與狼共舞——解讀多品牌策略在淘寶-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶品牌策略,淘寶多品牌,淘寶綠盒子,淘寶營銷引流。

當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)在度過生存關(guān)，完成資本原始積累，開始謀求進一步發(fā)展的過程中，原品牌的發(fā)展達到一定瓶頸之時，“尋找企業(yè)再發(fā)展的市場切入點，獲得更高的市場利潤”是大多數(shù)企業(yè)的樸素設(shè)想。如何突破，越過天花板？企業(yè)在所處的這個行業(yè)、類目已經(jīng)做得足夠大了，有追求的我如何才能更進一步？

戰(zhàn)術(shù)？布局？

二戰(zhàn)時期，納粹德國海軍司令鄧尼茲的“群狼戰(zhàn)術(shù)”的提出和運用讓德國法西斯猖狂一時，與古德里安的“閃電戰(zhàn)”并稱為納粹德國軍隊的海陸兩大法寶。他們派出大量的潛艇，分布在主要航道上，一旦發(fā)現(xiàn)盟國的運輸船隊，就發(fā)出信號，群起而攻之，給盟軍造成重大損失。這是我們第一次了解到“群狼戰(zhàn)術(shù)”。

猛虎怕群狼。嗜血成性的狼群令自然界里所有的龐然大物不寒而栗。在它們的輪番圍攻下，即使百獸之王也難以幸免于難。而作為狼，不想被餓死又不想被吃掉，就不僅要跑過獅子，更要能夠吃掉羚羊。這就是狼群的特質(zhì)。狼群之所以能夠捕殺體形比它大或速度比它快的動物，因為它們有最嚴(yán)格的組織紀(jì)律和最精確的站位。例如，狼捕食獵物時，采取多路追擊的方法，當(dāng)獵物在奔跑中遇到障礙物不得不轉(zhuǎn)彎的時候，位于兩側(cè)的狼正好包抄上來，即使獵物的奔跑速度比狼快，也難逃狼群的追捕。商場如戰(zhàn)場，“群狼戰(zhàn)術(shù)”在市場競爭中的運用亦不在少數(shù)。運營不同的品牌，不同的產(chǎn)品，不同的價位，每款產(chǎn)品都有自己的精準(zhǔn)站位，滿足不同用戶的需求，這就是多品牌策略。

所謂的多品牌策略，就是給每一種或是給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。如世界著名的化妝品生產(chǎn)廠商歐萊雅集團，旗下的品牌包括蘭蔻、碧歐泉、巴黎歐萊雅、契爾氏、卡尼爾、羽西、小護士、美體小鋪、美寶蓮、薇姿、理膚泉等；再如全球最大的食品生產(chǎn)商之一卡夫公司擁有眾多世界知名的品牌，其中包括有奧利奧，趣多多、太平、閑趣、甜趣、樂之、優(yōu)冠、王子、鬼臉嘟嘟等餅干品牌，還包含吉百利、怡口蓮和荷氏等糖果品品牌，以及飲料品牌果珍、麥斯威爾。此策略線下企業(yè)已經(jīng)應(yīng)用非常普遍，線上企業(yè)同樣適用。

顯然，多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費需求的被動選擇，也是常見的企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的主動選擇。對市場攪局者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發(fā)展出一個專門針對某一細(xì)分市場的品牌來逐漸蠶食，比如近期淘寶上廝殺兇猛的雪地靴市場之爭，就是一個縮影；而對與市場領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對手來占據(jù)某一細(xì)分市場，不如自己先發(fā)展出一個品牌去搶占高地，實施積極有效地防御，從而鎖定不同目標(biāo)消費群，比如七格格開發(fā)的IAIZO品牌專門搶占高端時尚皮衣市場。

老牌家紡服裝企業(yè)從2002年起，博洋確定了自己的多品牌路線，線下和線下均多面出擊。目前，在淘寶上運營12個品牌，已經(jīng)開出了13家直營店鋪，形成集團軍作戰(zhàn)的陣勢。服裝方面除了繼續(xù)突出主打品牌唐獅外，還同時運作華爾思丹、艾夫斯、德瑪納和涉趣；家紡方面除了保持博洋品牌之外，大炮、艾維、棉朵、喜布諾、華爾斯丹、博洋寶貝同樣齊頭并進。

綠盒子是淘寶網(wǎng)上銷量NO.1的童裝品牌，發(fā)展速度驚人。旗下品牌摩登小姐（MissdeMode）、愛制造（MadeinLove）早已登上淘品牌、十大原創(chuàng)品牌之位。后起之秀珍妮貝爾（JennyBear）也在今年粉墨登場。

大姐姐摩登小姐（MissdeMode）創(chuàng)建于2006年，作為綠盒子的主品牌，以做工細(xì)密精致，款式高貴典雅著稱，是淘寶網(wǎng)最早的淘品牌，先后被評為全網(wǎng)十佳品牌，2010年再次被評為“淘寶十佳淘品牌”。品牌定位產(chǎn)品定位為3至16歲兒童女裝，真正從小女孩角度表達優(yōu)雅、甜美、典雅的個性氣質(zhì)，突出精致女兒服的概念。所以“摩登”定位十分清晰了它走的是中高端的，然后產(chǎn)品的設(shè)計理念，包括它的品質(zhì)，都是比較高端的一個產(chǎn)品。2009年摩登小姐成為淘寶童裝類銷售冠軍。

小弟弟愛制造（MadeinLove）是摩登小姐（MissdeMode）初步成功后推出的副品牌。它是原創(chuàng)的中國男童潮流品牌，緊扣國際時尚的潮流動向，同時針對中國男童喜好，刻畫并引導(dǎo)他們內(nèi)心追求流行、時尚、cool、自我、奔放的熱情并保留其乖巧、優(yōu)雅和貴族氣質(zhì)。產(chǎn)品定位為3至15歲兒童男裝，同樣是淘寶網(wǎng)最初的30個淘品牌之一。2009年愛制造成為淘寶男童童裝類銷售冠軍?，F(xiàn)在小弟弟已經(jīng)超過大姐姐，成為淘寶童裝冠軍。

小妹妹珍妮貝爾（JennyBear）原為綠盒子在日本市場專供貨品，2010年進入國內(nèi)市場，是摩登小姐（MissdeMode）的全新副品牌。產(chǎn)品以童趣、甜美、可愛的歐式田園風(fēng)為主要特點，用料以舒適為主，用心營造孩子童真、親近自然、自由自在的一面。品牌定位為優(yōu)質(zhì)低價、高性價比的女童小童品牌。目標(biāo)群體為2-10歲女孩。目前也已經(jīng)進入淘品牌，童裝類目的后起之秀！

無論是否在淘寶，只要是電子商務(wù)，競爭重點里肯定有一條是對于各種資源的控制力。從綠盒子的案例中我們可以看到，當(dāng)企業(yè)在市場的某個領(lǐng)域中經(jīng)營一定階段之后，無論是其在自身資源還是社會資源都已經(jīng)形成了一定的積淀，而在市場中的渠道資源與經(jīng)營資源在部分品牌產(chǎn)品之中是可以共享的。只需要現(xiàn)有將合理的人力資源進行配比、組合，可以充分的發(fā)揮舊有資源、渠道的剩余價值，實現(xiàn)新的價值增長點。

進補？生子？

在寡頭出現(xiàn)之前，網(wǎng)購市場終究會被更多的品牌分化。如果單品牌運作只能抓住一小部分，最多只能盡可能把這部分放大。若始終堅持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品線都套用原品牌，就會面臨兩難選擇：若進行品牌拓展延伸，即使采取了防范措施，仍然有可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個性，進而出現(xiàn)被競爭對手各個擊破的尷尬局面；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場，到手的銀子進了別人的腰包，捶胸頓足在所難免。

如今人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，消費需求日趨多樣化、差異化、個性化、分散化，這也為企業(yè)的多品牌的運用提供了施展拳腳的廣闊舞臺。理論上講，適合所有人的產(chǎn)品原則上是不存在的，需求豐富多彩，市場日新月異，幾乎找不到獨一無二不可替代的商品。產(chǎn)品更多是一種功能屬性，品牌是有一些心理屬性的。因此，我們只有給品牌進行準(zhǔn)確定位，找到一個足夠“小”、足夠“精準(zhǔn)”的市場空間，集中兵力形成優(yōu)勢，才有可能真正進駐消費者內(nèi)心，于狹小的市場區(qū)域中隔占最大的市場份額。

當(dāng)然，對于單一品牌和多品牌企業(yè)來說，風(fēng)險都是存在的。單一品牌的優(yōu)勢在于可以集中所有資源去做一個品牌，在品牌運作的成功率上可能相對多品牌風(fēng)險會小一些。但單一品牌的風(fēng)險在于，這個品牌如果出現(xiàn)危機，那么整個企業(yè)都會面臨崩潰。多品牌運作，可能一個品牌在運作到一定階段時，會因為市場變化或者人員更替、管理問題遇到一定阻力，但我另外的品牌做好了，這樣等于分擔(dān)了風(fēng)險。但它的問題在于整個集團的資金、人員都分散了。

現(xiàn)階段，淘寶乃至整個電子商務(wù)行業(yè)仍處于跑馬圈地的時期，各展所長沖規(guī)模，快魚吃慢魚，地圈完后精細(xì)化運營出利潤。對于企業(yè)來說希望擴張到極致，希望無所不為，而一定階段內(nèi)放棄和犧牲、有所為有所不為是比較現(xiàn)實的，多品牌策略成為企業(yè)發(fā)展時的最佳選擇之一。在個性化與多樣化的淘寶消費浪潮里，企業(yè)若能在深入的、科學(xué)的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個品牌，每個品牌都針對某一細(xì)分群體進行產(chǎn)品設(shè)計、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告計劃，那么各品牌便能更吻合更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一消費群體的信賴和品牌忠誠，這遠(yuǎn)比面向大眾消費群泛泛而談沒有特色的品牌更有競爭力。

良方？猛藥？

多品牌策略在實戰(zhàn)中屢見不鮮，大家也時?？匆娪腥顺晒α耍嵉姐y子了，搞大了。這是因為其具有的優(yōu)點恰是統(tǒng)一品牌策略所無法企及的。多品牌策略的優(yōu)點很多，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，具有較強的靈活性。見縫插針、見風(fēng)使舵就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。企業(yè)把淘寶平臺當(dāng)做新產(chǎn)品的實驗室、新品牌的試驗田已經(jīng)并不罕見。浩瀚的市場海洋，為企業(yè)提供了許多平等競爭的機會，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。

第二，能充分適應(yīng)差異化的市場。消費者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的，淘寶的覆蓋人群也是足夠龐大的。不同的地區(qū)有不同的消費習(xí)慣；不同地區(qū)有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求。同一品牌在不同的環(huán)境下有不同的評價標(biāo)準(zhǔn)，而運用了多品牌策略，可以充分適應(yīng)了市場的差異性。更多的選擇，意味著更多的機會。

第三，有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個細(xì)分市場。如果原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。

第四，一定程度上降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險。事實上，很多消費者根本就不知道飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣是出于同門寶潔。即使其中一個品牌出現(xiàn)問題，對其它的品牌也沒有多大的影響。

誠然多品牌策略具有統(tǒng)一品牌策略所沒有的優(yōu)勢，但它并不能包醫(yī)百病，無所不能，而有其一定的適用條件和范圍，如需采用，我們也必須應(yīng)注意如下幾點：

首先，企業(yè)應(yīng)審視一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧。操盤手段甚至比銀子更重要。對企業(yè)來說，多品牌比統(tǒng)一品牌的管理難度要高得多，因為各品牌之間要實施嚴(yán)格的市場區(qū)分，具有鮮明的個性，且這些個性還要足以能吸引消費者。這就意味著品牌的“舵手”——品牌經(jīng)理既要懂得傳統(tǒng)經(jīng)營的后臺，還要擅長品牌營銷，還要熟悉于網(wǎng)絡(luò)，更重要的是你必須精通淘寶，否則就難以玩轉(zhuǎn)。要想多品牌成功，品牌經(jīng)理制是關(guān)鍵。

其次，實施多品牌的最終目的是用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場。聯(lián)手對外奪取競爭者的市場，如果引入的新品牌與原有品牌沒有明顯的差異，就等于自己左手打右手，毫無意義。各品牌之間實施嚴(yán)格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外，兄弟之間不打架。當(dāng)然，新品牌的獨特賣點應(yīng)有足夠的吸引力。

再次，多品牌策略具有一定風(fēng)險。推出一新品牌需要需要大資本大運營，是團隊協(xié)作陣地戰(zhàn)，不是小分隊偷襲。對于缺乏實力的企業(yè)來說，品牌銷售額不足以支持它成功推廣和生存所需的費用，就很難實施多品牌策略，這時不如“將所有的雞蛋裝進一個籃子里”，打出一個高知名度品牌，再進行延伸，這樣推出新產(chǎn)品的費用將大大減低。

此外，多品牌策略的實施，要與整體視覺策略、營銷推廣策略緊密協(xié)調(diào)配合，才能產(chǎn)生實際效果。如果簡單粗暴的把原來品牌的成功經(jīng)驗帶到新品牌中去，但市場不一樣，顧客不一樣，設(shè)計、策劃都不同，即使原來品牌的經(jīng)驗再成功，一味的復(fù)制也很容易失敗。

需要強調(diào)的是，羅馬不是一日建成的。雖然這是個快品牌的年代，淘寶可以加速品牌的成長，但改變不了時間對品牌的沉淀。我們都知道天天在CCTV5投廣告的福建運動鞋，即便是天天出現(xiàn)在大家眼前晃悠，人們依然很難將其和耐克、阿迪，甚至李寧相提并論。淘品牌或網(wǎng)絡(luò)品牌與生俱來的印象是高品質(zhì)，低價格，良好的性價比，而這也注定了在消費者心目中品牌難以瞬間拔高，消費者需要更多的時間驗證一個品牌的成長。

總之，多品牌運作需要規(guī)避相應(yīng)的風(fēng)險，否則“把雞蛋放在不同的籃子里”的美妙設(shè)想只能是一廂情愿。

機會？挑戰(zhàn)？

市場在不斷變化，消費需求在不斷改變，老品牌即使為品牌注入新元素也不可能做太大的調(diào)整，當(dāng)單一品牌的經(jīng)營達到一定市場幅度，進行舊有品牌延伸與新品牌的創(chuàng)建，無疑成為企業(yè)獲得品牌新生、獲取市場更高利潤的有效方法。但最終目的是為了做強品牌和企業(yè)，確立在行業(yè)的競爭優(yōu)勢，而非簡單的做大，做強才是關(guān)鍵。要想贏得未來，自己不強就不可能實現(xiàn)。沒有品牌張力，沒有創(chuàng)新能力，沒有清晰的營銷思路，天天想著生孩子、不養(yǎng)孩子美夢的企業(yè)是不可能最終成功的。

電子商務(wù)終究還是商務(wù)，本質(zhì)并未發(fā)生改變。所謂模式，終歸要回歸傳統(tǒng)商業(yè)。電子商務(wù)只是降低了產(chǎn)品的展示成本而已，而數(shù)據(jù)、系統(tǒng)開發(fā)、流程優(yōu)化只是提升效率的工具，并不能解決品牌的問題。商務(wù)需要面對加工生產(chǎn)，面對品質(zhì)把控，只有把產(chǎn)品的品質(zhì)做好，認(rèn)真面對每一個細(xì)節(jié)，才有可能贏得消費者的信賴。而網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)只是是加速器，縮短了品牌成熟的時間。

擁有強大的品牌背景，高品質(zhì)把控的后臺，只要有適合的精通網(wǎng)絡(luò)的團隊，快速成長的新網(wǎng)絡(luò)品牌就很快就能在淘寶這個平臺誕生，一隊有戰(zhàn)斗力的狼群將屬于你。

*本文已發(fā)《賣家刊》11月刊

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