爆款是怎樣煉成的?破解爆款的密碼-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶單品營(yíng)銷,淘寶搜索排序,淘寶關(guān)鍵詞搜索,淘寶營(yíng)銷引流。

爆款是一種現(xiàn)象，它不僅代表了某件單品的熱銷，還代表了背后店鋪的崛起，乃至在這一銷售季當(dāng)中的銷售格局。

破解爆款的密碼

要想發(fā)現(xiàn)爆款背后的秘密，買家的購(gòu)買過(guò)程是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。

在消費(fèi)者行為學(xué)當(dāng)中，通常會(huì)把消費(fèi)者個(gè)體的購(gòu)買過(guò)程劃分為5個(gè)階段：搜索，評(píng)估，決策，購(gòu)買，評(píng)價(jià)。就某個(gè)消費(fèi)者而言，購(gòu)買過(guò)程其實(shí)是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，每次消費(fèi)后作出的評(píng)價(jià)將直接影響到下一次消費(fèi)決策。

細(xì)心的店主會(huì)發(fā)現(xiàn)在淘寶網(wǎng)有個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，在不做任何推廣的情況下，一個(gè)寶貝一旦有了成交之后，就變得“好賣”了，而且成交量越大的寶貝就越容易再次成交。事實(shí)上，這種“越賣越好賣”的寶貝，就是爆款的雛形。

出現(xiàn)這種“越賣越好賣”的現(xiàn)象是因?yàn)橘I家在購(gòu)買決策過(guò)程中表現(xiàn)出的從眾心理。

從眾心理最通俗的理解是“隨大流”，跟多數(shù)人保持行為的一致性。這種現(xiàn)象也被生動(dòng)的描述成“羊群效應(yīng)”，一群漫無(wú)目的的游蕩的羊群，頭羊往哪里走，后面的羊就跟著哪里走。造成從眾心理的原因，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是相關(guān)信息的缺失。

在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下，能夠支撐消費(fèi)決策過(guò)程的信息非常有限。在淘寶網(wǎng)，賣家通過(guò)寶貝描述的文字、圖片、視頻等向買家展示寶貝信息，整個(gè)購(gòu)買決策過(guò)程中，買家根本無(wú)法接觸到產(chǎn)品實(shí)物，在傳統(tǒng)渠道下形成的評(píng)價(jià)方式（如試穿，品嘗等）很難再網(wǎng)購(gòu)中發(fā)揮作用。在這種情況下，買家沒(méi)辦法收集到足夠的信息來(lái)幫助他們進(jìn)行評(píng)估和判斷，他們更像迷途的羔羊一般，焦急的尋找著“領(lǐng)頭羊”。再加上無(wú)良賣家“掛羊頭賣狗肉”，通過(guò)盜圖等方式欺騙買家，讓買家在網(wǎng)購(gòu)時(shí)更加缺乏安全感。所以相比之下，買家更愿意聽取第三意見，而不是盲目的相信賣家提供的信息。產(chǎn)品的已有成交量和好評(píng)，對(duì)買家的購(gòu)買決策中的“評(píng)估”和“決定”倆個(gè)階段產(chǎn)生正面影響，進(jìn)而促成成交行為。

爆款的雛形，可以說(shuō)是在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下由于買家的從眾心理而自然形成的。即使在沒(méi)有任何外力作用的情況下，具有爆款潛質(zhì)的優(yōu)質(zhì)寶貝也會(huì)在市場(chǎng)的自然選擇下浮現(xiàn)出來(lái)，只是市場(chǎng)孕育這樣一個(gè)爆款的雛形，需要很長(zhǎng)的時(shí)間，所以一個(gè)爆款的打造還需要依據(jù)淘寶和賣家推廣的力量。

爆款的生命周期：

1、導(dǎo)入期

產(chǎn)品剛上架的時(shí)期，不需要在推廣方面投放太多精力，保證最基本的流量即可；關(guān)鍵是確保投放足夠精準(zhǔn)，力求提升轉(zhuǎn)化率。

2、成長(zhǎng)期

導(dǎo)入更多的流量，逐步提高推廣力度；加大直通車推廣力度，適當(dāng)選擇鉆展、賣霸；關(guān)鍵是效率。

3.、大勢(shì)期

需要更大流量的推送，引入促銷手段；需要把爆款頁(yè)面上的流量導(dǎo)向店鋪中處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的其他寶貝，盡可能帶動(dòng)關(guān)聯(lián)銷售。

4、衰退期

淘寶的發(fā)展速度是線下的5倍，因此爆款的生命周期也會(huì)比線下產(chǎn)品短很多。需要開始挖掘新的爆款。

爆款的連帶效應(yīng)

一個(gè)成功的爆款，給整個(gè)店鋪帶來(lái)的拉動(dòng)效應(yīng)會(huì)體現(xiàn)在以下倆個(gè)方面：

首先，爆款的成交將為店鋪帶來(lái)大批買家，爆款的銷售帶動(dòng)的關(guān)聯(lián)銷售和二次購(gòu)買為店鋪直接貢獻(xiàn)利潤(rùn)。此外，口碑也同樣是爆款給店鋪的寶貴資源，確保爆款銷售時(shí)的服務(wù)，也能在短期內(nèi)提升店鋪的好評(píng)率。

其次，爆款能帶動(dòng)店鋪中的其他寶貝在搜索排序中的排名。一個(gè)成功的爆款能夠提升店鋪整體的轉(zhuǎn)化率和評(píng)分，店鋪整體評(píng)分時(shí)搜索排序主要考量的標(biāo)準(zhǔn)之一，雖然單一的一個(gè)爆款對(duì)店鋪整體評(píng)分的影響并不顯著，但是，如果店鋪同時(shí)擁有2-3個(gè)爆款，那么在這些寶貝的推動(dòng)下店鋪的整體評(píng)分被拉高，并且對(duì)每一個(gè)寶貝的搜索排序都產(chǎn)生正面影響。

爆款是一個(gè)店鋪中的銷售主力，一個(gè)爆款的成功，往往直接導(dǎo)致了一家店鋪的成功。成交量看似天文數(shù)字的“爆款”并非可望而不可及的。大家都可以做到。關(guān)鍵在執(zhí)行和細(xì)節(jié)處理。

如何準(zhǔn)備爆款？

一、分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)

1、甩掉成交數(shù)據(jù)，因?yàn)槟鞘沁^(guò)去

不少中心賣家會(huì)選擇跟隨策略，他們看到大賣家正在熱銷的產(chǎn)品就費(fèi)盡心思找到相同的貨源或者仿造的款式，在自己店內(nèi)銷售，但是這種行為不能說(shuō)不能成功，但是成功的確實(shí)不多。最本質(zhì)的原因在于他們并沒(méi)有理解“成交量”這個(gè)詞在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中的含義。“成交量”這個(gè)詞本身具有很強(qiáng)的滯后性——成交量高，意味著寶貝正處于在產(chǎn)品之生命周期中“成熟期”，雖然當(dāng)前銷售火爆，但這也預(yù)示著不久以后這個(gè)寶貝將進(jìn)入“衰退期”，全網(wǎng)銷售也許正在走下坡路，最后淡出市場(chǎng)。此外，正在熱銷的爆款已經(jīng)積累的銷量和人氣，是一個(gè)新上架的寶貝根本無(wú)法比擬的。處于劣勢(shì)的新寶貝，即使通過(guò)低價(jià)或者推廣，也未必能夠與銷售正紅的爆款抗衡。

2、和關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)SayBye-Bye，因?yàn)槟莾H僅代表現(xiàn)在

淘寶網(wǎng)每周都會(huì)推出搜索詞匯排行榜，我們姑且可以認(rèn)為買家搜索比較多的詞是客戶當(dāng)下的購(gòu)買意向。熱門搜索詞匯直接反應(yīng)出買家正在關(guān)注、正打算購(gòu)買的寶貝。用戶使用寶貝搜索功能時(shí)帶有很強(qiáng)的目的性，此時(shí)的買家往往已經(jīng)形成了最初的購(gòu)買意向或者具有明確的產(chǎn)品偏好，在這個(gè)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化的可能性非常大。所以大量買家正在搜索的產(chǎn)品，就會(huì)是未來(lái)將要熱賣的產(chǎn)品。在選擇爆款時(shí)，搜索詞匯上升版比熱門版更有前瞻性，因?yàn)楦哂袇⒖純r(jià)值。如果一個(gè)優(yōu)質(zhì)寶貝包含搜索詞匯上升榜提及的款式和元素，那么它很有可能成為爆款。

3、真正有價(jià)值的數(shù)據(jù)時(shí)淘寶未來(lái)的數(shù)據(jù)

理論上過(guò)去的數(shù)據(jù)，當(dāng)下的數(shù)據(jù)分析出的產(chǎn)品，從分析到進(jìn)貨到上架出售已經(jīng)過(guò)去了最主要的銷售時(shí)期，在旺季爭(zhēng)奪中已經(jīng)失去了先天優(yōu)勢(shì)，不利于爆款的產(chǎn)生。只有分析道可能的爆款，事先準(zhǔn)備，才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有反映過(guò)來(lái)之前搶到銷售先機(jī)，快一步積累到銷售量，更早進(jìn)入熱賣單品，從而進(jìn)入產(chǎn)品爆款的良心循環(huán)當(dāng)中。

淘寶未來(lái)的真實(shí)數(shù)據(jù)是不可能有的，不過(guò)好在，淘寶整個(gè)市場(chǎng)是滯后于時(shí)尚潮流的。我們可以從更前沿的市場(chǎng)現(xiàn)狀推測(cè)未來(lái)可能在淘寶流行的產(chǎn)品。如時(shí)尚刊物介紹的商品信息，國(guó)際知名品牌發(fā)布的最新款產(chǎn)品圖，許多國(guó)內(nèi)品牌和眾多生產(chǎn)商都是參考這些產(chǎn)品來(lái)做商品研發(fā)的。所以上面的商品很可能就是未來(lái)會(huì)被這些幕后巨頭們聯(lián)手推廣的款式。在媒體曝光過(guò)的時(shí)尚產(chǎn)品，熱播電影劇集，電視節(jié)目，明顯裝扮都有可能在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)迅速流行，抓住機(jī)遇就能創(chuàng)造爆款。

另外國(guó)外的購(gòu)物網(wǎng)的熱賣產(chǎn)品，專業(yè)的行業(yè)論壇網(wǎng)站信息、時(shí)尚發(fā)布會(huì)等都是相當(dāng)不錯(cuò)的參考。通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)來(lái)整體把握需要打造的爆款產(chǎn)品，保持對(duì)時(shí)尚的敏感性，對(duì)于挖掘爆款非常有幫助。

二、做好內(nèi)功

數(shù)據(jù)只是參考，過(guò)分依賴那也是不對(duì)的，判斷一個(gè)產(chǎn)品是否具有成為爆款的潛質(zhì)，只需要從倆個(gè)方面考慮：首先，產(chǎn)品本身是一件性價(jià)比高的優(yōu)質(zhì)寶貝；其次，產(chǎn)品符合多數(shù)買家的審美取向，符合未來(lái)的時(shí)尚趨勢(shì)。

一般說(shuō)來(lái)，熱銷產(chǎn)品的價(jià)格處在所在的類目的中下區(qū)間，較低而非最低的價(jià)格能吸引買家，提升轉(zhuǎn)化，又不至于讓買家產(chǎn)生“便宜沒(méi)好貨”的慣性思維。關(guān)于產(chǎn)品性價(jià)比的判斷，質(zhì)量把控和盈利程度、賣家具有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，關(guān)鍵是買家覺得物有所值。

實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)間和成本允許的情況下，可以預(yù)先把產(chǎn)品上架在一定時(shí)間內(nèi)自然銷售，每個(gè)產(chǎn)品流量保持基本一致，那個(gè)產(chǎn)品能成為爆款，一目了然。

做好內(nèi)功，為將來(lái)的爆發(fā)做準(zhǔn)備。

店鋪、產(chǎn)品、服務(wù)等內(nèi)功也就不多說(shuō)了。

注：轉(zhuǎn)自淘寶《賣家》雜志2010年10月刊

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