群體是年輕人，他們越來越多地在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)，因此做電子商務(wù)，是為了給品牌擁躉們一個(gè)通暢的購物渠道。

另外一個(gè)原因是，凌致公司希望通過互聯(lián)網(wǎng)，了解網(wǎng)上時(shí)裝經(jīng)營和實(shí)體渠道經(jīng)營的異同，以便于今后有效地整合復(fù)合渠道的資源。

目前ONLY、杰克瓊斯在實(shí)體渠道已有3000多家門店，互聯(lián)網(wǎng)是剛起步的一個(gè)渠道，為了不擾亂現(xiàn)有的渠道體系，在給商品定價(jià)時(shí)，凌致公司將線上線下實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格。

在商品的定位上，目前杰克瓊斯和ONLY有60%左右是庫存商品，目前兩個(gè)品牌在網(wǎng)上銷售的商品總共超過4000個(gè)SKU，其中ONLY每兩周上一次新款，每批100件左右，它們能以豐富的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價(jià)格吸引大量消費(fèi)者?，F(xiàn)在，ONLY平均每天的訂單量接近4000單。凌致公司計(jì)劃用一年的時(shí)間進(jìn)行過渡，逐漸增大杰克瓊斯和ONLY的新品銷售比例，直至以新品銷售為主。

其實(shí)ONLY的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)只有4個(gè)人，他們負(fù)責(zé)前端的運(yùn)營，包括店面的運(yùn)營、店鋪設(shè)計(jì)、推廣、貨品管理等。ONLY將客服外包給一家公司，倉儲和物流，則依托于ONLY線下龐大的實(shí)體零售渠道資源，實(shí)現(xiàn)調(diào)貨和配送。

如何清理淘寶上大量的假貨水貨，這也是傳統(tǒng)消費(fèi)品牌們進(jìn)入淘寶時(shí)的顧慮。李寧公司在進(jìn)入淘寶時(shí)，清理過700多家網(wǎng)店，然后對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商進(jìn)行授權(quán)，并且納入到和實(shí)體渠道統(tǒng)一的渠道體系進(jìn)行嚴(yán)格管理。

但是杰克瓊斯和ONLY、VEROMODA這幾個(gè)品牌在淘寶上的賣家遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了李寧，很難以清理網(wǎng)店的措施來消滅假貨水貨。凌致公司建立了網(wǎng)絡(luò)維權(quán)的團(tuán)隊(duì)，在淘寶上巡查不良賣家，如果發(fā)現(xiàn)，就將資料發(fā)送到淘寶核實(shí)，由淘寶對其進(jìn)行懲罰。

善于利用社區(qū)的力量，也是ONLY值得學(xué)習(xí)的地方。

淘幫派的ONLYSHOW社區(qū)里，意見領(lǐng)袖“美女很白”的帖子總是能得到粉絲們的追捧。前不久她發(fā)的一個(gè)帖子介紹了ONLY的一些潮款T恤，竟引來了100多個(gè)回帖，為此“美女很白”在ONLYSHOW新近舉辦的人氣王評選中奪魁，她和人氣王亞軍binroo得到了ONLYSHOW的舵主——淘寶ONLY官方旗艦店贈送的小禮物。

ONLYSHOW是淘寶的社區(qū)淘幫派里的ONLY品牌的粉絲聚集地，現(xiàn)在ONLY的淘幫派已經(jīng)有1000多個(gè)粉絲。在這里，ONLY控們懷著熱切一一地曬出她們在淘寶的ONLY旗艦店買的新衣服，這類帖子的跟貼率最高。

ONLYSHOW的社區(qū)并不是粉絲們自發(fā)形成的，而是凌致公司為主導(dǎo)發(fā)起的。這里有一些兼職的版主，她們是ONLY的忠實(shí)用戶，能從消費(fèi)者的角度出發(fā)，發(fā)起話題，制造熱點(diǎn)。

除此之外，每個(gè)月凌致公司會在ONLYSHOW社區(qū)舉辦一次在線的有獎(jiǎng)參與活動，比如“票選網(wǎng)友最愛的服裝大片模特”，就是凌致公司將模特公司挑選出來的5位候選人照片放到社區(qū)，由粉絲們投票選出人氣最高的模特，ONLY啟用這位網(wǎng)絡(luò)人氣模特兒來在線展示服裝。這就像超女模式，那些由消費(fèi)者們投票選出來的模特，前期就有著超高人氣，由她們展示服裝，消費(fèi)者的關(guān)注度會更高。

精美時(shí)尚的店鋪設(shè)計(jì)，愉悅的互動功能，是ONLY的在線旗艦店銷量直線增長的重要原因。每天ONLY的網(wǎng)店從模特篩選、服裝搭配、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，其實(shí)都是嚴(yán)格執(zhí)行歐洲總部的標(biāo)準(zhǔn)，連在線的圖片展示都有一系列的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)。借鑒成熟的歐洲總部電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，使得ONLY網(wǎng)店的用戶體驗(yàn)非常好。

值得一提的是，據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，ONLY的電子商務(wù)項(xiàng)目的初始投入僅僅為100多萬，可無論是網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、社區(qū)人氣還是運(yùn)營，ONLY被淘寶商城定為品牌旗艦店標(biāo)桿。

（李黎供網(wǎng)易科技專稿，轉(zhuǎn)載請注明出處）

作者簡介：

李黎：《IT經(jīng)理世界》總編助理&CIO版主編、資深媒體人、對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式、電子商務(wù)領(lǐng)域有深入研究，著有《輕公司》一書。

現(xiàn)為網(wǎng)易科技專欄之“一起搞電子商務(wù)”專欄獨(dú)家供稿，為讀者解讀電子商務(wù)領(lǐng)域的問題、挑戰(zhàn)、機(jī)遇、前景等。

本文來源：網(wǎng)易科技頻道

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