思踐：電子商務的整合之道-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶電子商務,淘寶箱包,淘寶行業(yè)分析,淘寶營銷引流。

網(wǎng)易科技專欄作者思踐

10年前，電子商務剛剛在中國產生萌芽的時候，便有了鼠標加水泥的說法，電子商務在中國發(fā)展10多年，一直以來電子是手段商務是根本，鼠標在很長時間內被認為是水泥的助力。在10年后的今天，電子商務在中國的發(fā)展已經成為最具活力的一個經濟現(xiàn)象，我們回頭再看鼠標和水泥，卻發(fā)現(xiàn)這一“古老”的提法已經衍生出完全不同的另外一番景象。

對于2010年的電子商務，撇開資本、阿里淘寶大平臺不談，單獨看各類層出不窮的垂直電子商務，能夠明顯感覺到有兩股巨大的勢力在其中角逐，一股勢力我稱之為“鼠標”勢力，一股勢力我稱之為“水泥”勢力。鼠標勢力代表的是那些熟悉網(wǎng)絡營銷技巧，善用各類網(wǎng)絡工具，具有非常強的終端消費者服務能力的網(wǎng)商群體；而水泥勢力則代表著具有強大的傳統(tǒng)企業(yè)基礎，具有產品設計能力、生產能力、資金實力、成本控制力、倉儲和物流能力、品牌影響力的傳統(tǒng)品牌企業(yè)。

從2009年開始大量傳統(tǒng)企業(yè)開始涉水電子商務，然而真正成功的并不多，中糧集團的我買網(wǎng)，報喜鳥的BONO都是雷聲大雨點小，來勢洶洶，卻后勁不足。究其原因，卻是敗得合情合理，因為水泥的厚重舞不出鼠標的輕盈。很多涉水電子商務的傳統(tǒng)企業(yè)最終都發(fā)出了這樣的感觸——這完全不是一個行業(yè)，盡管賣的東西看上去都一樣，消費者也好像是一樣的，但是完全是兩個行業(yè)。

七匹狼從2009年開始建立電子商務部門，然而他們并沒有像BONO那樣高開高大，而只是選擇了運動內衣襪子這樣一個細分品類，并且開始只在淘寶商城上開始自己的電子商務嘗試。然而在運作的過程中，總經理趙揚陽卻深刻地感覺到水泥整合鼠標的痛苦，盡管在這個品類中，七匹狼已經做到了淘寶商城的名列前茅，但是每個月不足百萬的銷量比起七匹狼傳統(tǒng)商業(yè)零售依然是九牛一毛。

然而這對七匹狼來說算是一個低成本的探索，并且在探索的過程中，七匹狼真正開始摸到了電子商務的命脈，也開始逐漸發(fā)現(xiàn)鼠標和水泥的整合的核心問題。網(wǎng)購價格和傳統(tǒng)渠道價格沖突、網(wǎng)絡分銷和傳統(tǒng)分銷竄貨這些問題幾乎是很多還在觀望電子商務的傳統(tǒng)企業(yè)一直困擾的大難題，但是趙楊陽卻認為這些問題都很好解決，通過合理的分銷控制和價格調控都能夠很容易解決“因為我們是廠家，所以左右手仍然是很好調控的”。

而真正困擾趙楊陽的難題卻是他發(fā)現(xiàn)七匹狼的傳統(tǒng)設計生產倉儲體系和電子商務網(wǎng)購的需求格格不入，因為七匹狼之前都是大進大出的生產模式，周期長，而淘寶商城面對瞬息萬變的網(wǎng)購消費者的需求的變化，生產和設計根本無法滿足，消費者的意見即使在電子商務部門可以得到快速的反饋，但是最終影響到產品和服務的改進卻依然滯后。

顯然，僅僅依靠消費者對傳統(tǒng)品牌的信賴度已經不足以形成七匹狼在電子商務這一市場環(huán)境下的核心競爭力了?！爸拔覀冎会槍涗N商，把貨發(fā)出去就OK了，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這樣在網(wǎng)絡直銷上不行”趙楊陽說。在問到為什么不考慮做網(wǎng)絡分銷這個問題的時候，趙楊陽說“我們現(xiàn)在網(wǎng)銷的價格相當于我們五級分銷商的第四級，這條路雖然艱難，但是只要這條路走通了，你可以想象這個利潤的差異，我們現(xiàn)在要的不是規(guī)模，而是我們要借著這條路來優(yōu)化和改造我們的傳統(tǒng)設計生產倉儲物流一系列流程，以適應未來商業(yè)的發(fā)展趨勢”。

七匹狼電子商務的案例的意義在于，當大多數(shù)人都認為這會是一個水泥整合鼠標的案例的時候，他的本質卻是用鼠標來反過來改造水泥。

麥包包可以說是所有淘品牌中最具知名度的一個了，可是很少有人知道葉海峰做箱包幾十年在箱包傳統(tǒng)市場奠定了深厚的基礎，而決定全面轉向電子商務的時候，葉海峰做出了這輩子他最決絕的一次豪賭——在傳統(tǒng)分銷快速增長的時候，老葉毅然決定公司90%全部轉向網(wǎng)購。麥包包在淘寶成功后，又成功地融資，構建了中國電子商務領域最先進的倉儲管理系統(tǒng)，這一直被認為是一個最佳的鼠標整合水泥的案例。但是深入了解麥包包的發(fā)展史，你就會看出，麥包包的電子商務成功，離不開葉海峰多年OEM外銷的積累，很多淘寶箱包店無法跟麥包包競爭，其中一個重要的原因在于他們無法做到葉海峰的毛利，所以無論促銷還是廣告都拼不過麥包包。

麥包包的高毛利有很大一部分來自于他的傳統(tǒng)OEM業(yè)務，葉海峰的其中一項外銷業(yè)務和日本客戶簽訂了幾年數(shù)百萬的合同，這樣量級所拿到的原料成本，不是一般的中小淘寶賣家可以比擬。事實上，麥包包的成功，恰恰是一個非常具有代表性的水泥整合鼠標的案例。

淘寶的大賣家們越來越多地感覺到市場的競爭已經迫使他們從客戶服務、用戶體驗、網(wǎng)絡營銷、物流控制這些鼠標力量轉向自主品牌、原創(chuàng)設計、原料采購、生產管理上游供應鏈的整合上來。這一方面是因為沒有足夠的毛利的支撐，業(yè)務就不可能擴大，另外一方面，淘寶商城的崛起，大量品牌商的進駐，使得市場的競爭越來越殘酷。這是一場產業(yè)鏈兩頭的競技，拼的是速度。

傳統(tǒng)品牌如何更加快速地掌握網(wǎng)絡營銷技巧、終端消費者服務能力、信息系統(tǒng)的有效運用；網(wǎng)商品牌如何快速整合上游供應鏈，建立自主品牌，提升毛利率。鼠標輕盈，但是向上整合的時候會感覺力不從心；水泥厚重，但是向下整合的時候發(fā)現(xiàn)千頭萬緒。

京東商城是一個典型的鼠標整合水泥的案例，但是卻并不是很成功的案例，因為盡管京東的“鼠標”勢力已經很強了，但是去撬動整個毛利偏低的電器市場依然非常艱難，所以京東在用“鼠標”整合“水泥”的過程中，通過建立的數(shù)據(jù)系統(tǒng)、倉儲物流中心，將這些“水泥”勢力又反過去做毛利更高的百貨，因為電器的低毛利已經不足以支持這個系統(tǒng)的成本，即使它的“鼠標”勢力已經達到一年40億的網(wǎng)絡銷售額。而淘寶第一店檸檬綠茶的自主服裝品牌sexygirl也并沒有形成真正的強勢品牌。

我們看到，鼠標勢力太強的京東和檸檬綠茶，以及水泥勢力太強的BONO和中糧，在整合的過程中都非常艱難，而凡客的成功，則在于陳年很好地平衡了鼠標和水泥，他兩手都重視，并且兩頭都沒有沉重的負擔。

業(yè)界普遍認為，早期凡客的起步很大程度在于陳年團隊對互聯(lián)網(wǎng)資源的熟練運用，業(yè)界有人說“你不可能拿到比陳年更低的網(wǎng)絡推廣資源的價格”；但同時，凡客在設計、生產、品控、倉儲、物流等多方面也下足了功夫，綜合毛利接近50%。

在鼠標和水泥的整合大戰(zhàn)中，不僅僅像凡客這樣有大資本背景的公司能夠做到，很多中小電子商務也有非常成功的整合案例。事實上，中國的生產資源是非常豐富的，一家?guī)资说恼憬男」S，實際上也會給LV這樣的大品牌生產?，F(xiàn)在，越來越多的生產廠家也可以提供短周期小批次的訂單生產，這為很多“鼠標”們轉型提供了很好的資源。在這場比速度的競爭中，關鍵在于平衡之道。

淘品牌JUSTYLE總裁徐群深有體會，他是從“水泥”資源起步的，在剛剛淘寶起步的時候，他說摸透淘寶的規(guī)律他交了上百萬的學費，而當掌握了淘寶營銷規(guī)律的“鼠標”技能后，他有接近半年的時候跟著麥包包老總葉海峰跑供應鏈，再去補水泥的課。

未來的電子商務，會是一個全面整合融合的過程，鼠標和水泥的界限將會越來越模糊，然而可以確定的，從終端的消費者到源頭的設計生產，誰能將這整條經脈打通，并且與整個市場高效互動，誰就能夠真正成為最終的勝出者。

作者簡介：

思踐，現(xiàn)任蝦米網(wǎng)COO、阿里巴巴研究院專家、知名博客，專注電子商務和社區(qū)研究，著有《我們是網(wǎng)商》《生意在網(wǎng)上》。

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