品牌商城產(chǎn)品定價是道而不是術(shù)（理論篇）-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶產(chǎn)品定價,淘寶平臺,淘寶定價策略,淘寶營銷引流。

一、引子：當(dāng)你打開淘寶首頁時向你撲面而來的是滿天飛舞的：“滿100送50”、“全場5折包郵”、“3折開搶”、“新年最后一次給力”等等，我并不是說這些這么刺激眼球的價格促銷廣告現(xiàn)在已經(jīng)失效了，至少在當(dāng)今中國的消費環(huán)境，無論是線下還是線上這種促銷廣告還是最常見當(dāng)然也是相對有效果的。但有一點可以肯定的是：隨著消費者的消費行為越來越成熟，網(wǎng)購經(jīng)驗越來越豐富，效果肯定會越來越弱！不過值得慶幸的是，現(xiàn)在我們還有時間作為賣家來思考“定價”這一問題以應(yīng)對消費者對于淘寶平臺上的價格促銷廣告產(chǎn)生“審美”疲勞這一嚴(yán)酸的趨勢。二、定價在整個企業(yè)營銷策略中的戰(zhàn)略地位所謂定價，是對產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價值進行評估，并確定價格。定價不是你給商品標(biāo)上一個你想要的數(shù)字符號，而是關(guān)系到你是如何評估你的商品價格以讓顧客接受你的商品價值！定價關(guān)系到公司經(jīng)營中四方面的因素：公司的戰(zhàn)略、公司的客戶群、公司的競爭環(huán)境、公司產(chǎn)品的差異化。在定價的時候，你必須將這四方面的元素融入進去。作為一個有戰(zhàn)略眼光的定價者，他所應(yīng)該思考的問題不是“我們需要什么樣的價格才能收回成本并賺取預(yù)期的利潤”，而是“在市場可接受的價格下，維持什么樣的成本水平才能實現(xiàn)預(yù)期的利潤目標(biāo)”；不是“顧客愿意支付的價格是多少”，而是“我們的產(chǎn)品在顧客看來能值多少，以及通過更有效的溝通是否能使顧客確信該產(chǎn)品貨真價實”；不是“什么價格才能實現(xiàn)銷售額或市場份額目標(biāo)”，而是“什么樣的銷售額或市場價格水平才能使公司利潤最大化”。當(dāng)某些顧客認(rèn)為產(chǎn)品的價格過高時，定價者應(yīng)當(dāng)考慮如何進一步細(xì)分市場，進而以不同的產(chǎn)品和不同的分銷渠道去滿足不同價值標(biāo)準(zhǔn)的顧客群體，而不應(yīng)當(dāng)只是秘密地給這些顧客折扣。與傳統(tǒng)的定價方法相比，戰(zhàn)略定價不僅要求定價觀念上的變化，還要求定價時間、定價方法以及定價決策者等方面的變化。具體說來，戰(zhàn)略定價要求在產(chǎn)品開發(fā)前對價格作出估計。確保合理定價的唯一方法是盡早放棄那些不能獲取足夠價值以收回成本的產(chǎn)品概念。戰(zhàn)略定價還要求管理當(dāng)局制定出一整套與公司戰(zhàn)略目標(biāo)協(xié)調(diào)一致的定價政策和程序。不考慮定價對銷售人員和分銷渠道的影響就等于喪失了商業(yè)戰(zhàn)略方向。也許最重要的是，戰(zhàn)略定價要求建立市場營銷職能與財務(wù)職能之間的新型關(guān)系。戰(zhàn)略定價實質(zhì)上是營銷與財務(wù)這兩大職能的相互作用，其目的在于尋求顧客獲得價值滿足的愿望與公司收回成本并獲得預(yù)期利潤的需要這兩者之間的平衡?？墒?，在許多公司中，定價活動更多的是將這兩者對立起來。如果定價著眼于對產(chǎn)品價值的判斷，那么進行價格決策的應(yīng)是市場部或銷售部經(jīng)理，因為他們可能最了解顧客。但是，沒有適當(dāng)?shù)呢攧?wù)指標(biāo)制約，這種價格就不能持續(xù)穩(wěn)定地創(chuàng)造利潤。因此，財務(wù)部門必須了解成本與銷售量之間的關(guān)系，并運用有關(guān)知識去發(fā)掘營銷活動中的激勵因素，以便有利可圖地實現(xiàn)他們的目標(biāo)。總之，在戰(zhàn)略定價方面，營銷與財務(wù)的兩大職能應(yīng)協(xié)調(diào)地配合以實現(xiàn)獲利性這一共同目的。當(dāng)然，要實現(xiàn)這一目的，二者還必須拋棄導(dǎo)致沖突的種種觀念。三、傳統(tǒng)市場營銷中的常見幾種定價方法定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進行計算的具體方法。定價方法主要包括成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型。1、成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價是企業(yè)定價首先需要考慮的方法。成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中所發(fā)生的實際耗費，客觀上要求通過商品的銷售而得到補償，并且要獲得大于其支出的收入，超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導(dǎo)向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。下面分別介紹一下：1.1總成本加成定價法在這種定價方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價格。其計算公式為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本×(1+目標(biāo)利潤率)例如:某服裝廠生產(chǎn)2000件打底毛衣，總固定成本20萬元，每件毛衣的變動成本為28元，確定目標(biāo)利潤率為25%。則采用總成本加成定價法確定價格的過程如下：位產(chǎn)品固定成本200000/2000=100元單位產(chǎn)品變動成本28元單位產(chǎn)品總成本128元單位產(chǎn)品價格128×(1+25%)=160元難點：采用成本加成定價法，確定合理的成本利潤率是一個關(guān)鍵問題，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點等多種因素。某一行業(yè)的某一產(chǎn)品在特定市場以相同的價格出售時，成本低的企業(yè)能夠獲得較高的利潤率，并且在進行價格競爭時可以擁有更大的回旋空間。劣勢：在用成本加成方式計算價格時，對成本的確定是在假設(shè)銷售量達到某一水平的基礎(chǔ)上進行的。因此，若產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難，則預(yù)期利潤很難實現(xiàn)，甚至成本補償也變得不現(xiàn)實。優(yōu)勢：首先，這種方法簡化了定價工作，便于企業(yè)開展經(jīng)濟核算。其次，若某個行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價方法，他們的價格就會趨于相似，因而價格競爭就會減到最少。再次，在成本加成的基礎(chǔ)上制定出來的價格對買方和賣方來說都比較公平，賣方能得到正常的利潤，買方也不會覺得受到了額外的剝削。成本加成定價法一般在租賃業(yè)、建筑業(yè)、服務(wù)業(yè)、科研項目投資以及批發(fā)零售企業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用。即使不用這種方法定價，許多企業(yè)也多把用此法制定的價格作為參考價格。1.2目標(biāo)收益定價法目標(biāo)收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價格。假設(shè)上面一例服裝廠的總投資額為20萬元，投資回收期為5年，則采用目標(biāo)收益定價法確定價格的基本步驟為：(1)確定目標(biāo)收益率目標(biāo)收益率=1/投資回收期×100%=1/5×100%=20%(2)確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額=總投資額×目標(biāo)收益率÷預(yù)期銷量200000×20%÷2000=20元(3)計算單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格=企業(yè)固定成本÷預(yù)期銷量+單位變動成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額=200000÷2000+28+20=148元劣勢：與成本加成定價法相類似，目標(biāo)收益定價法也是一種生產(chǎn)者導(dǎo)向的產(chǎn)物，很少考慮到市場競爭和需求的實際情況，只是從保證生產(chǎn)者的利益出發(fā)制定價格。另外，先確定產(chǎn)品銷量，再計算產(chǎn)品價格的作法完全顛倒了價格與銷量的因果關(guān)系，把銷量看成是價格的決定因素，在實際上很難行得通。尤其是對于那些需求的價格彈性較大的產(chǎn)品，用這種方法制定出來的價格，無法保證銷量的必然實現(xiàn)，那么，預(yù)期的投資回收期、目標(biāo)收益等也就只能成為一句空話。優(yōu)勢：對于需求比較穩(wěn)定的大型制造業(yè)、供不應(yīng)求且價格彈性小的商品、市場占有率高、具有壟斷性的商品，以及大型的公用事業(yè)、勞務(wù)工程和服務(wù)項目等，在科學(xué)預(yù)測價格、銷量、成本和利潤四要素的基礎(chǔ)上，目標(biāo)收益法仍不失為一種有效的定價方法。1.3邊際成本定價法采用邊際成本定價法時是以單位產(chǎn)品變動成本作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限。在價格高于變動成本的情況下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收入除完全補償變動成本外，尚可用來補償一部分固定成本，甚至可能提供利潤。例如，某制鞋廠在一定時期內(nèi)發(fā)生固定成本80000元，單位變動成本0.7元，預(yù)計銷量為100000雙。在當(dāng)時市場條件下，同類產(chǎn)品的價格為1元/雙。那么，企業(yè)是否應(yīng)該繼續(xù)生產(chǎn)呢?其決策過程應(yīng)該是這樣的：固定成本=80000元變動成本=0.7×100000=70000元銷售收入=1×100000=100000元企業(yè)盈虧=100000-70000-80000=-50000元按照變動成本訂價，企業(yè)出現(xiàn)了50000元的虧損，但是作為已經(jīng)發(fā)生的固定成本，在不生產(chǎn)的情況下，已支出了80000元，這說明按變動成本訂價時可減少30000元固定成本的損失，并補償了全部變動成本70000元。若低于變動成本訂價，如市場價格降為0.7元/雙以下，則企業(yè)應(yīng)該停產(chǎn)，因為此時的銷售收入不僅不能補償固定成本，連變動成本也不能補償，生產(chǎn)得越多，虧損便越多，企業(yè)的生產(chǎn)活動便變得毫無意義。優(yōu)勢：邊際成本定價法改變了售價低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法，在競爭激烈的市場條件下具有極大的定價靈活性，對于有效地對付競爭者，對于開拓新市場，調(diào)節(jié)需求的季節(jié)差異，形成最優(yōu)產(chǎn)品組合可以發(fā)揮巨大的作用。劣勢：過低的成本有可能被指控為從事不正當(dāng)競爭，并招致競爭者的報復(fù)，在國際市場則易被進口國認(rèn)定為“傾銷”，產(chǎn)品價格會因“反傾銷稅”的征收而畸形上升，失去其最初的意義。1.4盈虧平衡定價法在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法。科學(xué)地預(yù)測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。在此方法下，為了確定價格可利用如下公式：盈虧平衡點價格(P)=固定總成本(FC)÷銷量(Q)+單位變動成本(VC)例如：某企業(yè)年固定成本為100000元，單位產(chǎn)品變動成本為30元/件，年產(chǎn)量為2000件，則該企業(yè)盈虧平衡點價格=100000÷2000+30=80元。以盈虧平衡點確定價格只能使企業(yè)的生產(chǎn)耗費得以補償，而不能得到收益。因此，在實際中均將盈虧平衡點價格作為價格的最低限度，通常在加上單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤后才作為最終市場價格。有時，為了開展價格競爭或應(yīng)付供過于求的市場格局，企業(yè)采用這種定價方式以取得市場競爭的主動權(quán)。1.5總結(jié)從本質(zhì)上說，成本導(dǎo)向定價法是一種賣方定價導(dǎo)向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，在有些時候與定價目標(biāo)相脫節(jié)，不能與之很好地配合。此外，運用這一方法制定的價格均是建立在對銷量主觀預(yù)測的基礎(chǔ)上，從而降低了價格制定的科學(xué)性。因此，在采用成本導(dǎo)向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。2、競爭導(dǎo)向定價法在競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導(dǎo)向定價法。其特點是：價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應(yīng)維持原價；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價格。當(dāng)然，為實現(xiàn)企業(yè)的定價目標(biāo)和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要求和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。競爭導(dǎo)向定價主要包括：2.1隨行就市定價法在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。此外，采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應(yīng)，從而為營銷、定價人員節(jié)約了很多時間。重點：采用隨行就市定價法，最重要的就是確定目前的“行市”。在實踐中，“行市”的形成有兩種途徑：第一種途徑是在完全競爭的環(huán)境里，各個企業(yè)都無權(quán)決定價格，通過對市場的無數(shù)次試探，相互之間取得一種默契而將價格保持在一定的水準(zhǔn)上。第二種途徑是在壟斷競爭的市場條件下，某一部門或行業(yè)的少數(shù)幾個大企業(yè)首先定價，其他企業(yè)參考定價或追隨定價。2.2產(chǎn)品差別定價法從根本上來說，隨行就市定價法是一種防御性的定價方法，它在避免價格競爭的同時，也拋棄了價格這一競爭的“利器”。產(chǎn)品差別定價法則反其道而行之，它是指企業(yè)通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。因此，產(chǎn)品差別定價法是一種進攻性的定價方法。重點：產(chǎn)品差別定價法的運用，首先要求企業(yè)必須具備一定的實力，在某一行業(yè)或某一區(qū)域市場占有較大的市場份額，消費者能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品與企業(yè)本身聯(lián)系起來。其次，在質(zhì)量大體相同的條件下實行差別定價是有限的，尤其對于定位為“質(zhì)優(yōu)價高”形象的企業(yè)來說，必須支付較大的廣告、包裝和售后服務(wù)方面的費用。因此，從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)只有通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能真正贏得消費者的信任，才能在競爭中立于不敗之地。2.3密封投標(biāo)定價法在國內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項目的買賣和承包、以及征招生經(jīng)營協(xié)作單位、出租出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般說來，招標(biāo)方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標(biāo)方有多個，處于相互競爭地位。標(biāo)的物的價格由參與投標(biāo)的各個企業(yè)在相互獨立的條件下來確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報價最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱為密封投標(biāo)定價法。在招標(biāo)投標(biāo)方式下，投標(biāo)價格是企業(yè)能否中標(biāo)的關(guān)鍵性因素。高價格固然能帶來較高的利潤，但中標(biāo)機會卻相對減少；反之，低價格，利潤低，雖然中標(biāo)機會大，但其機會成本可能大于其它投資方向。那么，企業(yè)應(yīng)該怎樣確定投標(biāo)價格呢?首先，企業(yè)根據(jù)自身的成本，確定幾個備選的投標(biāo)價格方案，并依據(jù)成本利潤率計算出企業(yè)可能盈利的各個價格水平。其次，分析競爭對手的實力和可能報價，確定本企業(yè)各個備選方案的中標(biāo)機會。競爭對手的實力包括產(chǎn)銷量、市場占有率、信譽、聲望、質(zhì)量、服務(wù)水平等項目，其可能報價則在分析歷史資料的基礎(chǔ)上得出。最后，根據(jù)每個方案可能的盈利水平和中標(biāo)機會，計算每個方案的期望利潤。每個方案的期望利潤=每個方案可能的盈利水平×中標(biāo)概率(%)。最后，根據(jù)企業(yè)的投標(biāo)目的來選擇投標(biāo)方案。3、顧客導(dǎo)向定價法現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費者需求為中心，并在產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)，只考慮產(chǎn)品成本，而不考慮競爭狀況及顧客需求的定價，不符合現(xiàn)代營銷觀念。根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價法，又稱“市場導(dǎo)向定價法”、“需求導(dǎo)向定價法”。其特點是靈活有效地運用價格差異，對平均成本相同的同一產(chǎn)品，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。需求導(dǎo)向定價法主要包括理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。3.1理解價值定價法所謂“理解價值”，也稱“感受價值”，“認(rèn)知價值”，是指消費者對某種商品價值的主觀評判。理解價值定價法是指企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認(rèn)知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。理解價值定價法的關(guān)鍵和難點，是獲得消費者對有關(guān)商品價值理解的準(zhǔn)確資料。企業(yè)如果過高估計消費者的理解價值，其價格就可能過高，難以達到應(yīng)有的銷量；反之，若企業(yè)低估了消費者的理解價值，其定價就可能低于應(yīng)有水平，使企業(yè)收入減少。因此，企業(yè)必須通過廣泛的市場調(diào)研，了解消費者的需求偏好，根據(jù)產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、品牌、服務(wù)等要素，判定消費者對商品的理解價值，制定商品的初始價格。然后，在初始價格條件下，預(yù)測可能的銷量，分析目標(biāo)成本和銷售收入，在比較成本與收入、銷量與價格的基礎(chǔ)上，確定該定價方案的可行性，并制定最終價格。3.2需求差異定價法所謂需求差異定價法，是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調(diào)適應(yīng)消費者需求的不同特性，而將成本補償只放在次要的地位。這種定價方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價最大限度地符合市場需求，促進商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟效益。根據(jù)需求特性的不同，需求差異定價法通常有以下幾種形式：(1)以用戶為基礎(chǔ)的差別定價。它指對同一產(chǎn)品針對不同的用戶或顧客，制訂不同的價格。比如，對老客戶和新客戶、長期客戶和短期客戶、女性和男性、兒童和成人、殘疾人和健康人、工業(yè)用戶和居民用戶等，分別采用不同的價格。(2)以地點為基礎(chǔ)的差別定價。它隨著地點的不同而收取不同的價格，比較典型的例子是影劇院、體育場、飛機等，其座位不同，票價也不一樣。例如，體育場的前排可能收費較高，旅館客房因樓層、朝向、方位的不同而收取不同的費用。這樣做的目的是調(diào)節(jié)客戶對不同地點的需求和偏好，平衡市場供求。(3)以時間為基礎(chǔ)的差別定價。同一種產(chǎn)品，成本相同，而價格隨季節(jié)、日期、甚至鐘點的不同而變化。例如，供電局在用電高峰期和閑暇期制定不同的電費標(biāo)準(zhǔn)；電影院在白天和晚上的票價有別。對于某些時令商品，在銷售旺季，人們愿意以稍高的價格購買；而一到淡季，則購買意愿明顯減弱，所以這類商品在定價之初就應(yīng)考慮到淡、旺季的價格差別。(4)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價。不同外觀、花色、型號、規(guī)格、用途的產(chǎn)品，也許成本有所不同，但它們在價格上的差異并不完全反映成本之間的差異，而主要區(qū)別在于需求的不同。例如，棉紡織品賣給紡織廠和賣給醫(yī)院的價格不一樣，工業(yè)用水、灌溉用水和居民用水的收費往往有別，對于同一型號而僅僅是顏色不同的產(chǎn)品，由于消費者偏好的不同，也可以制定不同的價格。(5)以流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)的差別定價。企業(yè)產(chǎn)品出售給批發(fā)商、零售商和用戶的價格往往不同，通過經(jīng)銷商、代銷商和經(jīng)紀(jì)人銷售產(chǎn)品，因責(zé)任、義務(wù)和風(fēng)險不同，傭金、折扣及價格等都不一樣。(6)以交易條件為基礎(chǔ)的差別定價。交易條件主要指交易量大小、交易方式、購買頻率，支付手段等。交易條件不同，企業(yè)可能對產(chǎn)品制訂不同價格。比如，交易批量大的價格低，零星購買價格高；現(xiàn)金交易價格可適當(dāng)降低，支票交易、分期付款、以物易物的價格適當(dāng)提高；預(yù)付定金、連續(xù)購買的價格一般低于偶爾購買的價格。由于需求差異定價法針對不同需求而采用不同的價格，實現(xiàn)顧客的不同滿足感，能夠為企業(yè)謀取更多的利潤，因此，在實踐中得到廣泛的運用。但是，也應(yīng)該看到，實行區(qū)別需求定價必須具備一定的條件，否則，不僅達不到差別定價的目的，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)作用。這些條件包括：(1)從購買者方面來說，購買者對產(chǎn)品的需求有明顯的差異，需求彈性不同，市場能夠細(xì)分，不會因差別價格而導(dǎo)致顧客的反感。(2)從企業(yè)方面來說，實行不同價格的總收入要高于同一價格的收入。因為差別定價不是目的，而是一種獲取更高利潤的手段，所以企業(yè)必須進行供求、成本和盈利分析。(3)從產(chǎn)品方面來說，各個市場之間是分割的，低價市場的產(chǎn)品無法向高價市場轉(zhuǎn)移。這種現(xiàn)象可能是由于交通運輸狀況造成的，也可能是由于產(chǎn)品本身特點造成的。如勞務(wù)項目難以通過市場轉(zhuǎn)賣而獲取差額利潤，所以，適宜采用差別定價方法。(4)從競爭狀況來說，無法在高價市場上進行價格競爭。這可能是本企業(yè)已壟斷市場，競爭者極難進入，也可能是產(chǎn)品需求彈性小，低價不會對消費者需求產(chǎn)生較大的影響；還可能是消費者對本企業(yè)產(chǎn)品已產(chǎn)生偏好。3.3逆向定價法這種定價方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況。依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，定價比較靈活。四、常見的定價失誤1、成本加成定價很多企業(yè)喜歡用這種方法定價，特別是那些定價權(quán)撐握在一個人手中的企業(yè)（通常是中小企業(yè)的老板）。這種定價方法的邏輯很簡單：首先假設(shè)產(chǎn)品的銷量額，然后加上預(yù)期利潤，再然后用前兩者除以生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)最后得出每個產(chǎn)品的市場價格。這種以自我為中心的定價方式犯了一個基本的錯誤：在沒有經(jīng)過分析的前提下假定生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)全部銷售出去！在我看來執(zhí)行這種定價方法的企業(yè)至少在以下三方面是瞎眼的：看不到真實的成本這種成本加成定價法將成本看作是一個定量，其實成本是一個變量，為什么呢？因為任何一件產(chǎn)品的成本都可以分成兩部分：固定成本和變動成本!固定成本隨著產(chǎn)品銷量的上升，平攤下來后單位成本會下降。關(guān)于這一點上面已經(jīng)提到過，但在這里，我想再補充一點的是，在我看來，成本除了來自于物質(zhì)上的成本還有來自于銷售過程中的營銷成本，也就是銷售成本，除非你從未打算過為自己的產(chǎn)品做推廣，否則這部分成本你是絕對不能忽略掉，再說如果是做品牌的話，這部分成本往往是占了大頭，看看一些知名的網(wǎng)上如vancl、only就知道了?？床坏较M者心中的價值往往看不到自己的產(chǎn)品在消費者心目中的價值，但在現(xiàn)代市場經(jīng)營的環(huán)境下，商品的價格往往是由其本身在消費者心目中的價值來確定的。不然的話你根本不能理解NIKE運動鞋的定價為什么能高出成本N多倍而還是會有人買，你根本不能理解星巴克賣那幾十塊錢一杯的咖啡的進候還活得那么滋潤。看不到市場的需求這種定價方法也往往是反應(yīng)遲鈍的定價方法，因為其忽視了市場需求！舉一個例子：兩家同樣是生產(chǎn)電冰箱的企業(yè)，在面對突如其來銷量下降的時候，以成本為定價的企業(yè)極有可能會以犧牲一些利潤為代價來應(yīng)對，但其實這時候市場的需求已經(jīng)發(fā)生了巨變，消費者更青睞于環(huán)保節(jié)能型冰箱，對于這一點另一間對市場反應(yīng)敏銳的企業(yè)肯定會在降價的同時改進生產(chǎn)線。2、顧客導(dǎo)向定價這一種是按顧客愿意支付的金額來定價的方法。表面上看起來合情合理，但其實犯了一個常識性的錯誤：假設(shè)顧客是理性的。但我們有沒有想過，如果是這樣的話，企業(yè)經(jīng)營竟不很簡單：走上大街，作個調(diào)查問問消費者你覺得一臺iphone應(yīng)該值多少錢，我想十有八九的消費者會還一個使喬布斯目瞪口呆的價格。其實營銷的任務(wù)并非簡單地以顧客當(dāng)前愿意支付的價格銷售產(chǎn)品，而是要激發(fā)顧客以更符合真實價值的價格來購買商品。有錢的沒錢的消費者都是貪心，唯一區(qū)別可能是，有錢的貪心的對象是汽車，沒錢的貪心的可能是很簡單的一件衣服罷了，所以有時候我覺得那些市場調(diào)查問卷很搞笑，它竟然會問一個消費者：你覺得“某某產(chǎn)品”的價位應(yīng)該是多少！你問我的話，我想要一臺2000塊的iphone！總之記住一點：消費者絕不會告訴你反映他們心目中真實價值的產(chǎn)品的真實價格。3、競爭導(dǎo)向定價這是一種跟屁蟲式的定價模式，我并不是說當(dāng)企業(yè)進行定價時不應(yīng)該考慮競爭對手，我只是說你定的價格不應(yīng)只考慮競爭對手。不要說人家降你又降，要認(rèn)清自己，只有當(dāng)產(chǎn)品價格與其競爭產(chǎn)品價格相比，不再與其價值相符時，降價才是合理的。在沒有進行產(chǎn)品定位，沒有理解透自己的產(chǎn)品在消費者心目的真實價值時，你沒有理由把對手的價格當(dāng)作參考，有時候你跟著對手定價，人家就會認(rèn)為你產(chǎn)品的價值和它是一樣的，在這還有更危險的一點：如果你的對手也定錯價了呢？五、解決之道—-價值定價價值定價是以本企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中的真實價值為基礎(chǔ)的定價方法。其目的在于通過獲取更高產(chǎn)品價值來實現(xiàn)更高的獲利性，而這并不意味著必須擴大銷額。這是一種具有遠(yuǎn)見的定價方法，但要求企業(yè)在產(chǎn)品、推廣、渠道上必須形成差異化，只有在深挖產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上才能實現(xiàn)。對新產(chǎn)品的研究顯示，價格本身對顧客嘗試新產(chǎn)品的影響是微不足道的，影響其購買欲望的主要因素是其對產(chǎn)品價值的認(rèn)知程度。這種品牌可以來源于很多方面，如：品牌形象、廣告宣傳、分銷渠道、促銷策略等等，降低價格絕不可取代必要的營銷行動。PS:基于價值定價的具體步驟如下請參見：品牌商城產(chǎn)品定價是“道”而不是“術(shù)”（案例篇），但要記住核心點只有一個：深挖消費者心目中的價值！六、影響商城產(chǎn)品定價的幾個因素：1、品牌定位品牌定位為什么是定價的一個因素呢？在我看來，品牌定位至少包括：競爭對手分析，產(chǎn)品定位，市場細(xì)分這三方面的動作。競爭對手分析并不是簡單的以競爭對手的價格為參考標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是在分析的過程中形成對自己產(chǎn)品價值的深度挖掘進行差異化競爭。而產(chǎn)品定位和市場細(xì)分能使我們更好的把握準(zhǔn)自己所針對的消費群體集中自己的優(yōu)勢資源進行單點突破，千萬不能一開始就在價格層面競爭，降價能夠使你短期內(nèi)完成銷售指標(biāo)，但對長遠(yuǎn)的品牌運營不見得是一個重要因素2、成本2.1流量成本流量成本是網(wǎng)上經(jīng)營特有的，而且隨著傳統(tǒng)企業(yè)在今年繼續(xù)大量涌入淘寶平臺，獲取流量的成本只會越來越高。淘寶平臺上流量成本最高的兩塊硬廣和直通車近年來水漲船高。前些天我的一位朋友問了一下淘寶廣告部負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的一位員工有關(guān)硬廣投放的價格，得到的答復(fù)：是現(xiàn)在七八萬，再過一段時間就不知道了，但肯定會更高，但我在網(wǎng)上找到了淘寶2010年各季度的硬廣單價格表（如下圖），價格更高得驚人。估計七八萬是第3第4輪播焦點圖的中以。更有相關(guān)資料顯示在廣告投放收入方面，淘寶網(wǎng)已經(jīng)超越新浪，成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第二大廣告主，第一大是百度。2.2運營成本運營成本包括很多方面：客服、倉庫、平面、推廣策劃、攝影、渠道、技術(shù)等，運營成本是一個動態(tài)的變量，隨著銷量的遞增而發(fā)生變化，通常是成正比例。在運營成本這一塊上，我們必須要根據(jù)本企業(yè)的實際情況作出權(quán)衡，也就是說哪一部分應(yīng)該自己撐控在自己手里，哪一部分應(yīng)該外包出去。2.3采購成本很多淘寶賣家都沒有專門的采購部門，往往導(dǎo)致一種現(xiàn)象是：淘寶上一線淘品牌的質(zhì)量往往放到線下只能算是二線，當(dāng)然在資源有限和銷售量不大的情況下，我們不可能像傳統(tǒng)企業(yè)一樣具有這么大的議價能力，這時我們可以小批量地進行采購進而降低庫存壓力，但無論怎樣產(chǎn)品質(zhì)量檢查這一關(guān)一定要把握好，采購成本的下降不應(yīng)以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價。3、市場需求這里主要是研究在需求發(fā)生變化的情況下，究竟是提價所得的總體收益大些還是降價，定價在其中是一個最重要的觸發(fā)因素，當(dāng)然這是一個屬于經(jīng)濟學(xué)范籌的研究問題，不了解的請看相關(guān)書籍。它的基本觀點是：當(dāng)一樣?xùn)|西在一定價位上需求缺乏彈性的時候，價格的上升，總收益也會上升；反之當(dāng)一樣?xùn)|西在一定價位上需求富有彈性時，價格上升，總收益會下降。4、產(chǎn)品的生命周期關(guān)于產(chǎn)品周期對總體經(jīng)營的影響請看下圖:

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